کنترل بازاریابی

کنترل بازاریابی |کنترل برنامه سالیانه، کنترل سودآوری و کنترل استراتژیک

در این مقاله قصد داریم کنترل بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم. مواردی که در این مقاله توضیح داده می شود شامل کنترل برنامه سالیانه، کنترل سودآوری و کنترل استراتژیک می باشد.

کنترل بازاریابی چیست؟

از آنجا که در طول اجرای بازاریابی، اتفاقات زیادی رخ می دهد، واحد بازاریابی باید همواره نظارت و کنترل لازم را اعمال کند. کنترل بازاریابی فرآیند اندازه گیری و ارزیابی نتایج خط مشی ها و برنامه بازاریابی و انجام اقدامات اصلاحی برای اطمینان از دستیابی به اهداف بازاریابی است.

سه نوع کنترل بازاریابی وجود دارد.

  1. کنترل برنامه سالانه: در این نوع کنترل بازاریابی عملکرد بازاریابی در حال اجرا با برنامه های سالانه  مورد سنجش قرار می گیرد. در صورت نیاز به تغییر آن را تغییر می دهیم.
  2.  کنترل سودآوری: در این نوع کنترل بازاریابی مقدار سودآوری واقعی محصولات مختلف، نواحی، بازارها و کانال های توزیع مختلف تعیین می شود.
  3. کنترل استراتژیک: در این نوع کنترل بازاریابی هماهنگی و تناسب خط مشی های اساسی شرکت با فرصت های موجود بازار مورد بررسی قرار می گیرد.

هدف از كنترل برنامه سالانه چیست؟

در کنترل بازاریابی هدف از کنترل نمودن برنامه سالانه این می باشد که شرکت اطمینان پیدا کند آیا به هدف های قابل دسترس برای فروش، سودآوری محصول و یا دیگر هدف های که در برنامه سالانه طراحی شده است، میتوان دست یافت یا خیر؟ این نوع کنترل بازاریابی دارای چهار مرحله است. که شامل موارد زیر می باشد.

  1. تعیین هدف قابل دسترسی(ما می خواستیم چه کنیم؟)
  2. اندازگیری عملکرد(چه اتفاقی افتاده است؟)
  3. ارزیابی عملکرد(چرا چنین شده است؟)
  4. اقدامات اصلاحی(در این مورد چه میتوانیم بکنیم؟)

ابتدا مدیریت در برنامه سالانه، اهداف ماهیانه یا سه ماهه ای را تعیین می کند. سپس، عملکرد شرکت در بازار اندازه گیری می شود. بعد از آن، شرکت به ارزیابی دلایل هرگونه اختلافی بین دو نوع عملکرد می پردازد، عملکرد موردانتظار و آنچه که عملا اتفاق افتاده است. در پایان، مدیریت می کوشد با انجام اصلاحاتی، حتی المقدور فاصله های میان اهداف و عملکردهای شرکت را از میان بردارد.

برای نظارت بر عملکرد شرکت، مدیریت می تواند از چه ابزارهای خاصی استفاده کند؟

ابزارهایی که در اختیار مدیریت برای کنترل بازاریابی قرار دارند عبارتند از:

  • تجزیه و تحلیل فروش
  • تجزیه و تحلیل سهم بازار
  • نسبت هزینه بازاریابی به فروش
  • بررسی عقاید مشتریان

 تجزیه و تحلیل فروش

در مقایسه با اهداف فروش اندازه گیری و ارزیابی فروش واقعی است. در این بررسی ممکن است ضروری باشد پیگیری شود که آیا محصولات و نواحی خاصی به سهم فروش مورد انتظار خود رسیده اند یا نه. فرض کنید شرکتی در سه ناحیه مختلف فروش دارد و فروش مورد انتظار در این نواحی به ترتیب ۱۵۰۰ واحد، ۵۰۰ واحد و ۲۰۰۰ واحد و در مجموع ۴۰۰۰ واحد باشد. اما فروش کل واقعی با ۲۵% كاهش، فقط ۳۰۰۰ واحد بوده است. هنگام تقسیم فروش کل به هر یک از نواحی، معلوم شده است که سهم فروش هر سه ناحيه به ترتیب ۱۴۰۰ واحد، ۵۲۵ واحد و ۱۰۷۵ واحد بوده است.

بدین ترتیب، میزان فروش در ناحیه اول ۷ درصد کاهش داشته است، در ناحیه دوم ۵ درصد افزایش داشته و در ناحیه سوم ۴۶ درصد کاهش داشته است! همان طور که ملاحظه می شود ناحیه سوم بیش از همه مشکل دارد و به همین دلیل، معاونت فروش باید در ناحیه سوم به بررسی دقیق تری بپردازد.

به هر حال، فروش برای مقایسه عملکرد و کارایی شرکت و رقبا معیار مناسبی نیست.

در کنترل بازاریابی افزایش حجم فروش می تواند ناشی از بهبود شرایط اقتصادی باشد، که در این صورت تمام شرکت ها منتفع شده اند. بنابراین، چنین افزایشی نمی تواند دلیلی برای عملکرد بهتر شرکت نسبت به رقبا محسوب شود. از این رو، مدیریت برای بررسی سهم بازار شرکت باید به تجزیه و تحلیل سهم بازار بپردازد. اگر سهم بازار شرکت افزایش یافته باشد عملکرد شرکت نسبت به رقبا بهبود یافته است، اما اگر سهم بازار کاهش یافته باشد، شرکت برتری خود را نسبت به رقبا از دست داده است.

برای کنترل بازاریابی و کنترل برنامه سالانه باید اطمینان حاصل کرد که دستیابی به اهداف فروش، شرکت بیش از آنچه که از قبل پیش بینی شده است، هزینه ای صرف نکرده باشد. بنابراین، کنترل بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل نسبت هزینه های بازاریابی به فروش نیز می شود. توجه به نسبت هزینه های بازاریابی به فروش، سبب می شود هزینه های بازاریابی در حد متعارفی تثبیت شوند.

شرکت های هوشیار، برای بررسی طرز تفکر و عقیده مشتریان و واسطه های فروش و سایر اعضای سیستم بازاریابی از ردگیری عقاید مشتریان نیز استفاده می کنند. از طریق مطالعه تغییراتی که در عقاید مشتریان ایجاد می شود، مدیریت می تواند قبل از اینکه عقاید جدید، تأثیر خود را بر فروش بگذارند، به اقدمات پیشگیرنده لازم دست زند. روش های ردگیری عقاید مشتریان عبارتند از: سیستم های انتقادات و پیشنهادات، پانل های مشتریان و بررسی مشتریان.

نحوه کنترل عملکرد بازاریابی و فروش

کنترل سودآوری

در کنترل بازاریابی شرکت ها برای اندازه گیری سودآوری محصولات، نواحی فروش، گروه های مشتریان، کانال های توزیع و اندازه سفارش های خرید علاوه بر کنترل برنامه سالانه به کنترل سود آوری نیز نیاز دارند. اما سوال اینجاست که این اطلاعات چه کمکی به مدیران می کند؟ این اطلاعات به مدیران کمک می کند تا بتوانند تصمیم بگیرند که کدام یک از محصولات یا فعالیت های بازاریابی باید بسط و توسعه یابند یا محدود گردند و یا حذف شوند. مثال زیر مراحل تجزیه و تحلیل سودآوری بازاریابی را نشان می دهد.

درباره نحوه برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

یک شرکت تولیدکننده چمن زنی در امریکا در نظر دارد سودآوری فروش چمن زن های تولیدی خود را از طریق سه نوع کانال خرده فروشی تعیین کند. این سه کانال توزيع شامل فروشگاه های ابزارآلات سنگین، مغازه های لوازم باغبانی و فروشگاه های بزرگ است.

  • گام اول : شناسایی هزینه های عملیاتی
  • گام دوم : اختصاص هزینه های عملیاتی به کانال های توزیع
  • گام سوم : تهیه صورتحساب سود و زیان برای هر کانال توزیع

شناسایی هزینه های عملیاتی

در کنترل بازاریابی شرکت، هزینه های را برای فروش کالا، تبلیغات درباره آن، بسته بندی و تحویل و صدور صورت حساب برای مشتریان و دریافت وجه متحمل شده است. مدیریت باید نخست هزینه ای را اندازه گیری کند که بابت هر فعالیت پرداخته است. فرض کنید قسمت اعظم ۹۳۰۰ دلاری که شرکت بابت حقوق و دستمزد پرداخته است به کارکنان فروش تعلق گرفته باشد (۵۱۰۰ دلار) و از بقیه این مبلغ، ۱۲۰۰ دلار به مدیر تبلیغات، ۱۴۰۰ دلار برای قسمت بسته بندی و تحویل کالا و ۱۶۰۰ دلار هم برای کارمندان حسابداری شرکت.

از آنجا که نمایندگان فروش در خارج از ساختمان شرکت به فعالیت اشتغال دارند، شرکت هیچگونه وجهی بابت اجاره محل ساختمان به فروش اختصاص نمیدهد. مدیران تبلیغات و حسابداری نیز از قسمت کوچکی از فضای ساختمان استفاده می کنند ولی قسمت اعظم فضای ساختمان و تجهیزات برای بسته بندی و تحویل اجاره شده است. سرانجام، هزینه لوازم و اقلام مصرفی، شامل اقلام و لوازم پیشبرد فروش، لوازم بسته بندی، سوخت مصرفی برای تحویل کالا و لوازم التحریر، مختص دفتر مرکزی شرکت است. ۳۵۰۰ دلار این سرفصل نیز جهت عملیات مربوطه تسهیم مجدد می شود. بدین ترتیب، به طور خلاصه نحوه تخصیص ۱۵۸۰۰ دلار هزینه کل را به هزینه های عملیاتی است.

اختصاص هزینه های عملیاتی به کانال های توزیع

در این مرحله کنترل بازاریابی شرکت هزینه های عملیاتی فروش چمن زن ها را از طریق هر یک از انواع کانال توزیع اندازه گیری و برآورد می کند. در وهله اول، شرکت تعداد مراجعات فروش از طریق هر کانال را حساب می کند. در طول دوره، روی هم رفته ۲۷۵ مراجعه برای فروش انجام شده است. کل هزینه فروش این تعداد مراجعات ۵۵۰۰ دلار شده است. متوسط هزینه هر بار مراجعه ۲۰ دلار است.

به همین ترتیب، شرکت هزینه تبلیغات را بر اساس تعداد آگهی های تبلیغاتی که برای هر کانال توزیع ارسال کرده است، تخصیص می دهد. متوسط هزینه هر آگهی، در صورتی که تعداد كل آگهی های تبلیغاتی ۱۰۰ عدد باشد، ۳۱ دلار است. مدیریت به بسته بندی و تحویل کالا نیز بر اساس تعداد سفارشی که هر کانال داده است، هزینه ها را تخصیص می دهد. بر همین اساس، شرکت هزینه های مربوط به صدور صورتحساب و جمع آوری وجوه را نیز تسهیم می کند.

تهیه صورتحساب سود و زیان برای هر کانال توزیع

در این مرحله کنترل بازاریابی است که شرکت می تواند برای هر یک از کانال های توزیع یک صورتحساب سود و زیان تهیه و ارائه کند. از آنجا که نیمی از کل فروش ۶۰۰۰۰ دلاری، یعنی ۳۰۰۰۰ دلار، به فروشگاه های ابزارآلات سنگین اختصاص داشته است، شرکت ۵۰ درصد کل قیمت تمام شده کالای فروخته شده (۱۹۵۰۰ دلار از ۳۹۰۰۰ دلار) را به این کانال اختصاص می دهد. در این صورت، سود ناویژه حاصل از فروشگاههای ابزارآلات سنگین، به ۱۰۵۰۰ دلار می رسد. از این مبلغ است که باید سایر هزینه های عملیاتی متعلق به این فروشگاه ها کسر شود.

در کنترل بازاریابی  شرکت برای رسیدن به سود یا زیان کانال های دیگر نیز از همین شیوه استفاده می کند. در خاتمه، مدیریت شرکت در می یابد که فروش از طریق مغازه های لوازم باغبانی، جز زیان نتیجه دیگری ندارد و در حقیقت تمام یا قسمت اعظم سود شرکت از طریق فروشگاه های بزرگ عاید می شود. بدین سان ملاحظه شد که فروش ناخالص هر کانال، معیار قابل اطمینانی برای سودآوری خالص آن کانال محسوب نمی شود.

اقدامات اصلاحی شرکت کدام است؟

در کنترل بازاریابی بسیار ساده لوحانه است اگر اینطور نتیجه گیری شده بود که تحت این شرایط مدیریت باید فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی را خذف کند، و فقط سعی خود را بر فروشگاه های بزرگ متمرکز کند. در این خصوص، بهتر آن است که نخست به چند، پرسش پاسخ داده شود.

آیا خریدارانی که از فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی خرید می کنند، بعدا هم به دنبال همین مارک تجاری در فروشگاه های بزرگ خواهند ہود یا نه؟ روند کلی تغییرات در این سه نوع کانال توزیع چیست؟ شاید مراکز فروش لوازم باغبانی در حال گسترش باشند، در حالی که فروشگاه های بزرگ رو به افول می روند. آیا شرکت در مورد هر کانال توزیع، از بازاریابی صحیحی استفاده کرده است؟

در کنترل بازاریابی شرکت، بسته به پاسخ هایی که به پرسش های فوق می دهد می تواند به اقدامات چندی دست زند. شرکت ممکن است فقط خرده فروشان ضعیف هر کانال را حذف کند. یا ممکن است برای فروش بیشتر چمن زن ها، برنامه های آموزشی خاصی را برای کارکنان فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی تدارک ببیند. همچنین شرکت می تواند با کاهش تعداد مراجعات فروش و تسهیلات تبلیغاتی، هم هزینه های دو کانال فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی را تدریجا قطع کنند، و به عنوان اقدام نهایی، شرکت می تواند کانال هایی را که سودآوری کمتری دارند حذف نماید.

چگونه فرآیند بازاریابی را کنترل کنیم

کنترل استراتژیک

در کنترل بازاریابی بسیاری از شرکت ها برای تحقیق در مورد نحوه کار کرد تمامی قسمت های بازاریابی احتیاج به کنترل استراتژیک دارند. همانطور که میدانید تمامی خط مشی ها و برنامه های بازاریابی بعد از مدتی قابل استفاده نیستند.  و تمامی شرکت ها باید بعد از مدتی اقدام به تدوین خط مشی ها و برنامه های بازاریابی کند.  برا اینکار از ممیرزی بازاریابی استفاده می شود. که تحقیق جامع و فراگیر، سیستمی و حتی تحقیق های مشتقل از تمامی اهداف بازاریابی، محیط بازاریابی، خط مشی های بازاریابی و عملکرد های یک شرکت برای تعیین فرصت ها و زمینه های فعالیت های مشکل ساز ارائه یک برنامه کلی را در شرکت عملی می کند.

درباره استراتژی بازاریابی بیشتر بدانید.

در کنترل بازاریابی ممیزی بازاریابی نه فقط موارد خاص مشکل ساز، بلکه تمام زمینه های عمده فعالیت بازاریابی را در بر می گیرد. ممیزی بازاریابی، معمولا توسط کسی خارج از واحد بازاریابی انجام می شود، کسی که هم واقع گرا و هم با تجربه باشد. ممیزی بازاریابی نباید صرفا در مواقع بحرانی، بلکه باید به طور دوره ای و در همه مواقع به کار رود. اقدام به ممیزی بازاریابی، هم برای شرکت موفق و هم برای شرکتی که دچار مشکلی شده است، مزایایی را در بر دارد.

ممیز بازاریابی باید برای مصاحبه با مدیران، مشتریان و واسطه های فروش، کارکنان فروشی و سایر افرادی که می توانند به نحوی مسایل مربوط به عملکرد بازاریابی را روشن کنند، از آزادی کامل برخوردار باشد. باید توجه داشت که شاید همه پرسش های ممیزی بازاریابی در همه اوضاع و احوال، اهمیت ندارد. یک ممیز پس از دریافت پاسخ های لازم و بنا بر نتایج حاصله، یافته ها و توصیه ها و پیشنهادهای خود را ارائه می دهد. این یافته ها، گاه مدیریت را به شگفت می آورند و گاه سخت تکان می دهند. سپس این مدیریت است که تصمیم می گیرد واقعا کدام یک از پیشنهادهای ممیز قابل قبول اند و چگونه و کی باید انجام شوند.

What is Marketing Control?

Top 4 Methods of Marketing Control

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *