واحد بازاریابی

واحد بازاریابی | بخش یا دپمارتمان بازاریابی

در این مقاله انواع واحد بازاریابی را مورد بررسی خواهیم کرد. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: دلیل راه اندازی واحد بازاریابی در شرکت ها چیست؟ واحد بازاریابی عملیاتی، سازمان جغرافیایی، واحد بازاریابی مدیریت محصول و مزایای آن و سازمان مدیریت بازار می باشد.

دلیل راه اندازی واحد بازاریابی در شرکت ها چیست؟

شرکت ها باید برای تجزیه و تحلیل های بازاریابی و برنامه ریزی، اجرا و کنترل آنها یک واحد بازاریابی دایر کنند. در این مقاله به بررسی نحوه سازماندهی دوایر بازاریابی در داخل شرکت ها می پردازیم. اگر شرکتی بسیار کوچک باشد شاید انجام کلیه امور مربوط به بازاریابی، اعم از تحقیقات، فروشندگی، تبلیغات، خدمات مشتریان و سایر فعالیت ها به عهده یک نفر واگذار شود و اما همچنان که شرکت بسط و گسترش بیشتری پیدا می کند، برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی، نیاز به یک واحد بازاریابی احساس می شود. در شرکت های بسیار بزرگ این دایره دارای متخصصین بسیاری است.

همچون شرکت جنرال میلز (General Mills) که دارای مدیران محصول، فروشندگان و مدیران فروش، پژوهشگران بازار، کارشناسان تبلیغات و دیگر متخصصین است. واحد بازاریابی جدید را می توان به چندین روش مختلف راه اندازی کرد. یک شرکت باید واحد بازاریابی خود را چنان بنا کند که پاسخگوی اهداف بازاریابی آن شرکت باشد.

واحد بازاریابی عملیاتی

سازمان یا دایره عملیاتی، رایج ترین و متداولترین شکل واحد بازاریابی است. در چنین سازمانی متخصصین مختلف بازاریابی، مسئولیت انجام فعالیت های مختلف بازاریابی را برعهده دارند. پنج تخصص مختلف مربوط به فعالیت های بازاریابی عبارتند از:

  • مدیریت اداری بازاریابی
  • مدیریت تبلیغات
  • تبلیغات پیشبرد فروش
  • مدیریت فروش
  • مدیریت تحقیقات بازاریابی
  • مدیریت محصولات جدید

از جمله سایر متخصصینی که احتمالا در این واحد بازاریابی می توانند اشتغال داشته باشند. شامل موارد زیر است.

  • مدیریت خدمات مشتریان
  • مدیریت برنامه ریزی بازاریابی
  • مدیریت توزیع

درباره مدیریت نیروی فروش و مدیر فروش بیشتر بدانید.

مزیت اصلی واحد بازاریابی عملیاتی اداره آسان آن است. از سویی دیگر، این نوع سازماندهی به خودی خود با رشد محصولات و بازارهای شرکت کارایی خود را از دست می دهد. اولا به تدریج، تهیه و ارائه برنامه های جداگانه برای هر یک از کالاها و بازارها دشوار می شود و اگر بعضی از کالاها موردعلاقه و پسند متخصصین عملیاتی واقع نشوند، به فراموشی سپرده می شوند. ثانيا چون گروه های عملیاتی برای کسب بودجه و منزلت بالاتر با یکدیگر رقابت می کنند، برای هماهنگ کردن فعالیت های بازاریابی، مدیریت سطح بالا با مشکلاتی روبرو می شود.

واحد جغرافیایی

شرکتی که دامنه فروش آن در سراسر کشور گسترده است برای فروشندگان خود غالبا از نوعی سازمان جغرافیایی استفاده می کند. که شامل موارد زیر می باشد.

  • معاونت بازاریابی
  • مدیریت اداری بازاریابی
  • مدیریت تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش
  • مدیریت فروش سرتاسری: مدیران مناطق (۴) مدیران نواحی (۲۴) مدیران بخش (۱۹۲) فروشندگان (۱۹۲۰)
  • مدیریت تحقیقات بازاریابی
  • مدیریت محصولات جدید

این سازمان فروش از یک مدیر فروش کشور، ۴ مدیر فروش منطقه، ۲۴ مدیر فروش ناحیه ۱۹۲ مدیر فروش بخش و ۱۹۲۰ فروشنده تشکیل شده است. مزیت یک واحد بازاریابی جغرافیایی این است که فروشندگان، در محل استقرار می یابند و در نتیجه می توانند مشتریان خود را خوب بشناسند و در نتیجه هزینه سفر ایشان کاهش یافته و بعد سفرهای آنان نیز بسیار کوتاه می شود.

واحد مديريت محصول چیست؟

شرکت هایی که محصولات تولیدی ایشان زیاد است یا محصولات آنان دارای تعداد زیادی مارک های تجاری است، اغلب از سازمان مدیریت محصول استفاده می کنند. سازمان مدیریت محصول، تحت سرپرستی و نظارت یک مدیر محصولات قرار دارد. این مدیریت، چندین مدیر گروه محصول را رهبری و اداره می کند. مدیران گروه نیز به نوبه خود، وظیفه نظارت بر مدیرانی را دارند که هر یک مسئولیت یک محصول یا مارک تجاری خاص را برعهده دارد.

  • معاونت بازاریابی
  • مدیریت اداری بازاریابی
  • مدیریت تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش
  • مدیریت محصولات : مدیران گروه محصول و مدیران محصول
  • مدیریت تحقیقات بازاریابی
  • مدیریت فروش

در این نوع واحد بازاریابی وظیفه مدیریت محصول، تهیه و اجرای یک خط مشی و برنامه بازاریابی کامل برای یک محصول یا مارک تجاری خاص است. ایجاد یک سازمان مدیریت محصول، در صورتی موجه است که شرکت دارای محصولات زیاد و متنوعی باشد.

درباره افزایش فروش و تیم فروش بیشتر بدانید.

مدیریت محصول برای اولین بار در سال ۱۹۲۰، در شرکت پراکتر اند گمبل (P&G) مورد استفاده قرار گرفت. شرکت پروکتر اند گمبل صابون جدیدی به نام کامی تولید و در بازار عرضه کرده بود. اما این محصول جدید با استقبال چندانی روبرو نشد. شرکت اجبارا به یکی از مدیران جوان شرکت، مأموریت داد تا تمام تلاش خود را به ترویج و تبلیغ این محصول جدید اختصاص دهد. این مدیر جوان در انجام این وظیفه، توفیق حاصل کرد و شرکت به همین دلیل برای محصولات دیگر خود نیز مدیرانی را برگزید.

از آن زمان به بعد بسیاری از شرکت ها، مخصوصا شرکت هایی که در زمینه مواد غذایی و تولید صابون، لوازم بهداشتی و محصولات شیمیایی صنعتی، فعالیت دارند بر آن شدند تا از سازمان مدیریت محصول استفاده کنند.

وظایف واحد بازاریابیدر هر شرکت تولیدکننده کالاهای مصرفی و صنعتی، مدیران محصول وجود دارند اما وظایف آنان با یکدیگر فرق دارد. مدیران محصولات مصرفی، اداره محصولات کمتری را برعهده دارند تا مدیران محصولات صنعتی مدیران محصولات مصرفی، قسمت اعظم وقت خود را صرف تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش می کنند. آنها همچنین با سایر کارکنان شرکت و آژانس های مختلف تماس بیشتری دارند و اوقات خود را کمتر صرف مشتریان می کنند.

این مدیران، معمولا جوان و تحصیل کرده اند. در مقابل، مدیران محصولات صنعتی بیشتر در اندیشه جنبه های فنی محصولات و امکان انجام اصلاحاتی در طرح محصولات خود هستند. آنها اوقات خود را بیشتر با کارکنان قسمت آزمایشگاه و مهندسی می گذرانند، با فروشندگان و مشتریان خود تماس بیشتری دارند و به تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش و قیمت گذاری های تشویقی، توجه چندانی نشان نمی دهند. توجه و تکیه آنها بیشتر متوجه عوامل منطقی و نه احساسی و عاطفی است.

مزایای واحد بازاریابی مدیریت محصول

واحد بازاریابی مدیریت محصول، مزایای بسیاری دارد. یک مدیر محصول، ترکیب عناصر بازاریابی کالا را با هم هماهنگ می کند و قادر است مسایل و مشکلات مربوط به آن را احساس کند و نسبت به آن سریعا واکنش نشان دهد. در این شیوه، به محصولات کوچک تر با مارک تجاری مستقل، توجه بیشتری می شود. زیرا این محصولات دارای مدیران خاص خود هستند. سرانجام اینکه، سازمان مدیریت محصول، برای مدیران جوان یک زمینه آموزشی عالی است. چون از این طریق این افراد تقریبا با کلیه زمینه های شرکت آشنا می شوند.

اما این مزایا، قیمتی هم دارد. اول اینکه برای مدیریت محصول، درگیری و خستگی به دنبال دارد. مدیران محصول برای انجام مؤثر مسئولیت های خود نیاز به اختیاراتی دارند که غالبأ فاقد آنند. این مدیران را معمولا «رئیس های کوچولو» می نامند. اما اغلب با آنها همچون هماهنگ کنندگان رده های پایین رفتار می شود. دوم، مدیران محصول، بیشتر در زمینه کالای خود و به ندرت در زمینه فعالیت های دیگر، صاحب نظر می شوند. و این به محصولی که موفقیت آن در گروی فعالیت قسمت دیگری همچون تبلیغات است، آسیب می رساند. سوم، هزینه واحد بازاریابی مدیریت محصول، معمولا بیش از حد انتظار است، چون در آغاز، یک مدیر، به عنوان مدیر مسئول یک محصول اصلی انتخاب می شود.

درباره اصول فروشندگی شخصی، طراحی استراتژی فروشندگی و تیم فروش بیشتر بدانید.

چیزی نمی گذرد که به مدیران محصول، مسئولیت محصولات نه چندان اصلی سپرده می شود. هر یک از این مدیران، نخست یک دستیار مارک تجاری خاص و اندکی بعد هم یک دستیار برای آن دستیار به کار می گیرد. بدیهی است با افزایش کارمندان، حقوق و مزایای پرداختی، سیر صعودی به خود می گیرد. شرکت هم زیر بار هزینه های زیاد ساختار کارکنان مدیریت محصول، فشار طاقت فرسایی را متحمل می شود. اگرچه واحد بازاریابی مدیریت محصول همچنان مورد حمایت شدید قرار دارد، با این حال تحولات اخیر در محیط بازاریابی سبب شده است بسیاری از شرکت ها درباره نقش مدیر محصول تجدیدنظر کنند.

سازمان مدیریت بازار

بسیاری از شرکت ها یک خط محصول را به بازارهایی می فروشند که با یکدیگر تفاوت زیادی دارند. مثلا شرکت اسمیت کورونا (Smith Corona) را در نظر بگیرید. این شرکت، ماشین های تحریر خود را در بازارهای مصرفی، تجاری و دولتی به فروش می رساند. شرکت نشنال استیل، فولاد تولیدی خود را به صنایع خودروسازی، راه آهن، ساختمان و خدمات عام المنفعه می فروشد. هنگامی که یک شرکت با بازارهای مختلفی مواجه است که نیازها و رجحان های مختلفی دارند، انتخاب یک واحد بازاریابی مدیریت بازار، کاری موجه خواهد بود.

یک سازمان مدیریت بازار، درست همانند سازمان مدیریت محصولی است.. در این سازمان نیز مدیران بازار، مسئولند برنامه های بلندمدت و سالانه فروش و سود بازارهای مربوط به خود را تهیه کنند. آنها مجبورند با چرب زبانی از قسمت های مختلفی چون تحقیقات بازاریابی و تبلیغات و فروش کمک بطلبند. مزیت عمده این سیستم این است که در آن شرکت بر محور نیازهای قسمت های خاصی از بازار، سازماندهی می شود.

بسیاری از شرکت ها، همگام با خطوط بازار، خود را تجدید سازمان می کنند. شرکت هاینز، سازمان بازاریابی خود را به سه گروه تقسیم کرده است: سوپرمارکت ها، رستوران های تجاری و مؤسسات. هر یک از این گروه ها، متخصصین خاص خود را دارند. مثلا شاخه مؤسسات این شرکت دارای کارشناسانی است که برای مدارس، مراکز آموزش عالی، بیمارستان ها و زندان ها طرح می دهند.

واحد بازاریابی مديريت محصول

واحد بازاریابی مديريت محصول مدیریت بازار

شرکت هایی که تولیدات مختلفی دارند و این تولیدات باید لزوما در بازارهای متفاوتی عرضه شوند، با یک مشکل مواجه اند. این شرکت ها یا باید از سیستم مدیریت محصول استفاده کنند و این خود مستلزم این است که مدیران محصول با بازارهای گوناگون و بسیار متنوع آشنایی کامل داشته باشند، یا از نظام مدیریت بازار استفاده کنند، و این نیز مستلزم این است که مدیران بازار با محصولات مختلفی که توسط بازارهای آنان خریداری می شود، آشنایی کامل داشته باشند. راه سوم آن است که این شرکت ها، سیستم های مدیریت های محصول و بازار را در یک سازمان ماتریسی با هم تلفیق کنند.

اما این سیستم معایبی نیز دارد. این سیستم، به دلیل اضافه شدن لایه های مدیریت، هزینه بر و فاقد انعطاف پذیری سازمانی لازم است. علاوه بر این، این سیستم، رقابت ها و تضادهای اضافی نیز ایجاد می کند. اکثر مدیران اعتقاد دارند مدیریت های جداگانه، فقط برای محصولات و بازارهای با اهمیت تر توجیه دارد. بعضی از مدیران نیز در خصوص تضادها و هزینه های اضافی این سیستم، نگرانی به خود راه نمی دهند، زیرا این مدیران بر این باورند که مزایای حاصل از تخصص در محصول و بازار بیش از هزینه های آن است.

Description of a Marketing Department

The 10 responsibilities of marketing departments

The Role of a Marketing Department in a Business

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *