محیط بازاریابی

محیط بازاریابی | اهمیت بررسی محیط بازاریابی و تجزیه تحلیل محیط بازاریابی

در این مقاله در مورد محیط بازاریابی اهمیت تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی  و انواع آن را بررسی خواهیم کرد.

محیط بازاریابی چیست؟

اگر بخواهیم یک تعریف کوتاه از محیط بازاریابی داشته باشیم باید گفت یک شرکت برای حداکثر بهره برداری از فرصت ها و اجتناب از تهدیدها باید کار خود را از محیط بازاریابی آغاز کند. محیط بازاریابی از نیروها و بازیگرانی تشکیل می شود که توانایی شرکت برای انجام مبادلات نافع با مشتریان هدف را تحت تأثیر قرار می دهند. محیط بازاریابی یک شرکت را می توان به محیط خرد و محیط کلان تقسیم کرد. در ادامه بطور کامل آن را مورد بررسی قرار میدهیم.

بررسی محیط بازاریابی چگونه  صورت می گیرد؟

یک شرکت از بازیگران و نیروهایی تشکیل می شود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات نافع با مشتریان هدف، تحت تأثیر قرار می دهند. برای موفق شدن، یک شرکت باید ترکیبی از عناصر بازاریابی را انتخاب کند که متناسب با روندها و تحولات این محیط باشند.

محیط بازاریابی نامعلوم و در حال تغییر، شديدا شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد. محیط به جای تغییر آهسته و قابل پیش بینی می تواند تحولات غافلگیرانه ای داشته باشد. کدام یک از شرکت های تولیدکننده اتومبیل تأثيرات احتمالی طرفداری از محیط زیست و حمایت از مصرف کننده را بر تصمیم گیری های تجاری خود پیش بینی می کردند؟ چه کسی در صنعت الکترونیک امریکا سلطه ژاپنی ها و سایر رقبای خارجی را در بازارهای جهانی پیش بینی می کرد؟ در محیط بازاریابی هم فرصت وجود دارد و هم تهدید و یک شرکت باید با استفاده از سیستم اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی بر این محیط در حال تغییر نظارت کند.

جهت اطلاع از اینکه بازاریابی چیست و اهداف بازاریابی چیست کلیک کنید.

تجزیه و تحلیل انواع محیط بازاریابی

محیط بازاریابی شامل محيط خرد و محیط کلان است. محیط خرد از نیروهای نزدیک به شرکت همچون خود شرکت، مؤسسات توزیع کننده، بازارها، رقبا و جوامعی تشکیل می شود که توانایی شرکت را در خدمت به مشتریان تحت تأثیر قرار می دهند. محیط کلان اما از نیروهای اجتماعی بزرگتری تشکیل می شود که محیط خرد را به طور کامل متأثر می سازند. این نیروها شامل نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی هستند.

وظیفه مدیریت بازاریابی ایجاد کالای مطلوب و ارائه آن به بازارهای هدف است. در هر صورت، موفقیت مدیریت بازاریابی تحت تأثیر دیگر بخشهای شرکت، واسطه ها، رقبا و جامعه نیز قرار می گیرد. مدیران بازاریابی نمی توانند به سادگی توجه خود را محدود به نیازهای بازار هدف کنند. آنان باید بر تمام بازیگران وسط خرد شرکت نظارت داشته باشند. در این جا با استفاده از یک مثال، نقش و تأثیر شرکت، فروشندگان مواد اولیه، واسطه ها، مشتریان، رقبا و جوامع تشریح می شود. این مثال در مورد شرکت دوچرخه سازی شوین است که یکی از شرکت های بزرگ تولیدکننده دوچرخه در امریکا بود.

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی

محیط بازاریابی خرد: شركت

مدیریت بازاریابی شرکت شوین برای تهیه برنامه های بازاریابی در محیط بازاریابی خرد شرکت سایر گروه های شرکت را نیز در نظر می گیرد. گروه هایی نظیر مدیریت سطح بالا، امور مالی، تحقیق و توسعه، خرید، تولید و حسابداری. تمام این گروه های به هم وابسته، محیط داخلی شرکت را به وجود می آورندکتاب و مقاله محیط بازاریابی شرکت

مدیریت سطح بالای شرکت شوین شامل مدیریت کل قسمت دوچرخه سازی، کمیته اجرایی، مسئول اجرا، رئیس هیأت مدیره و خود هیأت مدیره است. این مدیریت شرح رسالت، اهداف، خط مشی های کلی و سیاستهای شرکت را تعیین میکند. مدیران بازاریابی باید در چهارچوب برنامه های ارائه شده مدیریت سطح بالا، تصمیم گیری کنند. برنامه های بازاریابی نیز باید قبل از اجرا به تأیید مدیریت سطح بالا برسند.

مدیران بازاریابی باید با سایر بخشهای شرکت نیز همکاری نزدیک داشته باشند. امور مالی به تأمین و استفاده از منابع مالی جهت انجام برنامه بازاریابی توجه دارد. واحد تحقیق و توسعه مسائل مربوط به طراحی دوچرخه های ایمن و خوب را مورد توجه قرار میدهد. قسمت خرید نگران یافتن فروشندگان مواد اولیه و تأمین اقلام مورد نیاز است. قسمت تولید نیز باید تعداد دوچرخه مورد نیاز را تولید کند. قسمت حسابداری با مقایسه درآمد و هزینه، اطلاعات لازم در مورد نحوه عملکرد و چگونگی رسیدن به اهداف قسمت بازاریابی را نشان می دهد. بنابراین تمام این قسمتها بر برنامه و عملیات واحد بازاریابی تأثیر می گذارند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

محیط بازاریابی خرد: فروشندگان مواد اولیه

فروشندگان مواد اولیه در محیط بازاریابی خرد اشخاص و مؤسساتی هستند که منابع مورد نیاز شرکت را برای تولید کالا و خدمات فراهم میکنند. برای مثال، شرکت شوین باید فولاد، آلومینیوم، تایرهای لاستیکی، دنده، صندلی و سایر اقلام و مواد اولیه لازم جهت تولید دوچرخه را تأمین کند. این شرکت همچنین نیاز به تأمین نیروی کار، تجهیزات، سوخت، برق، کامپیوتر و سایر عوامل تولید دارد.

در محیط بازاریابی عرضه کنندگان قادرند به نحو مؤثری بر بازاریابی تأثیر بگذارند. مدیران بازاریابی باید موجود بودن مواد اولیه را نیز در نظر داشته باشند. هر گونه تأخیر یا کمبود مواد اولیه و یا اعتصابات کارگری و سایر وقایع می تواند در کوتاه مدت برای فروش، هزینه در بر داشته باشد و در بلندمدت ذهنیت مطلوب مشتری نسبت به شرکت را دچار اخلال نماید. مدیران بازاریابی، روند قیمت اقلام کلیدی موردنیاز شرکت را نیز تحت نظر میگیرند. هرگونه افزایش در قیمت مواد اولیه باعث افزایش قیمت فروش می شود و این خود می تواند به حجم فروش شرکت آسیب رساند.

درباره اینکه بازارگرای چیست و بازاریابی اجتماعی چیست بیشتر بدانید.

محیط بازاریابی خرد: واسطه های بازاریابی

واسطه های بازاریابی در محیط بازاریابی خرد واحدهایی هستند که به شرکت در امر تبلیغات پیشبردی، فروش و توزیع کالاهایش به خریداران نهایی کمک می کنند. این واحدها شامل دلالان، مؤسسات توزیع کننده کالا، آژانس های خدمات بازاریابی و واسطه های مالی اند.

دلالان، از جمله واحدهای توزیعی محسوب می شوند که شرکت را در یافتن مشتری و فروش کالا به آنها یاری میکنند. عمده فروشان و خرده فروشانی که کالا را خریداری می کنند و آن را مجددا به فروش می رسانند در زمره این واحدها به شمار می آیند. روش عمده بازاریابی دوچرخه در شرکت شوین، فروش دوچرخه به صدها دلال مستقل است که خود دوچرخه را با سود کافی به فروش می رسانند.

چرا شرکت شوین اصولا از دلال استفاده می کند؟ چون دلالان قادرند وظایف مهمی را با هزینه ای به مراتب کمتر از خود شوین به انجام رسانند. آنها دوچرخه را در محل جغرافیایی مشتریان خود نگهداری و انبار می کنند. آنها درست زمانی که مصرف کنندگان خواهان دوچرخه هستند، دوچرخه را به آنها نشان میدهند و آن را به آنها می فروشند. تبلیغات در مورد دوچرخه و انجام مذاکرات فروش بر عهده آنها است. بنابر همین دلایل است که شرکت شوین ترجیح داده است با همین دلالان مستقل همکاری کند.

انتخاب دلالان و کار با آنها چندان ساده نیست. اکنون دیگر تولیدکنندگان با تعداد اندکی دلال کوچک و مستقل روبرو نیستند تا از میان آنها انتخاب کنند بلکه با سازمانهای بزرگ و در حال رشد دلالان روبرو هستند. این گروه ها غالبا دارای آنچنان قدرتی هستند که می توانند شرایط خود را تحمیل کنند یا حتی تولیدکننده ای را از یک بازار بزرگ حذف کنند و تولیدکنندگان باید برای کسب فضای لازم در قفسه فروشگاهها به سختی بکوشند.

عناصر محیط بازاریابی در واسطه بازاریابی

در مورد دلالان در محیط بازاریابی توضیحاتی ارائه شد حل دیگر واسطه ها را در محیط بازاریابی مورد بررسی قرار میدهیم. واحدهای توزیع فیزیکی واحدهای توزیع فیزیکی، به شرکت در امر انبارداری و جابجایی کالا از مبدا به مقصد کمک می کنند. انبارها از جمله این واحدها محسوب می شوند. این انبارها کالا را قبل از انتقال به مقصد بعدی، انبار میکنند و از آن مراقبت به عمل می آورند. مؤسسات حمل و نقل و سایر واحدهایی که در جابجایی کالا از مکانی به مکانی دیگر تخصص دارند از جمله واحدهای توزیع فیزیکی به شمار می آیند. یک شرکت باید بهترین روش انبارداری و انتقال کالا را با ایجاد تعادل در عواملی نظیر هزینه، تحویل، سرعت و ایمنی برای خود انتخاب کند.

آژانس های خدمات بازاریابی در محیط بازاریابی شامل مؤسسات تحقیقات بازار، آژانس های تبلیغاتی، رسان جمعی و شرکت های مشاوره ای بازاریابی می باشند که به شرکت در هدف گیری و پیشبرد کالاها در بازارهای مناسب کمک می کنند. تصمیم گیری در مورد انتخاب یکی از این آژانس ها برای ارائه خدمات مورد نیاز یک شرکت باید با تأمل زیاد صورت گیرد، زیرا این آژانس ها بعضا از لحاظ خلاقیت، کیفیت، خدمات و قیمت با یکدیگر اختلاف زیادی دارند.

واسطه های مالی در محیط بازاریابی شامل بانک ها، مؤسسات اعتباری، شرکت های بیمه و سایر مراکزی می شوند که شرکت را در تأمین مالی معاملات یا بیمه خرید و فروش کالا در مقابل خطرات یاری می کنند. اکثر مؤسسات و مشتریان برای تأمین مالی معاملات خود به واسطه های مالی وابسته اند. کارآیی و موفقیت بازاریابی یک شرکت می تواند شدیدا تحت تأثیر افزایش هزینه های تأمین مالی، محدودیت اعتبار و تسهیلات مالی یا هر دو قرار گیرد. به همین دلیل شرکت باید با مؤسسات مالی مهم، روابط مستحکمی برقرار کند.

عناصر محیط بازاریابی در واسطه بازاریابی

محیط بازاریابی خرد: مشتریان

در محیط بازاریابی شرکت باید بازارهای مشتریان خود را از نزدیک بررسی کند. یک شرکت معمولا در پنج نوع بازار مشتری قادر به فعالیت است. که شامل موارد زیر می باشد.

  • بازار مصرف کننده : شامل افراد و خانوارهایی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری میکنند.
  • بازار صنعتی: شامل سازمان هایی است که کالاها و خدمات را برای بازپروری بیشتر با استفاده مجدد در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری میکنند.
  • بازار واسطه ای: شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و تحصیل سود خریداری میکنند.
  • بازار دولتی: شامل نمایندگی های دولتی است که به منظور تولید خدمات عام المنفعه یا انتقال این کالاها و خدمات به افراد نیازمند، خریدار کالاها و خدمات اند.
  • بازار بین المللی: شامل خریداران خارجی است و از مصرف کنندگان، تولیدکنندگان، واسطه های فروش و دولتها تشکیل می شود.

شرکت شوین، دوچرخه خود را به همه این محیط های بازاریابی می فروشد. تعدادی از دوچرخه های شرکت از طریق مجاری فروش کارخانه بفروش می رسند. تعدادی از این دوچرخه ها به تولیدکنندگان فروخته می شوند، تولیدکنندگانی که برای تحویل کالا یا جابجایی کالا در مجتمع های بزرگ از این دوچرخه ها استفاده می کنند. تعدادی نیز به عمده فروشان و خرده فروشان فروخته می شوند و آنها نیز این دوچرخه ها را مجددا در بازارهای مصرف کننده یا تولیدکننده به فروش می رسانند. نمایندگی های دولتی نیز خریدار تعدادی دوچرخه هستند. شوین همچنین تعدادی دوچرخه به مصرف کنندگان، تولیدکنندگان، واسطه های فروش و دولت های خارجی می فروشد. بدیهی است هر بازار خصوصیات منحصر به فرد خود را دارد که می باید توسط فروشندگان مورد بررسی قرار گیرند.

محیط بازاریابی خرد: رقبا

در محیط بازاریابی هر شرکتی با طیف وسیعی از رقبا مواجه است. بر اساس مفهوم بازاریابی، برای موفقیت یک شرکت باید نسبت به رقبای خود نیازها و خواسته های مصرف کنندگان را به نحو شایسته تری برآورده سازد. از این رو، وظیفه بازاریابان فراتر از انطباق ساده با نیازهای مصرف کنندگان هدف است. وظیفه آنان شامل انطباق با سیاست های رقبا نیز می شود. رقبایی که در همین بازارها و به همین مصرف کنندگان خدمت می کنند. شرکت ها می باید به یک مزیت استراتژیک دست یابند و از این طریق به کالاهای خود نسبت به کالاهای رقبا در اذهان مصرف کنندگان جایگاه شایسته تری اختصاص دهند.

هیچ سیاست بازاریابی رقابتی واحدی وجود ندارد که برای تمام شرکت ها کارساز با شرکت باید اندازه و وضعیت صنعتی خود را در مقایسه با رقبا بررسی کند. مؤسسات بزرگ موقعیت برجسته ای که در یک صنعت دارند می توانند از خط مشی های مشخصی استفاده كنندی مؤسسات کوچک از عهده مخارج آن برنمی آیند. ولی بزرگ بودن کافی نیست. برای شرکتهای بزرگ هم خط مشی های برنده و هم بازنده وجود دارند و شرکت های کوچک می توانند از خط مشی هایی استفاده کنند که برایشان نسبت به شرکتهای بزرگ بازده بالاتری به ارمغان آورد. شرکت ها، اعم از کوچک یا بزرگ، باید به دنبال خط مشی های بازاریابی باشند که در مقابل رقبا بهترین جایگاه را در بازار برای آنها در پی داشته باشد.

محیط بازاریابی خرد: جوامع

جوامع مختلف نیز قسمتی از محیط بازاریابی شرکت را تشکیل می دهند. هر گروهی که دارای یک منفعت بالقوه یا بالفعل در یک سازمان باشد یا بتواند تأثیری در توانایی آن سازمان در رسیدن به اهداف خود داشته باشد، تشکیل یک جامعه را می دهد. هر شرکت توسط هفت نوع جامعه احاطه شده است.

تجزیه و تحلیل انواع محیط بازاریابی

  • جوامع مالی: جوامع مالی بر توان شرکت برای کسب منابع مالی تأثیر دارند. بانکها، مؤسسات  سرمایه گذاری و سهامداران از جمله جوامع مالی اساسی به شمار می آیند.
  • رسانه های جمعی : جوامع رسانه ای آنهایی هستند که اخبار، ویژگی ها و سرمقالات را منتقل میکنند. این جوامع شامل روزنامه ها، مجلات و ایستگاه های رادیو و تلویزیونی اند.
  • جوامع دولتی: مدیریت باید تحولات بخش دولتی را همواره در نظر داشته باشد.
  • جوامع شهروند: تصمیمات بازاریابی یک شرکت ممکن است توسط سازمانهای حمایت از مصرف کننده، گروههای مدافع محیط زیست، تشکل های اقلیت و سایرین مورد اعتراض قرار گیرد.
  • جوامع محلی: هر شرکتی با تعدادی جامعه محلی نظیر همسایگان خود و مؤسسات عام المنفعه و کار دارد. شرکت های بزرگ معمولا خود یا قسمتی را به منظور تماس با مقامات محلی، حضور در جلسات، پاسخ به پرسشها و سایر موارد مهم در نظر می گیرند.
  • جوامع عمومی: یک شرکت باید به طرز فکر عموم مردم نسبت به محصولات و فعالیت های شرکت توجه خاص داشته باشد. تصویر ذهنی عامه مردم از شرکت، بر خرید ایشان تأثیر می گذارد.
  • جامع داخلی: جوامع داخلی یک شرکت از کارگران، کارمندان، داوطلبان، مدیران و هیأت مدیره شرکت تشکیل می شود. شرکتهای بزرگ برای اطلاع رسانی و تشویق جوامع داخلی خود از گزارشات غیررسمی و سایر وسایل استفاده میکنند. اگر کارکنان یک شرکت دارای احساس مطلوبی نسبت به شرکت باشند این طرز تفکر به جوامع خارجی نیز رسوخ می کنند.

محیط بازاریابی کلان چیست؟

شرکت همراه با فروشندگان مواد اولیه، واسطه های بازاریابی، مشتریان، رقبا و جوامع مختلف همه در یک محیط کلان فعالیت می کنند. این محیط کلان از نیروهایی تشکیل شده است که برای شرکت فرصت ها و تهدیدهایی را به وجود می آورند. شرکت باید با دقت این نیروها را تحت نظر داشته باشد و در مقابل آنها واکنش لازم را از خود بروز دهد. محیط بازاریابی کلان شامل نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی می باشد.

  • محیط بازاریابی کلان جمعیت شناختی تغییر و تحول در ساختار سنی جمعیت، تغییر خانواده، جابجایی جغرافیایی جمعیت، تحصیل کردگان بیشتر، افزایش جمعیت کارمندان و رشد اخلاقی و گونه های نژادی جمعیت ایالات را نشان می دهد.
  • محیط بازاریابی کلان اقتصادی نشان دهنده رشد درآمد و تغییر در الگوهای مصرفی مصرف کننده است.
  • محیط بازاریابی کلان طبیعی، کمبود بعضی از انواع مواد اولیه، ترقی هزینه انرژی، افزایش سطح آلودگی، دخالت فزاینده دولت در اداره و مدیریت منابع طبیعی را نشان می دهد.
  • محیط بازاریابی کلان تکنولوژیکی نشان دهنده فن آوریهای سریع، فرصت های نامحدود برای ابداع و نوآوری، بودجه قابل توجه به امر تحقیق و توسعه، توجه به اصلاحات جزیی به جای اکتشافات اساسی و افزایش ضوابط و مقررات برای تغییرات تکنولوژیکی است.
  • محیط بازاریابی کلان سیاسی افزایش ضوابط و مقررات تجاری، تشدید کنترل های دولتی و افزایش قدرت گروههای ذینفع را نشان می دهد
  • محیط بازاریابی کلان فرهنگی گرایش های بلندمدت به سمت نوع دوستی، کاهش وفاداری سازمانی، رشد میهن پرستی، درک بهتر طبیعت و جستجو برای ارزش های بامعنی و بادوام را نشان میدهد.
3 پاسخ

تعقیب

  1. […] این نمی پرسند. سیستم اطلاعات بازاریابی MIS باید مراقب محیط بازاریابی باشد و اطلاعات موردنیاز برای اتخاذ تصمیم گیری های […]

  2. […] اطلاع از محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت […]

  3. […] اطلاع از محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *