محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی و فروش

محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی و فروش

در این مقاله قصد داریم هزینه های اجرایی بارازیابی و فروش را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهد گرفت عبارتند از: انواع هزینه های اجرایی بازاریابی، محاسبه حاشیه سود، محاسبه نقاط سر به سر جبران هزینه های ثابت و تغییر هزینه ها، تغییر در حاشیه هر واحد، اندازه و سهم بازار در هزینه های اجرایی بازاریابی  است.

انواع هزینه های اجرایی بازاریابی

در اکثر مواقع فروشندگان سعی دارند قیمتی را که دریافت می کنند بیش از هزینه های اجرایی بازاریابی باشد و به عبارت دیگر سود کنند. این سود از محل تفاوت بین درآمدهای دریافتی و هزینه های تقبل شده اندازه گیری می شود. در اغلب مواقع بهتر است بین هزینه های ثابت و هزینه های متغیر، یعنی ۲ نوع از هزینه های اجرایی بازاریابی تفاوت قائل شویم. هزینه های ثابت بدون توجه به حجم کالای تولید شده و فروخته شده در سطح معینی باقی می مانند.

مثالی از هزینه های اجرایی بازاریابی بصورت ثابت، مخارج تبلیغات شرکت است که بطور مثال میتوان تعداد کفش های ورزشی فروخته شده ی نایک (nike) را مثال زد. رسانه های تبلیغاتی هزینه های ثابتی برای فضا و زمان تبلیغات دریافت می کند. در مقابل، هزینه های متغیر، با توجه به حجم کالای تولید شده و فروخته شده تغییر می کنند، مثلا با فروش بیشتر کفش نایک هزینه های بسته بندی، حمل و نقل، مواد اولیه و از این قبیل موارد تغییر می کنند. بازاریابان غالبا هزینه های اجرایی بازاریابی بصورت متغیر را هنگامی که کالا بر حسب واحد قابل تعریف باشد به صورت هزینه متغیر بر واحد در نظر می گیرند. مثلا شرکت سیلدایر (Sealed Air) هزینه های متغیر را برای هر واحد از محصول اس دی ۱۲۰ ( که هر واحد در آن ۱۰۰۰ فیت مربع) معادل ۳۱ / ۳۶ دلار در نظر می گیرد، که این مبلغ خود شامل ۲۸/۳۸ دلار هزینه ی تولید و ۹۳ / ۷ دلار هزینه ی حمل و نقل است.

در واقع، هزینه ی متغیر هر واحد ممکن است تابع كل کالای تولید شده باشد. در شکل زیر نمودارهای سمت چپ و سمت راست نشان دهنده ی دو موقعیت متفاوت اند. در هر دو شکل می توان مشاهده کرد که هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع ثابت بدون توجه به حجم تولید برابرند. در نمودار سمت راست خط هزینه ی کل که مجموع هزینه های ثابت و هزینه متغیر کل است، خطی مستقیم است؛ یعنی اینکه با افزایش تولید، هزینه ها با نرخ ثابتی افزایش می یابند، یا به عبارتی هزینه ی متغیر هر واحد ثابت است. نمودار ب همان هزینه های ثابت را نشان می دهد، اما شکل منحنی هزینه ی كل متفاوت است؛ به طوری که با افزایش حجم تولیدی با نرخ کاهنده افزایش می یابد. یعنی هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع متغیر هر واحد با تولید بیشتر کاهش می یابد که این اتفاق ممکن است به خاطر کارایی در فرایند تولید، با دسترسی و انجام معاملات بهتر، با عرضه کنندگان مواد اولیه و خریدهای کلان تر از آنها باشد. اکثر معاملات موردی بازاریابی، شکل و نمودار سمت راست را به عنوان تقریب مناسبی از واقعیت دانسته و هزینه ی متغیر هر واحد را ثابت فرض می کنند. شرکت هواپیمایی سیلدایر و محصول اس دی ۱۲۰ را به قیمت ۳۵ / ۶۵ دلار می فروشد.

محاسبه هزینه ثابت و متغییر شرکتحاشیه ی سود چیست؟

در محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی بازاریان به تفاوت بین درآمد دریافتی از هر محصول و هزینه ی متغیر هر واحد، «حاشیه واحد» می گویند. اگر قسمت دوم این ترکیب را در نظر نگیریم، می توانیم به طور ساده به تفاوت این دو، حاشیه اطلاق کنیم. واژه ی دیگری که به این مقدار اطلاق می شود، باز آوری است؛ در ادامه مثال باید گفت حاشیه ی سود سیلدایر برابر است با ۰۴ / ۲۹= ۳۱ / ۳۶ – ۳۵ / ۶۵ می باشد. گاهی اوقات بهتر است میزان حاشیه را بر حسب درصد بیان کنیم – بدین منظور میزان حاشیه را بر حسب دلار تقسیم بر میزان درآمد هر واحد می کنیم. یعنی ۰۴ / ۲۹ تقسیم بر ۳۵ / ۶۵ که می شود  ۴۴۴ /۰ اگر بخواهیم این عدد را بر حسب درصد بیان کنیم، باید آن را در ۱۰۰ ضرب کنیم یا به عبارت دیگر ممیز را دو رقم به سمت راست حرکت دهیم، یعنی حاشیه ی سیلدایر ۴/ ۴۴ درصد است. لازم به ذکر است که برای محاسبه ی حاشیه بر حسب درصد، حاشیه را نباید بر هزینه ها تقسیم کرد، بلکه باید آن را بر درآمدهای شرکت تقسیم کرد که باید به آن توجه داشت. مثلا خرده فروشی که ۵۰ درصد حاشیه در فروش جواهر آلات دارد، اگر هزینه ای برابر ۱۰۰ دلار داشته باشد، قیمت فروش اش برابر ۲۰۰ دلار خواهد بود. این مسئله در شکل زیر نشان داده شده است.

محاسبه ی درصد حاشیه ی سود

در هزینه های اجرایی بازاریابی درصد حاشیه ی C از تقسیم A بر C به دست می آید نه تقسیم A بر B. به این ترتیب شما می توانید با در دست داشتن هزینه و حاشیه قیمت فروش را محاسبه کنید.

محاسبه قیمت فروش

بازاریابان گاهی اوقات برای کانال های توزيع از ساختار حاشیه بهره می گیرند. اگر فرض بگیریم که یک تولید کننده نوار کاست در هزینه های اجرایی بازاریابی را بدین صورت انجام می دهد که هزینه متغیر هر واحد را  ۴ دلار قیمت فروش به عمده فروش = ۵/ ۷ دلار  قیمت خرید از تولید کننده = ۵۰/ ۷ دلار قیمت فروش به خرده فروش= ۷۰/ ۸ دلار قیمت خرید از عمده فروش = ۷۰/ ۸ دلار قیمت فروش به مصرف کننده = ۱۰ دلار و قیمت خرید از خرده فروش =۱۰ دلار میتوان گفت هر یک از سه عضو کانال توزيع (تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش) نقشی برعهده دارند و به ازای آن حاشیه ای دریافت می کنند. لذا حاشیه معیاری است از این که هر سازمان به ازای هر واحد فروش چقدر دریافت می کند. در این مثال حاشیه ی خرده فروش ۱۳ درصد ( ۳۰/ ۱ دلار تقسیم بر ۱۰ دلار قیمت فروش به مصرف کننده و حاشیه تولید کننده و عمده فروش به ترتیب ۴۶/۶۷ و ۷۹/ ۱۳ درصد است.

در این صورت

هزینه های تولید ( ۰۰ / ۴ دلار) منهای قیمت فروش تولید کننده به توزیع کننده ها (۵۰/ ۷ دلار)= حاشیه ی تولید کننده ( ۵۰ /۳ دلار)

قیمت پرداخت شده(۵۰/ ۷ دلار) منهای قیمت فروش عمده فروش به خرده فروش (۷۰ / ۸ دلار) = حاشیه ی عمده فروش به تولید کننده (۳۰/ ۱دلار)

قیمت پرداخته شده (۷۰/ ۸ دلار) – قیمت فروش خرده فروش به مصرف کنندگان(۱۰ دلار) = حاشیه ی خرده فروش عمده فروش (۳۰/ ۱دلار) می شود.

در مورد عمده فروشی بیشتر بدانید

نقطه سربه سر چیست؟

قبل از پرداختن به نقطه سر به سر باید گفت برای جبران هزینه های ثابت در هزینه های اجرایی بازاریابی آنچه شرکت از محل حاشیه سود به دست می آورد را برای جبران هزینه های ثابت و پس از آن سودآوری مورد استفاده قرار می گیرد. به تعداد کالایی که باید فروخته شود تا شرکت قادر به پوشش هزینه های ثابت اش باشد نقطه سر به سر break-even volume یا (BEV) می گویند.

BEV به طور ریاضی عبارت است از: هزینه ی ثابت كل تقسیم بر حاشیه هر واحد

مثلا اگر هزینه های ثابت شرکت برای تولید نوار کاست ۷۰۰۰۰۰ دلار باشد و حاشیه ی تولید هر نوار نیز  ۵۰ /۳ دلار باشد؛ برای جبران سرمایه گذاری ۷۰۰۰۰۰ دلاری، تولید کننده باید به ازای نقطه ی سر به سر کالا به فروش برساند: یعنی برای بدست آوردن نقطه سر به سر در هزینه های اجرایی بازاریابی باید ۷۰۰۰۰۰ دلار تقسیم بر ۵۰ /۳ دلار کند که می شود ۲۰۰۰۰  واحد

تغییر در هزینه های ثابت

در محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی می توان از این نوع محاسبات برای تعیین میزان سرمایه گذاری مناسب، استفاده کرد. مثلا فرض کنید که در هزینه ی یک سری از تولید، به سرمایه گذاری ۱۷۵۰۰۰ دلاری احتیاج داشته باشد. این میزان سرمایه گذاری تنها در صورتی ارزشمند و قابل توجیه خواهد بود که تولید کننده در این سری از سرمایه گذاری تولید کند: در این صورت باید هزینه های افزوده شده را تقسیم بر حاشیه هر واحد کند. یعنی ۱۷۵۰۰۰ دلار تقسیم بر ۵/ ۳  هر واحد که می شود ۵۰۰۰۰ واحد

تغییر در حاشیه ی هر واحد

در هزینه های اجرایی بازاریابی به طور مشابه می توان به بررسی تغییر در حاشیه ی هر واحد پرداخت. مثلا فرض کنید که شرکت تولید کننده نوار کاست هزینه ی اضافی ۱۷۵۰۰۰ دلاری را نپذیرد و در عوض، متخصصان به ازای هر واحد تولید یک دلار تقاضا کنند. این کار باعث کاهش حاشیه ی شرکت از ۵۰ /۳ دلار به ۵۰ / ۲ دلار به ازای هر نوار می گردد. بدین ترتیب تغییر در نقطه ی سر به سر با تقسیم اعدا ۱۷۵۰۰۰ بر ۵۰ / ۲ می شود  ۲۸۰۰۰۰ واحد و این یعنی افزایش ۴۰ درصدی در حجم نقطه ی سر به سر، و افزایش حجم تولید نقطه ی سر به سر از ۲۰۰۰۰۰ به ۲۸۰۰۰۰ واحد کالا.

اندازه و سهم بازار در هزینه های اجرایی بازاریابی

قبل از هرگونه تصمیم گیری در هزینه های اجرایی بازاریابی با استفاده از اعداد فوق باید مطالب بیشتری را در خصوص بازار و کیفیت محصولات فرا گرفت (یعنی ۲۰۰۰۰۰ واحد کالای لازم برای رسیدن به نقطه ی سر به سر که ممکن است عدد بزرگی برای شرکت بوده و یا به سادگی قابل دستیابی باشد). برای تعیین این موضوع، باید تمام عوامل مورد اشاره شده در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی مورد ارزیابی قرار گیرد. در این راستا گاهی اوقات تبدیل میزان نقطه ی سر به سر به میزان سهم بازار مفید خواهد بود. مثلا تصور کنید که محققان نشان داده اند که حجم کلی فروش نوارهای ویدئویی احتمالا ۵۰۰۰۰۰۰ نوار در سال خواهد بود، با این شرایط می توان نقطه ی سر به سر سهم بازار را بدین صورت محاسبه نمود ۲۰۰۰۰۰ واحد را تقسیم بر ۵۰۰۰۰۰۰ واحد که سهم نقطه سر به سر نوار کاست فروشی ۴% می شود.

البته لازم به ذکر است که تعریف بازار خود احتیاج به توضیح دارد؛ مثلا در نظر بگیرید محققان بعد نشان دهند که ۱۰۰۰۰۰۰ از ۵۰۰۰۰۰۰ نوار تولیدی، از انواع جدید و تازه به بازار معرفی شده باشد، در این صورت سهم شرکت از این بازار عبارت خواهد بود از ۲۰۰۰۰۰ واحد تقسیم  بر ۱۰۰۰۰۰۰ واحد که ۲۰% می شود.

در هزینه های اجرایی بازاریابی باید بهترین افق زمانی را نیز انتخاب کرد که با توجه به شرایط خاص، این زمان متفاوت خواهد بود. مثلا دو رقم محاسبه شده با این فرض که تولید کننده به دنبال آن است که هزینه های ثابت اش را ظرف یک سال پوشش دهد، محاسبه شده است.

تأثیر تصمیمات قیمتی بر هزینه های اجرایی بازاریابی

در هزینه های اجرایی بازاریابی عوامل مؤثر بر سود عبارتنداز هزینه ها منهای در امد حاصل از فروش برای بدست آوردن هزینه ها باید هزینه های ثابت و هزینه های متغییر را بایکدیگر جمع نمود. جهت بدست آوردن هزینه متغییر باید هزینه متغییر هر واحد را ضربدر تعداد سفارش کرد تا درنتیجه هزینه های اجرایی بازاریابی بدست آید. برای بدست آوردن در آمد حاصل از فروش نیز باید قیمت محصول را ضربدر تعداد فروش کرد.

تولید کننده ای را در نظر بگیرید که قیمت فروش آن برای هر واحد ۱۰۰ دلار بوده و در سال یک میلیون واحد کالا به فروش می رساند. اگر هزینه متغیر هر واحد کالا ۶۰ دلار باشد، حاشیه ی هر واحد او ۴۰ دلار خواهد شد، که نمودار زیر این وضعیت را نشان می دهد.

تاثیر تصمیمات بر قیمت مستطیل هاشور زده نشان دهنده ی ۴۰ میلیون دلار حاشیه (یک میلیون واحد كالا ضربدر ۴۰ دلار حاشیه ی هر واحد) است. حاشیه ی کل را همیشه می توان با استفاده از قیمت و حجم فروش نشان داد، به طوری که حاشیه ی هر واحد، عرض مستطیل و حجم فروش، طول مستطیل باشد. فرض کنید مدیریت مایل است بداند که آیا قیمت فعلی ۱۰۰ دلار بیشترین حاشیه ی ممکن را نصیب شرکت می کند یا نه؟ و در حال بررسی قیمت های دیگر در دامنه ی ۲۰ درصد بالاتر یا پایین تر از قیمت جاری است.

در مرحله ی اول، مدیریت ممکن است بخواهد بداند که در قیمت های دیگر برای حفظ حاشیه ی کل ۴۰ میلیون دلاری چه حجمی از فروش لازم است؟ مثلا فرض کنید که قیمت نسبت به قیمت فعلی ۲۰ درصد کاهش یابد

نقطه سربه سرنمودار شکل مقابل قیمت ۸۰ دلاری بدون تغییر در هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع متغیر هر واحد باعث خواهد شد که حاشیه ی هر واحد از ۴۰ دلار به ۲۰ دلار کاهش یابد. لذا شرکت برای حفظ همان حاشیه ی کل قبلی باید در قیمت ۱۰۰ دلار، دو برابر کالا به فروش رساند. با فروش ۲۰ میلیون واحد کالا در قیمت ۸۰ دلار، درآمدهای فروش به ۱۶۰ میلیون دلار می رسد، اما حاشیه همچنان همان ۴۰ میلیون دلار باقی می ماند، و از آنجا که حاشیه ی کل بدون تغییر باقی مانده، مستطیل هاشور زده مشابه نمودار بالا باقی خواهد ماند. یعنی با کاهش ۲۰ درصدی در قیمت، حاشیه ی هر واحد ۵۰ درصد کاهش پیدا کرد و به تبع آن فروش لازم برای جبران این حاشیه ی کم، ۱۰۰ درصد افزایش یافت. در هزینه های اجرایی بازاریابی می توان این گونه تصور کرد که میزان تغيير لازم در تولید، برای حفظ حاشیه ی قبلی مشابه حفظ مستطیل هاشور زده در همان وضعیت قبلی است. با کاهش قیمت، مستطیل باریک تر شده و لذا باید مرتفع تر گردد و با افزایش قیمت، مستطيل درازتر شده و لذا می تواند بدون تغییر در سطح زیر منحنی کوتاه تر گردد. افزایش ۲۰ درصدی قیمت را به طور خلاصه می توانید در نمودار زیر مشاهده کنید.

محاسبه هزینه های ثابتبا قیمت ۱۲۰ دلاری، حاشیه ی هر واحد به ۶۰ دلار افزایش یافته و برای حفظ حاشیهی ۴۰ میلیون دلاری تنها نیازمند تولید ۶۶۶۶۶۶ واحد کالا خواهیم بود. یعنی با کاهش ۳۳ / ۳ درصدی در حجم تولید، حاشیه ی کل بدون تغییر باقی می ماند. اگر فروش هر واحد کمتر از ۳۳٫۳ درصد کاهش یابد، افزایش قیمت باعث افزایش حاشیه ی کل و سودآوری خواهد شد. مشاهده می کنید که کاهش یا افزایش قیمت چه تأثیرات اهرمی عمیقی دارد. با اندک کاهشی در قیمت فروش، تأثیرات منفی شدیدی بر روی حاشیه ی هر واحد گذاشته شده و برای حفظ حاشیه ی کل در همان سطح قبلی، حجم فروش به مقدار بسیار زیادی افزایش می یابد. در مقابل، اگر قیمت اندکی افزایش یابد تأثیر بسیار مثبتی بر حاشیه ی هر واحد خواهد گذاشت و می تواند بدون تغییر در سطح حاشیه ی کل، فروش را به مقدار زیاد و قابل قبولی پایین آورد. این تأثيرات هنگامی که هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع متغیر بالا و حاشیه هر واحد کم باشد، بسیار چشمگیرتر و شدیدتر است.

استفاده از اعداد در هزینه های اجرایی بازاریابی

در مقاله هزینه های اجرایی بازاریابی در مورد اینکه چگونه می توان با استفاده از سایر مقادیر، مقداری را محاسبه کرد، یا برخی حقایق یا برآوردها را به حقایق یا برآوردهای دیگر تبدیل کرد. این تبدیل اگر به عنوان نتایج نهایی صحیح و با دقتی از برآوردها و حقایق فوق به دست آمده باشد، برای تصمیم گیری فردی مثل مدیر بسیار سودمند خواهد بود. نکته ی اساسی در این بحث آن است که این اعداد غالبا هنگامی که الگویی برای مقایسه وجود داشته باشد، حائز اهمیت اند. در بازاریابی چنین الگوهایی از طریق اندازه ی بازار، نرخ رشد و فعالیت های رقابتی قابل درک است. محاسبه ی این اعداد بدون وجود اطلاعات اضافی دیگر – که بتواند درک معناداری ارائه دهد – بی فایده خواهد بود. همان طور که اشاره شد، برای آن که این اعداد مثمر ثمر باشند، باید دانست که چه مقادیری و به چه منظور باید محاسبه شود. دانش انجام چنین کاری از طریق تمرین و استفاده از آنها در موقعیت های مختلف است، چیزی که این پیوست چندان در ایجاد آن نمی تواند مؤثر باشد. هدف این قسمت بیشتر آشنایی با واژگان، مکانیزم ها و کاربردهای معمول است.

Calculating the Cost of Marketing

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *