اطلاعات بازاریابی

اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریابی

در این مقاله قصد داریم در مورد اطلاعات بازاریابی توضیحاتی را ارائه می دهیم. در این مقاله در مورد جمع آوری و ذخیره سازی اطلاعات بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، روش های اصلی جمع آوری اطلاعات اولیه که مناسب بازاریابی خدمات را بررسی می کنیم.

جمع آوری و ذخیره سازی اطلاعات بازاریابی

راه های جمع آوری اطلاعات بازاریابی بسیار متنوع است. سازمان ها با توجه به نیازهای اطلاعاتی خود باید راه های برآوردن آن نیازها را انتخاب کنند. معمولا مدیریت بازاریابی به اطلاعات زیر نیاز خواهد داشت

  • میزان فروش
  • گرایش فروش
  • حجم بازار
  • میزان رشد بازار
  • گرایش قیمت گذاری
  • فعالیت رقیب
  • تأثیر تبلیغات
  • سودآوری بخش خدمات / خط تولید
  • کارایی آگهی های بازرگانی
  • پیشرفت های فنی در زمینه مربوط

دامنه اطلاعات مورد نیاز نامحدود است و به فعالیتهای سازمان بستگی دارد. این اطلاعات در کلیه موقعیتها در موارد زیر استفاده می شود:

  • تحلیل و ارزیابی بازار
  • پیشگویی بلند مدت
  • شناسایی و تشریح بازارهای هدف
  • عوامل مؤثر در اجرا و موفقیت
  • محاسبه سهم بازار
  • ارزیابی میزان رضایت خریدار

منابع این اطلاعات مختلف و شامل منابع داخلی سازمان و منابع غیر سازمانی است. الزاما اطلاعات باید دارای ویژگیهای زیر باشند:

  • روزامدی
  • دقت
  • قابل فهم بودن
  • در دسترس بودن

به منظور مدیریت فعال و تصمیم گیری و پیش بینی بدون اشتباه، مدیران بازاریابی باید کاملا از این اطلاعات آگاه باشند. چنانکه اشاره شد، منابع اطلاعات بازاریابی متنوع است. گزارش های شرکت، گزارش های مالی، پایگاه اطلاعاتی مشتریان، شکایات آنها و نمودارهای فروش، منابع مفیدی به شمار می روند. اطلاعات خارجی را می توان از طریق مجلات تخصصی، گزارش های بازار و گزارش فعالیت های شرکت های رقیب که کارکنان بخش بازاریابی به آنها می پردازند، به دست آورد.

حجم و نوع اطلاعات مورد نیاز نیز به اندازه دامنه گسترده منابع اطلاعات متفاوت خواهد بود. سازمان ها باید اطمینان حاصل کنند که این اطلاعات به صورت نظام مند تهیه شده و مرتبا جدیدترین تغییرها در آنها اعمال شده و در دسترس قرار گرفته اند. بدین ترتیب نظام اطلاعات بازاریابی به وجود می آید.

سیستم اطلاعات بازاریابی چیست؟

سیستم اطلاعات بازاریابی Marketing Information System یا MkISرا می توان این گونه تعریف کرد:

سیستم اطلاعات بازاریابی ایجاد فرایندی است که از طریق کنترل چشمی و سیستم های رایانه ای بتوان از بموقع و صحیح بودن اطلاعات به دست آمده برای اخذ تصمیم مناسب اطمینان حاصل کرد.

این تعریف بر جنبه های اساسی MkIS نظیر لزوم درون سازمانی بودن آن، در نظر گرفتن کلیه کارکنان و بخش ها که می توانند بر نتایج به دست آمده و در تصمیم گیری ها مؤثر باشند، تأکید دارد. سیستم اطلاعات بازاریابی نمی تواند در خلأ صورت پذیرد، به عبارت دیگر مانند بازاریابی موفقیت آن به داده های کلیه بخش های سازمان بستگی دارد و یک فرایند مدیریتی است که در جهت رسیدن به اهداف مشترک تلاش می کند. این سیستم اطلاعات خارجی را که دستیابی به این اهداف را تسهیل می کنند، در بر می گیرد.

سیستم اطلاعات بازاریابی از چندین مؤلفه تشکیل شده و در مجموع بانک اطلاعاتی را به وجود می آورد که باید به طور مرتب تغییرات روز را در آن اعمال کرد. این مؤلفه ها که شامل منابع اطلاعاتی گوناگون می باشند، عبارتند از:

Misچیست

اطلاعات داخلی در سیستم اطلاعات بازاریابی

اطلاعات داخلی از گزارش ها و سوابق سازمان به دست می آید و اطلاعات ضروری در مورد خود سازمان است. سوابق مالی، گزارش های تولید و سوابق مشتریان در این بخش از سیستم قرار دارند یا برای تکمیل اطلاعات این بخش باید آنها را تهیه کرد. پایگاه اطلاعاتی موجود در خصوص خریداران را نیز باید در این سیستم گنجاند. گاهی ممکن است گزارش های تخصصی یا گزارش های بخش های مختلف سازمان به صورت جداگانه تهیه شود، که ادغام این اطلاعات جهت ارائه تصویر کلی وظیفه این مؤلفه سیستم اطلاعات بازاریابی است.

اطلاعات خارجی یا غیر سازمانی در سیستم اطلاعات بازاریابی

اطلاعات خارجی شامل کلیه اطلاعاتی است که به محیط کلان و بویژه محیط رقابتی مربوط می شود. بخش اعظم این اطلاعات از منابع خارجی نظیر مجلات اقتصادی، گزارش های تحقیقات بازاریابی که از سازمان های تخصصی خریداری می شود و دیگر منابع اطلاعاتی در مورد بخش صنعت به دست می آید. گاهی می توان این اطلاعات بازاریابی را از منابع داخلی نیز به دست آورد، در واقع بیشتر اطلاعات بازار از فروشندگان و کارکنان صف اول که با مشتریان در تماس مستقیم می باشند، به دست می آید. وظیفه سیستم اطلاعات بازاریابی MkIS در این زمینه حصول اطمینان از به کار گرفتن مکانیزم ها و فرایندهای ویژه به منظور آماده کردن و گنجاندن این اطلاعات در سیستم است.

تحقیقات بازار در سیستم اطلاعات بازاریابی

کلیه تحقیقات بازار که به هر دلیلی در یک سازمان انجام می شوند، به منظور رفع نیازهای سازمان بوده و باید در کنار دیگر اطلاعات سازمان و بازارهای آن مورد مطالعه قرار گیرند. بنابراین برای دسترسی آسان و استفاده مؤثر، باید کلیه تحقیقات جاری و جدید را در سیستم اطلاعات بازاریابی منظور کرد.

دیگر مؤلفه های یا جنبه های سیستم اطلاعات بازاریابی

سازمان ها اغلب در اقیانوسی از اطلاعاتی که نام بردیم غوطه ورند و اگر سیستم اطلاعات بازاریابی به طور منطقی طراحی نشده باشد، استخراج اطلاعات مورد نیاز تصمیم گیری برای مدیران بسیار مشکل خواهد بود. برای مقابله با این مشکل، سیستم های جدیدی به منظور مدیریت مؤثر اطلاعات به وجود آمده اند که عمدتا ناشی از گسترش استفاده از سیستم رایانه های پرقدرت است. غالب نمونه های پیچیده رایانه ها قادرند با استفاده از این اطلاعات پیش بینی ها و برآوردهای آتی را انجام دهند و با در نظر گرفتن شرایط مختلف مدیران را در تصمیم گیری یاری کنند. (مثلا کاهش ۱۰ درصدی قیمت ها چه تأثیر احتمالی بر فروش خواهد داشت؟ با ورود رقیب A به زمینه تجاری ما سهم ما، از بازار چه قدر خواهد بود؟).

سیستم های کمکی تصمیم های بازاریابی

این سیستم ها معمولا سیستم های کمکی تصمیم های بازاریابی Marketing Decision Support Systems یا MDSS نامیده می شوند که به صورت برنامه های رایانه ای موجود یا به صورت سفارش می توان آنها را ابتیاع کرد و به دلیل حجم و قیمت بسیار گران، مناسب سازمان های وسیع و بزرگ می باشند، البته با ظهور رایانه های شخصی (PC) جدید این سیستم ها کوچکتر و ارزانتر شده و امروزه به صورت گسترده تری در دسترسند.

برای اینکه MkIS صحیح عمل کند، اطلاعات وارد شده به آن باید دارای ویژگی های زیر باشد:

  • روزامدی
  • دقيق
  • با صرفه اقتصادی
  • قابل تجزیه و تحلیل آسان
  • قابل تلفيق

سیستم اطلاعات بازاریابی و گزارش مطلوب که مدیریت و کارکنان کلیه بخش های سازمان از آن مطلع بوده و آن را درک کنند، می تواند ما را در تنظیم MkIS یاری رساند. یک سیستم مطلوب منافع زیر را به ارمغان خواهد آورد

  • پاسخ سریع به تغییرات و مشکلات بازاریابی
  • افزایش دقت (در پیش بینی و تعیین اهداف)
  • گزارش های روزامد و مؤثر
  • الحاق بازاریابی به سازمان
  • جلوگیری از پنهانکاری افراد در سازمان

استفاده از رایانه تأثیر زیادی در حجم و انواع اطلاعات ذخیره شده سازمان ها داشته و سیستم اطلاعات بازاریابی را نیز دچار تحولی عظیم کرده است. با وجود این باید به خاطر داشت حجم اطلاعات و سرعت پردازش آنها عامل اساسی موفقیت نیستند، بلکه نکته اساسی بهره وری از اطلاعات و فرایندهایی است که اطمینان حاصل کنیم اطلاعات به سیستم وارد شده اند.

همچنین رایانه ها موجب پیدایش سیستم های وجود تحلیلی پیچیده ای شده اند و استفاده از آنها به طرز شگفت انگیزی افزایش داشته است. با این وظیفه مدیرانی که اطلاعات را وارد این سیستم ها می کنند، مهمتر است و سیستم با توجه به این اطلاعات تصمیم گیری و نتیجه گیری خواهد کرد. MDSS نمی تواند خود ابتکار عمل داشته باشد و جایگزین فرایند تفکری مدیریتی گردد.

اهمیت طرح ابتدایی MkIS به گونه ای که تبادل اطلاعات را در سازمان تسهیل کرده و محرک واکنش های حساس و با مسئولیت مدیران تخصصی و کلیه کارکنان دیگر باشد، از سیستم های رایانه ای پیشرفته و گران قیمت بیشتر است. وجود سیستم رسمی کاملا منسجم که برای بازاریابی تنظیم شده و با این حال کل سازمان را در بر می گیرد، ضروری است.

روش های اصلی جمع آوری اطلاعات اولیه که مناسب بازاریابی خدمات

روش های اصلی جمع آوری اطلاعات اولیه که مناسب بازاریابی خدمات است، عبارتند از:

  • نظرخواهی: حضوری، کتبی و تلفنی
  • مشاهده: چشمی، خودکار
  • تجربه

اغلب برای اینکه نیازهای اطلاعات بازاریابی برآورده شود، لازم است چندین روش را باهم به کار بست. برای مثال، شاید در مراحل مقدماتی انجام مصاحبه حضوری کامل جهت تعیین مسائل کلیدی برای مطرح کردن در نظر خواهی کتبی از طریق نامه ضروری باشد، همچنین می توان از مشاهده و تجربه به طور مشترک استفاده کرد. در ادامه این شیوه های مختلف را به طور خلاصه توضیح می دهیم.

نظرخواهی در اطلاعات بازاریابی

یکی از متداول ترین شیوه ها در تحقیقات بازار و اطلاعات بازاریابی  است. این روش بخصوص در مطالعات گسترده مفید است و برای کسب اطلاعات کمی و کیفی می تواند مورد استفاده قرار گیرد. از راه های مختلفی می توان اطلاعات نظرخواهی را جمع آوری کرد: مصاحبه، که می تواند سازمان یافته یا نامنظم باشد. پرسشنامه، که سؤالات آن ممکن است «باز» یا «بسته» باشد. مصاحبه، مصاحبه ها را می توان به صورت حضوری یا تلفنی انجام داد. مصاحبه های منظم یا سازمان یافته به منظور کسب اطلاعات خاص در خصوص موضوع معمولا با استفاده از پرسشنامه انجام می گیرد.

مصاحبه های نامنظم یا بحث های ادراکی را نیز می توان به صورت حضوری یا تلفنی انجام داد. اغلب این مصاحبه ها با شرکت گروه پاسخ دهنده (گروه منتخب ) انجام می شود و مصاحبه کننده تنها نقش تسهیل کننده دارد که ادامه بحث را به صورت آزاد و نامنظم لیکن در مسیر موضوع مورد بررسی به جریان می اندازد. مواقعی که سازمان بدرستی نمی داند چه نوع اطلاعات بازاریابی را جست و جو می کند، استفاده از مصاحبه نامنظم مفید است. گروه پاسخ دهنده که در مصاحبه های نامنظم شرکت می کنند، حدسی انتخاب می شوند و برای کسب اطلاعات کیفی می توان مصاحبه ها را در موقعیت های متفاوت انجام داد.

آزمون نظری اطلاعات بازاریابی

برای آگاهی از نظرها و واکنش های مشتریان بالقوه خدمات یا محصول جدید، آزمون نظری به عمل می آید. تحقیق مقدماتی، به عنوان مرحله مقدماتی در طراحی نظر خواهی گسترده نظرهای شرکت کنندگان جمع آوری شده و سؤال های پرسشنامه براساس آنها تنظیم می شود. برای مثال دانشگاهی تصمیم می گیرد کلاس های آموزشی خود را تجهیز کند و بدین منظور نیازمند نظرهای کلیه کارمندان بخش آموزش است. برای تعیین مهمترین ویژگی ها و تسهیلات از نظر کارمندان، میزگردهایی با گروه منتخب ترتیب داده می شود. با توجه به مذاکرات انجام شده فهرست تجهیزات و اولویت های دیگر برای تنظیم پرسشنامه تهیه می شود.

سپس این پرسشنامه ها در اختیار کلیه کارمندان قرار می گیرد. کلیه سازمان های خدماتی می توانند از این روش استفاده کنند، بدین صورت که ابتدا نظرها با تعدادی از مشتریان یا اعضا به بحث گذاشته می شود، سپس نتایج به دست آمده برای تنظیم نظر خواهی گسترده مورد استفاده قرار می گیرد. آزمون نگرش ها و گرایش ها، در این تحقیق، مرکز توجه احساسات و رفتارهای گروه آزمون است. گاهی اوقات ممکن است مسئولیت انتخاب شرکت کنندگان و تشویق آنها به اظهار نظر بر عهده روان شناسان باشد. همچنین می توان از مصاحبه های ادراکی به صورت حضوری نیز استفاده کرد. البته به دلیل وقت گیر بودن این نوع مصاحبه و بستگی آن به جو اعتماد و عاری از تنش، استفاده از مصاحبه تلفنی در این روش مطلوب نیست. پرسشنامه ها، به دو گونه پرسشنامه های بازی پرسشنامه های بسته تنظیم می شوند.

طراحی پرسشنامه ، پرسشنامه باید به گونه ای طراحی شود که تجزیه و تحلیل و مرتب کردن اطلاعات بازاریابی آسان باشد. همچنین هنگام طراحی پرسشنامه باید روش اجرای آن نیز در نظر گرفته شود. پرسشنامه پستی که پاسخ دهنده به تنهایی آن را تکمیل می کند، باید واضح و پیگیری آن آسان باشد. نظر خواهی های تلفنی و مصاحبه های خیابانی باید تا حد امکان کوتاه باشند. مصاحبه هایی که در منزل پاسخ دهنده یا محل کار آنان انجام می شود، در صورتی که پاسخ دهنده تمایل به صرف وقت داشته باشد، می تواند طولانی تر تنظیم شود.

مشاهده در جمع آوری اطلاعات بازاریابی خدمات

به منظور بررسی رفتار مردم در موقعیت های خاص می توان از روش های مختلف مشاهده استفاده کرد. برای مثال، مشاهده آمد و شد مشتریان اطراف مؤسسه. این امر می تواند توسط افرادی که داخل فروشگاه می نشینند یا به وسیله دوربین هایی که در نقاط حساس تعبیه می شوند، انجام پذیرد. برای تشخیص کالاهایی که نظر مشتریان را جلب کند یا مسیر مشتریان در سالن فروشگاه و … می توان از مشاهده استفاده کرد که در برنامه ریزی تعیین ترکیب فروشگاه و قرار دادن کالاها به گونه ای که بیشترین تأثیر را در فروش داشته باشد، مفید خواهد بود. این روش برای غرفه های کوچک نظیر بانک ها و رستوران ها نیز کاربرد دارد.

روش مشاهده در جمع آوری اطلاعات بازاریابی خدمات در مواردی نظیر عکس العمل کودکان به اسباب بازی جدید یا علاقه گربه ها به نوعی غذای حیوانات که تنظیم پرسشنامه غیر ممکن است، می تواند مفید باشد. مشاهده به دو صورت چشمی مانند خریدار مرموز که کیفیت خدمات را مشاهده می کند، و خودکار مانند استفاده از دستگاه ویدئو انجام می شود. دستگاه های مختلف خودکار برای نظارت بر عکس العمل افراد به محرک های گوناگون ساخته شده است. برای مثال، جذابیت تصویرهایی که در آگهی های بازرگانی استفاده می شوند، از طریق اندازه گیری میزان باز شدن مردمک چشم خریداران بالقوه از دیدن آن تصویرها بررسی می شود. اگرچه مشاهده، روش عملی انجام تحقیقات محسوب می شود، اما در توضیح علت رفتار مردم ناتوان است.

تجربه در جمع آوری اطلاعات بازاریابی خدمات

تجربه انواع مختلفی دارد و یکی از ابزارهای سودمند پیش بینی رفتار مصرف کننده به شمار می رود. این روش بر پایه روش مشاهده علمی قدیمی که برای ارزیابی یک عامل در برابر عوامل دیگر به کار می رفته استوار است. در تحقیقات پزشکی ممکن است عده ای از بیماران داروی جدیدی را آزمایش کنند و گروه کنترل تحت مداوای مرسوم بدون دریافت داروی جدید باشند. با مقایسه نتایج به دست آمده در دو گروه، نتیجه آزمایش روشن خواهد شد. در اطلاعات بازاریابی اغلب برای آزمایش محصول جدید از قبیل خوراکی، از روش تجربه استفاده می شود. البته این روش در بازاریابی خدمات نیز مفید است. تأثیر تبلیغات بازرگانی جدید را می توان با استفاده از روش تجربه ارزیابی کرد. تبلیغات بازرگانی جدید در یک منطقه انجام شده و نتایج به دست آمده با محلی که تبلیغات مرسوم ادامه داشت، مقایسه می شود. افزایش میزان فروش بیانگر موفقیت تبلیغات جدید است و استفاده گسترده از آن را تأیید می کند.

در بازارهای آزمایشی از روش تجربه استفاده می شود. میزان استقبال از خدمات یا محصول جدید با آمیزه بازاریابی خاص در یک بازار و استقبال از آن با آمیزه بازاریابی که اندکی متفاوت است، در محدوده دیگر مقایسه می شود. با بررسی نتایج و ایجاد تغییرات لازم می توان آزمایش های گسترده تری انجام داد یا توزیع نهایی را آغاز کرد. پاک کننده جدید هنگام آغاز توزیع برای آزمایش با دو نرخ در دو بازار ارائه شد. فروش این محصول در بازاری که به میزان دو پنی ارزانتر بود، ۵۰ درصد بیشتر از بازار دیگر بود. این آزمایش برای تعیین آمیزه بازاریابی صحیح قبل از توزیع سراسری بسیار سودمند بود. پس از اینکه اطلاعات بازاریابی مقدماتی جمع آوری شد، باید آنها را تجزیه و تحلیل کرد.

Types of Marketing Information

What is marketing information?

What is Marketing Information System?

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *