یکپارچگی بازاریابی

یکپارچگی بازاریابی | ارتباطات یکپارچگی بازاریابی

در این مقاله قصد داریم در مورد یکپارچگی بازاریابی مباحثی را مطرح کنیم. تا بتوانید تمامی واحد های بازاریابی را بطور کامل بایکدیگر هماهنگ و یکپارچه سازی کنید. اگر در یکپارچگی بازاریابی تجربه دارید میتوانید در انتهای مقاله آن را بیان کنید تا دیگران نیز از تجربه شما استفاده کنند. مباحثی که در این مقاله بیان می شود شامل: تعریف یکپارچگی بازاریابی ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد.

یکپارچگی بازاریابی چیست؟

قبل از تعریف یکپارچگی بازاریابی باید بدانیم یکپارچگی چیست؟ برای بیان درجه یا میزانی که دوایر مختلف به شیوه ای یکنواخت و هماهنگ با هم همکاری می کنند، واژه «انسجام» یا «یکپارچگی» را به کار بردند. یکپارچگی بازاریابی عبارتند از: همکاری دوایر مختلف با یکدیگر و در زمان یا مکانی که ضرورت دارد، با رعایت وجه تمایزی که بین آنها هست، نوعی یکپارچگی و انسجام بین فعالیت ها به وجود آورند. به بیان دیگر، با قراردادن فعالیت ها و گروه ها در بخش های مشابه، فعالیت ها و کارها از ترکیب و یکپارچگی بیشتر و بهتری برخوردار می شوند. بدین ترتیب، یکپارچه سازی را می توان ترکیب اجزای مجزا در یک کل واحد تعریف کرد که بر ایجاد هماهنگی میان اجزای درونی سازمان دلالت دارد.

تفاوت تفکیک فعالیت ها و یکپارچگی بازاریابی

دو پدیده تفکیک فعالیت ها و انسجام و یکپارچگی بازاریابی در سازمان دو طیف مخالف هم هستند. تنها راهی که مدیران پیش روی خود دارند این است که بتوانند ارتباطات بهتری بین خود برقرار کنند و بکوشند، همزمان، تضاد یا تعارض در تصمیم گیری ها را از طریق برداشتن مرزهایی که مانع ارتباطات می شوند حل کنند. لذا، برای آنکه اعضا بتوانند از مزایای مبادلات کارساز تشکیلات خود با محیط (داخلی و بیرونی) بهره مند شوند، سازمانشان به عنوان یک نظام باید هماهنگ باشد و این هماهنگی همانا یکپارچگی بازاریابی مطلوب است. البته، واقعیت این است که یکپارچگی بازاریابی خود از ماهیت شرایط محیط سازمان تأثیر می پذیرد و در صورتی که سازمان بخواهد به نحو شایسته ای در محیط فعالیت کند، باید روش های مناسبی را برای به وجود آوردن و حفظ یکپارچگی به کار گیرد. این امر، فعالیتی مداوم و مستمر در جهت هدف های سازمانی است. لذا هدف عمده مدیریت باید دست یافتن به وحدت یکپارچه باشد، یکپارچگی بازاریابی که از (بیرون به درون) نشئت گرفته باشد و این امر نیازمند تغییر نگرش مدیران از سازمان محوری به مشتری محوری و سرانجام ذی نفع گرایی است.

تفاوت بین هماهنگی و یکپارچگی بازاریابی چیست؟

تفاوت عمده بین هماهنگی بازاریابی و یکپارچگی بازاریابی این است که در یکپارچگی، علاوه بر هماهنگ کردن فعالیت ها، به حذف یا ادغام فعالیت های زائد یا مشابه پرداخته می شود تا با کاهش دوباره کاری ها بر میزان کارایی و اثربخشی سازمانی افزوده گردد. نتیجه یکپارچگی، هم افزایی است که به معنای تعامل اجزای منفرد به گونه ای است که کل یکپارچه شده ای پدید آید، و مفهوم آن این است که کل بیش از مجموع اجزایش است. لذا، هنگامی که پیام های برند یکدیگر را تقویت می کنند، هم افزایی ایجاد می شود.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

آلوین تافلر در کتاب موج سوم خود در سال ۱۹۸۴ پیش بینی کرده بود که فناوری اطلاعات در آینده فرصتی برای پیشرفت جامعه جهانی است. هرچند وعده عصر اطلاعات به وقوع پیوسته است، اما با واقعیت جدیدی به نام «عصر انبوهی اطلاعات» نیز مواجه شده ایم که امر پیش بینی نشده ای نبود و تافلر پیشتر در این زمینه اذعان کرده بود که چنین دوره های بی نظمی و آشفتگی ای در موج سوم وجود خواهد داشت و بدون شک ما در دوره ای از این بی نظمی فزونی اطلاعات گرفتار آمده ایم.

درباره ارتباطات بازاریابی یکپارچه و آمیخته ارتباطات بازاریابی بیشتر بدانید.

در این محیط و فضای بازار پر اطلاعات سريع التغيير، وجود ارتباطات یکپارچه بازاریابی به نمایندگی از کالا یا خدمات ضروری و حیاتی خواهد بود. با ورود به این دوره جدید که در آن مصرف کنندگان تعیین می کنند در چه زمانی، در چه مکانی، و چگونه از رسانه ها استفاده کنند، رسانه های بازاریابی سنتی از کارایی کمتری برخوردار است و باید با این وضعیت انطباق یابد و دگرگون شود، چرا که امروزه، مصرف کنندگان کنترل کاملی بر نحوه استفاده از رسانه ها دارند و آنها را هنگامی که دستخوش پیام های ناخواسته بازاریابی می شوند رها می کنند. این یکی از دلایلی است که باعث شده شرکت ها سرمایه گذاری بیشتری روی سایر عناصر آمیخته ترفیع به جای تبلیغات کنند.

نقش رسانه های

تخمین زده شده که روزانه به واسطه صدها شبکه رادیویی و تلویزیونی، هزاران سایت اینترنتی، و سایر رسانه های ارتباطاتی، افراد در معرض پیام های سه هزار برند قرار می گیرند. بدین ترتیب، عملا در هر زمان و مکانی افراد با شکلی از انواع پیام های برند در تماسند. شاید در گذشته برای بازاریابان خوب بود که تمامی منابعشان را در یک کانال ارتباطاتی بگذارند (و سرمایه گذاری کنند)، چون پیام می توانست از میان انبوه مخاطبان، به اندازه کافی مخاطب به دست بیاورد تا کسب و کار تداوم یابد؛ اما، در این محیط جدید، بازاریابان باید منابع ارتباطاتی را در طول کانال ها و ابزارهای متعدد و در زمان های مناسب یکپارچه سازند تا بتوانند همان گروه حیاتی را که در گذشته باعث تداوم فعالیت کسب و کارها می شد به دست آورند.

به بیان دیگر در طی ۲۰-۳۰ سال گذشته کانال های تلویزیونی، کانال های عمده ای برای فعالیت های تبلیغاتی انبوه بودند که امروزه مخاطبانشان از ۹۰ درصد به ۶۸ درصد کاهش یافته است. علت این امر می تواند استفاده از نوارهای ویدئویی، تلویزیون و ویدئوی کنترل از راه دور، و تعداد زیاد کانال های تلویزیونی باشد که باعث شده شرکت ها به سایر ابزارهای ارتباطاتی به خصوص پیشبرد فروش روی بیاورند. امروزه ۵۰ درصد بودجه به پیشبرد فروش تجاری، ۲۵ درصد به پیشبرد فروش مصرفی و کمتر از ۲۵ درصد به تبلیغات تخصیص می یابد. لذا آنچه ۵۰، ۲۵ و حتی ۵ سال پیش برای بازاریابان مؤثر بود امروزه مؤثر نیست. گواه آن، نه تنها افزایش هزینه های دستیابی به مصرف کنندگان بلکه اثربخشی محدود این نحوه دستیابی است. در واقع، شرکت هایی وجود دارند که میلیون ها دلار برای رسانه ها خرج می کنند و باز هم نمی توانند اثر ثابت پیام های اولیه شان را به فراتر از نام برندشان برسانند. به همین دلیل ارتباط یکپارچگی بازاریابی به عنوان یک فلسفه عمده بازاریابی با امید اثربخشی و کارایی بیشتر در فعالیت های ارتباطات بازاریابی در پاسخ به این محیط پویا و متغیر مطرح شده است.

وظیفه مدیران در یکپارچگی بازاریابی

مدیر بازاریابی و ارتباطات در قرن بیست و یکم باید درک کند که بازارها، مشتریان، کانال های توزیع، رسانه ها و سایر مسائل بازاریابی، متنوع و پویا شده اند. توجه بازاریابی از کسب مشتری (به دست آوردن مشتری های جدید) به واسطه حفظ مشتری (نگهداری از مشتریان برای ادامه حیات)، به سمت تجدید انتخاب مشتری (رها کردن مشتریان غیر سودآور در حالی که به طور منتخب مشتری های سودآورتر جست و جو و حفظ می شوند) تغییر کرده است. علاوه بر این، به موازات تمرکز بر حفظ مشتری، تکثر رسانه های ارتباطاتی، کاهش مخاطبان، پیشرفت روزافزون فناوری اطلاعات و اینترنت، توانمندی مصرف کنندگان، بی نظمی فزاینده تبلیغات، انتقال قدرت به کانال های توزیع و خرده فروشی و تمایل به مسئولیت پذیری بیشتر باعث شده تمامی این نیروها، نیروی محرکه ای را پی ریزی کنند که منجر به ارتباط یکپارچگی بازاریابی می شود.

درباره جایگاه یابی بازار و پیش بینی تقاضا در بازار بیشتر بدانید.

در واقع، به نظر می رسد برای شرکتی که در قرن بیست و یکم فعالیت می کند ارتباطات بازاریابی حافظ عمده تداوم مزیت رقابتی است؛ و از قرار معلوم از دیدگاهی مدیریتی، اکثر سازمانها در پاسخ به این محیط بازاریابی بینظم وقاعده، به سمت و سوی یکپارچه سازی تلاش های ارتباطاتی شان زیر چتر یک وظیفه راهبردی ارتباطات بازاریابی هدایت می شوند که به نظر می رسد منطق این حرکت راهبردی تا اندازه ای بر فرضیاتی تکیه می کند که مرتبط با تأثیرات سازمانی ادراکات مصرف کننده است

نظام قضاوت چیست؟

در یکپارچگی بازاریابی ارتباطات پیام فروش هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده پیام را بپذیرد، انتقال دهد، و طبقه بندی کند. این نظام ذخیره و اصلاح براساس مطابقت اطلاعات دریافتی (محرک ها) با آنچه قبلا در حافظه ذخیره شده کار می کند. اگر این اطلاعات با آنچه پیشتر وجود داشته مطابقت کنند یا به بهسازی آنها کمک کنند، آنگاه این اطلاعات جدید احتمالا به مفاهیم و طبقه بندی های موجود افزوده می شوند. اگر این وضعیت رخ ندهد، مصرف کننده باید انتخاب کند آیا اطلاعات جدید می توانند جانشین آنچه قبلا وجود داشته بشوند یا این که اطلاعات جدید رد می شوند و به فراموشی سپرده می شوند. معمولا در چنین وضعیتی مصرف کننده به استفاده از همان مفاهیم و طبقه بندی های موجود ادامه می دهد. این حالت را «نظام قضاوت» نامیده اند که در آن مصرف کنندگان اطلاعات جدید را با آنچه قبلا داشته اند مقایسه با بررسی می کنند و سپس برای افزودنی سازگار شدن، یا عدم پذیرش آنها داوری می کنند.

فرایند مستمر انطباق و داوری، انسان ها را قادر می سازد که یاد بگیرند و دانششان را سترش دهند. بازاریابان امید دارند با استفاده از این فرایند، آگاهی مشتری از کالاها یا خدمات را افزایش دهند تا احتمالا این افزایش آگاهی به خرید یا مصرف کالا منجر شود. همچنین بازاریابان سعی می کنند با درک چارچوب های داوری مشتریان به پیش بینی عکس العمل های آنها بپردازند تا در آینده بتوانند پیام مناسب تری را از طریق مجاری ارتباطی بهتری به افراد برسانند.

نقش اطلاعات جدید در یکپارچگی بازاریابی

در یکپارچگی بازاریابی اگر اطلاعات جدید به مخزن آگاهی مصرف کننده درباره برند یا محصول اضافه شود یا اگر با تعديل مفاهیم پا طبقه بندی های گذشته بر میزان آن بیفزاید، می گوییم ارتباط برقرار کرده ایم، اما وقتی که مصرف کنندگان اطلاعات را نمی پذیرند یا آن را به اطلاعات قبلی نمی افزایند، می گوییم در برقراری ارتباط شکست خورده ایم. در بسیاری از موارد، این شکست در برقراری ارتباط به خاطر این است که بازاریاب قادر نبوده پیام ها یا حوزه تجربه اش را با مشتری انطباق دهد و درنتیجه، اثر ضعیف پیام ها بر ذهن مشتری، باعث عدم پذیرش و فراموشی آنها شده است. گفتنی است که این فراموشی می تواند بر اثر اختلال در دریافت یا درک پیام، اضطرار یا انزجار از پیام برند نیز بروز کرده باشد.

با توجه به اهمیت حافظه (به خصوص حافظه بلندمدت) در فرایند و مدل های تصمیم گیری خرید، و نظر به این که مشتریان و مصرف کنندگان بر اساس حوزه تجربیاتی خودشان به انتخاب برند و در نتیجه خرید می پردازند، نحوه قرار گرفتن مفاهیم از اهمیت خاصی برای بازاریابان برخوردار است. براساس نظریه یادگیری گشتالت، مطالبی که دارای سازمان منظم و سنجیده اند آسان تر آموخته و به یاد آورده می شوند. اما به عقیده میل یادگیری زمانی پیشرفت می کند که اجزای تشکیل دهنده آن به صورت بخش هایی سازمان یافته طبقه بندی شوند.

سازماندهی مطالب

یکی از روش های سازماندهی مطالب در یکپارچگی بازاریابی تشکیل سلسله مراتب است که اجزا یا واحدهای اطلاعاتی را در سطوح مختلف طبقه بندی می کند. در مجموع، سه سطح ذخیره برای حافظه بلندمدت را می توان تشخیص داد:

  • سطح عالی
  • سطح اساسی
  • سطح زیرین

هر سطح شامل سطحى از مفاهیم طبقه بندی شده ای است که مصرف کنندگان از آنها استفاده می کنند. بنابراین، هنگامی که به طور مثال از واژه نوشیدنی استفاده می شود، مصرف کننده در سطح عالی یا سطح اول اطلاعات قرار می گیرد. طبقه بندی های این سطح فقط در ویژگی های کلیدی با یکدیگر اختلاف دارند. با این حال، تمایل دارند در برخی از خصوصیات، مشترک باشند. به همین دلیل، این سطح، شامل اطلاعاتی با تفاوت نسبتا ناچیز است.

پس از آن، مصرف کننده به مرحله بعدی یا مرحله اطلاعات اساسی می رسد. اطلاعات ذخیره شده در این سطح از این جهت اساسی هستند که ویژگی های مفهوم، عمده ترین سطح تفاوت را بین طبقه بندی های گوناگون نشان می دهد، مفاهیمی که مکرر استفاده می شوند تا هم موضوعات طبیعی و هم موضوعات اجتماعی را طبقه بندی کنند؛ برای مثال، در زمینه نوشیدنی ها، طبقه بندی آنها به نوشابه های غیر الکلی (مصنوعی) و آب میوه ها (طبیعی) نشان دهنده تفاوت عمده بین دو ویژگی خاص از مفهوم واحد نوشیدنی است.

درباره بازاریابی رابطه ای و بازاریابی داخلی بیشتر بدانید

در این مسیر حرکت، اگر مصرف کننده پیوندهای بیشتری را جست و جو کند یا بخواهد به بهسازی مفهومی پایه ای بپردازد، به مرحله سوم یا سطح زیرین فرایند ساختار سلسله مراتبی می رود. در سطح زیرین، اکثر مردم اسامی برندهای مختلف محصولات را ذخیره کرده یا به هم مرتبط ساخته اند.

در واقع، مسئله حیاتی برای اکثر بازاریابان این است که برند محصول یا سازمان کجا و چگونه در طبقه بندی سلسله مراتبی ذهنی مشتری ذخیره و جایابی شده است، چرا که اگر یک برند بتواند تنها به یک مفهوم مرتبط باشد، احتمال آن که مصرف کننده به برند آن محصول وفادار باشد بیشتر است. با این حال، به نظر می رسد هدف یکپارچگی بازاریابی این است که برند از سطح زیرین به سطح اساسی در سلسله مراتب منتقل شود.

ابعاد ارتباطات یکپارچگی بازاریابی
نحوه یادآوری مصرف کنندگان

یکی روش های بیان نحوه یادآوری مصرف کنندگان، طرحواره یا شبکه مفاهیم است. طرحواره ها ساختارهایی هستند که اطلاعات فراوانی را در یک نظام معنادار سازمان می دهند و به طور کلی رفتارها و دیدگاه هایی قالبی هستند که الگوی معیاری یا زنجیره ای از مراحل مربوط به مفهوم، مهارت و رویداد خاصی را تعیین می کنند. در واقع، طرحواره ها انواع متنوعی از نقشه هایی را دربر می گیرند که انسان در تعامل محیطی خود آنها را می آموزد و به کار می برد و بیانگر این واقعیت هستند که در هر موقعیتی فرد چه باید بکند و از او یا دیگران چه انتظاراتی می رود. بدین ترتیب، آنچه در ذهن مصرف کننده طبقه بندی می شود شبکه ای از مفاهیم است که به یکدیگر مرتبط و با هم در تعاملند. این گروه از مفاهیم، فقط سهم عمده ای از اطلاعات را ترکیب نمی کنند (مانند روش سلسله مراتبی) بلکه آنها را به صورت شبکه ای منسجم به یکدیگر مرتبط می سازند.

ذهن انسان شبکه گسترده ای از مفاهیم و طبقه بندی ها دارد که تمام آشکال فعالیت های انسانی را پوشش می دهند. هنگامی که اطلاعات جدیدی پردازش می شود، این اطلاعات در برابر این گره ها و شبکه ها بررسی می شوند تا مشخص شود آیا بین آنها انطباقی وجود دارد یا می توان این اطلاعات را به شکلی طبقه بندی کرد که برای ذخیره اطلاعات استفاده شوند یا خیر. در صورتی که هیچ گره یا شبکه ای وجود نداشته باشد که مفهوم جدید بتواند با آن انطباق یابد یا به طور خاصی جایابی شود، آن مفهوم احتمالا پذیرفته نمی شود.

دلیل عدم توجه به یکپارچگی بازاریابی

یک دلیل این که یکپارچگی بازاریابی در گذشته مورد توجه نبود همین بی توجهی بسیاری از مدیران به حوزه تجربه و شبکه ذهنی مصرف کنندگان بوده است. آنها تصورات و فرضیات اشتباهی درباره این که چگونه پیام های ارتباطات بازاریابی بر مشتریان تأثیر می گذارند داشته اند. در این زمینه دو دیدگاه و دو مدل مخالف هم وجود دارد:

یک تئوری بر مبنای مدل جانشینی، به تأثیر ارتباطات رسانه های گروهی می پردازد. بیانگر این امر است که پیام های جدید بازاریابی، در مورد کالاها یا خدمات می توانند جانشین پیام هایی شوند که مصرف کننده ممکن است قبلا آنها را حفظ کرده باشد. بنابراین، همچنان که بازاریابان پیام هایی می فرستند، این پیام ها می توانند جایگزین مفاهیمی شوند که مصرف کننده درباره محصول یا خدمات داشته است.

اکثر بازاریابان معتقدند که برای محصولات رقابتی می توانند با استفاده از پیام های زیاد ارتباطات بازاریابی، موارد مشابه را از ذهن مصرف کننده خارج کنند. این رویکرد درونی ارتباطات بازاریابی بیان کننده این امر است که ترجیحات، تجربیات، و حتى مفاهیم و طبقه بندی های فعلی می توانند به وسیله پیام هایی که بازاریاب ارسال می کند جایگزین شوند. در نتیجه، بازاریاب از طریق فرستادن پیام هایی بیش از رقبا می تواند طبقه محصول را در ذهن مصرف کننده به دست آورد.

اما در حقیقت، احتمالا آنچه رخ می دهد شکلی از تجمع است. بیان می کند که اطلاعات جایگزین یکدیگر نمی شوند، بلکه اطلاعات جدید با مفاهیم و داده های موجود ترکیب می شوند و به همین دلیل است که رفتار خرید در بازار سنتی فیزیکی و در بازارهای آنلاین ، بسته به انواع محصولات و خدماتی که مشتریان در ذهن دارند، متفاوت است چرا که دانش مصرف کننده بر جمع آوری و پردازش اطلاعات و ارزیابی محصولات تأثير می گذارد. لذا، یکپارچگی بازاریابی بخشی از یک فرایند تجمعی است که از طریق آن اطلاعات مرتبط با کالاها و خدمات به طور مستمر پردازش، ذخیره، و بهسازی می شوند و همان گونه که مشاهده می شود، این مدل به مدل فرایند داوری که قبلا ذکر کرده ایم بسیار نزدیک است. به بیان دیگر، پیام، ارزشی را در ذهن مصرف کننده به وجود می آورد و بر رفتار خریدش تأثیر می گذارد.

Marketing Integrity

Integrity in marketing

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *