فرآیند مدیریت بازاریابی

فرآیند مدیریت بازاریابی | مراحل فرآیند مدیریت بازاریابی و فروش

در این مقاله فرآیند مدیریت بازاریابی و مراحل مختلف آن را بررسی می کنیم. قبل از بررسی مراحل مختلف یک توضیح مختصر در مورد آن را ارائه میدهیم.

فرآیند مدیریت بازاریابی شامل روش هایی است که می تواند باعث رضایت و برآورده نمودن نیاز مشتری شود. فرآیند مدیریت بازاریابی مجموعه ای از اقدامات و واکنش های بی پایان بین مشتریان و شرکت هایی است که سعی در ایجاد ارزش و برآوردن نیازهای مشتری دارند. در فرآیند مدیریت بازاریابی موقعیت برای بررسی فرصت ها مورد بررسی قرار می گیرد ، استراتژی برای یک گزاره ارزشی تنظیم می شود ، تصمیمات تاکتیکی اتخاذ می شود، برنامه اجرا می شود، و نتایج کنترل می شوند. این یک تعریف کلی از فرآیند مدیریت بازاریابی بود. حال سوال اینجاست که بطور کلی این فرآیند و مراحل مختلف آن چیست؟

فرآیند مدیریت بازاریابی چیست؟

برنامه ریزی استراتژیک اهداف و رسالت کلی شرکت را تعیین می کند. در درون هر واحد فعالیت، بازاریابی برای رسیدن به اهداف استراتژیک مساعدت لازم را به عمل می آورد. شرکت های هوشیار برای نظارت بر جریانات و تغییرات بازار و همسو شدن با آن به سیستم بازاریابی تکیه می کنند. بازاریابی، فروش و تبلیغات ساده نیست، بلکه عبارت است از یک فرآیند کامل برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت ها. بنابراین فرآیند مدیریت بازاریابی این چنین تعریف می شود.

فرآیند مدیریت بازاریابی شامل موارد زیر است.

  • تجزیه و تحلیل فرصت های بازار
  • انتخاب بازارهای هدف
  • تهیه ترکیب عناصر بازاریابی
  • اداره تلاش های بازار

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار در فرآیند مدیریت بازاریابی

هر شرکتی باید فرآیند مدیریت بازاریابی توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشد. هیچ شرکتی نمی تواند به محصولات و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر، همواره فرصت ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. شرکت باید دائما محیط و مشتریان را زیر نظر داشته باشد، به طوری که از تهدیدها مصون ماند و از فرصت های پیش آمده، نهایت استفاده را به عمل آورد. برای بقا چاره ای جز جستجوی راه های جدید برای ارائه فایده به مصرف کنندگان وجود ندارد. شرکت ها ممکن است تصور کنند که با فرصت های کمی روبرو هستند.

اما این عقیده فقط معلول قصور در تفکر استراتژیک این شرکت ها نسبت به نوع فعالیت و نقاط قوتشان است. هر شرکتی با فرصت های زیادی روبرو است. شرکت ها می توانند به طور اتفاقی یا سیستماتیک به دنبال فرصت های جدید باشند. بسیاری از شرکت ها به آسانی و با باز نگهداشتن چشم و گوش خود نسبت به تغییرات بازار، ایده های جدیدی را کشف می کنند. سازمان های دیگر برای تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی از روش های رسمی استفاده میکنند.

در فرآیند مدیریت بازاریابی تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند. یک فرصت بازاریابی باید با منابع و اهداف شرکت تناسب داشته باشد. وی سی آر، کامپیوترهای جیبی از جمله بازارهای طلایی به شمار می روند ولی نه برای هر شرکتی. برای مثال، مک دونالدز به دنبال فروش، رشد و سودآوری قابل توجه از طریق فروش غذای فوری است و محصولات یادشده اساسا مناسب چنین شرکتی نیستند. اگرچه شرکت مک دونالدز دارای منابع قابل ملاحظه ای است، با این حال برای موفقیت در فروش محصولاتی با تکنولوژی بالا فاقد دانش فنی، تجربه بازاریابی صنعتی و کانال های توزیع مخصوص موردنیاز این محصولات است.

مراحل فرایند بازاریابی

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی چه اطلاعاتی نیاز است؟

هنگام تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی مدیران به اطلاعات زیادی نیازمندند. این نیازهای اطلاعاتی، بیشتر در مورد مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری خرید آنها است. مدیران در محیط بازاریابی به دنبال عوامل مهمی نظیر رقبا، عرضه کنندگان مواد اولیه، واسطه های فروش و مردم اند. آنها همچنین به اطلاعاتی در خصوص عوامل و نیروهای محیطی، نظیر نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی نیاز دارند که مصرف کنندگان و شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند.

سیستم اطلاع رسانی بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی نیازهای اطلاعاتی مدیران بازاریابی را برآورده می کند. سپس اطلاعات مورد نیاز از منابع مختلفی شامل: مدارک داخلی، سرویس های اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه می گردند. آنگاه این اطلاعات در قالب صحیح و در زمان مقتضی در اختیار مدیرانی قرار میگیرند که بدانها نیازمندند.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

انتخاب مصرف کنندگان هدف در فرآیند مدیریت بازاریابی

شرکت ها به این امر واقفند که در یک بازار توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان در به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف و با نیازهایی بسیار متفاوت وجود دارند و بعضی از شرکت ها برای خدمت به قسمت های مشخصی از بازار، در وضعیت بهتری قرار دارند. در فرآیند مدیریت بازاریابی هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند و آنگاه قسمت هایی از آن را برای خود انتخاب کند که در مقایسه با رقبا می تواند به نحوه سودآورتری بدان پاسخگو باشد. این بررسی در فرآیند مدیریت بازاریابی طی چهار مرحله به عمل می آید.

  1. اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن
  2. تقسیم بازار
  3. هدف گیری در بازار
  4. جایگاه یابی در بازار

اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن: فرض کنید یک شرکت برای یک محصول بالقوه جدید، بازارهای موجود را بررسی می کند. این شرکت در ابتدا به برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت های مختلف آن نیازمند است. برای تخمین اندازه فعلی بازار، شرکت باید کالاهای رقیب را بشناسد و برآوردی از فروش این کالاها به دست آورد و آنگاه نسبت به بزرگ و کافی بودن حجم این بازار اطمینان حاصل کند.

رشد بازار در آینده نیز اهمیت دارد. شرکت ها علاقه مندند وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید می دهند. رشد بالقوه، خود احتمالا به نرخ رشد گروه های سنی، درآمد یا گروه هایی با ملیت های مختلف بستگی دارد. این رشد، ممکن است به تغییر و تحولات بزرگتری که در محیط روی می دهد نیز ارتباط داشته باشد. این تحولات، شامل تغییر در شرایط اقتصادی، نرخ جرائم و سبک زندگی است.

تقسیم بازار در انتخاب مصرف کنندگان هدف

فرض کنید میزان تقاضا در آینده به نظر خوب می رسد. در این حالت، شرکت باید در فرآیند مدیریت بازاریابی باید در مورد نحوه ورود به بازار تصمیم گیری شود. یک بازار، خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می شود و این وظیفه بازاریاب است که تعیین کند کدام قسمت این بازار شانس دستیابی به أهداف شرکت را بیشتر می کند. مصرف کنندگان را می توان بر اساس عوامل مختلف همچون

  • عوامل جغرافیایی (منطقه، شهر)
  • عوامل جمعیت شناختی (جنس، سن، درآمد و تحصیلات)
  • عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی)
  • عوامل رفتاری (نرخ مصرف، مزایای مورد انتظار و اوقات خرید)

طبقه بندی کرد، به فرآیند طبقه بندی مشتریان به گروه هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند.

درباره پیش بینی تقاضا  بیشتر بدانید.

در فرآیند مدیریت بازاریابی هر بازار از قسمت های مختلفی تشکیل می شود. ولی هر نوع قسمت بندی بازار، به طور مساوی مفید فایده نخواهد بود. برای مثال در بازار اتومبیل، مصرف کنندگانی که راحت ترین و بزرگترین اتومبیل را بدون توجه به قیمت آن انتخاب می کنند، تشکیل یک قسمت بازار را می دهند و مابقی قسمت های بازار، شامل خریدارانی است که اساسا به قیمت و صرفه جویی حین استفاده توجه دارند و نیز کسانی که به دنبال سبک و شأن اجتماعی اند و آنهایی که خواهان زیبایی و کارآیی بالایی هستند، یا خریدارانی که بدنبال دوام و ایمنی اند. تولید یک مدل اتومبیل که انتخاب اول خریداران هر یک از این قسمت های بازار باشد، دشوار خواهد بود.

سیاست عاقلانه و منطقی این است که شرکت ها کلیه تلاش های خود را بر نیازهای برجسته و شاخص یک قسمت یا بیشتر از یک قسمت بازار متمرکز کنند. بدین ترتیب، برای ارزیابی جذابیت قسمتی از بازار در مقام یک فرصت بازاریابی، باید خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی رفتاری و سایر ویژگی های هر قسمت بازار، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد.

در فرآیند مدیریت بازاریابی انتخاب مصرف کنندگان هدف، هدفگیری در بازار به چه صورت است؟

پس از اینکه یک شرکت باتوجه به فرآیند مدیریت بازاریابی قسمت های مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک شرکت احتمالا با توجه به منابع و مهارت های محدود خود، تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود. این خط مشی، فروش را محدود می کند ولی می تواند بسیار سودآور باشد. ممکن است یک شرکت در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک شرکت بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را به عنوان هدف انتخاب کند.

در فرآیند مدیریت بازاریابی اکثر شرکت ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد می شوند. هوندا، تویوتا و نیسان ابتدا با اتومبیل های ارزان قیمت، پیروزمندانه وارد بازار ایالات متحده شدند و سپس اتومبیل هایی با قیمت متوسط و گران قیمت عرضه کردند. شرکت های بزرگ نهایتا به دنبال پوشش کامل بازارند. آنها در صنعت خود خواهان «جنرال موتورز» شدن اند. جی ام ادعا می کند اتومبیلی برای «هر کس، هر نوع درآمد و هر نوع شخصیت» تولید می کند. شرکت پیشتاز معمولا برای پاسخگویی به نیازهای خاص هر قسمت بازار، محصولات مختلفی را در اختیار دارد.

در فرآیند مدیریت بازاریابی انتخاب مصرف کنندگان هدف، جایگاه یابی در بازار به چه صورت است؟

یک شرکت پس از تصمیم در مورد این که وارد کدام قسمت از بازار شود، در خصوص جایگاه هایی که در نظر دارد در آن قسمتها اشغال کند، تصمیم می گیرد. جایگاه یک کالا، مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند. طبق فرآیند مدیریت بازاریابی اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت.

جایگاه یابی در فرآیند مدیریت بازاریابی برای یک کالا عبارت است از اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه. بدین ترتیب، بازاریابان برای کالاهای خود جایگاهی طراحی میکنند که نسبت به کالاهای مشابه برجسته تر باشد. جایگاه انتخابی باید در بازارهای هدف، بالاترین مزیت استراتژیک را برای آنها به ارمغان آورد. برای مثال مرسدس در جایگاه از نظر مهندسی هیچ اتومبیلی به گرد آن نمی رسد. چنین شعارهای ساده ولی فریبندهای ستون فقرات خط مشی بازاریابی یک کالا را تشکیل می دهند.

نقش فرآیند در بازاریابی

هنگام تعیین جایگاه کالا، شرکت ابتدا باید مزایای رقابتی ممکنی را شناسایی کند که قرار است این جایگاه بر مبنای آن ایجاد گردد. برای به دست آوردن مزیت رقابتی، شرکت باید برای قسمت های برگزیده خود، فایده بیشتری را ارائه کند. این فایده می تواند ارائه قیمتی پایین تر از قیمت رقبا باشد یا ارائه مزایای بیشتری برای توجیه قیمت های بالاتر. اگر شرکت کالای خود را در جایگاه ارائه فایده بیشتر قرار دهد، در این صورت باید واقعا این فایده بیشتر را تحویل دهد. بدین ترتیب، جایگاه یابی مؤثر با متمایز کردن واقعی آن چیزی آغاز می شود که بازاریابی شرکت ارائه می کند و آن چیزی که بازاریابی شرکت ارائه می کند، باید نسبت به آنچه که رقبا ارائه می کنند برای مصرف کنندگان فایده بیشتری در بر داشته باشد.

در جایگاه یابی بازار شرکت چگونه میتواند خود را متمایز کند؟

در فرآیند مدیریت بازاریابی شرکت ممکن است به چندین روش مختلف عرضه خود را متمایز کند. شرکت می تواند با ارائه ویژگی های بیشتر، کارایی بالاتر یا شکل و طراحی بهتر، کالای فیزیکی خود را متمایز کند. این وجه تمایز می تواند در خدمات همراه کالا یا با به کارگیری، آموزش و تربیت پرسنل بهتری ایجاد گردد که با مشتری تماس میگیرند. و بالاخره این وجه تمایز می تواند با ایجاد یک تصویر ذهنی از مارک کالا یا شرکت به وجود آید.

تمام عوامل و فاکتورهای تمایز ارزشمند نیستند. بازاریابان علاقه مند به انتخاب تفاوت هایی هستند که از نظر مصرف کنندگان با اهمیت تلقی می شوند. تفاوت هایی که شرکت را از رقبا جدا میکند. بازاریابان همچنین در پی وجوه تمایزی هستند که به آسانی توسط رقبا تقلید نشوند و سودآوری مطلوب و قابل توجیهی نیز برای شرکت در پی داشته باشند و خریداران نیز از عهدۀ تأمین هزینه های آن برآیند. شرکت می تواند جایگاه یک کالا را بر اساس یک یا چندین عامل تمایز قرار دهد. در هر صورت، تعیین جایگاه بر اساس چند عامل مختلف می تواند نهایتا به سردرگمی و عدم باور مصرف کننده بیانجامد. پس از اینکه شرکت، جایگاه مطلوب خود را انتخاب کرد باید برای ارائه و ارتباط آن جایگاه به مصرف کنندگان هدف، اقدامات جدی به عمل آورد. برنامه بازاریابی شرکت نیز باید به طور کامل از خط مشی انتخاب شده جایگاه یابی شرکت، حمایت کند.

تهیه ترکیب عناصر بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی

پس از تصمیم گیری در مورد خط مشی جایگاه یابی در فرآیند مدیریت بازاریابی شرکت آمادگی لازم جهت شروع برنامه ریزی برای جزئیات ترکیب عناصر بازاریابی را پیدا میکند. ترکیب عناصر بازاریابی، یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی مدرن است. ترکیب عناصر بازاریابی را می توان به این صورت تعریف کرد: مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش موردنیاز خود ترکیب میکند.

در فرآیند مدیریت بازاریابی این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. امکانات و شقوق مختلف را می توان در چهار گروه از متغیرهایی جمع آوری کرد که به چهار پی (P4) معروف اند به نام های محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی. این متغیرها همراه با اجزای تابع هر کدام، را در شکل میتوانید مشاهده کنید.

چهار پی ترکیب عناصر بازاریابیمحصول : شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه میدهد. مثلا، اتومبیل فورد تاروس به عنوان یک «کالا» از پیچ و مهره و شمع و پیستون و چراغ و هزاران قطعه دیگر تشکیل شده است. شرکت فورد دارای چندین شکل تاروس با ویژگی های انتخابی است. این اتومبیل با خدمات و تضمین کامل ارائه می شود و این ها دیگر به صورت جزیی از کالا درآمده اند.

قیمت : مقدار پولی است که مشتریان برای به دست آوردن کالا پرداخت میکنند. فورد قیمت خرده فروشی هر تاروس را خود محاسبه میکند، ولی در عمل واسطه های فروش شرکت به ندرت خود را به این قیمت ها متعهد می دانند. در عوض آنها برای هماهنگی با وضعیت رقابتی موجود و همتراز کردن قیمت اتومبیل با انتظارات خریدار، در مورد آن از چانه زنی با مشتری تخفیفات، پاداش و شرایط اعتباری موردنیاز برای هر خریدار استفاده میکنند.

آمیخته بازاریابی یا چهار پی در فرآیند مدیریت بازاریابی

دو مورد از آمیخته بازاریابی یا چهار پی توضیح داده شد حال مکان و تبلیغات پیشبردی را در فرآیند مدیریت بازاریابی بررسی میکنیم.

مکان : در برگیرنده آن دسته از فعالیت های شرکت است که کالا را در دسترس مصرف کنندگان هدف قرار می دهد. شرکت فورد دارای تعداد زیادی واسطه مستقل و کاملا خصوصی است که مدل های زیاد و متفاوت اتومبیل شرکت را به فروش می رسانند. شرکت فورد این واسطه ها را با وسواس انتخاب و از آنها کاملا حمایت می کند.

واسطه ها تعدادی از اصول بازاریابی : اتومبیل های فورد را نگاه می دارند و آنها را برای خریداران بالقوه به نمایش می گذارند و در خصوص قیمت ها با ایشان مذاکره می کنند، آنها را به فروش می رسانند و خدمات پس از فروش آنها را ارائه می کنند.

تبلیغات پیشبردی : شامل فعالیت هایی می شود که مزایایی کالا را به آگاهی می رساند و مشتریان هدف را تشویق به خرید آن می کند. فورد سالانه بیش از ۶۰۰ میلیون دلار به تبلیغات برای آگاه کردن مصرف کنندگان از شرکت و محصولات آن اختصاص می دهد. فروشندگان و واسطه ها، خریداران بالقوه را یاری می دهند و آنها را متقاعد می سازند که اتومبیل فورد اتومبیلی ایده آل برای آنان خواهد بود. فورد و واسطه های او از ابزار تبلیغات پیشبرد فروش، نظیر تخفیفات نقدی و نرخ های تأمین مالی به عنوان وسایلی برای ایجاد انگیزه خرید اضافی استفاده می کنند. یک برنامه بازاریابی کارآمد برای دستیابی به اهداف بازاریابی شرکت باید کلیه ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را در یک برنامه هماهنگ درهم ادغام کند.

در مورد اینکه بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست بیشتر بدانید.

مديريت تلاش های بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی

تا اینجا نحوه تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان، انتخاب بازارهای هدف و ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی که شرکت برای تأمین نیازهای مصرف کننده در فرآیند مدیریت بازاریابی مورد استفاده قرار می دهد مورد بررسی قرار گرفت. ولی هنگام تهیه خط مشی بازاریابی، مدیران نباید بررسی خود را محدود به نیازهای مصرف کننده کنند. بررسی وضعیت صنعتی شرکت نسبت به رقبا نیز لازم است. مدیران بازاریابی باید اقدام به برنامه ریزی سیاست بازاریابی رقابتی کنند، خط مشی هایی که با وضعیت و منابع شرکت در مقایسه با رقبا تناسب داشته باشند و سپس برای هماهنگی با شرایط در حال تغییر به نحو مؤثر و کارآمدی این خط مشی ها را اداره و تعدیل نمایند.

سیاست های بازاریابی رقابتی شرکت برای موفقیت باید بهتر از رقبا رضایت مصرف کنندگان هدف خود را تأمین کند. از این رو در فرآیند مدیریت بازاریابی سیاست های بازاریابی باید با نیازهای مصرف کنندگان و خط مشی های رقبا اصلاح و تعدیل گردند. شرکت با توجه به اندازه و وضعیت صنعت باید خط مشیی را انتخاب کند که قویترین مزیت رقابتی ممکن را به دنبال داشته باشد.

طراحی خط مشی های بازاریابی با تجزیه و تحلیل کامل وضعیت رقبا آغاز می شود. شرکت به طور دائم محصولات، قيمت ها، کانال های توزیع و تبلیغات پیشبردی خود را با رقبای نزدیک مقایسه می کند. با این خط مشی، شرکت قادر است زمینه های ضعف و قوت بالقوه خود را برنامه ریزی استراتژیک و نقش بازاریابی در سازمان تشخیص دهد. شرکت باید به طور رسمی یا غیررسمی محیط رقابتی را برای یافتن پاسخ پرسش های ذیل زیر نظر داشته باشد:

  • رقبای ما چه کسانی هستند؟
  • اهداف و خط مشی های آنان چیست؟
  • نقاط ضعف و قوت آنها کدام است؟
  • واکنش آنها در قبال خط مشی های رقابتی مختلفی که احتمالا ما استفاده خواهیم کرد چه خواهد بود؟

انتخاب خط مش رقابتی در فرآیند مدیریت بازاریابی به چه چیزی بستگی دارد

انتخاب خط مشی در فرآیند مدیریت بازاریابی رقابتی، بستگی به وضعیت شرکت در صنعت مربوطه دارد. شرکتی که بر یک بازار مسلط است، قادر خواهد بود به یک یا چندین خط مشی از خط مشی های رهبر بازار متوسل گردد. جنرال موتورز رهبر صنعت خودروسازی است، رهبران بازار قادرند با جستجو برای استفاده کنندگان جدید با استفاده بیشتر از مشتریان فعلی، بازار را گسترش دهند و زمانی که بازار گسترش می یابد، چون بیشترین سهم بازار متعلق به رهبر بازار است، بالاترین عایدی نیز نصیب او می شود. رهبر بازار ممکن است با سرمایه گذاری سنگین برای جلب مشتریان رقبا، سهم بازار خود را افزایش دهد.

شرکت مسلط همچنین می تواند با اتخاذ خط مشی های لازم از وضعیت فعلی خود در مقابل حملات رقبا دفاع کند. رهبر می تواند صنعت را در نوآوری و فایده برای مشتری رهنمون باشد. رهبر می تواند تهدیدات بالقوه را ارزیابی و در زمان لازم اقدام به ضدحمله کند.

نمونه فرایند بازاریابی

برتری طلبان بازار شرکت هایی دنباله رو هستند که برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار جسورانه به رقبا حمله ور می شوند. فورد و تویوتا از جمله شرکت های برتری طلب صنعت خودروسازی به شمار می روند. برتری طلب بازار ممکن است به رهبر بازار، شرکت های هم اندازه خود یا رقبای کوچکتر محلی و منطقه ای حمله کند. شرکت های برتری طلب نیز خط مشی های مخصوص خود دارند. اگر برتری طلب از توان کافی برخوردار باشد می تواند منابع خود را مستقیما در مقابل رقبا به کار اندازد.

شرکت برتری طلبی که از توان لازم برخوردار نیست سعی می کند نقاط قوت خود را بر نقاط ضعف رقیب متمرکز گرداند و بالاخره برتری طلب می تواند با رها کردن رقیب، به تولید کالاهای جدید، ورود به بازارهای جدید با استفاده از فن آوری های جدید روی آورد.

سیاست دنبال رو  در فرآیند مدیریت بازاریابی چیست؟

در فرآیند مدیریت بازاریابی بعضی از شرکت ها به جای درافتادن با رهبر بازار، سیاست دنباله روی را انتخاب میکنند. شرکت هایی که از خط مشی های دنباله روی استفاده میکنند با پیروی از کالاهای تولیدی و قیمت ها و برنامه های بازاریابی رقیب در جستجوی سهم بازار و سودآوری ثابتی هستند. این دنباله روی ممکن است با فاصله یا بدون فاصله باشد. دنباله روها در بعضی زمینه ها فاصله خود را کم میکنند و بعضی اوقات نیز به راه خود می روند.

هدف دنباله روي بازار، حفظ مشتریان فعلی و کسب سهم مناسبی از مشتریان جدید است، بدون تحریک رهبری بازار و یا سایر رقبا به حمله متقابل. بسیاری از دنباله روهای بازار از رهبران بازار در آن صنعت سودآورترند. آنها منتظر می مانند تا رهبر بازار برای کالاهای جدید، بازار ایجاد کند و سپس از تجربیات رهبر استفاده میکنند و کالایی مشابه یا حتی بهتر عرضه و برنامه های بازاریابی خود را معرفی میکنند. برای سالیان متمادی، شرکت های فورد و کرایسلر دنباله روی جنرال موتورز بودند. اما اکنون با افزایش رقابت خارجی و کم شدن فروش، این شرکت ها ناچار شده اند به خط مشی های تهاجمی روی آورند.

در مورد اهداف بازاریابی و برنامه ریزی مدیریتی بیشتر بدانید.

خط مشی های تمرکز دهنده بازار چیست

در فرآیند مدیریت بازاریابی شرکت های کوچک بازار با آنهایی که فاقد وضعیت باثباتی در بازار هستند، اغلب خط مشی های تمرکز دهنده بازار را انتخاب می کنند. آنها پر کردن خلأهای موجود در بازار را هدف قرار می دهند، خلاهایی که رقبا آنها را فراموش کرده اند و یا از آنها غافل مانده اند.

تمرکز دهندگان با دستیابی به تخصص در بازار، مشتری، کالا با ترکیب عناصر بازاریابی، از مقابله و رویارویی مستقیم با بزرگترها اجتناب می کنند. شرکت های با سهم اندک که در یک صنعت قرار دارند می توانند با تمرکز زیرکانه، مانند رقبای بزرگتر سودآور شوند. در صنعت خودروسازی، هیوندایی خود را در قسمت قیمت های بسیار پایین جا انداخته است و به همین منوال، مرسدس در قسمت اتومبیل های تجملی و لوکس و پورشه در قسمت قیمت و کارآیی بالا.

در هر صورت، شرکت باید خط مشی های رقابتی بازاریابی خود را بر اساس وضعیت صنعت و نقاط ضعف و قوت خود در مقایسه با رقبا انتخاب کند. در فرآیند مدیریت بازاریابی خط مشی انتخاب شده نیز باید برای روبرو شدن با تغییرات وضعیت رقابتی از انعطاف لازم برخوردار باشد.

وظایف مدیریت بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی

وظیفه مدیریت بازاریابی تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم چهار رکن اساسی است،

در فرآیند مدیریت بازاریابی تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی بازاریابی در وهله نخست مستلزم بررسی بازار و محیط بازاریابی شرکت برای دستیابی به فرصت های طلایی و سپس تصمیم گیری در مورد خط مشی های بازاریابی است. خط مشی هایی که شرکت را در نیل به اهداف استراتژیک کلی یاری دهند. تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی بازاریابی خوب فقط نقطه شروعی برای کارآیی مطلوب شرکت است. برنامه های بازاریابی باید به خوبی نیز اجرا شوند. تهیه خط مشی های بازاریابی خوب اغلب آسانتر از اجرای آنها است.

برای اجرای برنامه ها و خط مشی های بازاریابی، کلیه افراد در تمام سطوح سیستم بازاریابی باید با هم همکاری کنند. کارکنان قسمت بازاریابی باید با سایر افراد در قسمت های امور مالی کارپردازی، تولید و سایر قسمتها همکاری نزدیک داشته باشند. علاوه بر این برای انجام این مهم به همکاری سازمان ها و سایر افراد خارج از شرکت نیز نیاز است. افراد سازمانهایی نظیر فروشندگان مواد اولیه، واسطه های فروش، آژانس های تبلیغاتی، شرکت های تحقیقاتی و رسانه های جمعی. شرکت برای اجرای موفقیت آمیز برنامه و خط مشی های بازاریابی خود، باید کلیه ارکان را در یک برنامه با هم ترکیب کند.

وظایف مدیریت بازاریابی

اجرا و کنترل در فرآیند مدیریت بازاریابی

در فرآیند مدیریت بازاریابی هنگام اجرای برنامه های بازاریابی، اتفاقات دور از انتظار نیز احتمالا روی می دهند. برای اطمینان از این که شرکت به اهداف خود نائل آمده است، نیاز به روش های کنترل وجود دارد. شرکت ها می خواهند اطمینان حاصل کنند که به فروش، سودآوری و سایر اهداف تعیین شده در برنامه های سالانه خود خواهند رسید و این خود مستلزم سنجش کارآیی در بازار و در حین عمل، تعیین علل هر گونه نارسایی در کارآیی و اتخاذ بهترین راه حل جهت رفع این نارسایی است. اقدامات اصلاحی ممکن است بهبود روش های اجرای برنامه یا حتی تغییر اهداف را ایجاب کنند.

هر شرکت باید گاه گاهی نحوه برخورد خود را با بازار مورد بازبینی قرار دهد. هدف این است که در صورت تغییرات ناگهانی محیط، شرکت از متناسب بودن رسالت، اهداف، سیاست ها، خط مشی ها و سایر برنامه های خود با این تغییرات اطمینان حاصل کند. شرکت های بزرگی چون کرایسلر (Chrysler) و سینگر (Singer) به دلیل عدم نظارت بر بازار در حال تحول و عدم انطباق لازم با این تحولات با مشکلات زیادی روبرو شده اند. برای اعمال کنترل استراتژیک ابزار کلیدی همانا ممیزی بازاریابی است.

Marketing Management Process Definition – Markodojo

Marketing Management – Process – Tutorialspoint

3 پاسخ

تعقیب

  1. […] اطلاع از محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی کلیک […]

  2. […] اطلاع از محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی کلیک […]

  3. […] اطلاع از محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی کلیک […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *