آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی | میکس مارکتینگ چهار پی 4P

در این مقاله قصد داریم آمیخه بازایابی یا میکس مارکتینگ marketing-mix را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. آمیخته بازاریابی از چهار پی 4P تشکیل شده است که شامل: product محصول | price قیمت | promotion ترفیع | place مکان می باشد. در ادامه چهار پی 4P را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد.

آمیخته بازاریابی چیست؟

نیل بوردن Neil Borden از دانشکدهی بازرگانی هاروارد عبارت آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از فعالیت هایی می داند که برنامه بازاریابی شرکت را در بر می گیرد. وی نوشت که چگونه شرکت ها عناصر مختلف آمیخته بازاریابی را در قالب یک برنامه، با یکدیگر در می آمیزند و چگونه رقابت شرکت ها در طبقه ی یک محصول، در عمل به آمیخته های مختلف منجر می شود. او ۱۲ عنصر آمیخته بازاریابی را مشخص نمود:

  1. برنامه ریزی محصول
  2. قیمت گذاری
  3. مارک گذاری
  4. کانال های توزیع
  5. فروش حضوری
  6. تبلیغات
  7. ترویج
  8. بسته بندی
  9. نمایش محصول یا در معرض دید قرار دادن
  10. خدمت رسانی
  11. مدیریت محیط فیزیکی
  12. یافتن حقیقت و تجزیه و تحلیل آن/ تحقیقات بازاریابی

در طول زمان، انباشتگی و گروه بندی مجددی از این عناصر رایج شده است. محصول، قیمت، ترویج و توزیع، اغلب به دلیل این که سریع به حافظه سپرده شوند، به صورت یک مجموعه در می آیند. اکنون بحث به موضوعات مهمی در خصوص قرار دادن ۴P به ترتیب زیر معطوف می گردد.

  1. محصول
  2. مکان (کانال های توزیع)
  3. ترویج (استراتژی ارتباطات)
  4. قیمت گذاری

تعریف محصول در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تصمیمات راجع به اقدام درباره ی یک محصول با درک و فهم این که محصول یا کالا چیست شروع می شود. به عبارت دیگر چیزی که محصول ارائه می کند فقط خودش نیست، بلکه مجموعه ای کامل از منافعی است که مشتریان از آن محصول به دست می آورند. اسامی مختلفی را بر این ایده اطلاق نموده اند. مثلا مفهوم کلی محصول، محصول ارتقاء یافته، منافع اضافه شده به محصول یا محصول یکپارچه. برای توسعه اهداف برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، محصول باید از نقطه نظر ارزشی که برای مشتری ایجاد می کند مورد توجه قرار گیرد. ارزش به طور هم زمان توسط تعدادی از وسائل و روش ها قابل ارائه است، مانند:

  • خود محصول فیزیکی
  • نام تجاری
  • اعتبار شرکت
  • آموزش های قبل از فروش که به فروشندگان داده می شود.
  • حمایت فنی پس از فروش
  • خدمات تعمیر
  • برنامه های مالی
  • راحتی در دسترسی و تهیه ی محصول
  • ارجاع و معرفی زبانی کسانی که قبلا از محصول استفاده کرده اند (ترویج بازاریابی دهان به دهان)
  • معروفیت فروشگاه؛ یعنی جایی که محصول به فروش می رسد.

برای مثال، یک پیراهن مردانه در کاتالوگ شرکت لندزاند فقط یک پیراهن نیست، بلکه ظرف بیست و چهار ساعت پس از سفارش به مشتری تحویل داده می شود و دارای گارانتی بالاتر از حد معمول نیز می باشد. این مفهوم وسیع از محصول، کلیدی است برای مشاهده ی نقاطی که شرکت را از رقبا متمایز می کند.

تصمیمات مربوط به برنامه ریزی خط محصول

با ملاحظه ی مثال هایی از تصمیمات مربوط به برنامه ریزی خط محصول که شرکت ها در عمل با آنها مواجه می شوند، یک رده بندی مطلوب در آمیخته بازاریابی محصول بدست می آید که شامل: عرض خط محصول product line breadth طول خط محصول product line length عمق خط محصول product line depth می باشد.

  • عرض خط محصول product line breadth

یک تولید کننده ی کامپیوتر معمولی در حال بررسی فروش لپ تاپ است، یک تولید کننده ی لباس گلف آقایان، به فکر افزودن خط تولید لباس زنانه ی گلف است، یک سازندهی اتومبیل مشغول بررسی تولید خودروهای ون کوچک، یا ماشین های اسپرت است. تصمیمات مربوط به عرض خط محصول عبارت از این است که شرکت بخواهد چندین خط تولید متفاوت راه اندازی کند. در پاسخ به سؤالات عرض خط محصول، اصل راهنما این است که موقعیت شرکت از حیث انسجام و یکپارچگی دلخواه یا مشابهت بین خطوط تولیدی چگونه است. برای مثال برخی شرکت ها ادعا می کنند که: ما تنها محصولاتی را بازاریابی می کنیم که متناسب با مهارت ما در فن آوری موتورهای کوچک است، همین طور برخی دیگر که خط محصول آنها گسترده تر است ادعا می کنند که ما محصولاتی را می فروشیم که مهارت های فوق العاده ی بازاریابی ما برای مصرف کنندگان مورد بهره برداری قرار گیرد.

  • طول خط محصول product line length

یک تولید کننده ی ماءالشعیر که بخش قابل توجهی از بازار را در اختیار دارد، به این موضوع فکر می کند که آیا وارد بازار ماءالشعیر از نوع گران قیمت بشود یا نه؟ تولید کننده ی کامپیوترهای آخرین سیستم که در حال بررسی موضوع عرض خط محصول خود است، به این نتیجه می رسد که باید جزء آن بخش از تولیدکننده های بازار باشد که محصولات خود را با قیمت زیر ۹۹۹ دلار عرضه می دارند. این ها نمونه هایی از تصمیمات مربوط به طول خط محصول  هستند؛ به این معنی که در یک خط تولید چند قلم کالا با قیمت های مختلف جای بگیرد.

  • عمق خط محصول product line depth

تولید کننده ی لباس گلف آقایان، در فکر این است که آیا بلوزهای يقه دار ۱۱۰ دلاری خود را در پنج رنگ عرضه نماید یا در سه رنگ؟ این نوع تصمیمات به عمق خط محصول مربوط می شود؛ به این معنی که چند نوع از محصولات تولیدی وجود خواهد داشت.

در آمیخته بازاریابی تصمیمات مربوط به برنامه ریزی خط محصول به سه نوع اصلی تقسیم می شوند. مهم ترین ملاحظات در اتخاذ این گونه تصميمات عبارتند از:

  • آیا محصول خواسته های مشتریان هدف را به نحوی که برای شرکت هم سوداور باشد، برآورده می کند؟
  • آیا محصول موقعیتی را فراهم می کند تا شرکت از رقبای خود متمایز باشد، و در عین حال به عنوان مجموعه ی کاملی از منافع که در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد، در نظر گرفته شود؟
  • اثر این محصول بر روی دیگر محصولات خط تولید چیست؟ آیا مکمل محصولات دیگر خواهد بود، با ارزش اضافی برای مشتری ایجاد خواهد کرد؟ یا احتمالا آن یک محصول جایگزین خواهد بود و بر روی فروش تأثیر منفی خواهد گذاشت؟
  • تأثیر اقلام تولید شده بر مارک تجاری و اعتبار شرکت چگونه است؟ ارزش برند اغلب یکی از اقلام کلیدی صاحبان سهام، می باشد و محصول ممکن است که بر ارزش آن بیفزاید یا ارزش آن را کم جلوه دهد. موضوع کلیدی این است که آیا خسارتی متوجه برند می شود.

تعریف علمی محصول

تصمیمات مربوط به یک محصول به صورت مجزا

همان گونه که در مباحث قبلی منعکس شد، آمیخته بازاریابی تصمیمات مربوط به یک محصول باید در متن همه ی خطوط محصول شرکت در ارتباط با یکدیگر مورد توجه قرار گیرد. تصمیماتی که در سطح یک محصول به صورت مجزا اتخاذ می گردد؛ باید با در نظر گرفتن موارد زیر باشد:

  • حذف یک محصول از خط تولید
  • موضع سازی مجدد برای محصول موجود در خط
  • بهبود عملکرد محصول موجود، برای تحکیم موضع آن
  • معرفی یک محصول جدید در داخل خط موجود
  • معرفی یک محصول برای ایجاد یک خط جديد

فرایند توسعه ی محصول جدید در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی عموما دید پیش فعال Proactive approach به توسعه محصول جدید از برخی شکل های فرایند متوالی پیروی می کند، می توان به فرایند پنج مرحله ای زیر اشاره کرد:

  1. شناسایی فرصت
  2. طراحی
  3. آزمایش
  4. معرفی محصول
  5. مدیریت چرخه ی حیات محصول

در مرحله ی شناسایی فرصت، شرکت به تعریف یکی از مشکلات مشتری می پردازد که خود توانایی حل آن را دارد. علاوه بر آن، شرکت مفهومی را برای محصول تعریف می کند تا هم از بابت تناسب محصول بازار محصول نیازهای مشتری را تأمین می کند و هم از تناسب محصول شرکت که با مهارت های تولیدی و عملیاتی شرکت متناسب باشد مطمئن شود.

درباره تولید کالای جدید بیشتر بدانید

دو مرحله ی بعدی، یعنی طراحی و آزمایش طی یک فرایند مکرر و به هم پیوسته با یکدیگر مرتبط می شوند؛ برای مثال ممکن است که شرکت ایده ی محصول را در قالب یک بیانیه ی مفهومی مجسم نماید، که از طریق ارائه به مشتریان بالقوه آزمایش می شود؛ و در صورتی که عکس العمل مناسبی وجود داشته باشد، مفهوم می تواند در قالب یک مدل و ماکتی توسعه یابد که اجازهی ارتباطات مؤثر بیشتر را به مشتری می دهد، تا درک کند وقتی که محصول در عمل وارد بازار شد، به چه چیزی شباهت خواهد داشت.

یک واکنش نامطلوب از جانب مشتریان با هر نتیجه ای که از مرحله ی آزمایش به دست می آید، در یک دور باطل یا تسلسل به مرحله ی طراحی باز می گردد. انجام مرحله ی آزمایش با مصرف کنندگان می تواند از طریق تعدادی از رویه ها انجام شود؛ برای مثال تحقیقات پیمایشی، امتحان طعم و مزه، بازارهای آزمایش شبیه سازی شده (که در آنها فروشگاه های مجازی بر پا شده اند و مصرف کنندگان در محیط فروشگاه های مجازی به خرید و فروش می پردازند)، و بازارهای آزمایش واقعی برای کالاهای معرفی و آزمایش های بتا برای کالاهای صنعتی. آزمایش نه تنها برای خود محصول، بلکه برای عوامل پشتیبانی کننده از آمیخته بازاریابی  مانند استراتژی ارتباطات و قیمت نیز مناسب است.

بعد از این که شرکت، محصول و برنامه ی پشتیبانی از محصول را آماده نمود، به مرحله ی معرفی محصول می رسد. تصمیمات در این سطح شامل بازارهای جغرافیایی است که قرار است محصول در آنجا معرفی شود، این بازارها به صورت هم زمان یا در توالی یک دورهی زمانی به عنوان مثال، به صورت منطقه منطقه مورد هدف قرار می گیرند.

پس از مرحله ی معرفی، فرایند مدیریت چرخه عمر محصول شروع میشود. در ابتدا، شرکت باید به طور مداوم از طریق واکنش مصرف کنندگان نسبت به محصول معرفی شده یادگیری حاصل کند. این یادگیری بیشتر، ممکن است در مورد موضع سازی مجدد محصول یا تغییرات در آمیخته بازاریابی برای ما پیشنهادهایی داشته باشد. دوم این که محیط بازاریابی دائما در حال تغییر است، خواسته های مشتری ثابت نیست، اندازه ی هر بخش از بازار تغییر می یابد، روش های رقابتی تغییر می کند، فن آوری، ظرفیت ها و هزینه های شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد. از این جهت مدیریت خط محصول، فرایند پویا در طول زمان است.

مكان توزیع : کانال های بازاریابی

کانال بازاریابی مجموعه ای از مکانیسم ها یا شبکه ای است که از طریق آن، شرکت به بازار راه پیدا می کند؛ در این نوع آمیخته بازاریابی شرکت با مشتری خود در ارتباط است تا طیف وسیعی از امور متنوع را از ایجاد تقاضا گرفته تا ارائه فیزیکی محصول، انجام دهد.

درباره کانال های توزیع محصول بیشتر بدانید.

تأمین اساسی نیازهای مشتری، وظایفی را که اعضای کانال باید در مجموع عهده دار شوند، مشخص می کند. هشت عملکرد عمومی یک کانال که نقطه ی آغازین برای ارزیابی نیازها در یک محیط خاص را مشخص می نماید:

  1. اطلاعات درباره ی محصول
  2. سفارشی کردن محصول
  3. تضمین کیفیت محصول
  4. اندازهی بیش تر (مثلا، توانایی خرید در مقادیر کوچک)
  5. جور بودن محصول (به عرض، طول و عمق خط محصول مربوط می شود)
  6. در دسترس بودن
  7. خدمات پس از فروش
  8. تدارکات و پشتیبانی

در آمیخته بازاریابی نکته ی مهمی که تصمیم درباره کانال توزیع وجود دارد چنین است: مادامی که گزینه هایی برای انتخاب کانال های توزیع وجود دارد (مانند یک توزیع کننده) که جزء کانال بشوند یا نشوند، تنظیمات آنها نیز وظایف خاصی را (که باید توسط افرادی در کانال انجام شوند) دیکته می کند.

یک شرکت ممکن است یک لایه از کانال های توزیع را در زنجیره ی توزیع خود حذف کند، اما وظایف مربوط به آن لایه حذف نخواهد شد. عبارت مشهوری که می گوید ما فقط یک واسطه هستیم و فقط باید سود به دست آوریم به نظر می رسد گویای این موضوع است که واسطه ها فقط به هزینه ها توجه می کنند و به ارزش افزوده کاری ندارند. وظایفی که تاکنون توسط واسطه انجام می شد، اکنون باید توسط فرد دیگری انجام شود. به همین دلیل رویکردی که عمدتا پیشنهاد می شود، رویکرد سیستم های مشتری محور است که ساختار کانال و مکانیسم های مدیریت کانال را مورد ارزیابی قرار می دهد، تا وظایف مورد نیاز به بهترین نحو ممکن اجرا شوند.

دو تصمیم مهم در خصوص کانال ها عبارتند از:

  • طراحی کانال، که شامل هم طول و هم عرض آن می شود.
  • مدیریت کانال، چه سیاست ها و رویه هایی مورد استفاده قرار خواهند گرفت تا وظایف لازم (که توسط بخش های مختلف قابل اجراست) حاصل شود.

چهار پی 4P

طراحی کانال

با درک احتياجات مشتری در ابن نوع آمیخته بازاریابی سؤال اساسی در طراحی کانال این است که آیا توزیع، مستقیم، غیر مستقیم یا به هر دو صورت خواهد بود؟ ( مثلا به برخی مشتریان به روشی خدمت رسانی می شود و به بقیه ی مشتریان از روش های دیگر). در توزیع مستقیم، بخش مستقلی بین شرکت و مشتریانش وجود ندارد؛ برای مثال نیروهای فروش شرکت که لباس آبی به تن دارند، به منازل مشتریان مراجعه نموده و به آنها کامپیوتر می فروشند. در طول دهه ی ۱۹۸۰ شرکت IBM فقط از این طریق محصولات خود را می فروخت. در توزیع غیر مستقیم، یک فرد سومی هم وجود دارد؛ و ممکن است که در قالب یک قرارداد برای شرکت کار کند (مثلا به عنوان نظام پورسانتی)، یا ممکن است به صورت مستقل عمل نماید، (مثلا در یک موقعیتی که خرده فروش مبلغ جنس را پرداخت نموده و برای کالاهای شرکت عنوان و اسمی را انتخاب کرده است، از این پس شرکت مختار است کالاها را به قیمت دلخواه و به هر شکلی که خودش دوست دارد، بفروشد.

در طول دهه ی ۱۹۶۰، تفکر غالب و اندیشه ی متداول این بوده است که زیاد بودن واسطه های توزیع باعث تعارض در کانال های توزیع می شود و شرکت بایستی به سمت توزیع مستقیم برود. در حالی که گرایش ها به سمت روش مستقیم بود، خیلی زود حجم فروش آن را توجیه کرد؛ چرا که در روش مستقیم امکان کنترل بیشتری وجود داشت و تماس مستقیم با مشتریان امکان پذیر بود.

در اوایل دهه ی ۱۹۸۰، شرکت های زیادی به طور همزمان وارد بازارهای هدف مختلف شدند؛ که هر یک از آنها نیازمند عملکرد متفاوتی در خصوص آمیخته بازاریابی کانال های توزیع بودند (مثلا یک بخش به آموزش های قبل از فروش نیاز مبرم داشت، در حالی که بخش دیگر نیازی نداشت). از این جهت نیاز به اعمال مدیریت روش های توزیع دوگانه به وجود آمد که طبق آن، به منظور دستیابی با کارایی و اثر بخشی به هر قسمت از بازار، سیستم های متفاوتی مورد استفاده قرار می گیرند.

نیروی فروش یک شرکت در خدمت بخش هایی از بازار، و توزیع کننده نیز در خدمت سایر بخش ها قرار گرفت. این حرکت در بازار، صرفا از طریق یک روش واحد نفوذ به بازار شتاب گرفته است. اکنون ممکن است که یک شرکت اجناس خود را از طریق فروشگاه های خرده فروشی خود با ارتباط پستی مستقیم بفروشد؛ و از نیروی فروش خود استفاده نماید تا با برخی از طرف حساب های خود تماس بگیرند؛ به توزیع کنندگان اعتماد نماید تا با سایر توزیع کنندگان کوچکتر ارتباط داشته باشند؛ به سایر مشتریان فرصت دهد تا شمارهی روند سفارش خرید شرکت یا وب سایت شرکت را پیدا کنند؛ یا مستقیما به کمک برخی سیستم های مبادله ی دادهی الکترونیکی به شرکت سفارش کالا دهند. در بسیاری از شرکت ها، اقتصادی رسیدن به مجموعه ی کاملی از بخش های هدف منتخب به این صورت است که برای همه ی مشتریان، یک رویکرد واحد جواب نمی دهد. بنابراین شرکت به جای اتخاذ یک تصمیم واحد، اقدام به گرفتن مجموعه ای از تصمیمات یکپارچه، با توجه به بخش های مختلف بازار می کند و سپس تعارضات بین کانال های گوناگون را بعد از شناسایی، مدیریت می نماید.

مدیریت کانال توزیع در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تعارض بین شرکای یک سیستم توزیع امری غیر طبیعی نیست. در خصوص مسائل زیر ادعاها و دادخواهی های چندی مطرح شده است:

  • ما محصول قابل توجهی فراهم کرده بودیم، ولی آنها هرگز طبق قراری که گذاشته شده بود آن را به فروش نرساندند؟
  • ما بازار را توسعه دادیم، ولی آنها هرگز قادر به عرضه ی کالا به طور مطمئن نبودند.

در آمیخته بازاریابی بسیاری از تعارضات منجر به دادخواهی نمی شود، اما باعث تضعیف رابطه می گردد؛ مثلا یک توزیع کنندهی نوشیدنی با تأسف اذعان می دارد: هرگاه فروش بالا رود، تولیدکننده تصور می کند به خاطر تبلیغات فوق العاده اش بود، و هرگاه فروش پایین بیاید می گوید به خاطر ترفیعات فروش نامناسب ما بوده است، اگر چه تمام شرکای سیستم بازاریابی تمایل دارند که محصول عملکرد خوبی داشته باشد، اما تعارضات معمولا از عواملی نظیر عوامل زیر به وجود می آیند.

  • ناهمخوانی در اهداف؛ مثلا ممکن است اولویت اول تولید کننده دست یابی به امتیاز مشتری باشد، در حالی که اولویت توزیع کننده درآمدزایی است.
  • عدم توافق نظر در مورد این که چه کسی باید چه کاری انجام دهد، مثلا چه کسی مسئول انجام وظایف خاصی مثل خدمات پس از فروش، چه کسی مسئول رسیدگی به حساب های جزء، و چه کسی مسئول رسیدگی به حساب های ملی و جهانی است؛ به ویژه هنگامی که به کارگماری افراد برای انجام این امور، در یک حوزهی جغرافیایی کوچک تر صورت گرفته باشد.

مدیریت کانال مسئله ای نیست که پس از حل شدن کنار گذاشته شود، بلکه یک وظیفه ی روزمره است. توجه به طراحی مناسب قراردادها و درک صحیح و صریح از سایر مسائل، می تواند از میزان تعارض بالقوه تا حد زیادی بکاهد. ارتباطات خوب (مثلا از طریق پانل های فروشنده که به طور نمونه از پاسخ های افراد و در طول زمان تهیه شده است می تواند باعث کمک در درک بهتر موضوعات مختلف شود؛ چرا که قراردادها نوعا تمام وقایعی را که امکان رخداد دارد، پیش بینی نمی کند و تقریبا احتیاج به این درک عمومی همیشه وجود دارد.

ترویج: ارتباطات بازاریابی

عنصر دیگر در آمیخته بازاریابی تصمیم در مورد نحوه ی مناسب در برقراری ارتباط با مشتریان، به منظور افزایش آگاهی آنها از محصول، خصوصیات آن، تمایل به خرید، احتمال امتحان محصول یا تکرار خرید آن است. ارتباطات بازاریابی اثربخش مستلزم یک طرح یکپارچه است که هر دوی تلاش های فردی برای فروش و تلاش های غیر شخصی مثل تبلیغات، ترفیعات فروش و روابط عمومی را با یکدیگر ترکیب نماید.

وظایف و ابزارهای ترویج در آمیخته بازاریابی

یک عبارت مفید برای خلاصه کردن وظایف در تدوین استراتژی ارتباطات، مدل ۶M است:

  1. بازار: مخاطب ارتباطات باید چه کسی باشد؟
  2. مقصود: هدف از ارتباطات چیست؟
  3. پیام تبلیغاتی: در ارتباطات چه نکات مشخصی باید منتقل شود؟
  4. انتخاب رسانه تبلیغاتی: برای انتقال پیام از چه رسانه و ابزار انتقالی باید استفاده کرد؟
  5. تعیین بودجه تبلیغات: در این خصوص چه قدر باید هزینه کرد؟
  6. اندازه گیری: پس از انجام عملیات، نتایج آن چگونه باید مورد سنجش قرار گیرد؟

آمیخته ارتباطات بازاریابی به طور بالقوه از گستردگی بالایی برخوردار است؛ برای مثال عناصر غیر شخصی (از قبیل تبلیغات پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، بسته بندی ها و نمایش های تجاری در نمایشگاه و فروش های شخصی همگی در این حوزه قرار دارند .

درباره ترویج فروش، برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ابزاهای تبلیغات پیشبرد فروش بیشتر بدانید.

حلقه ی مفقوده و عنصر مهم در آمیخته بازاریابی استراتژی ارتباطات اثربخش، درک افراد تأثیرگذار در تصمیم گیری خرید، نقش هر یک از آنها و ادراکات آنها از موقعیت است. این افراد که غالبا از آنها تحت عنوان واحد تصمیم گیری (DMU) در مورد محصول نام برده می شود می تواند تنها یک نفر (فقط خود مصرف کننده) یا تعداد زیادی از افراد را شامل گردد؛ به طوری که در خریدهای بزرگ صنعتی معمولا صدها تن حضور دارند. اعضای واحد خريد DMU نیز ممکن است نقش های متفاوتی ایفا کنند – علایق متفاوت و حتی چه بسا ادراکات متفاوتی داشته باشند، لذا یک برنامه ی یکپارچه و منسجم ارتباطات لازم است تا با استفاده از عناصر مختلف مربوط به اعضای DMU تصمیم گیری نماید. هر یک از عوامل نقاط قوت و ضعف مخصوص به خود را دارد.

نقش رسانه های غیرشخصی در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تبلیغات غیر شخصی در رسانه ها در موارد زیر اثربخش است:

  • ایجاد آگاهی در مورد محصول جدید
  • توصیف ویژگی های محصول
  • پیشنهاد و توضیح موارد کاربرد
  • متمایز کردن محصول از محصولات رقبا
  • هدایت کردن خریداران به مکان های خرید
  • ایجاد یا بهبود یک تصویر ذهنی از مارک

در آمیخته بازاریابی تبلیغات دارای توانایی محدودی در پایان دادن به فروش و انجام یک مبادله برخوردار است. در این راستا پیشبرد فروش ممکن است ابزار مکمل اثر بخشی برای تکمیل نگرش مثبت راجع به چیزی باشد که در مورد آن تبلیغ صورت گرفته است. یکی از روندهای تبلیغات، حرکت به سمت هدف گذاری دقیق تر در انتخاب رسانه های تبلیغات است؛

بازاریابی مستقیم خانواده ها نیز راه حل دیگری است. مثلا پست مستقیم برای خانوارها را می توان براساس داده های جمعیت شناختی موجود در ارتباط با دریافت کنندهی آن یا حتی تاریخچه و سابقه ی خریدهای آنها تغییر و تعدیل کرد. یک کاتالوگ هم می تواند به توضیح محصولات یک شرکت بپردازد و هم اطلاعات مربوط به ارائه ی سفارش را در برگیرد. دقیقا مثل مرسولات پستی، کاتالوگ ها را نیز می توان با توجه به خصوصیات دریافت کنندهی آن تغییر داد و تعدیل کرد.

 آمیخته بازاریابی پیشبرد فروش شامل مواردی از قبیل نمونه های کوپن ها و مسابقات است. این ابزارها خصوصا هنگامی که به عنوان محرک های کوتاه مدت مورد استفاده قرار می گیرند، بیشترین میزان اثر بخشی را دارند. سه نوع اصلی پیشبرد فروش عبارتند از:

  1. پیشبردهای مربوط به مشتری: توسط تولید کننده مورد استفاده قرار گرفته و مصرف کننده ی نهایی را مورد هدف قرار می دهد؛ مثلا کوپن های تخفیف یک سنتی که از طریق پست ارسال شده یا در مطبوعات چاپ می شود یا یک برنامهی مستمر مثل جمع آوری سوابق خرید برای دریافت جوایز مختلف.
  2. پیشبردهای تجاری: توسط تولید کننده مورد استفاده قرار گرفته و معامله ی تجاری را مورد هدف قرار می دهد، مثل تخفیفات مقطعی در فاکتور خرید یا انجام تبلیغات مشترک.
  3. پیشبردهای مربوط به خرده فروشی: توسط خرده فروش مورد استفاده قرار گرفته و مصرف کننده ی نهایی را مورد هدف قرار می دهد (این نوع پیشبرد معمولا هم زمان با پیشبرد تجاری صورت می گیرد)؛ مثلا تخفیف دادن و نمایش یا تبلیغات یک مارک.

مباحث بازاریابی

روابط عمومی

یعنی انجام فعالیت های ارتباطی بدون هزینه ی تبلیغاتی، مثل انتشار اخبار، سخنرانی در سمینارهای صنعتی، یا حضور مدیران شرکت در برنامه های رادیو و تلویزیونی. در آمیخته بازاریابی این گونه فعالیت ها اگرچه برای شرکت هزینه در بردارد، اما به واسطه ی آن که شرکت برای بهره مندی از فضای تبلیغاتی آن، هزینه ای نمی پردازد، با تبلیغات متفاوت و متمایز می گردد. مثلا در برخی صنایع، انتشار اخبار مربوط به محصولات جدید در رسانه های تجاری بر مشتریان بسیار تأثیرگذار خواهد بود. در هر صورت نتیجه ی فعالیت های مربوط به روابط عمومی نسبت به تبلیغات و پیشبرد فروش کم تر قابل کنترل است. با صرف هزینه در یک مجموعه از تبلیغات تلویزیونی، شرکت بهتر می تواند به اهداف مورد نظرش در مورد پیام و زمان تبلیغ آن دست یابد. در حالی که چنین کنترلی در مورد روابط عمومی وجود نخواهد داشت؛ چرا که در روابط عمومی گروه های دیگری در مورد انتشار اخبار یا عدم انتشار آن و نوشتن در مورد محاسن یا معایب یک محصول تصمیم گیری می کنند.

فروش حضوری

در آمیخته بازاریابی فروشنده همانند یک رسانه ی ارتباطی به بیان مزایای برقراری یک مبادله بین شرکت و مشتری احتمالی می پردازد و اطلاعات را به او انتقال می دهد. یک فروشنده می تواند باعث افزایش آگاهی و دانش از علایق و ترجیحات یک مشتری شده، و سپس با توجه به موقعیت های خاص، پیام تبلیغاتی مناسب را برای او برگزیند. اهمیت فروش حضوری در آمیخته ی ارتباطات عموما با افزایش پیچیدگی محصول و نیاز به مشتریان بالقوهی با تحصیلات افزایش می یابد.

درباره اصول فروشندگی شخصی بیشتر بدانید

به طور مثال شرکت های دارویی، تیم فروش قابل توجهی در اختیار دارند؛ چرا که ابزارهای غیر شخصی نمی توانند به خوبی از عهده ی آموزش پزشکان و آگاهی دادن به آنها در مورد داروهای جدید برآیند. تعریف دقیق وظایف یک فروشنده و طراحی استراتژی فروشندگان بسیار حائز اهمیت است. در برخی موارد اولین نقش این افراد گرفتن سفارشی است که قبلا توسط سایر اجزای آمیخته بازاریابی ایجاد شده است. در سایر موارد، ایجاد تقاضا یکی از وظایف اصلی فروشنده ای است که به دنبال مشتریان جدید است، یا به وسیله ی مشاوره سعی در برطرف کردن مسائل مشتریان دارد. فروشنده حتی می تواند پس از فروش نیز به ارائه ی پشتیبانی های فنی یا انتقال داده های مشتری به شرکت (مانند یک ابزار تحقیقات بازار) عمل نماید. فهم و درک وظایفی که باید انجام شود، پیش نیاز و پیش شرط شناسایی و مشخص کردن مهارت ها و رفتارهای مورد انتظار از فروشندگان است. استخدام و انتخاب فروشدگان و برنامه های آموزشی می تواند به گونه ای طراحی شود که توانایی ها و استعدادهای مورد نیاز، ارزیابی و پرداخت دستمزد و انگیزش کارکنان فروش را افزایش داده، باعث گردد تا آنها تلاش های لازم را مبذول دارند.

استراتژی رانشی و کششی در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تخصیص مناسب وجوه میان ابزارهای رسانه ای مختلف، به موقعیت بازار بستگی دارد. در این خصوص تصمیم اصلی و اساسی این است که آیا باید بر استراتژی رانشی Pull strategy تمرکز گردد یا استراتژی کششی Push strategy در استراتژی رانشی آمیخته بازاریابی تمرکز عمدتا بر تشویق و ترغیب واسطه ها مثلا خرده فروشان برای فروش محصول است. تبلیغات گرچه ممکن است باعث افزایش آگاهی مشتری گردد، اما انجام و پایان دادن به معامله همچنان برعهدهی واسطه هاست.

در مقابل، استراتژی کششی به این معناست که مشتری نهایی آن چنان تمایل و عقیده ای به محصول دارد که خود را از درون کانال توزیع به محصول می رساند، و نقش خرده فروش تنها در دسترس قراردادن محصول است. با افزایش تعداد ابزارهای ارتباطی (مثلا بازاریابی تلفنی، وب سایت های شخصی، ارسال به وب سایت های دیگر، حمایت مالی) تشخیص آمیخته ای ارتباطی مناسب و صحيح دشوارتر و پیچیده تر می گردد، چرا که با این افزایش تعداد انتخاب ها، ترتیبات و ترکیباتی که باید بررسی گردد، بیشتر می شود. البته باید این نکته را نیز خاطر نشان ساخت که با افزایش تعداد انتخاب ها امکان دست یابی به مزایای رقابتی از طریق عملکرد بهتر در انجام این وظایف، بیشتر خواهد شد.

قیمت گذاری

یکی دیگر از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی قیمت و قیمت گذاری محصول یا قیمت گذاری خدمات می باشد در یک شرایط رقابتی ترکیب محصول، مکان (کانال توزیع) و ترویج (آمیخته ی ارتباطی) تا حد زیادی بر روی شکل گیری ادراکات و برداشت مشتریان هدف از ارزش محصول تأثير می گذارد. به طور مفهومی، این ارزش برداشت شده نشان دهنده ی حداکثر قیمتی است که مشتری حاضر به پرداخت آن است و این موضوع باید راهنمای اولیه در قیمت گذاری محصول قلمداد شود. وقتی شرکت به خلق ارزشی برای مشتریان می پردازد، مستحق آن است که بخشی از آن ارزش را برای خود نگه دارد تا در آینده قادر به ارزش آفرینی های بیشتر باشد؛ و این همان نقش قیمت گذاری اثربخش است.

مبنای قیمت گذاری و اهداف آن

در اکثر موارد، هزینه ها باید به عنوان مبنا و کف قیمت گذاری در نظر گرفته شود. گرچه در برخی موارد نیز شرکت عمدتا برای دست یابی به جایگاهی در بازار با ضرر محصولش را می فروشد. البته امکان افزایش قیمت بعدا دشوار خواهد بود؛ زیرا مشتری قیمت اولیه را به عنوان قیمت مرجع همواره در ذهن نگه خواهد داشت. با در نظر داشتن ارزش محصول، اولین سؤالی که مطرح خواهد شد این است که اهداف بازاریابی چیست و قیمت گذاری چگونه قرار است به این اهداف دست یابد؟ مثلا ارزش ذهنی و درک شدهی کالا در بین مشتریان متفاوت است، لذا هر چه قیمت بالاتر باشد، میزان فروش کمتر خواهد بود و برعکس. قیمتی که به دنبال حداکثر کردن منافع کوتاه مدت است، عموما از قیمتی که در صدد حداکثر سازی نفوذ در بازار است، بالاتر می باشد.

درباره روش های قیمت گذاری بیشتر بدانید.

برخی گفته اند که این نوعی انتخاب بین استراتژی های قیمت گذاری نفوذی و پر مایه و گران (عصاره کشی) است. در استراتژی پرمایه بر مشتریانی که ارزش زیادی دارند تمرکز می شود، و در واقع خامه ی سطح بازار گرفته می شود. این استراتژی گرچه منابع مشتریان با ارزش را دست نخورده باقی می گذارد، ولی باعث انحصاری شدن رقابت شده و در زمان کوتاه تر به مشتریان زیادتری دست می یابد. استفاده و کاربرد استراتژی نفوذ تا جایی پیش می رود که:

  1. مشتریان به قیمت حساس باشند
  2. دستیابی به صرفه جویی های ناشی از مقیاس اهمیت داشته باشد
  3. ظرفیت کافی از تولید موجود باشد
  4. تولید رقابتی وجود داشته باشد.
سفارشی سازی قیمت

از آنجا که مشتریان عموما ارزش های متفاوتی برای محصول قائل اند، شرکت باید بررسی کند که آیا سرمایه گذاری بر این تفاوت ارزش ها از طریق آمیخته بازاریابی قیمت گذاری متفاوت برای مشتریان مختلف با صرفه است یا نه. در برخی موارد محدودیت های قانونی و تدارکاتی باعث ناممکن شدن این کار می گردد. در هر صورت، بسیاری شرکت ها سلامت اقتصادی خود را مدیون توانایی شان در سفارشی سازی قیمت میدانند. مثلا سیستم های مدیریت عرضه که توسط شرکت های هواپیمایی و کرایه ی خودرو به کار گرفته می شود، منبع سودآوری بسیار خوبی است؛ چرا که قیمت ها با توجه به زمان رزرو خریدار، طول دوره، روزهای هفته و از این قبیل متفاوت خواهد بود. این ویژگی ها به عنوان نشانگرهایی از ارزشی که مشتری برای کالا قایل است عمل می کنند. سفارشی سازی قیمت از طریق موارد زیر می تواند محقق گردد:

  • توسعه ی خط تولید محصول
  • کنترل در دسترس بودن کالا با قیمت های پایین تر
  •  تنوع بخشی قیمت بر اساس ویژگی های محسوس و قابل مشاهده توسط خریداری
  •  تنوع بخشی قیمت براساس ویژگی های قابل مشاهده ی مبادله
رهبری قیمت

در آمیخته بازاریابی برخی صنایع، وابستگی های متقابل قیمتی زیادی وجود دارد، یعنی رقبا به حرکت های قیمتی عکس العمل نشان می دهند. لذا هر نوع تصمیم در مورد قیمت، در واقع پیش بینی عکس العمل رقبا را نیز در بر دارد. در برخی صنایع، رهبری اثر بخش و قانونی قیمت بدین صورت نشان داده می شود که شرکت ها به خاطر دستیابی به منافع مشترک، از شکستن قیمت ها جلوگیری می کنند. در صنایع دیگر، جنگ قیمتی تقریبا سودآوری تمام بازیگران را از بین می برد. تمایل برای رقابت شدید قیمتی خصوصا در موارد زیر شدیدتر است:

  • شرکت ها هزینه ی ثابت زیاد ولی هزینه ی متغیر کمی داشته باشند.
  • بین محصولات رقبا تمایز اندکی وجود داشته و تصمیم خرید مصرف کنندگان عمدتا بر اساس قیمت باشد.
  • نرخ رشد صنعتی پایین باشد.
  • موانعی بر سر راه تنظیم ظرفیت وجود داشته و صرفه جویی های ناشی از مقیاس تولید مهم باشند.

در اینجا تصميم اساسی آن است که چگونه می توان مطمئن شد اقدامات شرکت ها بر سودآوری صنعت تأثیر منفی نداشته و از طریق یک چرخه شکسته شدن قیمت ها باعث صدمه زدن به منافع نمی گردد؟

تجزیه و تحلیل زیرساخت های تدوین استراتژی بازاریابی

حوزه های اصلی که در آمیخته بازاریابی و توسعه ی استراتژی بازاریابی ۵C هستند یعنی:

  1. مشتریان
  2. شرکت
  3. رقبا
  4. همکاران (مثلا همکاران توزیع و عرضه کنندگان)
  5. محیط عمومی
تجزیه و تحلیل مشتری

بازاریابی اثربخش مستلزم درک عمیق الگوهای خرید و مصرف مشتریان است. همان طور که پیش تر هم اشاره شد اولین حوزه ای که باید در آمیخته بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد، واحد تصمیم گیری است:

  • چه کسی در فرایند دخالت دارد؟
  • نقش هر کس در فرایند چیست؟

در آمیخته بازاریابی محققان ۵ نقش عمده را در موقعیت خرید شناسایی کرده اند که باید فهمید هر نقش بر عهدهی چه کسی است (ممکن است هر نقش را بیش از یک نفر بر عهده گرفته باشد. یا هر فرد بیش از یک نقش بر عهده داشته باشد). این نقش ها عبارتند از:

  • تشخیص دهنده: ارزش حل یک مسئله را شناسایی و فرایند جستجوی محصول را تحریک می کند.
  • تصمیم گیرنده : انتخاب می کند.
  • تأثیر گذار: گرچه تصمیم نهایی را نمی گیرد، اما در آن دخالت دارد.
  • خریدار: عمل خرید را انجام می دهد.
  • استفاده کننده: محصول را مصرف می کند.

دومین حوزهی مهم، فرایند تصمیم گیری است:

  • آیا برای اطلاعات جستجویی انجام می گیرد؟
  • جستجو چگونه انجام می گیرد؟
  • برای ارزیابی گزینه های مختلف از چه معیاری استفاده می شود؟
  • ویژگی های مختلف مثل قیمت و عملکرد تا چه اندازه مهم اند؟
  • اعضای DMU چگونه با یکدیگر تعامل می کنند؟

سایر ملاحظات نیز می تواند شامل موارد زیر باشد:

مشتریان تمایل دارند کجا خرید کنند؟

محصول چگونه باید مورد استفاده قرار گیرد؟

محصول چند مرتبه و با چه هدفی مورد استفاده قرار خواهد گرفت؟

مسئله ای که توسط محصول مرتفع می شود تا چه اندازه مهم است؟

این سؤالات باید به طور مجزا مورد توجه قرار گیرند تا امکان شناسایی بخش های بازار وجود داشته باشد.

 تجزیه و تحلیل مشتری
تجزیه و تحلیل شرکت

در آمیخته بازاریابی نقاط ضعف و قوت شرکت باید شناسایی گردد؛ چرا که تناسب محصول با شرکت به اندازه ی تناسب آن با بازار مهم و حائز اهمیت است. ارزیابی و برآورد تناسب محصول شرکت مستلزم درک توانمندی های مالی، ظرفیت های تحقیق و توسعه، ظرفیت های تولیدی و سایر دارایی های شرکت است.

تجزیه و تحلیل رقابت

بازاریابان باید هم به تجزیه تحلیل رقبای فعلی و هم رقبای بالقوه بپردازند. هنگامی که شرکت در جستجوی دستیابی به تمایز از سایرین است باید نقاط ضعف و قوت رقبا مشخص گردد. به همین ترتیب و به منظور توانایی در پیش بینی و انجام عکس العمل های رقابتی، شرکت باید اهداف و استراتژی های رقبا را ارزیابی نماید.

تجزیه و تحلیل همکاران

با توجه به اهمیت همکاران در سیستم بازاریابی، موقعیت ها و اهداف آنها نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. دو دسته ی اصلی عبارتند از: همکاران پایین دستی (مثل خرده فروشان) و همکاران بالادستی (مثل عرضه کنندگان). با توجه به تقاضای تجاری، شرکت باید به ساختار هزینه ی آنها به انتظارات در مورد حاشیه های سود و تخصیص وظایف، نیازمندی های آموزشی و پشتیبانی آنها و نوع ماهیت رابطه ی آنها با رقبای شرکت پی ببرد.

در تدوین استراتژی بازاریابی عرضه کنندگان به عنوان یکی از همکاران حیاتی، اهمیت روزافزونی یافته اند. به طور منطقی و قابل اطمینان توانایی آنها در عرضه ی کالای با کیفیت چقدر است؟ زمان مورد نیاز آنها خصوصا با توجه به زمان توافق شده برای تحویل به مشتریان پایین دستی چقدر است؟

تجزیه و تحلیل محیط عمومی

استراتژی بازاریابی از ضمانت اجرایی کمی برخوردار است؛ زیرا محیط همواره متغیر بوده و هر چه را بتواند عوض می کند. در واقع تشخیص تغییرات مهم در محیط، قبل از رقبا مسیر مطمئنی در موفقیت رقابتی است. این مطلب به روشنی توسط اختلال اینترنتی در سیستم های ارتباطی و توزیعی موجود (که تاجران و بازرگانان آن را مسلم می پنداشتند) نشان داده شده است. سپس، تحلیل استراتژی بازاریابی باید براساس محيط تکنولوژیک تعدیل گردد. چه تهدیدات، آسیب ها، فرصت ها و منابعی ممکن است به واسطه ی تازه های تکنولوژی فراروی شرکت قرار گیرد؟

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *