مدیریت شبکه های بازاریابی

در این مقاله نحوه مدیریت شبکه های بازاریابی را بطور کامل توضیح می دهیم. سوال اینجاست که مدیریت شبکه های بازاریابی باید در چه زمانی صورت بگیرد؟ بعد از این که شرکتی شبکه های بازاریابی خود را انتخاب کرد، باید اعضای شبکه را انتخاب کند و ضمن آموزش آنها، انگیزه کافی برای همکاری با شرکت را در آنها ایجاد و عملکرد تک تک آنها را ارزیابی کند.  همچنین، شرکت باید ساختار شبکه های بازاریابی را در طول زمان تعديل و اصلاح کند. تمامی این موارد بخشی از وظایف مدیریت شبکه های بازاریابی می باشد.

نحوه انتخاب اعضا توسط مدیریت شبکه های بازاریابی

انتخاب اعضا یکی از وظایف مدیریت شبکه های بازاریابی می باشد. از نظر مشتریان، اعضای شبکه های بازاریابی جزئی از شرکت به حساب می آیند. فرض کنید اگر یکی از نمایندگی های مک دونالد، شرکت نفتی شل یا مرسدس بنز، کثیف، نامرتب و ضعیف باشد، چه بلایی بر سر مک دونالد، شل یا مرسدس بنز می آید.

از این رو، مدیریت شبکه های بازاریابی برای انتخاب اعضای مناسب باید معیارهای مشخصی را در نظر بگیرند. برخی از این معیارها عبارتند از:

• سابقه واسطه
• سوابق فروش و سودآوری
• قدرت مالی
• روحیه همکاری با شرکت مادر و خوشنامی در میان مشتریان هدف.

افزون بر این معیارها مدیریت شبکه های بازاریابی معمولا سایر محصولاتی که نمایندگی های فروش به فروش می رسانند و همچنین تعداد و کیفیت فروشندگان نمایندگی ها را نیز مد نظر قرار می دهند. اگر فروشگاه های زنجیره ای بخواهند که توزیع انحصاری محصولی را در دست بگیرند، مدیریت شبکه های بازاریابی معمولا مكان ها، رشد فروش و نوع مشتریان فروشگاه ها را نیز بررسی می کنند.

آموزش دادن و ایجاد انگیزه در اعضا توسط مدیریت شبکه های بازاریابی

شرکت های موفق به اعضای شبکه های بازاریابی همانند مشتریان نهایی خود اهمیت می دهند. از این رو، مدیریت شبکه های بازاریابی باید نیازها و خواسته های اعضای شبکه های بازاریابی را به دقت شناسایی و برآورده کنند. از طرفی، شرکت باید شبکه بازاریابی خود را به گونه ای طراحی کند که ارزش بیشتری برای اعضای آن ایجاد شود.

بازاریاب ها معتقدند که شناخت نیازها و خواسته های اعضای شبکه های بازاریابی نقطه آغاز ایجاد شبکه های بازاریابی مدرن و موفق است. بیشتر شرکت ها برنامه های آموزشی بسیار دقیقی را برای واسطه های خود در نظر می گیرند و نتایج تحقیقات بازاریابی گسترده ای را در اختیار اعضای شبکه های خود قرار می دهند. همچنین برنامه های متعددی را برای افزایش عملکرد واسطه های خود اجرا می کنند.

به عنوان مثال، مدیریت شبکه های بازاریابی مایکروسافت (Microsoft) برای مهندسان تمامی شرکت های طرف قرارداد خود دوره های آموزشی گسترده ای را برگزار می کند. کسانی که بتوانند این دوره ها را با موفقیت پشت سر بگذارند به عنوان نمایندگی های رسمی مایکروسافت معرفی می شوند و با کمک اعتبار این عنوان، کسب و کار خود را تبلیغ می کنند.

قدرت شبکه چیست؟

تولید کنندگان در مدیریت توزیع کنندگان و اعضای شبکه های بازاریابی خود، توانایی های متفاوتی دارند. بازاریاب ها معتقدند که شرکت ها برای تغییر دادن رفتار اعضای شبکه های بازاریابی باید از قدرت کافی برخوردار باشند بازاریاب ها، این قدرت را قدرت شبکه نامیده اند؛ قدرتی که بدون آن، تغییر رفتار اعضای شبکه، امکان پذیر نیست. مدیریت شبکه های بازاریابی معمولا منابع قدرت زیر را برای تغییر دادن رفتارهای اعضای شبکه های بازاریابی مورد استفاده قرار می دهند:

قدرت اجبار: برخی مدیران شبکه های بازاریابی واسطه های خود را تهدید می کنند که در صورت عدم همکاری مناسب، رابطه شان با آنها را قطع می کنند. هر چند این قدرت گاهی اوقات مناسب است اما خشم اعضای شبکه های بازاریابی را بر می انگیزد و تضادهای زیادی را به وجود می آورد و حتی ممکن است واسطه ها و اعضای شبکه دست به اقدامات متقابل بزنند.

قدرت پاداش: در مدیریت شبکه های بازاریابی بعضا مدیران به واسطه های خود قول می دهند که در صورت انجام درست وظیفه خاص، پاداش هایی را به آنها اعطا کنند. در اکثر موارد، قدرت پاداش نتایج بهتری را به همراه دارد، اما برخی شرکت ها، اثربخشی این روش را بیش از اندازه واقعی آن ارزیابی کرده اند. عیب این روش این است که توقع واسطه ها از تولید کننده بالا می رود و برای هر کار خود پاداشی را طلب می کنند.

قدرت قانونی: مدیریت شبکه های بازاریابی از واسطه های خود می خواهند که مطابق مفاد قرارداد عمل کنند. اگر  قراردادهای بین تولید کننده و واسطه به خوبی منعقد شده باشند، این نوع از قدرت مثمر ثمر خواهد بود.

قدرت تخصص: این قدرت از فناوری یا دانشی که نزد مدیریت شبکه های بازاریابی است اما واسطه ها به آن نیاز دارند یا به آن احترام می گذارند، ناشی می شود. اما در صورتی که واسطه ها به آن دانش یا فناوری دست یابند، این نوع قدرت ضعیف می شود. از این رو، مدیرانی که از این قدرت استفاده می کنند باید به طور مستمر دانش و فناوری های خود را توسعه دهند تا واسطه ها همچنان به قدرت آنها نیاز داشته باشند.

قدرت مرجع: مدیریت شبکه های بازاریابی که از این نوع قدرت استفاده می کنند دارای چنان جایگاه و اعتباری هستند که هر واسطه ای آرزو می کند که با آن همکاری کند. شرکت هایی مثل آی.بی.ام، کاترپیلار و هولت-پاکارد از شرکت هایی هستند که از این قدرت استفاده می کنند.

مزایا و معایب قدرت شبکه های بازاریابی

در مدیریت شبکه های بازاریابی قدرت های اجبار و پاداش، قدرت هایی هستند که در دنیای واقعی قابل مشاهده اند، اما قدرت های قانونی، تخصص و مرجع، قدرت هایی هستند که ذهنی بوده و میزان اثرگذاری آنها به تمایل و توانایی واسطه ها برای پذیرش آنها بستگی دارد.

بسیاری از مدیران معتقدند که جلب همکاری واسطه های توزیعی و اعضای شبکه های بازاریابی، کار چالشی و بسیار سختی است. از این رو، بیشتر شرکت ها، مشوق های متعددی را برای جلب همکاری اعضای شبکه های بازاریابی شان به کار می گیرند. برخی از این مشوق ها عبارتند از:

• حاشیه سودهای بالاتر
• قراردادهای خاص
• جوایز
• تبلیغات محلی
• تبلیغات محیطی
• مسابقه های فروش

با این وجود، ممکن است شرکتی به این نتیجه برسد که با برخی از اعضای شبکه بازاریابی اش را تحریم کند (مثلا حاشیه سود محصولاتی که به اعضای متخلف می دهد را کاهش دهد یا سرعت تحویل محصولات به آنها را کند کند) یا رابطه اش با آنها را قطع نماید. نقطه ضعف عمده چنین روش هایی در پیش گرفتن تحریم های خام، ناکارآمد و کینه برانگیز است.

در بسیاری از موارد، این اعضای شبکه های بازاریابی هستند که قدرت را در دست دارند. به عنوان مثال، تولید کنندگان بزرگ آمریکایی، هفته ای ۱۵۰ تا ۲۵۰ محصول جدید را به سوپرمارکت های زنجیره ای معرفی و پیشنهاد می کنند اما سوپرمارکت ها حدود ۷۰ درصد از این پیشنهادات را رد می کنند. به همین دلیل مدیریت شبکه های بازاریابی باید با معیارهای مورد استفاده مدیران سوپرمارکت ها، فروشگاه ها و شرکت ها برای بررسی پیشنهادات جدید، به خوبی آشنا باشند. بررسی های تحقیقات نشان می دهد که مدیران فروشگاه های زنجیره ای بیشتر از هر عامل دیگری، تحت تاثیر عواملی زیر قرار می گیرند.

• شواهدی دال بر پذیرش محصول جدید توسط مشتریان
• تبلیغات وسیع و برنامه ریزی شده
• برنامه های ترویجی وسیع و منظم
• مشوق های مالی سخاوتمندانه

 ارتباط با اعضای شبکه ها

مدیریت شبکه های بازاریابی موفق سعی می کنند که با واسطه های خود روابط بلند مدت و استراتژیکی را برقرار کنند. و برای برقراری این روابط، امکانات مختلفی را در اختیار واسطه های خود قرار می دهند اطلاعات مربوط به میزان پوشش بازار، اطلاعات مربوط به سطح موجودی انبار، روش های توسعه بازار، کمک به حسابداری خرید و فروش، ارائه کمک ها و مشاوره های فنی و ارائه خدمات مختلف. علاوه بر این، مدیریت شبکه های بازاریابی موفق سعی می کنند که نظر اعضای شبکه های بازاریابی شان درباره سیاست های مختلف مربوط به همکاری های فیمابین را جویا شوند و حتی برنامه خاصی را برای تشویق اعضایی که به سیاست های کاری مورد توافق، پایبند هستند، طراحی و اجرا کنند.

از سوی دیگر، بسیاری از تولید کنندگان و خرده فروشی ها برای روان تر کردن فرآیندهای کاری شبکه بازاریابی و کاهش هزینه های شبکه، از رویکرد پاسخ های کارآمد مشتری (ECR) تبعیت می کنند. این قبیل شرکت ها سعی می کنند در سه زمینه خاص، با واسطه های خود همکاری نزدیکی داشته باشند:

1. برنامه ریزی و اجرای برنامه های تشویقی و بازاریابی مشترک برای افزایش تقاضای مشتریان (مدیریت طرف تقاضا)
2. برنامه ریزی و مدیریت دقیق زنجیره تامین برای عرضه دقیق و به موقع محصولات (مدیریت طرف عرضه)
3. توسعه فناوری های نوین ارتباطی برای کاهش هزینه ها، بهبود استانداردهای کاری و حل مشکلات اجرایی تامین محصولات (عوامل توانمندساز و یکپارچه کننده).

تحقیقات مختلف نشان داده اند که تبعیت از رویکرد پاسخ های کارآمد مشتری، کارآمدی و عملکرد اقتصادی تولید کنندگان را به طرز چشمگیری بهبود می دهد اما ممکن است باعث دلخوری اعضای شبکه های بازاریابی بشود، زیرا آنها فرض می کنند که در این میان، تمام زحمات اجرایی کردن رویکرد پاسخ های کارآمد مشتری، بر عهده آنها است ولی، تمام منافع حاصل، به جیب تولید کننده می رود.

نحوه ارزیابی اعضا توسط توسط مدیریت شبکه های بازاریابی

مدیریت شبکه های بازاریابی باید به صورت دوره ای، عملکرد اعضای شبکه های بازاریابی خود را ارزیابی کنند. برای این کار، مدیریت شبکه های بازاریابی معیارهای متعددی را به کار می گیرند. برخی از این معیارها عبارتند از:

• میزان دست یابی به سهمیه های فروش
• سطح موجودی انبار
• میانگین زمان ارسال محصول برای مشتری
• میزان محصولات معیوب یا گمشده
• میزان همکاری در اجرای برنامه های تبلیغاتی و ترویجی

گاهی اوقات مدیریت شبکه های بازاریابی احساس می کنند که در قبال خدمات واسطه های خود، امتیازهای بیشتری را به آنها می دهند. به عبارت دیگر، این دسته از تولیدکنندگان احساس می کنند که توازنی بین امتیازهایی که به واسطه ها می دهند و مزایایی که از واسطه ها بدست می آورند، وجود ندارد.

به عنوان مثال، برخی مدیران متوجه می شوند که واسطه های فروش، هزینه های انبارداری را از شرکت دریافت ولی محصولات آن را در انبارهای عمومی و با هزینه های بسیار کمتری ذخیره می کنند و مابه التفاوت هزینه دریافتی را به جیب می زنند. در چنین شرایطی، شرکت باید ضمن ارائه مشاوره های بیشتر به واسطه های بازاریابی، عملکرد واقعی آنها را بر اساس استانداردهای کار آمد، بسنجد. علاوه بر این، شرکت می تواند با آمدن اعضای شبکه های بازاریابی، انگیزه آنها را افزایش بدهد و در نهایت و در صورت عدم اصلاح، آنها را کنار بگذارد.

اصلاح ساختار شبکه های بازاریابی

در مدیریت شبکه های بازاریابی و طراحی شبکه های بازاریابی هیچ شبکه بازاریابی ای در تمام طول عمر یک محصول یا خدمت، مفید و کارا نخواهد بود. در بازار های رقابتی با موانع ورود بسیار کم، ساختار شبکه های بازاریابی با سرعت بسیار بیشتری تغییر می کند. اصلاح ساختار شبکه های بازاریابی می تواند افزودن یا حذف یک نوع خاص از شبکه های بازاریابی با افزودن یا حذف یک یا چند همکار و عضو شبکه های بازاریابی یا ایجاد یک شبکه بازاریابی کاملا جدید باشد.

گسترش شبکه های بازاریابی

در بیشتر موارد، یک شرکت تازه وارد کار خود را از یک منطقه جغرافیایی محدود آغاز و از واسطه های فروش موجود در آن منطقه استفاده می کند. معمولا تعداد این واسطه ها بسیار محدود است به:

• عوامل فروش شرکت
• تعداد محدودی عمده فروشی
• چند فروشگاه خرده فروشی
• تعداد کمی شرکت حمل و نقل و تعداد محدودی انبار

مساله اصلی این قبیل شرکت ها، انتخاب بهینه اعضای شبکه بازاریابی نیست بلکه مساله اصلی، راضی کردن اعضای موجود برای همکاری با شرکت و به دست گرفتن عرضه محصولات یا خدمات شرکت است.

در صورت موفق بودن مدیریت شبکه های بازاریابی وارد بازارهای جدیدی می شود و شبکه های بازاریابی متفاوتی را انتخاب می کند. در بازارهای کوچک تر، ممکن است شرکت تصمیم بگیرد که محصول را به طور مستقیم به خرده فروشان تحویل دهد؛ اما در بازارهای بزرگ تر، احتمال دارد که از شرکت های پخش موجود استفاده کند. در مناطق روستایی، شرکت ممکن است با تاجران محلی قرارداد همکاری منعقد کند؛ اما در مناطق شهری، با عمده فروشان قرارداد ببندد. احتمال دارد شرکت تصمیم بگیرد که در بخش هایی از کشور، از نمایندگان فروش انحصاری و در بخش های دیگری از کشور از کل خرده فروشی های موجود در آن مناطق استفاده کند. در یک کشور خارجی، شرکت ممکن است از شرکت های پخش بین المللی و در کشور دیگری از یک شرکت پخش محلی استفاده کند.

خریداران اولیه محصول حاضرند از شبکه های بازاریابی لوکس و گران تر خرید کنند در حالی که خریداران بعدی ممکن است شبکه های بازاریابی ارزان تر را ترجیح دهند. به عنوان مثال، تولید کنندگان دستگاه های تکثیر ابتدا محصولات خود را از طریق نیروهای فروش شرکت به فروش می رساندند ولی با گسترش بازار این محصولات، تولیدکنندگان ابتدا از فروشگاه های تخصصی لوازم اداری و سپس از فروشگاه های عمده فروشی و بعد از آن از روش فروش پستی و اینترنتی استفاده می کنند.

به طور خلاصه این که، شرکت ها باید شبکه های بازاریابی خود را با توجه به فرصت ها و شرایط محلی موجود، فرصت ها و چالش های آینده، منابع و توانایی های شرکت و سایر عوامل موثر طراحی کنند.

تصمیمات مربوط به اصلاح شبکه های بازاریابی

مدیریت شبکه های بازاریابی باید به صورت دوره ای، ساختار شبکه های بازاریابی خود را بازنگری و اصلاح کنند. اگر شبکه های بازاریابی طبق برنامه های از قبل تعیین شده کار نکنند، رفتارها و عادات خرید مشتریان تغییر کنند، بازار گسترش یابد، رقبای جدیدی وارد بازار شوند، شبکه های بازاریابی جدید و خلاقانه ای ظهور پیدا کنند و مرحله چرخه عمر محصول تغییر کند، مدیریت شبکه های بازاریابی به فکر اصلاح شبکه های بازار یابی خود می افتند.

شرکت ها برای کاستن یا افزودن اعضای شبکه های بازاریابی باید شرایط بازار را به دقت بررسی و تجزیه و تحلیل کنند. سوال اساسی در این میان این است که بودن یا نبودن یک واسطه خاص، چه منافع و ضررهایی را متوجه شرکت می کند؟ بیشتر تولید کنندگان، واسطه هایی که فروش شان از میزان معینی کمتر می شود را حذف می کنند، از سوی دیگر و با پیشرفت فناوری اطلاعات، اطلاعات بیشتری از مشتریان و رفتار های خرید آنها در پایگاه های داده شرکت، ضبط و ثبت می شود. شرکت ها می توانند با بکار گیری این داده ها و با کمک نرم افزار های تحلیلی پیچیده موجود، عملکرد واسطه های بازاریابی و اعضای شبکه های بازاریابی شان را دقیق تر از هر زمان دیگری، تجزیه و تحلیل کنند

مدیریت شبکه های بازاریابی بر این باور است که سخت ترین تصمیم درباره شبکه های بازاریابی، تغییر و اصلاح استراتژی کل شبکه های بازاریابی شرکت است. برخی بازاریاب ها مدعی اند که با گذشت زمان، برخی شبکه های بازاریابی از دور خارج می شوند و عملکردشان با عملکرد مورد انتظار مشتریان فاصله می گیرد. به عبارت دیگر، با مرور زمان، توانایی شبکه های بازاریابی در ارضای نیازها و خواسته های مشتریان هدف، کاهش می یابد.

به عنوان مثال، شبکه بانکی را در نظر بگیرید. عقیده رایج در صنعت بانکداری این است که پیشرفت فناوری های ارائه خدمات خود خدمتی نظیر دستگاه های خودپرداز، اینترنت بانک و تلفن بانک، وابستگی مشتریان به شعبه های بانک ها را کاهش می دهد. اما بانک ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریانشان، هنوز هم خواهان برقراری ارتباطات انسانی هستند تا استفاده از فناوری های پیشرفته. به همین دلیل است که بانک ها، تعداد شعبه هایشان را افزایش داده اند و از فرصت برقراری ارتباطات چهره به چهره با مشتریانشان، برای فروش خدمات بیشتر به آنها، استفاده می کنند.

ملاحظاتی در خصوص شبکه های بازاریابی جهانی

مدیریت شبکه های بازاریابی در بازارهای بین المللی با چالش های متفاوتی مواجه است. یکی از مهم ترین چالش ها این است که شرکت ها مشتریانی با سلیقه ها و عادت های خرید متفاوت دارند. علاوه بر این، بسیاری از شبکه های بازاریابی موجود در کشورهای دیگر، مثل الدي (Aldi) در آلمان و زارا (zara) در اسپانیا، ساختار و فرایندهای کاری خود را متناسب با نیازهای بازار های محلی کشورهای خود طراحی کرده اند و این ساختارها ممکن است با ساختارها و روال کاری شبکه های بازاریابی آمریکایی متفاوت باشند. از این رو، فروشگاه های زنجیره ای که ساختارهای شبکه های بازاریابی خود را با مناطق جغرافیایی محدودی هماهنگ کرده اند، در ورود به بازارهای جدید با مشکل مواجه می شوند.

درباره محیط بازاریابی بین المللی بیشتر بدانید.

شرکت هایی نیز توانسته اند با اعطای امتیاز به شرکت های خارجی، رشد خود در بازارهای بین المللی به خصوص در بازار های در حال رشد مثل برزیل و اروپای مرکزی و شرقی را افزایش دهند. گاهی اوقات، شرکت های خارجی حاضرند برای کسب امتیاز و لیسانس انحصاری شرکت های بین المللی بزرگ در یک ناحیه یا کشور خاص، مبالغ هنگفتی بپردازند. دلیل این امر این است که این شرکت ها، نسبت به شرکت های صاحب امتیاز، آگاهی بیشتری از قوانین محلی و نیازهای مشتریان محلی دارند و در نتیجه می توانند با اتکاء به تجربه و محبوبیت شرکت های بین المللی، درآمدهای کلانی را کسب کنند.

مدیریت شبکه های بازاریابی برای گسترش حضورشان در بازار جهانی، با مشکلات متعددی مواجه اند. از سوی دیگر، خرده فروشی ها و شبکه های بازاریابی باید به طور مرتب مراقب حضور رقبای خارجی در بازارهای داخلی باشند.

در مدیریت شبکه های بازاریابی اولین گام در گسترش شبکه های بازاریابی بین المللی، مثل هر اقدام دیگری در بازاریابی، نزدیک شدن به مشتریان است. یک شبکه بازاریابی که تجربه خرید منحصر به فردی را برای خریداران خلق کند و ارزش های بیشتری را برای آنها بیافریند، اگر به درستی طراحی و اجرا شود، بدون شک در بازار های متعددی موفق خواهد شد.