فلسفه بازاریابی

فلسفه بازاریابی چیست؟

در این مقاله می خواهیم در مورد موضوع فلسفه بازاریایی marketing-philosophy مطالبی را خدمت شما مخاطبین گرامی ارائه بدهیم:

  • فلسفه تولید گرا
  • فلسفه کالاگرا
  • فلسفه فروش گرا
  • فلسفه بازاریابی گرا

فلسفه بازاریابی در مدیریت

می توان گفت فلسفه بازاریابی حاکم بر بازاریابی است که فعالیت های مربوط به آن را شکل داده و برخورد با مسائل را پدیدار می سازد. بازاریابی نیز چون دیگر فعالیت های انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. همانطور که اشاره شد، مدیریت بازاریابی عبارت است از وظایفی که از طریق آنها مبادله لازم با بازار مورد نظر انجام می گرفت.

  • چه فلسفه ای باید بر این فعالیت های بازاریابی حاکم باشد؟
  • چه وزن و بهایی باید به خواسته ها و علایق سازمان، مشتریان و اجتماع داد؟

با توجه به اینکه اغلب میان خواسته ها و منافع آنها تعارض چشمگیری وجود دارد به منافع مشتریان گاه ممکن است با منافع سازمان در تعارض قرار گیرد و نیز منافع جامعه ممکن است با منافع فرد و سازمان تعارض بنیادین داشته باشد بی شک فعالیت های بازاریابی می باید از فلسفه ای پیروی کند.

در متون فلسفه بازاریابی از پنج فلسفه اساسی که با یکدیگر در وضع رقابتی قرار دارند، بحث شده است. این پنج فلسفه عبارتند از:

  • فلسفه تولیدگرا
  •  فلسفه کالاگرا
  •  فلسفه فروش گرا
  •  فلسفه بازاریابی گرا
  •  فلسفه بازاریابی جامعه گرا

فلسفه تولید گرا در فلسفه بازاریابی به چه نحوی است؟

فلسفه تولیدگرا یکی از قدیمی ترین فلسفه های بازاریابی است که مورد توجه فروشندگان کالاها و خدمات قرار گرفته و آنان را هدایت کرده است.

فلسفه بازاریابی تولیدگرا بر این باور است که مصرف کنندگان به کالایی روی می آورند که در دسترس باشد و بتوانند آن را تهیه نمایند. از این رو، مدیریت می باید تأكید خود را بر توسعه تولید و توزیع و کارآیی آنها بگذارد. فلسفه بازاریابی تولیدگرا فلسفه ای مناسب و پاسخگو در دو وضعیت است:

اول: آنکه تقاضا برای کالا بیشتر از عرضه آن باشد. در این حالت مدیریت باید در جستجوی راه ها و روش هایی باشد که از طریق آنها تولید را فزونی بخشد و پاسخگوی خواسته های مصرف کنندگان گردد.

بیشتر بخوانید:تحقیقات بازار | دستورالعمل تحقیقات بازار

دوم: آنکه هزینه تولید کالا بالا باشد و بالابردن کارآیی در تولید و بهره وری برای پایین آوردن هزینه تولید لازم بنظر آید. این حالت عموما در مورد کالاهایی که اختراع جدیدی بوده و هنوز گسترش عام نیافته اند، بیشتر دیده می شود. هنگامی که کالا در مراحل اولیه تولید و عرضه است، قیمت تمام شده بالا بوده و تولید محدود می باشد و در نتیجه فروش نیز به میزان محدودی می باشد. بهترین مثال در این زمینه، فلسفه کلی «هنری فورد» در مورد تولید اتومبیل سواری مدل T می باشد. او بر این باور بود که باید آنچنان فرا گیرد که تولید را تکمیل نموده و توسعه دهد که قیمت تمام شده اتومبیل به پایین ترین حد ممکن خود برسد و بیشتر مردم را توان خرید آن حاصل آید. وی تا حد قابل ملاحظه ای در این کار موفق شد و توانست در مدت نسبتا کوتاهی، اتومبیل تولیدی خود را به میزان بالایی از نظر شمار تولید بفروش برساند. امروزه بسیاری از سازمان های بزرگ تولیدی و بازرگانی، از این فلسفه پیروی می کنند.

برای مثال: می توان از تکزاس انیسترومنتز (Texas Anistroments) نام برد .

میزان تولید، از قیمت تمام شده محصولات خود بکاهد و آنها را بین همه مردم دهد. در ایران نیز «پارس توشیبا» در گذشته از چنین فلسفه ای پیروی می کرده شرکت هایی چون کفش ملی نیز به چنین فلسفه ای متکی بوده یا می باشند. این فلسفه را تمام شرکت های نامبرده، چه داخلی و چه خارجی سهم قابل ملاحظه ای از بازار بهمراه آورده، هر چند در مورد «تکزاس انیسترومنتز» همیشه چنین نبوده است. شرکت با تولید ساعت مچی کوارتز ارزان قیمت نتوانست بازار قابل ملاحظه ای را حتی در ایالات متحده آمریکا بدست آورد؛ چرا که اکثر مصرف کنندگان و مشتریان، این ساعت را دلچسب و جذاب نیافتند. همین را با کمی تفاوت، جاروی نپتون (Neptune broom) در ایران داشته است.

برخی از سازمان های ارائه دهنده خدمت نیز از چنین فلسفه بازاریابی پیروی می کنند. بسیاری از مراکز پزشکی و بیمارستان ها، تابع اصول (خط زنجیر تولید) می باشند، هر چند آنها توان آن را خواهند داشت که تعداد بیشتری بیمار را معاینه و مداوا نمایند، اما در بیشتر موارد متهم به عدم توجه و رفتار غیردوستانه با بیماران هستند.

فلسفه کالاگرا در فلسفه بازاریابی چیست؟

فلسفه کالاگرا یکی دیگر از نگرش های مهم فلسفه بازاریابی و هدایت کننده فروشندگان است. فلسفه کالاگرا بر این باور است که مصرف کننده یا خریداران به سوی کالایی گرایش دارند که بیشترین کیفیت و عملکرد و بهترین ظاهر را داشته باشد و بنابراین سازمان می باید تمام توان خود را مصروف توسعه و تکامل کالا بنماید.

برخی از تولیدکنندگان براین باورند که اگر کالایی پدید آورند که در نوع خود بهترین باشد، خواهد توانست براحتی بازار را فتح کرده و سهم بازار عمده ای را به خود اختصاص دهند. اما این تولیدکنندگان اغلب با شگفتی بزرگی روبرو می شوند وقتی در می یابند خریداران بیشتر به مشکل خود می اندیشند تا به بی نقصی و تکامل کالای موردنظر.

بیشتر بخوانید:مدیریت منابع انسانی Human Resource Management

در این زمینه، در نگرش های فلسفه بازاریابی مثال کلاسیکی وجود دارد که ذکر آن خالی از انتفاع نیست: بسیاری از تولیدکنندگان فکر می کنند که اگر بتوانند تله موش بهتری تولید کننده دنیا به کامشان خواهد بود، ولی آنها اغلب به سختی از این واقعیت تلخ به خود می لرزند که در می یابند مصرف کننده بیشتر به فکر مشکل موش خانه خود است و می خواهد که از شر این مشکل رهایی یابد نه آنکه ضرورتا به تله موش بهتری بیندیشد. چاره کار ممکن است یک حشره کش شیمیایی باشد، یا قلع و قمع موش ها از طریق اشعه و برق و غیره که بهتر از تله موش بتوانند عمل کنند. علاوه براین، یک تله موش بهتر بفروش نخواهد رفت مگر آنکه:

  • طراحی بهتر
  •  بسته بندی جذاب تر
  •  قیمت مناسب تر
  •  مکان فروش و توزیع

در دسترس داشته باشد، تا از طریق آنها به مصرف کنندگان بقبولاند که کالای بهتری است و باید آن را خرید. در غیر این صورت تله موش بهتر، معنی و مفهومی نخواهد داشت.

نگرش مبتنی بر کالا به نحوی که بیان گردید، به نزدیک بینی بازاریابی منتج می شود، بدین معنی که تمام کوشش تولید کننده، مصروف کالای خود شده و از محیط پیرامونی و مسائل حاکم بر جامعه و مصرف کننده و بسیاری از عوامل دیگر که در فلسفه بازاریابی باید مورد توجه باشند، غافل می شود. همین باعث شکست او در کارش می شود و در نهایت وی را از ارائه تولید بهتر باز می دارد.

بیشتر بخوانید:بازاریابی رابطه ای | بازاریابی رابطه مند

مثال بارز در این زمینه، وضعیت بسیاری از شرکت های راه آهن است که تصور می کردند مصرف کنندگان، قطار راه آهن می خواهند، نه حمل و نقل. در واقع آنها با نزدیک بینی خود قطار را مقدم بر مسأله حمل و نقل قرار داده بودند و همین امر باعث شد که براحتی شرکت های هواپیمایی، اتوبوسرانی و وسایل نقلیه دیگر جایگزین آنها شوند و سهم کمی از بازار حمل و نقل را برای آنها باقی گذارند این مثال، در مورد بسیاری از فعالیت ها و صنایع مصداق پیدا می کند.

فلسفه فروش گرا چیست؟

بسیاری از سازمان های تولیدی و بازرگانی، مفهوم و فلسفه فروش را سرلوحه نگرد بازاریابی خود قرار داده اند. فلسفه فروش گرا بر این اصل استوار است که مصرف کنندگان، کالای سازمان را به اندازه کافی و مورد نظر خریداری نخواهند کرد، مگر آنکه سازمان به فعالیت های گسترده فروش و توسعه فروش دست یازد.

فلسفه فروش گرا، زمانی با دشواری بیشتری مواجه می شود که کالای مورد نظر، در شمار (کالاهای ناخواسته)، باشد، یعنی کالاهایی که بطور طبیعی چندان مورد توجه خریدار نیستند و بدان ها کمتر می اندیشد مانند، بیمه، دایرة المعارف و امثال آن.

سازمان هایی که عرضه کننده این کالاها هستند، ناچارند برای فروش کالاهای خود، به فعالیت های شدیدی دست بزنند و به وسيله آنها فروش خود را افزایش دهند. فعالیت شدید برای فروش، گاه برای کالاهای خواسته نیز بکار می رود. این فلسفه بازاریابی در عرضه اتومبیل و بیشتر کالاهای مصرفی موردنیاز در بسیاری از کشورهای جهان مشاهده می شود. در کشور خودمان نیز در گذشته ای نه چندان دور، سازمان هایی بودند که فلسفه فروش گرا در فسلفه بازاریابی را نصب العین فعالیت های تولید و فروش خود قرار داده بودند.

برای مثال: می توان از گروه صنعتی مینو و یا گروه صنعتی بهشهر نام برد، که در مورد بسیاری از کالاهای خود، فعالیت فشرده و سنگین فروش، تبلیغات و توسعه فروش را بکار گرفتند، تا جایی که در برخی موارد، مسئولان آنها معتقد بودند که نیروی فروش آنها ارزنده ترین سرمایه شرکت است و بابودن آنها می توان به راحتی هر چیزی را فروخت و هرگونه مداخله ای را در بازار انجام داده.

در فلسفه بازاریابی فروش گرا نه تنها در مورد فعالیت های انتفاعی بکار می رود، بلکه فعالیت های غیرانتفاعی نیز از آن منفک نیستند. یک حزب سیاسی در مورد کاندیدای خود همین عمل را انجام می دهد، به شدت هر چه تمام تر برای او فعالیت می کند و می خواهد به تمام افراد جامعه این فکر را القا کند که او بهترین و مناسب ترین فرد برای شغل مورد نظر است. از بام تا شام تلاش می شود، هزینه فراوانی جهت تبلیغات پرداخت می شود و زمان زیادی برای دستیابی به نتیجه صرف می گردد. سعی می شود نقاط ضعف و دشواری های او از دید عموم دور نگه داشته شود، زیرا هر آنچه که ضعف او را بنمایاند، موجب عدم پذیرش او خواهد شد و این برای انتخاب او مناسب نمی باشد.

فلسفه بازاریابی گرا چیست؟

فلسفه بازاریابی گرا یکی از جدیدترین فلسفه های معاصر سازمانهای تولیدی و بازرگانی است.فلسفه بازاریابی را براین اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی باید به نیازها و خواسته های بازار موردنظر توجه داشت و رضایت موردنظر را بیشتر و بهتر و با کارآیی و تأثیر بیشتری نسبت به رقبا به بازار عرضه نمود. فلسفه بازاریابی گرا با وضوح کامل و به اشکال مختلف مانند (نیازی را بیابید و آن را برطرف کنید)، در آنچه را که می توانید بفروشید، تولید کنید؛ نه آن را بفروشید که می توانید تولید کنید، و یا خطاب به مصرف کننده: «آنچه را که شما می خواهید، به شما خواهیم داد»، «مصرف کننده پادشاه است» و یا این شعار برجسته فروشگاه های زنجیره ای j.c.penney با تمام قدرت خود بر آنیم که بسته ای را برای خریدار بپیچیم که تمام ارزش دلار او را در برداشته و در کیفیتی بی نظیر رضایت کامل را بهمراه آورد متجلی می شود. نظایر همین شعارها را برخی از سازمان های تولیدی و بازرگانی پیشرو کشور خودمان نیز بکار برده و می برند.

تفاوت مفهوم بازاریابی گرا با مفهوم فروش گرا چیست؟

مفهوم بازاریابی گرا اغلب با مفهوم فروش گرا اشتباه می شود. فلسفه فروش گرا با تولید موجود سازمان شروع می شود؛ در پی فروش زیاد و سنگینی است و عملیات توسعه فروش را برای فروش سود آور انجام می دهد. در مقابل، فلسفه بازاریابی گرا با نیازها و خواسته های مشتریان موردنظر سازمان شروع می شود و با توجه به آنها، کلیه عملیات خود را انجام می دهد، تمام فعالیت های خود را در این جهت هماهنگ می کند که به رضایت مصرف بینجامد و سود خود را در رضایت خریداران جستجو می کند. سود بدون رضایت خریداران از خرید خویش، برای سازمان چندان دلپسند نیست. با توجه به فلسفه بازاریابی گرا، سازمان های تولیدی آنچه را تولید می کنند که مصرف کنندگان می خواد. و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم خود سودی بدست می آورند.

بیشتر بخوانید:تجزیه و تحلیل خط محصول


همان طور که اشاره شد، بسیاری از سازمان ها، تلاش در بکارگیری فلسفه بازاریابی گرا را سرلوحه فعالیت های خود قرار داده و برآنند که از طریق این نگرش، سود حاصله فعالیت های خود را مبتنی بر رضایت خریداران خویش قرار دهند، اما در عمل، این دشوار است، بسیاری از آنها از مسیر معین شده، منحرف و به انواع فلسفه های کشیده می شوند. متخصصان بازاریابی بر این باورند که فلسفه بازاریابی گرا بیشتر در سازمان هایی که تولید کننده کالاهای مصرفی هستند، می تواند شکل بگیرد تا در سازمان هایی که تولید کننده کالاهای صنعتی می باشند. همین طور این اعتقاد وجود دارد که این فلسفه در شرکت ها و سازمان های بزرگ، امکان رشد بیشتری دارد تا در سازمان های کوچک. در هر حال، بسیاری از سازمان ها که مدعی پیاده کردن این فلسفه بازاریابی در کار خود می باشند، عملا نمی توانند آن را بکار گیرند و فقط سخن آن وجود دارد، البته گاه در این راه، نوعی سازماندهی خاص که می تواند به این فلسفه بازاریابی کمک نماید، ایجاد می شود. سازماندهی به این نحو صورت می گیرد که برای سازمان، یک مدیر بازاریابی قرار می دهند که در سطح معاون مدیر عامل با مدیرکل سازمان سازماندهی شده و بلافاصله بعد از مدیرکل سازمان قرار گرفته است. بی واسطه ای با مقامات سطح عالی مدیریت در ارتباط است. پس از او، مدیر محصول یا مدیر کالا مسئول تمام فعالیت های مرتبط به یک یا چند کالای ویژه می باشد. مدیر برنامه ریزی بازاریابی تحقیقات بازار و مدیران و عوامل دیگر دست اندر کار فعالیت های بازاریابی، کاملا در ساختار سازمانی معینی طراحی شده اند، اما آنچه که وجود ندارد، جوهر فکری فلسفه بازاریابی است. سال ها تلاش و کوشش لازم است تا یک سازمان که  فلسفه بازاریابی فروش گرا است، به سازمانی با فلسفه بازاریابی گرا مبدل گردد. چنین مهمی فقط با طراحی ساختار سازمانی، شدنی نیست. با طراحی ساختار سازمانی، تنها می توان امیدوار بود که سازمان به فلسفه بازاریابی گرا گرایش پیدا کرده است؟

سازماندهی مناسب برای بکارگیری فلسفه بازاریابی گرا چگونه است ؟

همانطور که در صفحات پیشین اشاره شد، فلسفه بازاریابی گرا نه فقط براساس طراحی ساختار سازمانی مناسب، در یک سازمان تولیدی و بازرگانی پیاده شدنی است، بلکه این فلسفه باید تدریجا به گونه باوری تناور در سازمان، به ویژه نزد مدیران عالی سازمان و دست اندرکاران تولید و فروش و طراحی محصول در آید. با همه این احوال می توان گفت نقش ساختار سازمانی مناسب در تشکل آن بی نتیجه نیست. پس از پذیرش فلسفه بازاریابی گرا توسط مدیریت عالی سازمان، ساختار رسمی سازمانی می تواند به گونه ای مؤثر عمل کند و در تسهیل انجام عملیات بازاریابی و تولیدی نقش عمده ای را ایفا نماید. پیش از پذیرش این فلسفه در ساختار سازمانی، برنامه ریزی تولید، برای انجام بهتر وظایف خود، زیر نظر قسمت تولید یا مهندسی قرار می گیرد. قیمت گذاری می تواند به گونه ای اثربخش تر، زیر نظر قسمت مالی یا حسابداری انجام وظیفه کند. قسمت های فروش و تبلیغات اغلب قسمت های مجزایی را تشکیل می دهند و مانند قسمت های مالی و اداری، مستقلا عمل می کنند. برنامه ریزی و پیش بینی فروش و بودجه بندی، ندرتا به صورت قسمت های مجزا و مستقلی در نظر گرفته می شوند و بیشتر زیر نظر قسمت مالی یا حسابداری، وظایف خود را انجام می دهند.

اما پس از پذیرش این فلسفه، کلیه فعالیت هایی که با خریداران سروکار دارند، می باید به نحوی با قسمت بازاریابی ارتباط پیدا کنند و تحت کنترل و سرپرستی مدیر بازاریابی قرار گیرند. همان طور که در پیش نیز اشاره شد، مدیر بازاریابی معمولا باید مستقیما به مدیر عامل با مدیر کل سازمان گزارش داده و دستورات لازم را فقط از او دریافت دارد. او درواقع در سطح مدیران بالای سازمان – همانند مدیر تولید، مدیر مهندسی، مدیر امور مالی و مدیر امور اداری قرار دارد و همتراز آنها می باشد. ترکیب کامل و دقیق قسمت بازاریابی، به وضع خاص سازمان و افراد شاغل در آن بستگی دارد و با توجه به آنها شکل می گیرد. 

فلسفه بازاریابی جامعه گرا چیست؟

فلسفه بازاریابی جامعه گرا جدید ترین نگرشی است که در میان نگرش های بازاریابی مطرح شده و می توان گفت هنوز برای بسیاری از سازمان ها تازگی دارد؛ و آنطور که باید، با ویژگیهای آن آشنا نشده اند.

فلسفه بازاریابی جامعه گرا بر این باور است که سازمان باید نیازها، خواسته ها و علایق بازار موردنظر را مورد توجه قرار داده و رضایت دلخواه آنان را با کارآیی و اثربخشی بیشتری از رقبا بدانان عرضه نماید، به گونه ای که آسایش و سعادت مصرف کنندگان و جامعه، کاملا حفظ یا گسترش یابد.

فلسفه بازاریابی جامعه گرا با تعریفی که از آن شد .همواره این پرسش را مطرح می کند که در دنیایی که مملو از مشکلات مربوط به محیط زیست و از میان بردن بخش عظیمی از منابع حیاتی انسان، کمبود منابع، رشد شتابان جمعیت، تورم جهانی و خدمات اجتماعی فراموش شده یا نارسا در بسیاری از نقاط است، آیا یک نگرش صرفا مبتنی بر بازاریابی  یعنی تأمین نیازهای بازار مورد نظر به تنهایی پاسخگوی تمام این مشکلات است یا نه؟ مشکل هنگامی بزرگتر می شود که نابرابری میان کشورها و مردم جهان و کشمکش های سیاسی و عقیدتی و دشمنی های ریشه دار میان برخی از جوامع و قومیت ها بر آن بیافزاییم و بخواهیم در چنین حال و هوایی، فقط به فکر تأمین نیازهای مادی و ملموس مردم باشیم.

بیشتر بخوانید:مدیریت نیروی فروش Sales force management

در این وضعیت است که فلسفه بازاریابی جامعه گرا مفهوم پیدا می کند. در این حالت است که دست اندرکاران بازاریابی از خود می پرسند آیا تأمین نیازها و خواسته های خریدارن با ارائه خدمات مورد لزوم، از نظر اجتماعی و مصلحت عمومی، در بلند مدت منافات دارد یا خیر. اگر چنین نباشد، این خدمات و کالاها عرضه می شوند وگرنه از عرضه آنها چشم پوشی خواهد شد. نگرش صرفا مبتنی بر بازاریابی – که در صفحات پیشین بدان اشاره شد از پرداختن به تعارضات بلند مدت میان خواسته ها و نیازهای مصرف کننده و خریدار با رفاه و سعادت اجتماعی جدا است. این بینش چندان توجهی به آنها ندارد و فقط خواست ها و نیازهای کوتاه مدت را مدنظر قرارمی دهد.

بیشتر بخوانید:بازاریابی موسسات خیریه | مدیریت موسسات خیریه

برای مثال، یکی از شرکت های تولید کننده نوشابه های غیرالکلی را در نظ۔رممکن است آن شرکت کارش را بسیار خوب انجام دهد و خود را دربار مصرف کنندگان بسیار مسؤول بداند. نوشابه تمیز و بهداشتی، با قیمت مناسب و بسته خوب، در اختیار آنها قرار دهد و در تمام فصول سال، جواب نیازهای آنها را به درسی بدهد، اما بسیاری از مصرف کنندگان و جامعه براین باورند که نوشابه های غیرالکل خاصیت غذایی چندانی ندارند، به دندان ها آسیب زیادی می رسانند، در بلند مدت معدة افراد را ناراحت می کنند و حاوی مقدار کمی کافئین – که ماده مضری برای بدن آدمی است می باشند. این یک نمونه نسبتا رایج و در عین حال مناسب برای نگرش بازاریابی جامعه گرا می باشد. فلسفه بازاریابی جامعه گرا به بازاریان و تولیدکنندگان توصیه می کند که برای استقرار سیاست های بازاریابی خود، به ایجاد تعادل میان سه مقوله دست یابند:

در ابتدا، سازمان ها، سیاست ها و تصمیمات بازاریابی خود را عمدتا مبتنی بر منافع کوتاه مدت سازمان متکی سازند و سعی کنند که منافع سازمان را برای دوام و بقای آن تأمین نمایند، آنگاه که آنها به اهمیت نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و خریداران وقوف حاصل کردند، به ارضای آنان پرداخته و در واقع به فلسفه بازاریابی گرا روی آورند، و در نهایت، پس از دسترسی به این اهداف، در تصمیم گیری های خود به منافع اجتماع بیندیشند و آن را سرلوحه کار خود قرار دهند. در حقیقت، مفهوم بازاریابی به ایجاد تعادل میان هر سه مورد می پردازد:تعادل میان خواسته های سازمان، خریداران و اجتماع. در بسیاری از جوامع پیشرفته صنعتی، سازمان های صنعتی و بازرگانی فراوا آورده اند. وجود دارند که در اثر توجه به فلسفه بازاریابی جامعه گرا، سود سرشاری بدست آورده اند.

هدف های نظام بازاریابی را بیان کنید؟

بازاریابی بر روی بسیاری از افراد تأثیر گذارده، آنان را بر آن داشته است عکس العمل های گوناگونی در مورد آن، از خود نشان دهند. این عکس العمل اند. این عکس العملها گاه چنان ضد و نقیض هستند که ایجاد سازش میان آنها غیر ممکن می شود. برخی بازاریابی جدید را اساسا دوست ندارند و آن را مسؤول از بین بردن محیط زیست و هادم طبیعت می دانند. این گروه، علاوه براین اتهام، بازاریابی را به ارائه تبلیغات بی معنی که کاری جز ایجاد خواسته های غیر لازم از آن سر نمی زند متهم می کنند. آنها بر این باورند که بازاریابی، مصرف گرایی لجام گسیخته و آزمندی را به جوانان آموخته و آنان را به سوی گناهان عدیده می کشاند. همچنین عقیده دارند که بازاریابی در سال های اخیر به ویژه پس از استقرار نظام صنعتی و جنگ جهانی دوم ،بتدریج مردم نقاط بسیاری از جهان را به سوی مصرف و مصرف گرایی بی فایده کشانده و آنان را بر آن داشته که کالاهای فراوانی را بدون آنکه مصرف واقعی داشته باشند،خریداری کرده و در خانه های خود انبار کنند، طوری که گاه بشدت از این خرید خود پشیمان شده و بر خود نفرین می فرستند که چرا چنین چیزهایی را خریداری کرده اند و چه لزومی داشت که اساسا چنین خریدهایی صورت گیرد.

عده ای دیگر بشدت از بازاریابی دفاع کرده، نه تنها آن را هادم طبیعت و خوبی های اجتماعی و فرهنگی ندانسته، بلکه آن را خادم آن هانیز می دانند.

سیاست های بازاریابی تهاجمی قوی و بکارگیری آنها در آمریکا، موجب پدیدار شدن سطح زندگی مادی بالایی شده است. امروزه از طریق بازاریابی انبوه ارزان قیمت، از کالاهایی برخورداریم که استفاده از آنها، زمانی تجملی می نمود و هنوز هم در برخی از کشورهای بیگانه چنین می نماید. همین نگرش در نوشته های پیشتازان بازاریابی علمی چون «کانورس» و «میزور» نیز دیده می شود. تعاریف مطرح شده از آنها کاملا بیانگر این نگرش است.

به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده

نگرش دیگر این هدف را تعقیب می کند که نظام بازاریابی باید در جهت تأمین رضایت مصرف کنندگان باشد، نه فقط مصرف و بالابردن سطح مصرف جامعه. مصرف بیشتر آدامس بادکنکی یا لباس در صورتی می تواند مطرح باشد که این کار باعث رضایت مصرف کنندگان شود.

متأسفانه در بیشتر موارد دشوار است که رضایت مصرف کنندگان را بدرستی اندازه گیری کرد و ادعا نمود که این کار، کاملا جواب صحیح را می دهد: اول آنکه، هنوز کسی روشی را نیافته که بتواند تمامی رضایتی را که از یک محصول ویژه و یا یک فعالیت بازاریابی حاصل می شود، تقدیم کرده و آن را به دیگری گزارش کند. دوم اینکه، رضایتی را که یک مصرف کننده از «چیزهای خوب» یک کالا با یک خدمت بدست می آورد، با چیزهای بد آن کالا یا خدمت خنثی می شود؛ چیزهایی مثل خسارت وارده بر جمعیت و محیط زیست و امثال آنها، سوم اینکه، رضایتی را که افراد از مصرف کالاهای ویژه ای بدست می آورند.

مانند کالاهای مبتنی بر پایگاه اجتماعی به تعداد دیگری از افراد که این کالاها را داشته و آنها را مصرف می کنند، بستگی دارد؛ نه آنکه خود آنها چقدر از داشتن و مصرف کردن آن کالاها لذت می برند. بدین ترتیب بسیار دشوار است که بتوانیم نظام بازاریابی را براساس اینکه به چه میزان رضایت به بار می آورد، ارزیابی کنیم.

بیشتر بخوانید:مدیریت منابع انسانی Human Resource Management

برخی دیگر از دست اندرکاران بازاریابی بر این باورند که هدف اساسی نظام بازاریابی باید به تنوع عرضه کالاهای موردنظر و به حداکثر رساندن حق انتخاب خریداران و مصرف کنندگان بینجامد. در این حالت نظام بازاریابی این توانایی را خواهد داشت که به مصرف کننده این توانایی را بدهد که کالایی را که می خواهد و دقیقا نیازها و خواسته های او را پاسخ می دهد، دریافت دارد و از سرگردانی و نابسامانی در انتخاب مصون بماند. در این صورت او بدرستی آنچه را که می جوید، خواهد یافت و ارضای کامل حاصل خواهد شد. مصرف کنندگان می توانند سبک زندگی مورد نظر خود را تعقیب کرده و آن را به سطح دلخواه برسانند؛ و این خود به آنان رضایت کافی را می دهد .

به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده در فلسفه بازاریابی

نگرش دیگر این هدف را تعقیب می کند که نظام بازاریابی باید در جهت تأمین رضایت مصرف کنندگان باشد، نه فقط مصرف و بالابردن سطح مصرف جامعه مصرف بیشتر آدامس بادکنکی یا لباس در صورتی می تواند مطرح باشد که این کار باعث رضایت مصرف کنندگان شود.

متأسفانه در بیشتر موارد دشوار است که رضایت مصرف کنندگان را بدرستی اندازه گیری کرد و ادعا نمود که این کار، کاملا جواب صحیح را می دهد: اول آنکه، هنوز کسی روشی را نیافته که بتواند تمامی رضایتی را که از یک محصول ویژه و یا یک فعالیت بازاریابی حاصل می شود، تقدیم کرده و آن را به دیگری گزارش کند. دوم اینکه، رضایتی را که یک مصرف کننده از «چیزهای خوب» یک کالا با یک خدمت بدست می آورد، با چیزهای بد آن کالا یا خدمت خنثی می شود؛ چیزهایی مثل خسارت وارده بر جمعیت و محیط زیست و امثال آنها.

سوم اینکه، رضایتی را که افراد از مصرف کالاهای ویژه ای بدست می آورند. مانند کالاهای مبتنی بر پایگاه اجتماعی به تعداد دیگری از افراد که این کالاها را داشته و آنها را مصرف می کنند، بستگی دارد؛ نه آنکه خود آنها چقدر از داشتن و مصرف کردن آن کالاها لذت می برند. بدین ترتیب بسیار دشوار است که بتوانیم نظام بازاریابی را براساس اینکه به چه میزان رضایت به بار می آورد، ارزیابی کنیم.

به حداکثر رساندن حق انتخاب در فلسفه بازاریابی چیست؟

برخی دیگر از دست اندرکاران بازاریابی بر این باورند که هدف اساسی نظام بازاریابی باید به تنوع عرضه کالاهای موردنظر و به حداکثر رساندن حق انتخاب خریداران و مصرف کنندگان بینجامد. در این حالت نظام بازاریابی این توانایی را خواهد داشت که به مصرف کننده این توانایی را بدهد که کالایی را که می خواهد و دقیقا نیازها و خواسته های او را پاسخ می دهد، دریافت دارد و از سرگردانی و نابسامانی در انتخاب مصون بماند. در اینصورت او بدرستی آنچه را که می جوید، خواهد یافت و ارضای کامل حاصل خواهد شد. مصرف کنندگان می توانند سبک زندگی مورد نظر خود را تعقیب کرده و آن را به سطح دلخواه برسانند؛ و این خود به آنان رضایت کافی را می دهد و در نهایت به گونه ای بده علوم غیر مستقیم به افزایش دلبستگی آنان به زندگی و تولید می انجامد. به حداکثر رساندن حق انتخاب خریداران و مصرف کنندگان  همان طور که بیان شد بسیار ارزنده است، اما متأسفانه، هزینه بالایی دارد که باید آن را پذیرفت. این هزینه بالا باعث گران شدن کالاها شده و درآمد واقعی مصرف کنندگان را کاهش می دهد، و در نهایت موجب کاهش مصرف می گردد. دوم اینکه، افزایش در تنوع کالاها موجب جستجوی بیشتر خریدار و مصرف کننده می شود و او را در تردید و شک بیشتری قرار می دهد. او می باید تلاش بیشتری کند،و وقت زیادتری برای مطالعه پیرامون کالا صرف کند و کالاهای مختلف را مورد بررسی و ارزیابی قرار دهد. سوم اینکه، کالاهای زیادی لزوما به انتخاب واقعی مصرف کننده نمی انجامد؛ مثلا در بازار کشور خودمان، مارک های مختلفی از دستمال کاغذی یا مواد غذایی بسته بندی شده مثل کنسرو لوبیا و نخود فرنگی وجود دارد که عموما تفاوت چندان زیادی میان آنها مشاهده نمی شود.

آنها در واقع همه یکی هستند؛ فقط مارکشان فرق می کند؛ حتی شکل بسته بندی آنها، در برخی موارد نادر متفاوت است. وقتی در عرضه یک نوع کالا، مارک های متفاوتی وجود داشته باشد که تفاوت چندانی با هم نداشته باشند، مصرف کننده با یک انتخاب کاذب مواجه خواهد شد. در نهایت، تنوع بسیار زیاد در عرضه کالا، همواره توسط همه مصرف کنندگان خوش آمد گفته نمی شود. برای برخی از مصرف کنندگان فراوانی بسیار زیاد کالا، همان طور که اشاره شد،سردرگمی و خستگی به همراه دارد.به حداکثر رساندن کیفیت زندگی بسیاری از افراد و دست اندرکاران بازاریابی بر این اعتقادند که هدف نظام  فلسفه بازاریابی توسعه و بهبود کیفیت زندگی انسانها است؛

بدین معنی که کیفیت کالاها و زندگی را بالا برده، هزینه را کاهش دهد؛ فرهنگ مناسبی ایجاد کند و در نهایت محیط مادی ، قضاوت فقط مبتنی بر مصرف و افزایش کالا نیست و اینکه رضایت بیشتری به مصرف کننده داده شود؛ بلکه برعکس، در این نگرش، توجه به به و توسعه محیط مادی و فرهنگی حاکم بر مصرف کننده معطوف می باشد و اینکه تامیزان توانسته است گسترش یابد. بسیاری از افراد این نظر را کاملا پذیرفته اند که بهبود و توسعه سطح زندگی میمورد توجه نظام بازاریابی باشد؛ اما می دانند که تأمین چنین شرایطی بسیار دشوار است، و به آسانی حاصل نمی شود. از سوی دیگر، قضاوت و اندازه گیری کیفیت بهتر و برتر زندگی، دشوار است؛ امری است کاملا نسبی و در میان انسان های مختلف، متفاوت است.

بیشتر بخوانید:ارتباطات بازاریابی | نقش ارتباطات در بازاریابی

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاه های خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع فلسفه بازاریابی برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است:

Which Marketing Philosophy Is Dominant Today? | W3 Lab

Marketing Concept and Philosophy – organization, level

Marketing philosophy – SlideShare

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] بیشتر بخوانید:فلسفه بازاریابی چیست؟ […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *