برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی چیست؟ عناصر و قالب برنامه بازاریابی

در این مقاله می خواهیم در مورد موضوع برنامه بازاریابی(marketing plan) مطالبی رو ارائه دهیم:

برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی درحقیقت رسالت و اهداف کلی سازمان را بیان می کند. در هر بخش عملیاتی سازمان، باید برنامه های عملیاتی ویژه آن بخش تهیه شود که شامل برنامه های بازاریابی نیز باشد؛ و اگر بخش یا بخش هایی از سازمان، دارای گروه های محصول مختلف یا بازاریابی مختلف باشند، باید برای هر کدام، برنامه جداگانه تنظیم شود.

سوال اینجاست که برنامه بازاریابی چگونه باید باشد؟ این بحث روی برنامه ریزی محصول متمرکز می شود. یک برنامه محصول با یک نام محصول باید شامل بخش های زیر باشد.

  • نقطه نظرات مدیران
  • شرایط جاری بازار
  • فرصت ها و تهدید ها
  • اهداف و نکات مورد نظر
  • کنترل ها
  • بودجه
  • برنامه های عملیاتی
  • استراتژی های بازاریابی

نقطه نظرات مدیران  و شرایط بازار

برنامه بازاریابی باید با اهداف اصلی و توصیه های مدیریت آغاز شود؛ این مهم کمک می کند که نکات اصلی برنامه ها مشخص شود. پس از آن، جدول محتوایی باید تنظیم شود.

بررسی شرایط جاری بازار در برنامه بازاریابی چگونه است؟

اولین بخش برنامه بازاریابی هدف بازار و پایگاه سازمان را در بازار مشخص می نماید. برنامه ریزان بازاریابی باید اطلاعات زیر را فراهم آورند:

  • شرح بازار: در اینجا بازار تعریف می شود که شامل تعریف بخش های مختلف بازار نیز می باشد. برنامه ریز در اینجا اندازه بازار و بخش های آن را طی چند سال گذشته به ریال یا واحد محصول بیان می کند؛ برنامه نیازهای مشتریان را بررسی کرده و عوامل تأثیرگذار در خرید مشتریان را مطرح می نماید.
  • بررسی محصول: در اینجا برنامه فروش محصول؛ قیمت و حاشیه ناخالص سود را بیان می کند.
  • رقابت: در اینجا برنامه رقبای اصلی و استراتژی آنها، با عنایت به کیفیت و قیمت محصول، سیستم توزیع و برنامه های ترویج فروش مطرح می شود. همچنین سهم بازار محصول ما و محصول سایر رقبا به نمایش گذاشته می شوند.
  • توزيع: در اینجا برنامه روند فروش های اخیر و توسعه اصلی توزیع بیان می شود.

فرصت ها و تهدیدها

در این بخش، مدیر باید با نگاه به آینده، فرصت ها و تهدیدهایی را که در مقابل محصول، قرار دارند، شناسایی کند. هدف از این کار این است که مدیران بتوانند زمینه های مهمی را که روی سازمان اثر می گذارند، پیش بینی کنند. برای اجرای این مهم، مدیران باید تا جایی که می توانند، فرصت ها و تهدیدهای بیشتری را به روی کاغذ آورند و سپس جدولی به نام جدول فرصت ها و تهدیدهای محیط موسوم به جدول «ETOP» تنظیم کنند.

البته همه تهدیدها نیاز به توجه ندارند. مدیر باید احتمال وقوع هر تهدید و میزان خطر آن را مدنظر قرار داده، سپس روی محتمل ترین و پرخطرترین آنها تمرکز نموده و برنامه لازم برای مقابله با آنها را تنظیم نماید.

فرصت های بازاریابی عبارتند از: شرایطی که سازمان با بهره گیری از آنها می تواند در مقابل رقبا، دارای امتیازاتی بشود.

مدیران باید برای هر فرصتی، جذابیت بالقوه آن و احتمال موفقیت سازمان را مشخص نمایند. هر شرکتی بر پایه رسالت خود، اهدافی دارد و هر فرصتی، مقداری سرمایه و دانش خاصی را طلب می کند. شرکت ها به ندرت با فرصت های ایده آلی که با منابع و اهداف آنها سازگار باشد، مواجه می شوند. بهره گیری از فرصت ها، همیشه با ریسک توأم بوده و مدیران هنگام ارزیابی فرصت ها باید بررسی کنند که آیا سود مورد انتظار، ارزش این مقدار ریسک را دارد یا خیر.

اهداف و نکات در برنامه بازاریابی چیست؟

با مطالعه فرصت ها و تهدیدهای محیط، مدیر می تواند اهداف سازمان و عوامل مؤثر بر آنها را مشخص نماید. برای مثال، مدیر ممکن است بخواهد سهم بازار خود را به 15% سود ناخالص خود را به 20%و نرخ بازگشت سرمایه خود را به 25% برساند. فرض کنیم سهم بازار فعلی 10% است. نکته اصلی این است که چگونه می توان سهم بازار را از 10% به 15% رساند.

استراتژی بازاریابی چیست؟

در این قسمت، مدیر، استراتژی خود را برای تحقق اهداف بازاریابی سازمان تعریف می کند. استراتژی بازاریابی(Marketing strategy) را می توانیم بصورت زیر تعریف کنیم:

استراتژی بازاریابی عبارت است از یک منطق بازاریابی که سازمان امیدوار است به کمک آن می توان اهدافش برسد، که شامل استراتژی های خاص برای هر بازار، ترکیب بازاریابی و میزان هزینه های بازاریاب می باشد. استراتژی بازاریابی باید فعالیت های بازاریابی را در بخش هایی که بیشتر مورد نظر سازمان است، متمرکز کند. شرکت باید تلاش و انرژی خود را در بخش هایی صرف کند، که از نظر رقابت دارای اهمیت بیشتری باشد.

مدیر بازاریابی باید استراتژی های ویژه ای برای عوامل ترکیب بازاریابی مثل محصولات جدید، بازارهای جدید، تبلیغات، برنامه های ترویج فروش، قیمت و سیستم توزیع، تنظیم نماید. مدیر بازاریابی باید مشخص کند که هر استراتژی چگونه به فرصت ها و تهدیدهای بازار پاسخ مناسب می دهد؛ همچنین باید بودجه بازاریابی خود را با این دید که بودجه بیشتر باید فروش بیشتری را ایجاد کند، تنظیم نماید.

برنامه های عملیاتی بازاریابی به چه صورت قابل اجرا می شود؟

برنامه بازاریابی باید به نحوی به برنامه های عملیاتی تبدیل شود که پاسخگوی سؤالات باشد:

  1. چه باید کرد؟
  2. چه کسی برای انجام آن مسؤول است؟
  3. این کار چه مقدار هزینه دارد؟

 برای مثال: بازاریابی برای افزایش سهم بازار خود، افزایش فعالیت های ترویج فروش را بعنوان یک کار کلیدی مورد توجه قرار می دهد. برنامه عملیاتی این کار باید شامل تاریخ شروع، اقدامات ترویجی نمایشگاه هایی که می خواهد شرکت کنه مراکز نمایش جدید و سایر فعالیت های ترویجی فروش باشد، و بالأخره اینکه این فعالیت ها چه وقت آغاز می شود، چه وقت مورد بررسی قرار می گیرد و چه وقت تمام می شود.

بودجه برنامه عملیاتی بازاریابی

برنامه عملیاتی به مدیر امکان می دهد که بودجه خود را تنظیم نموده و بطور اصولی سود یا زیان کار خود را مطرح کند. از نظر درآمد فروش باید تعدادی از کالا را می تواند بفروشد و متوسط قیمت خالص آن را نشان دهد. از نقطه نظر هزینه تولید، توزیع و بازاریابی را نشان دهد که مابه التفاوت آن سود می باشد. البته این بودجه توسط مدیریت بالاتر بررسی، تأیید و یا تغییر داده می شود.

کنترل برنامه بازاریابی

آخرین بخش برنامه بازاریابی کنترل می باشد. معمولا اهداف و بودجه برای یک ماه یا یک فصل تنظیم می شود. و مدیریت سطوح بالاتر، عملکرد ماه یا فصل را با بودجه و اهداف تعیین شده مقایسه کرده، میزان موفقیت یا عدم موفقیت را مشخص می کند. بالطبع مدیران مسؤول می باید در مورد عدم دسترسی به اهداف، توضیح لازم را ارائه نموده و عملیات اصلاحی جدید را ارائه کنند.

عناصر برنامه بازاریابی

پیاده کردن اهداف برنامه بازاریابی

تنظیم برنامه بازاریابی خوب، فقط یک نقطه شروع برای موفقیت است. اگر یک استراتژی بسیار خوب و درخشان، به نحو مطلوب پیاده نشود، نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. پیاده کردن برنامه بازاریابی عبارت است از فرایند تبدیل برنامه ها و استراتژی بازاریابی به عملیات بازاریابی جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان.

برنامه پیاده کردن، شامل فعالیت های روزبه روز و ماه به ماه می باشد؛ در حالی که در برنامه ریزی بازاریابی، در مورد اینکه چه فعالیت هایی باید اجرا شود و اینکه چرا باید اجرا شود، بحث می شد. در برنامه پیاده کردن، در مورد اینکه چه کسی، چه وقت، در کجا و چگونه باید آن فعالیت ها را به انجام برساند، صحبت می شود.

برنامه پیاده کردن، کار آسانی نیست. اغلب مدیران در این مرحله دچار مشکلات اساسی می شوند، و معمولا وقتی نتیجه برنامه ای مطلوب نیست، قضاوت در مورد اینکه این عدم موفقیت، ناشی از ضعف استراتژی، پیاده کردن بد و یا هر دو می باشد، کار مشکلی است.

دلایل عدم موفقیت در مرحله پیاده سازی برنامه بازاریابی

عللی که موجب عدم موفقیت در مرحله پیاده سازی بازاریابی برنامه می شوند، عبارتند از:

  •  برنامه ریزی انتزاعی: به معنای اینکه برنامه ریزی توسط افرادی انجام که با مدیران مسؤول بازاریابی تماس زیادی نداشته و درنتیجه برنامه ها بدون توجه به مشکلات عملی تنظیم شده و پیاده کردن را دشوار می کند.
  •  مصالحه بين اهداف درازمدت و کوتاه مدت: این نکته ظریفی است برنامه ریزی باید به هر دو گروه این اهداف توجه شده، هیچیک بطور کامل قربان دیگری نشود. در غیر اینصورت مرحله پیاده کردن با موفقیت توأم نخواهد شد.
  • مقاومت در مقابل تغییر: چنانچه برنامه ها تغییرات زیادی را ایجاد نموده و موجب دگرگونی در عادتهای کاری شود، کارکنان در مقابل آن مقاومت نشان می دهند. در بعضی موارد ممکن است مجبور باشیم برای جلوگیری از ایجاد مقاومت، برای پیاده کردن استراتژی جدید، از افراد جديد الاستخدام استفاده کنیم.
  • عدم وجود برنامه مشخص برای پیاده کردن استراتژی: در بعضی از موارد، برنامه های اجرایی از قبل بصورت روشن تنظیم نشده و تنظیم برنامه به مسؤولین اجرایی واگذار می شود. این امر خود می تواند موجب، عدم موفقیت برنامه پیاده کردن شود.

فرایند پیاده کردن برنامه بازاریابی

کارکنان سیستم بازاریابی شرکت، در تمام سطوح باید برای پیاده کردن برنامه ها و استراتژی های بازاریابی همکاری کنند. کارکنان اداره بازاریابی و سایر ادارات و کارکنان سایر سازمان ها هر یک می توانند در مسأله پیاده کردن، کمک نمایند و یا به عکس موانعی ایجاد کنند. این مدیریت شرکت است که باید راه های ایجاد هماهنگی بین همه افراد و فعالیت هایشان را ایجاد کند. برنامه عملیاتی، ساختار سازمانی، سیستم تصمیم گیری منابع انسانی و فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریتی می باشد.

برای پیاده کردن برنامه بازاریابی تمام کارکنان سازمان در تمام سطوح باید نفس مشخصی داشته باشند. در سازمان بازاریابی، محققین بازار، موقعیت محصول جدید را بررسی کرده و آینده آن را تصویر می کنند. برای هر محصول جدید، مدیران با در مورد بازار، هدف، نامگذاری، بسته بندی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع، اتحاد تصمیم می نمایند. و فروشندگان استخدام شده پس از کسب آموزش های لازم و تدوین سیستم های انگیزشی لازم، به سمت بازار هدایت می شوند.

درباره عمده فروشی و خرده فروشی بیشتر بدانید

مدیران بازاریابی، برای کسب پشتیبانی سایر مدیران سازمان، با ایشان همکاری نموده، با افراد واحد مهندسی در مورد طرح محصول و با قسمت توليد در مورد نحوه میزان ذخیره انبار صحبت می کنند؛ همچنین با واحد مالی در مورد پشتیانی مالی و جریان نقدینگی، با واحد حقوقی در مورد امتیاز تولید محصول و با واحد اداری در مورد استخدام و آموزش کارکنان جدید مذاکره می کنند. مدیران بازار ناگزیرند با افراد خارج از سازمان نظیر شرکت های تبلیغاتی در (مورد نحوه تبلیغات) و بعضی از خرده فروشان و عمده فروشان (در مورد نحوه عرضه محصول) مذاکره داشته باشند. برنامه عملیاتی، همه فعالیت های فوق الذکر را هماهنگ نموده و مشخص می کند که چه کسی و چگونه باید تصمیمات اتخاذ شده را به مرحله عمل در آورد.

ساختار سازمانی چیست؟

ساختار رسمی سازمان، نقش بسیار مهمی در پیاده کردن برنامه بازاریابی دارد. با ساختار سازمانی، کارکلی سازمان به کارهای مشخص کوچکتر تقسیم شده و وظایف هر فرد یا اداره بوضوح مشخص می شود و بدین ترتیب با افزایش تخصص، کارآیی سازمان به سطح مطلوبتری ارتقا می یابد. سپس سازمان با برقراری ارتباطات رسمی بین افراد سازمان ها و تفویض اختیارات، هماهنگی لازم را ایجاد می کند.

استراتژی های متفاوت، ساختار متفاوتی را نیز طلب می کند. یک شرکت کوچک که می خواهد یک صنعت، با تغییرات زیاد و سریع، یک محصول جدید عرضه نماید نیازمند سازمانی با ساختار منعطف و غیر متمرکز و با ارتباطات بیشتر غیررسمی می باشد که بتواند افراد را در مواقع ضروری ترغیب کند، در حالیکه یک شرکت با سابقه در یك بازار تثبیت شده ممکن است به ساختاری متمرکز با نقش ها و ارتباطات بدقت تعریف شده، نیاز داشته باشد.

سیستم تصمیم گیری و پاداش چیست؟

سیستم تصمیم گیری و پاداش شامل کلیه دستورالعمل های رسمی است که نظیر برنامه ریزی، جمع آوری اطلاعات، بودجه بندی، استخدام و امور ارزشیابی کارکنان و پاداش را هدایت می کند. سیستمی که خوب طراحی شده با پیاده کردن برنامه ها را آسانتر می کند.

برنامه کامل بازاریابی

منابع انسانی و فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت در برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی بالطبع به وسیله کارکنان پیاده می شود. لذا پیاده کردن موفقیت آمیز، نیازمند گزینش دقیق نیروی انسانی است. در تمام سطوح شرکت، همه شغل ها باید به وسیله افراد ماهر و آموزش دیده اشغال شوند. در انتخاب و ارتقای مدیران باید دقت بیشتری مبذول شود؛ چرا که اقدامات بجا و هماهنگی مدیران می تواند موفقیت هر برنامه ای را تضمین کند.

درباره مدیریت نیروی انسانی بیشتر بدانید.

فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت

فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت می تواند موجب موفقیت یا شکست یک برنامه بازاریابی باشد. شرایط مدیریت به این معناست که مدیران سازمان چگونه با سایر کارکنان برخورد می کنند. بعضی مدیران فرماندهی می کنند؛ اختیارات کمی را تفویض کرده و بر انجام کارها کنترل شدید دارند. بعضی دیگر اختیارات زیادی واگذار کرده و سعی می کنند افراد، خلاقیت های خود را بروز دهند و با کارکنان ارتباط غیر رسمی دارند. هیچ روش مدیریتی نمی تواند برای همه مکان ها مطلوب باشد (نظریه اقتضا). استراتژی های مختلف، سبک های رهبری متفاوتی را طلب می کند و سبک رهبری، به ساختار سازمانی، نوع کار و محیط و کارکنان آن سازمان بستگی دارد.

فرهنگ سازمانی عبارت است از مجموعه ارزش ها و باورهای کارکنان یک سازمان که در حقیقت شناسنامه جمعی سازمان می باشد. فرهنگ سازمانی، شاخص رفتار کارکنان سازمان در تمام سطوح است.

استراتژی های بازاریابی که با فرهنگ سازمان سازگار نباشند، در مرحله پیاده کردن، با دشواری های زیادی مواجه می شوند؛ برای مثال، اگر کارکنان سازمان بر این باور باشند که محصولشان بهترین کیفیت را دارد، طبیعی است که چنانچه شرکت برای افزایش فروش تصمیم بگیرد که از کیفیت محصول بکاهد و در نتیجه قیمت را تقلیل دهد، این تصمیم با مقاومت کارکنان مواجه خواهد شد. باید توجه داشته باشیم که فرهنگ سازمانی و سبک مدیریت را نمی توان به آسانی و در کوتاه مدت تغییر داد؛ تغییر آنها به زمان نیاز دارد.

ساختار سازمانی واحد بازاریابی

واحد بازاریابی مسئولیت بررسی و تحلیل بازار، برنامه ریزی، پیاده کردن برنامه بازاریابی کنترل اجرای آن را دارد. بطور مثال در یک شرکت خیلی کوچک، تمام وظایف بازاریابی از مرحله تحقیق بازار تا خدمات بعد از فروش می تواند توسط یک نفر انجام شود، در حالی شرکت های بزرگ، واحد بازاریابی باید شامل بخش های مختلفی بوده، در هر بخش متخصصین مربوط به آن را در اختیار داشته باشیم، مثل بخش تحقیقات بازار، بخش تبلیغات، تیم فروش و غیره.

جایگاه واحد بازاریابی در شرکتهای مختلف، متفاوت بوده؛ هر شرکت باید متناسب با شرایط بازار و اهداف خود، جایگاه این واحد را مشخص کند.

ساختار وظیفه ای

ساختار وظیفه ای، معمولترین شکل برای واحد بازاریابی است. متخصصین بازاریابی، مسؤول فعالتی ها یا وظایف مختلفی هستند. و دارای پنج بخش تخصصی مختلف است:

  1. بخش محصولات جدید
  2. بخش تحقیق بازار
  3. بخش فروش
  4. بخش تبلیغات…
0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *