برنامه ریزی بازاریابی

برنامه ریزی بازاریابی | نحوه برنامه ریزی بازاریابی

در این مقاله نحوه برنامه ریزی بازاریابی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. همچنین در مورد اجزای مختلف برنامه ریزی بازاریابی خط مشی بازاریابی، برنامه های اجرای، بودجه و کنترل برنامه ریزی بازاریابی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

برنامه ریزی بازاریابی چیست؟

برنامه ریزی بازاریابی وظایف و هدف های تمامی قسمت های یک شرکت را تعیین می کند. تمامی قسمت ها و بخش های مختلف یک شرکت نیازمند شرح وظایف مختلف می باشند. اگر یک واحد خطوط محصولات مختلف، محصولاتی با مارک های تجاری مختلف و بازارهای مختلفی را در بر بگیرد، هر یک از آنها به شرح وظایف جداگانه ای نیاز دارند. برنامه ریزی بازاریابی می تواند در برگیرنده طرح برای کالا یا برای مارک های تجاری مختلف یا برای بازارهای مختلف باشد.

اجزای مختلف برنامه ریزی بازاریابی چیست؟

یک برنامه ریزی بازاریابی شامل چه چیزهایی است؟ در اینجا بحث اصلی درباره برنامه برای کالا یا برنامه برای مارک تجاری خاصی است. برنامه برای یک کالا یا مارک تجاری خاص از قسمت های زیر تشکیل میشود:

  • خلاصه اجرایی
  • وضعیت فعلی بازاریابی
  • تهدیدات و فرصت ها
  • اهداف و مسایل جانبی
  • خط مشی های بازاریابی
  • برنامه های اجرایی
  • بودجه
  • کنترل ها

خلاصه اجرایی برنامه ریزی بازاریابی باید با خلاصه کوتاهی از اهداف و مقاصد اصلی برنامه و ارائه توصیه ها و پیشنهادات آغاز شود. خلاصه اجرایی به مدیریت های سطح بالا کمک می کند تا سریعا به نکات و مسایل مهم برنامه پی ببرند. همراه این خلاصه باید یک جدول مندرجات نیز ارائه شود.

مراحل اصلی بازاریابی

وضعیت بازاریابی کنونی

اولین و اصلی ترین قسمت برنامه ریزی بازاریابی وضعیت بازاریابی کنونی می باشد. و بازار هدف و وضعیت و جایگاه شرکت را باید در آن مشخص کرد. در قسمت وضعیت بازاریابی کنونی، طراح باید اطلاعات لازم را درباره بازار، عملکرد و کارایی کالا، وضعیت رقابتی و پوشش توزیعی ارائه کند. این قسمت، شامل شرح بازار نیز می شود. در بخش شرح بازار، بازار به همراه قسمت های عمده آن تعریف می شود. در این قسمت ارائه کننده برنامه اندازه کل بازار و قسمت های تشکیل دهنده آن را در چند سال گذشته نشان می دهد. سپس نیازهای مشتری و عواملی شرح داده میشوند که در محیط بازاریابی بر خریدهای مشتری تأثیر می گذارند. بعد نوبت نگاهی به کالا می رسد. در این قسمت به شرح فروش، قیمت و سود ناویژه کالاهای اصلی موجود در خط محصول پرداخته می شود. قسمت مربوط به رقابت، تعداد رقبای اصلی و خط مشی های هر یک از آنها را در زمینه های کیفیت کالا، قیمت گذاری محصول، کانال های توزیع محصول و تبلیغات پیشبرد فروش نشان میدهد. سهم بازار شرکت و مقایسه آن با سهم بازار هر یک از رقبا نیز در همین قسمت می آید و سرانجام قسمت مربوط به توزیع، روند فعلی فروش و تحولاتی را نشان میدهد که در کانال های توزیع پیش خواهند آمد.

تهدیدها و فرصت ها

در این قسمت، برای برنامه ریزی بازاریابی مدیریت وظیفه دارد تهدیدها و فرصت های عمده ای را مورد بررسی قرار دهد که احتمال مواجه شدن کالا با آن وجود دارد. هدف از این بررسی، برآورد و پیش بینی تحولات اساسی و مهمی است که می توانند بر وضعیت شرکت تأثیر داشته باشند. در این قسمت، مدیریت وظیفه دارد فهرستی تهیه کند از تمام تهدیدها و فرصت هایی که می توان به تصور در آورد. فرض کنید یک بازاریاب غذای حیوانات دست آموز فهرست زیر را تهیه کرده است:

  1. یکی از رقبای بزرگ اعلام کرده است می خواهد یک خط محصول عالی و درجه یک از غذای حیوانات را راه بیاندازد و سپس با حمایت تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروش وارد بازار کند.
  2. تحلیل گران بخش صنعت پیش بینی کرده اند در سال آینده خریداران سوپرمارکت های زنجیره ای با ۱۰۰۰۰ نوع کالای جدید روبرو خواهند بود. انتظار می رود ۳۸ درصد از این کالاهای جدید توسط خریداران پذیرفته شوند و به هر یک از این کالاها فقط ۵ ماه فرصت داده شود که خود را در معرض آزمایش قرار دهند.
  3. بین تمام بخش های جمعیت ایالات متحده میزان مالکیت حیوانات به دلیل بهبود اوضاع و احوال اقتصادی سال های گذشته رو به افزایش است.
  4. پژوهشگران شرکت به روش جدیدی برای تولید غذای حیوانات دست یافته اند. چربی و کالری غذای جدید بسیار کم است اما این غذا بسیار مغذی و خوشمزه است. این محصول برای بسیاری از خریداران غذای حیوانات مطلوب خواهد بود، البته خریدارانی که برای سلامتی حیوانات خود به اندازه سلامتی خود، اهمیت قائل اند.
  5. مالکیت حیوانات و نگرانی درباره سلامتی آنها سریعا در بازارهای خارجی و مخصوصا در کشورهای در حال توسعه رو به افزایش است.

در برنامه ریزی بازاریابی ردیف اول و دوم این فهرست، تهدیدهایی هستند که شرکت با آنها روبرو خواهد بود. البته تمام تهدیدها نیاز به توجه یا نگرانی یکسانی ندارند. این وظیفه مدیر است که نسبت به شباهت تهدیدها با یکدیگر و ارزیابی خسارات بالقوه هر تهدید قضاوت کند. پس از آن مدیر باید توجه خود را به محتمل ترین و زیان آورترین تهدیدها معطوف کند و از پیش، طرح هایی را برای مقابله با آنها آماده سازد.

سه ردیف آخر این فهرست، همان فرصت های بازاریابی است. برای یک شرکت، یک فرصت بازاریابی، عرصه مناسبی است برای اقدامات بازاریابی، عرصه ای که شرکت می تواند در آن به یک مزیت رقابتی دست یابد. این وظیفه مدیریت است که قضاوت کند یک فرصت برای شرکت چقدر جذابیت بالقوه دارد و احتمال موفقیت شرکت در آن چقدر است؟ هر شرکت، بسته به رسالتی که بر عهده دارد، دارای اهداف خاصی است و نمی توان از هر فرصتی استفاده کرد مگر آنکه شرکت، سرمایه و دانش فنی مشخصی را به آن اختصاص دهد. شركت ها به ندرت به فرصت های ایده آلی دست می یابند که دقیقا با اهداف و منابع آنها هماهنگ باشند. استفاده از فرصت ها نیز خطراتی را به همراه دارد. یک مدیر، برای برنامه ریزی بازاریابی و هنگام ارزیابی فرصت ها باید بازده مورد انتظار را با این خطرات مقایسه کند.

اهداف و مسائل جانبی

در برنامه ریزی بازاریابی پس از بررسی تهدیدها و فرصت هایی که کالا با آن مواجه است، مدیریت می تواند اهداف خود را تعیین کند و مسائل جانبی مؤثر بر آن را مورد بررسی قرار دهد. این اهداف باید به صورتی بیان شوند که قابل دسترسی باشند و شرکت بتواند ظرف مدت زمان اجرای برنامه به آنها دست یابد. مثلا فرض کنید در برنامه ریزی بازاریابی مدیریت، خواهان دستیابی به ۱۵ درصد سهم بازار، ۲۰ درصد سود قبل از کسر مالیات بر فروش و ۲۵ درصد سود قبل از کسر مالیات بر سرمایه گذاری باشد. اگر سهم فعلی بازار فقط ۱۰ درصد باشد، پس مسئله اساسی این خواهد بود: سهم بازار را چگونه باید افزایش داد؟ مدیریت موظف است مسائل اساسی مربوط به افزایش سهم بازار را مورد بررسی قرار دهد.

خط مشی های بازاریابی

در این قسمت از برنامه ریزی بازاریابی مدیریت برای رسیدن به اهداف خود، یک خط مشی جامع بازاریابی تهیه می کند، همان که بدان «برنامه بازی حساب شده» گویند. در برنامه ریزی بازاریابی خط مشی بازاریابی، همان منطق بازاریابی است که شرکت امیدوار است با آن به اهداف بازاریابی خود دست یابد. خط مشی بازاریابی، شامل خط مشی های خاصی است در زمینه بازارهای هدف، ترکیب عناصر بازاریابی و میزان بودجه اختصاصی به بازاریابی خط مشی بازاریابی باید جزییات دقیق بازارهایی را تعیین کند که شرکت می باید به آنها توجه داشته باشد. این قسمت ها از نظر نیاز، خواسته، واکنش نسبت به فعالیت های بازاریابی و سود با یکدیگر تفاوت دارند. شرکتی هوشیارانه عمل کرده است که همت و تلاش خود را متوجه قسمت هایی از بازار کند که از نظر رقابتی، شرایط بهتری برای خدمت به آنها وجود دارد. البته هر قسمت از بازار هدف، به خط مشی های بازاریابی جداگانه ای نیاز دارد.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

همچنین مدیریت باید برای هر یک از ارکان ترکیب عناصر بازاریابی، خط مشی های خاصی را تدوین کند و در آنها مواردی چون کالاهای جدید، فروش، تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش، قیمت فروش و پوشش توزیعی را نیز مشخص و مطرح کند. همچنین مدیریت باید بیان دارد هر خط مشی چگونه به تهدیدها، فرصت ها و مسایل جاری پاسخ می گوید، یعنی همان ها که در قسمت های اولیه برنامه ریزی بازاریابی به تفصیل درباره آنها سخن به میان آمده است.

و در نهایت، مدیریت باید برای اجرای خط مشی های برنامه ریزی شده، بودجه خاصی را معین دارد که کافی نیز باشد. مدیریت اطمینان دارد که با اختصاص بودجه بیشتر، فروش نیز افزایش می یابد، اما آنچه که یک مدیر می باید از بودجه انتظار داشته باشد، افزایش سود است و نه فروش.

برنامه های اجرایی چیست؟

در برنامه ریزی بازاریابی خط مشی های بازاریابی باید به برنامه های اجرایی معینی مبدل شوند. برنامه هایی که بتوان به کمک آن به پرسش ها همچون

  • چه کاری باید انجام شود؟
  • در چه زمانی باید انجام شود؟
  • چه کسی مسئولیت انجام آن را بر عهده دارد؟
  • هزینه انجام آن چقدر است؟

پاسخ داده شود. مثلا فرض کنید مدیریت میخواهد به عنوان خط مشی های کلیدی و برای دستیابی به سهم بازار بیشتر، بودجه تبلیغات پیشبرد فروش را افزایش دهد. در اینجا باید یک برنامه اجرایی تبلیغات پیشبرد فروش تهیه شود که در آن دقیقا هدایای خاص و تاریخ اهدای آنها، نمایشگاه هایی که باید در آنها شرکت پیدا کند، نمایش های جدید قفسه ای در محل خرید و سایر تبلیغات پیشبردی مطرح شده باشد. این برنامه اجرایی باید تاریخ شروع، بررسی و بازنگری و خاتمه فعالیت ها را نیز نشان دهد.

بودجه

در برنامه ریزی بازاریابی برنامه های اجرایی به مدیریت این امکان را می دهد بودجه بازاریابی را تهیه کند. بودجه بازاریابی در اصل همان صورت وضعیت پیش بینی سود و زیان است. در قسمت درآمدهای این صورت وضعیت، تعداد واحدهای قابل فروش و متوسط قیمت فروش خالص منعکس می شود. هزینه های تولید، توزیع فیزیکی محصول و بازاریابی نیز در قسمت هزینه آن ارائه می شود. اختلاف بین هزینه و درآمد، همان سود پیش بینی شده است. پس از بررسی این بودجه، مدیران سطح بالا آن را همان طور و یا پس از انجام اصلاحات و تعدیلات لازم، مورد تأیید قرار خواهند داد. پس از تصویب بودجه، از آن به عنوان معیاری برای خرید مواد اولیه، زمان بندی تولید، ارائه طرح تأمین نیروی انسانی و عملیات بازاریابی استفاده خواهد شد. تعیین بودجه بازاریابی، کار چندان ساده ای نیست. روش های تعیین بودجه نیز از برآورد ساده سرانگشتی تا استفاده از مدل های پیشرفته کامپیوتری متفاوت است.

جزوه برنامه ریزی بازاریابی

کنترل برنامه ریزی بازاریابی

آخرین قسمت برنامه ریزی بازاریابی کنترل است. در این قسمت بر روند پیشرفت کار، نظارت می شود. معمولا اهداف و بودجه برای دوره های یکماهه یا سه ماهه، تعیین می شوند. این کار به مدیران سطوح بالاتر امکان می دهد که نتایج حاصله از روند کار را ارزیابی کنند و بدانند کدام فعالیت ها یا کالاهایی نتوانسته اند به اهداف خود دست یابند. مدیران این گونه فعالتی ها و کالاها باید درباره مسایل و مشکلات خود و اقداماتی که در جهت رفع آنها انجام داده اند، توضیح دهند.

اگر از برنامه ریزی بازاریابی استفاده نشود چه مشکلاتی برای کسب کار ها پیش خواهد آمد؟

لیست زیر مهم‌ترین نشانه‌های وابستگی به پیش‌بینی فروش سنتی و رویه بودجه‌بندی در غیاب یک سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی را شرح می‌دهد:

  • فرصت‌های از دست رفته برای سود
  • تعدادی برنامه بدون پایه و اساس
  • اهداف غیرواقع گرایانه
  • عدم استفاده از اطلاعات بازار قابل‌اجرا
  • نزاع بین کارمندان
  • نا امیدی در مدیریت
  • منع گسترش محصولات و بازارها
  • هدر رفتن هزینه های تبلیغاتی
  • هرج و مرج در قیمت‌ گذاری
  • افزایش آسیب‌پذیری در برابر تغییرات محیطی
  • از دست رفتن کنترل کسب‌ و کار

یک سیستم برنامه ‌ریزی بازاریابی موثر باید در برابر مشکلات فوق مقاوم باشد. و روی هر کدام فکر شود که چنین مشکلی پیش نیاید. در برنامه ریزی بازاریابی باید اهداف و اولویت‌ها مشخص شود، تحقیقات بازار بدرستی انجام شود، اطلاعات بازار قابل‌استفاده باشد، هماهنگی بین کارمندان بصورت احسن وجود داشته باشد، اشتباهات باید کمتر شود، و در آخر باید کنترل کلی روی کسب‌ و کار وجود داشته باشد.

7 برنامه مهم در برنامه ریزی بازاریابی

  1. برنامه ترکیبی محصول: تعیین ترکیب محصول در صنایع با فن‌آوری‌های پیچیده و متغیر بسیار مهم است. این یک ابزار بسیار موثر در بازار است که مصرف‌کننده حق انتخاب بشتر دارد، تصمیمات مربوط به حذف محصول، کاهش، افزودن یا توسعه در آن گنجانده می‌شوند.
  2. برنامه کانال توزیع: این برنامه فرعی مسیر آینده محصول با توجه به کانال‌ توزیع محصول را تعیین می کند، که عبارتنداز: تعداد کانال، اشکال، مدیریت و پاداش و غیره می باشد. در مورد تصمیم درباره کانال توزیع بیشتر بدانید.
  3. برنامه تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی شامل جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های بازار است. به دلیل توصیف و اندازه گیری تقاضا، رفتار مشتری و واسطه‌ها، و رقابت، امکان تصمیم‌گیری منطقی و کارآمدتر را فراهم می‌آورد. تحقیقات کلید تخصیص بهینه منابع بازاریابی است. درباره فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.
  4. برنامه سازمان بازاریابی: با توجه به اینکه توزیع فیزیکی کالاها و محصولات تنها نیمه راه برای موفقیت در تلاش‌های بازاریابی است. شرکت باید یک طرح مناسب در رابطه با ساختار سازمان بازاریابی، سیاست‌ها و رویه‌های ارتباطی، هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی در بخش‌های دیگر شرکت و غیره ایجاد کند. درباره هماهنگی بازاریابی بیشتر بدانید.
  5. برنامه نیروی فروش: این برنامه نشان‌دهنده کارایی فروشندگان و سایر پرسنل درگیر در فروش کالا است. تصمیمات مربوط به استخدام و انتخاب فروشندگان آموزشی، انگیزه دادن به آن‌ها، و تخصیص سهمیه‌های فروش، تعیین مناطق فروش، پرداخت فروشندگان و معرفی طرح‌های تشویقی در آن گنجانده شده ‌است. درباره طراحی استراتژی فروشندگان و تیم فروش بیشتر بدانید.
  6. برنامه تبلیغات و فروش: این برنامه فرعی شامل انتخاب رسانه‌ تبلیغاتی، کانال‌های توزیع، تکنیک‌های افزایش فروش، استراتژی‌های تبلیغاتی، و غیره است.
  7. برنامه قیمت‌گذاری: قیمت‌گذاری مهم‌ترین ابزار رقابت در یک بازار است. شرکت‌ها باید سیاست‌های قیمت‌گذاری، استراتژی‌ قیمت گذاری، محدودیت‌های قانونی مربوط به قیمت‌گذاری و غیره را در نظر بگیرند.

 

Market Planning – Overview, Examples

5 Marketing Plan Examples to Help You Write Your Own

Meaning and Types of Marketing Plans

2 پاسخ

تعقیب

  1. […] امر مستلزم هماهنگی ابزارهای متفاوت تبلیغات است که در برنامه ریزی بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند. عوامل تشکیل دهنده آمیزه […]

  2. […] تقاضا است. یکی از کارهای مهم انجام تحقیقات بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی،  اجرای و کنترل برای مدیریت تقاضا است. بازاریابان باید […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *