فرآیند تحقیقات بازاریابی | چگونه تحقیقات بازاریابی انجام دهیم

در این مقاله قصد داریم مراحل مختلف فرآیند تحقیقات بازاریابی را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. فرآیند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود که شامل 1) تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق 2) تهیه طرح تحقیق 3) اجرای طرح تحقیق 4) تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق 5) گزارش یافته ها می باشد.

تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق در فرآیند تحقیقات بازاریابی

تعريف مشكل و تعیین اهداف تحقيق در اولین مرحله فرآیند تحقیقات بازاریابی می باشد و برای تعیین دقیق اهداف تحقیق و توافق باید مدیریت بازاریابی و محقق با هم همکاری کنند. زیرا مدیریت بازاریابی از تصمیمی که اطلاعات برای آن مورد نیاز است شناخت کاملی دارد و محقق دارای شناخت لازم از روش های تحقیق بازار و چگونگی جمع آوری و تهیه اطلاعات است.

مدیران نیز باید دارای اطلاعات و آگاهی های لازم در زمینه سیستم تحقیقات بازاریابی برای مساعدت در امر برنامه ریزی و تعبیر و تفسیر نتایج حاصله باشند. در غیر این صورت، ممکن است اطلاعات نادرست یا ناقص را تحویل بگیرند یا نتیجه گیری های اشتباه را بپذیرند و یا احتمالا اطلاعاتی را درخواست کنند که هزینه جمع آوری و تهیه آن سنگین و قابل ملاحظه باشد. مساعدت و همراهی محققین با تجربه ای که از مشکل مدیر باخبرند نیز در این مرحله لازم است.

یک محقق باید بتواند به خوبی در امر تعیین و شناسایی مشکل و ارائه روشهایی تحقیقاتی، به مدیر کمک کند. روش های تحقیقاتی که می توانند به مدیریت در امر اتخاذ تصمیمات بهتر یاری رسانند. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، اغلب دشوارترین مرحله فرآیند تحقیقات بازاریابی محسوب می شود. مدیریت احتمالا احساس می کند که در جریان کار مشکلی وجود دارد، ولی از علل موجد آن بی خبر است.

طرح تحقیقات بازاریابی در فرآیند تحقیقات بازاریابی

قبل از پرداختن به طرح تحقیقات بازاریابی یک مثال برای درک بهتر تعريف مشكل و تعیین اهداف تحقيق در فرآیند تحقیقات بازاریابی را بیان می کنیم: مدیران فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی با تخفیف، در یک تصمیم عجولانه به این نتیجه رسیدند که کاهش فروش برای تبلیغات ضعیف است و دستور دادند تا تحقیقاتی در زمینه تبلیغات شرکت صورت گیرد. نتایج حاصله نشان داد که آگهی های تبلیغاتی فعلی دارای پیامی درست هستند. این امر مدیران را بسیار شگفت زده کرد. دلیل واقعی مشکل این بود که این فروشگاه ها به وعده هایی که در تبلیغات عنوان می شد، وفا نمی کردند. تعیین دقیق مشکل، از صرف بیهوده هزینه و تأخیر ناشی از انجام تحقیق درباره تبلیغات جلوگیری می کرد و باعث می شد که تحقیق به بررسی مشکل اصلی بپردازد، یعنی مطالعه و بررسی واکنش مصرف کننده نسبت به محصولات، خدمات و قیمتهای موجود در فروشگاههای زنجیره ای.

پس از ارائه تعریفی دقیق و روشن از مشکل، مدیر و محقق باید نسبت به تعیین اهداف تحقیق اقدام کنند. یک طرح تحقیقات بازاریابی ممکن است دارای یکی از انواع اهداف سه گانه زیر باشد:

  • طرح اکتشافی: اطلاعات مقدماتی تهیه میشود که به تعریف مشکل و ارائه مفروضات کمک کند.
  •  طرح تشریحی: عواملی نظیر ظرفیت بالقوه بازار برای کالایی خاص یا خصوصیات جمعیت شناختی و طرز تفکر مصرف کنندگان خریدار آن کالا تشریح می گردد.
  •  طرح وابسته:  فرض های درباره روابط علت و معلول مورد آزمون قرار میگیرند.

مدیران، غالبا فرآیند تحقیقات بازاریابی خود را با تحقیق اکتشافی آغاز می کنند و بعد با تحقیقات تشریحی یا وابسته آن را دنبال مینمایند. شرح مشکل و اهداف تحقیق، راهنمای فرآیند تحقیقات بازاریابی است. و باید توسط مدیر و محقق تنظیم گردد. در این صورت از اتفاق نظر مدیر و محقق در مورد قصد تحقیق و نتایج موردانتظار از آن اطمینان حاصل می شود.

تحقیقات میدانی بازاریابی

تهیه طرح تحقیق در فرآیند تحقیقات بازاریابی

دومین مرحله فرآیند تحقیقات بازاریابی مستلزم تعيين اطلاعات موردنیاز، تهیه یک طرح جمع آوری کارآمد اطلاعات و ارائه طرح به مدیریت بازاریابی است. در این طرح، منابع ثانویه تهیه اطلاعات به صورت خلاصه منعکس میگردد. در همین طرح، شیوه های تحقیقاتی خاص، روشهای تماس، طرح های نمونه و ابزار و وسایل موردنیاز محققین، برای جمع آوری اطلاعات از منابع اصلی نیز دقیقا روشن می شوند.

تعیین نیازهای اطلاعاتی ویژه در فرآیند تحقیقات بازاریابی به چه صورت است؟ اهداف تحقیق باید به نیازهای اطلاعاتی خاص تبدیل شوند. برای مثال، فرض کنید شرکت سوپ کمپبل بنا دارد یک ظرف پلاستیکی کاسه ای با شکل جدید را جایگزین بسته بندی سفید و قرمز آشنای خود کند. شرکت برای پی بردن به نحوه واکنش مصرف کنندگان در مقابل این تغییر، اقدام به انجام تحقیقاتی می کند. هزینه ظرف جدید بیش از ظرف قبلی است ولی در عوض این امکان را به مصرف کننده میدهد که به جای استفاده از بشقاب برای میل کردن سوپ، آن را به همین صورت در اجاق میکروویو گرم کند و صرف نماید. این تحقیق مستلزم فراهم کردن اطلاعات ویژه زیر است:

  •  خصوصیات جمعیت شناختی، اقتصادی و سبک زندگی مصرف کنندگان فعلی شرکت. (بسته بندی جدید علی رغم هزینه بیشتر آن احتمالا مورد پسند زوج های شاغلی قرار می گیرد که دارای مشغله زیادی نیز هستند. در مقابل، خانواده های با فرزند ممکن است خواهان پرداخت پول کمتری باشند و در عوض ترجیح دهند ظرف را بشویند.)
  • الگوهای مصرف سوپ توسط مصرف کنندگان، شامل مقدار، محل و زمان مصرف سوپ توسط آنها.
  • تعداد اجاق های میکروویو در بازارهای مصرفی و تجاری.
  • واکنش خرده فروشان نسبت به بسته بندی جدید.
  • پیش بینی فروش هر دو نوع بسته بندی. آیا بسته بندی جدید فروش شرکت را افزایش خواهد داد؟

جمع آوری اطلاعات ثانويه در فرآیند تحقیقات بازاریابی

برای تأمین نیازهای اطلاعاتی مدیریت، محقق می تواند اطلاعات موردنیاز خود را از منابع اصلی، ثانویه یا از هر دو منبع جمع آوری کند. اطلاعات ثانویه، اطلاعاتی هستند که در حال حاضر وجود دارند ولی برای مقاصد دیگری جمع آوری شده اند. اطلاعات اصلی، اطلاعاتی هستند که صرفا برای منظوری خاص جمع آوری می شوند.

محققین معمولا کار را با اطلاعات ثانویه آغاز می کنند. که شامل منابع داخلی و منابع خارجی.

  • منابع داخلی منابع داخلی شامل حساب عملکرد و سود و زیان شرکت، ترازنامه، ارقام فروش، گزارشهای مراجعه فروشندگان، سیاهه های فروش، سوابق و مدارک موجود و گزارش های تحقیقاتی قبلی
  • منابع خارجی انتشارات دولتی ویژه نامه های آماری، اطلاعات استانی و شهری، اطلاعات آماری درباره جمعیت، آموزش، اشتغال، متوسط و کل درآمد، فروش خرده فروشی ها و غیره را در استان ها، شهرها

شرکت کمپبل قادر است تقريبا بدون پرداخت هر گونه هزینه ای و با صرف زمانی اندک در یک کتابخانه، کلیه نیازهای اطلاعاتی خود را درباره مصرف اجاق های میکروویو تأمین کند. یک بررسی برای جمع آوری اطلاعات اصلی ممکن است به هفته ها یا ماهها وقت و صرف هزاران دلار پول نیاز داشته باشد.

منابع ثانویه، همچنین برای بعضی از شرکت ها تأمین کننده اطلاعاتی هستند که تهیه آن از عهده خود شرکت برنمی آید. اطلاعاتی که مستقیما موجود نیستند یا تهیه آنها بسیار پرهزینه است. مثلا اداره و نظارت یک ممیزی دائمی از فروشگاه های خرده فروشی برای دستیابی به سهم بازار، قیمت یا نحوه نمایش مارک های رقبا برای شرکت کمپبل بسیار پرهزینه است. این شرکت به راحتی قادر است اطلاعات موردنیاز خود را از شاخص خرده فروشی نیلسن (Nielsen Retail Index) تهیه کند. نیلسن خود این اطلاعات را با ممیزی منظم از ۱۳۰۰ فروشگاه، ۷۰۰ دراگ استور و ۱۵۰ عمده فروشی فراهم میکند.

کتاب تحقیقات بازاریابی

مشکلات تهیه اطلاعات از منابع ثانویه در فرآیند تحقیقات بازاریابی

در فرآیند تحقیقات بازاریابی تهیه اطلاعات از منابع ثانویه مسائل و مشکلاتی را نیز در بر دارد: اطلاعات موردنیاز ممکن است اصلا وجود نداشته باشند. محققین به ندرت به تمام اطلاعات موردنیاز خود از منابع ثانویه دست می یابند. برای مثال، چون هنوز شرکت کمپیل بسته بندی جدید را به بازار ارائه نکرده است، در مورد چگونگی واکنش مصرف کنندگان نیز اطلاعاتی وجود نخواهد داشت. حتی در صورت در دسترس بودن، این اطلاعات چندان مفید فایده نخواهند بود. محقق باید منابع ثانویه اطلاعات را دقیقا و برای اطمینان از مربوط بودن (همسو بودن با نیازهای طرح)، صحت (قابل اعتماد بودن از نظر جمع آوری و ارائه)، به روز بودن (بهنگام و مناسب تصمیم گیریهای فعلی) و بی طرف بودن، مورد ارزیابی قرار دهد.

اطلاعات منابع ثانویه نقطه آغاز خوبی برای تحقیق در فرآیند تحقیقات بازاریابی است و اغلب به تعیین مشکل و اهداف تحقیق کمک می کند. در هر حال و در اکثر موارد، تمام اطلاعات موردنیاز، از منابع ثانویه قابل تأمین نیستند و شرکت باید اطلاعات خود را از منابع اصلی تأمین کند.

جمع آوری اطلاعات از منابع اصلی در فرآیند تحقیقات بازاریابی

جمع آوری اطلاعات از منابع اصلی در فرآیند تحقیقات بازاریابی نیاز به اطلاعات خوب دارد. همانطوری که محققین باید دقیقا کیفیت اطلاعاتی را که از منابع ثانویه تهیه میکنند مورد ارزیابی قرار دهند، در امر جمع آوری اطلاعات از منابع اصلی برای تصمیم گیرندگان بازاریابی نیز باید نهایت دقت را در مورد مناسب بودن، صحیح بودن و بهنگام و بی طرف و غیر انحرافی بودن اطلاعات به عمل آورند. برنامه ریزی برای جمع آوری اطلاعات اصلی، مستلزم تصمیم گیری در موارد روشهای تحقیق، شیوه های تماس، طرح نمونه گیری و ابزار و وسایل تحقيق است.

جمع آوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی تحقیق مشاهده ای عبارت است از جمع آوری اطلاعات اصلی از طریق مشاهده افراد، اعمال و وضعیتهای مربوطه، مثلا: یک تولیدکننده مواد غذایی، محققینی را برای بررسی قیمت مارک های رقیب با نحوه اختصاص فضای قفسه و نحوه نمایش مارک کالای خود توسط خرده فروشان به فروشگاه ها اعزام می کند.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

شرکت های بسیاری، فروشنده اطلاعاتی هستند که از طریق مشاهده مکانیکی جمع آوری شده اند. برای مثال، شرکت ا.سی. نیلسن وسیله ای به نام مردم سنج را به دستگاه تلویزیون تعدادی از منازل منتخب وصل می کند. این دستگاه دقیقا ثبت می کند که چه کسی چه برنامه تلویزیونی را تماشا می کند. آنگاه شرکت خلاصه ای را از اندازه و ساختار جمعیت شناختی تماشاگران برنامه های مختلف تلویزیونی تهیه می کند.

تحقیق استنتاجی در فرآیند تحقیقات بازاریابی

تحقیق استنتاجی در فرآیند تحقیقات بازاریابی بهترین روش برای جمع آوری اطلاعات تشریحی است. شرکتی که علاقه مند است اطلاعاتی در زمینه آگاهی، عقاید، برتری ها یا رفتار خرید مردم به دست آورد، می تواند این اطلاعات را از طریق پرسش مستقیم از خود آنها کسب کند. تحقیق استنتاحی می تواند سازمان یافته یا غیر سازمان یافته باشد. در نوع سازمان یافته، از فهرستی از سؤالات استفاده می شود که کلیه مخاطبین به یک شیوه به آنها پاسخ می گویند. در تحقیقات استنتاجی غیر سازمان یافته، مصاحبه کننده مخاطبین را ترغیب به پاسخ می کند و مصاحبه بنا بر پاسخهای داده شده اداره و هدایت می شود. تحقیق استنتاجی می تواند مستقیم یا غیرمستقیم باشد.

در شیوه مستقیم، محقق پرسش های مستقیمی درباره رفتار و افکار مطرح می کند. مثلا سؤال می شود: «چرا شما پوشاک موردنیاز خود را از فروشگاه ک.مارت خریداری نمی کنید؟ یا برعکس، ممکن است محقق از روش غیر مستقیم استفاده کند و سؤال را به این صورت طرح نماید: «چه افرادی معمولا از فروشگاه ک.مارت پوشاک خریداری میکنند؟ از پاسخ داده شده به این پرسش غیر مستقیم، محقق قادر است علت خرید پوشاک از ک.مارت را دریابد. در واقع ممكن است دلایلی در این رابطه عنوان شود که مصرف کننده آگاهانه از آن اطلاعی نداشته باشد.

تحقیق استنتاجی یکی از روش هایی است که برای جمع آوری اطلاعات از منابع اصلی کاربرد بسیاری دارد. این روش اغلب تنها روش مورداستفاده در یک مطالعه تحقیقاتی است. بالاترین مزیت این روش، انعطاف پذیری آن است. با این روش می توان اطلاعات بسیار متنوع و گوناگونی از شرایط و اوضاع و احوال مختلف بازاریابی تهیه کرد و چه بسا بتوان با استفاده از این روش، اطلاعات موردنیاز را سریعتر و کم هزینه تر از روشهای تحقیق مشاهده ای با تجربه ای فراهم نمود.

محدودیت هایی روش تحقیق استنتاجی

روش تحقیق استنتاجی محدودیتهایی نیز دارد. بعضی اوقات مردم توانایی پاسخ دادن به پرسشها را ندارند، زیرا درباره کاری که انجام داده اند یا علت آن فکر نکرده اند یا حتی علت آنها را به خاطر نمی آورند. یا ممکن است تمایلی به دادن اطلاعات، که بعضا خصوصی نیز تلقی می شوند، به افراد غریبه (مصاحبه گران) نداشته باشند. بعضی از مردم نیز به دلیل گرفتاری و مشغله زیاد، فرصت انجام چنین کارهایی را ندارند. بعضی از مخاطبین نیز برای مطرح کردن خود یا جلب رضایت مصاحبه گر و بدون داشتن آگاهی، اطلاعات نادرستی را ارائه می نمایند. البته یک برنامه تحقیق استنتاجی خوب می تواند این معایب را به میزان قابل ملاحظه ای کاهش دهد.

در حالی که مشاهده مناسب ترین روش برای تحقیق اکتشافی است و استنتاج بهترین روش برای تحقیق تشریحی است، شیوه تحقیق تجربه ای بهترین روش جمع آوری اطلاعات اتفاقی با غیرعادی است. شیوه تجربه ای، مستلزم انتخاب گروههای همسانی از موضوعات، برخوردهای متفاوت با این گروهها، کنترل عوامل نامربوط و بررسی تفاوتها در واکنشهای گروهی است. تحقیق تجربه ای، سعی در تشریح روابط علت و معلولی دارد. مشاهده و استنتاج ها ممکن است در جمع آوری اطلاعات در تحقیقات تجربی مورد استفاده واقع شوند.

محققین شرکت مک دونالدز ممکن است قبل از اضافه کردن ساندویچ جدید به صورت غذای شرکت برای پاسخ به پرسش های زیر از تجربیاتی در این زمینه استفاده کنند

  • ساندویچ جدید میزان فروش مک دونالدز را تا چه حدی بالا می برد؟
  •  ساندویچ جدید چه تأثیری روی فروش سایر اقلام صورت غذا خواهد داشت؟
  • کدام شیوه تبلیغاتی بیشترین تأثیر را بر فروش ساندویچ میگذارد؟
  • نحوه تأثير قیمتهای مختلف بر فروش کالا چیست؟
  • آیا کالای جدید را باید به طرف بزرگسالان، بچه ها یا هر دو نشانه گرفت؟

شیوه های تماس در فرآیند تحقیقات بازاریابی

شیوه های تماس اطلاعات موردنیاز در فرآیند تحقیقات بازاریابی را می توان از طریق پست یا تلفن یا مصاحبه شخصی فراهم کرد. جدول زیر نقاط قوت و ضعف هر کدام از این شیوه ها را نشان می دهد.

نقاط قوت و ضعف شیوه های تماس در فرآیند تحقیقات بازاریابی

پرسشنامه های پستی دارای در فرآیند تحقیقات بازاریابی مزایای زیادی هستند. با این روش می توان با هزینه سرانه ای بسیار اندک، برای هر مخاطب، اطلاعات زیادی جمع آوری کرد. تعداد پاسخ های صادقانه ای که به پرسش های خصوصی روی این پرسشنامه ها داده می شوند به مراتب بیش از پاسخ هایی است که به مصاحبه گران تا آشنای شخصی یا تلفنی داده می شود. در پرسشنامه های پستی، مصاحبه گری نیز وجود ندارد که سبب انحراف پاسخهای مخاطب گردد.

با این حال، پرسشنامه های پستی معایبی نیز دارند. از جمله معایب پرسشنامه پستی در فرآیند تحقیقات بازاریابی می توان به غیرقابل انعطاف بودن آن اشاره کرد. پرسشها باید بسیار ساده و روشن باشند و تمام مخاطبین به سؤالات به طور ثابت و غیرقابل انعطاف پاسخ گویند. در پرسشنامه محقق توانایی انطباق پرسشنامه را بر اساس پاسخ های قبلی ندارد. مطالعات و بررسی های پستی معمولا به زمان بیشتری نیازمندند. درصد پاسخ دهندگان یا تعداد افرادی که نسبت به تکمیل پرسشنامه و ارسال آن اقدام می کنند، اغلب بسیار کم است. بالاخره، محقق نیز اغلب قادر نیست کنترل لازم را بر نمونه پرسشنامه پستی اعمال کند. زیرا علی رغم انتخاب یک فهرست پستی بسیار خوب از اسامی، در نهایت معلوم نیست چه کسی پرسشنامه را تکمیل می کند.

مزایا و معایب مصاحبه تلفنی در فرآیند تحقیقات بازاریابی

مصاحبه تلفنی، بهترین روش جمع آوری سریع اطلاعات در فرآیند تحقیقات بازاریابی است. این روش نسبت به پرسشنامه پستی از انعطاف بیشتری برخوردار است. مصاحبه گران در صورت عدم درک صحیح سؤال می توانند درباره پرسشهای مطرح شده توضیح دهند. مصاحبه گر نیز بسته به پاسخهای مخاطب، می تواند تعدادی از پرسشها را نادیده گرفته و در عوض تأکید بیشتری روی بقیه داشته باشد. مصاحبه تلفنی امکان اعمال کنترل بیشتری را روی نمونه در اختیار قرار می دهد. مصاحبه گران، با کسب اجازه و با برخورد مناسب، با مخاطبین واجد شرایط روبرو می شوند یا آنها حتی مخاطبین خود را به اسم صدا می زنند. تحت این شرایط، تعداد پاسخ ها به مراتب بیش از پرسشنامه های پستی خواهد بود.

مصاحبه تلفنی در فرآیند تحقیقات بازاریابی نیز معایبی دارد. هزینه سرانه آن به مراتب بیش از هزینه سرانه پرسشنامه پستی است. به علاوه ممکن است مردم علاقه و تمایلی به مباحثه درباره مسائل شخصی با یک مصاحبه گر نداشته باشند. استفاده از یک مصاحبه گر اگر چه سبب انعطاف پذیری بیشتری می شود ولی انحراف مصاحبه گر را نیز به دنبال دارد. طرز صحبت کردن مصاحبه گران، تفاوتهای بسیار اندک ایشان در نحوه مطرح کردن پرسشها و سایر تفاوتها ممکن است در پاسخهای مخاطبین تأثیر داشته باشد. و بالاخره مصاحبه گران مختلف اغلب پاسخ ها را به طور متفاوتی ثبت و تعبیر و تفسیر می کنند و تحت محدودیتهای زمانی، بعضی از مصاحبه گران در فرآیند تحقیقات بازاریابی ممکن است بدون انجام مصاحبه، پاسخهایی را در فرمهای مربوطه ثبت کنند.

مزایا و معایب مصاحبه شخصی در فرآیند تحقیقات بازاریابی

مصاحبه شخصی در فرآیند تحقیقات بازاریابی به دو صورت مصاحبه انفرادی و مصاحبه گروهی انجام می گردد. در مصاحبه انفرادی، با مردم در منازل، محل کار، خیابان یا مراکز خرید و فروش گفتگو می شود. مصاحبه گر باید برای جلب همکاری مخاطبین تلاش کند. زمان مصاحبه ممکن است از چند دقیقه تا چندین ساعت به درازا کشد و اغلب حق الزحمه ای به مخاطبین بابت کار انجام شده پرداخت می شود.

مصاحبه گروهی مصاحبه ای است که با شش تا ده نفر در یک جلسه صورت می گیرد. از این عده برای یک جلسه چند ساعته برای گفتگو درباره یک کالا، خدمت یا سازمان، در کنار یک مصاحبه گر آموزش دیده، دعوت می شود.

مصاحبه شخصی از انعطاف پذیری خوبی برخوردار است و می تواند برای جمع آوری اطلاعات بسیار زیاد مورد استفاده قرار گیرد. مصاحبه گران آموزش دیده می توانند توجه مخاطب را برای مدت زمان نسبتا طولانی جلب کنند و در صورت نیاز، پرسشهای دشوار را تشریح نمایند. آنها قادرند مصاحبه را اداره و هدایت کنند، مسائلی را بشکافند و بنا بر اوضاع و شرایط، بررسیهای دقیق و لازم را به عمل آورند

معایب اصلی مصاحبه شخصی هزینه های زیاد آن و مشکل نمونه گیری است. هزینه انجام مصاحبه های شخصی ممکن است به سه تا چهار برابر مصاحبه های تلفنی برسد. در مطالعات گروهی، معمولا برای صرفه جویی در زمان و هزینه از نمونه های کوچک استفاده می شود و بنابراین عمومیت دادن نتایج اندکی دشوار خواهد بود. بدلیل آزادی بیشتر مصاحبه گر در این گونه مصاحبه ها امکان انحراف و اعمال نظر شخصی وجود دارد و این یکی دیگر از معایب این روش است

انتخاب شیوه تماس در در فرآیند تحقیقات بازاریابی بستگی به تعداد و نوع مخاطبینی که قرار است با آنها تماس گرفته شود و نیز نوع اطلاعاتی که محقق به دنبال آن است.

در فرآیند تحقیقات بازاریابی طرح نمونه گیری چگونه است

محققین بازاریابی معمولا پس از مطالعه نمونه کوچکی از یک جمعیت بزرگ مصرف کننده، نتایج حاصله را به کل این جمعیت تعمیم می دهند. یک نمونه قسمتی از یک جمعیت منتخب است، به عنوان نماینده کل این جمعیت. در شرایط مطلوب، یک نمونه باید به گونه ای نماینده باشد که محقق بتواند از آن برای یک جمعیت بزرگتر برآوردی صحیح از افکار و رفتار داشته باشد.

طرح انتخاب یک نمونه خود مستلزم سه نوع تصميم است.

  • اول، چه کسی باید بررسی شود؟ این همان واحد نمونه است. پاسخ به این سؤال همواره روشن نیست.
  • دوم، چند نفر باید بررسی شوند؟ این همان اندازه نمونه است. نمونه های بزرگتر نسبت به نمونه های کوچکتر یقین نتایج اطمینان بخش تری به دست می دهند. به هر حال، نمونه قرار دادن کل بازار هدف یا حتی قسمت بزرگی از آن برای دستیابی به نتایج قابل اعتماد ضرورتی ندارد. اگر نمونه گیری با دقت انجام شود، کمتر از یک درصد جمعیت موردنظر نیز می تواند نتایج اطمینان بخشی به دست دهد.
  • سوم، افراد تشکیل دهنده نمونه باید چگونه انتخاب شوند؟ این همان روش نمونه گیری است.

در فرآیند تحقیقات بازاریابی طرح نمونه گیری 

برای دستیابی به نمونه ای که واقعا نماینده باشد، محقق باید یکی از انواع سه گانه نمونه های محتمل را انتخاب کند. ولی اگر نمونه گیری محتمل، مستلزم هزینه و وقت زیادی باشد، محققین به نمونه های نامحتمل روی می آورند.

نمونه های نامحتمل در بسیاری از شرایط تحقیقاتی کاربرد خوبی دارند، هرچند در این گونه نمونه ها، خطای نمونه گیری قابل اندازه گیری نیست. روشهای مختلف انتخاب نمونه دارای محدودیتهای زمانی و هزینه اند. این روشها همچنین از صحت و خواص آماری متفاوتی برخوردارند. انتخاب هر کدام از این روش ها در فرآیند تحقیقات بازاریابی بستگی به طرح تحقیقاتی دارد.

ابزار و وسایل تحقیق در فرآیند تحقیقات بازاریابی

برای جمع آوری اطلاعات در فرآیند تحقیقات بازاریابی از منابع اصلی، محققین بازاریابی می توانند از دو دسته ابزار زیر استفاده کنند. پرسشنامه و ابزار و وسایل مکانیکی که ابزار مکانیکی مورد بررسی قرار گرفت.

پرسشنامه از رایج ترین این وسایل به شمار می رود. به طور کلی پرسشنامه مجموعه ای از سؤالات است که برای گرفتن پاسخ در اختیار مخاطب قرار میگیرد. پرسشنامه دارای انعطاف فراوانی است. بدین معنی که در پرسشنامه راههای فراوانی برای پرسش وجود دارد. پرسشنامه ها باید به دقت تهیه و قبل از توزیع در سطح وسیع مورد آزمایش قرار گیرند.

در تنظیم یک پرسشنامه فرآیند تحقیقات بازاریابی باید در خصوص محتوای سؤالات، شکل سؤالات، استفاده از کلمات برای عبارت بندی و ترتیب پرسشها به دقت تصمیم گیری کند. غالب پرسشنامه ها معمولا فاقد پرسش هایی هستند که می توان به آنها پاسخ داد. در عوض دارای پرسشهایی هستند که، پاسخ به آنها وجود ندارد، یا به آنها پاسخی داده نمی شود و یا نیازی به پاسخ آنها نیست. لذا باید در پرسشنامه سؤال از نظر میزان تأمین مؤثر اهداف تحقیق مورد بررسی قرار گیرد.

شكل سؤال می تواند در ماهیت پاسخ تأثیر گذارد. محققین بازاریابی بین پرسشهای باز و بسته تفاوت قائلند. پرسش های بسته، هر نوع پاسخ ممکن را مقدور می سازند و تکمیل کنندگان از بین آنها انتخاب می کنند.

استفاده از کلمات نیز در عبارت بندی سؤالات در فرآیند تحقیقات بازاریابی اهمیت دارد. کلمات را باید ساده، مستقیم و غیرانحرافی انتخاب کرد. پرسش ها قبل از استفاده در مقیاس وسیع باید مورد آزمون قرار گیرند. توجه به ترتیب سؤالات نیز لازم است. اولین پرسش در صورت امکان باید جاذبه ایجاد کند. پرسشهای خصوصی یا دشوار باید در آخر مطرح شوند تا حتی المقدور مخاطبین حالت تدافعی به خود نگیرند. ترتیب سؤالات باید بسیار منطقی باشد.

ارائه طرح تحقیق در فرآیند تحقیقات بازاریابی

در این مرحله محقق بازاریابی باید طرح را در قالب یک گزارش کتبی خلاصه کند. در فرآیند تحقیقات بازاریابی تنظیم گزارش کتبی مخصوصا زمانی که طرح تحقیق بزرگ یا پیچیده باشد یا طرح توسط یک مؤسسه خارج از شرکت انجام شود از اهمیت خاصی برخوردار است. گزارش کتبی باید حاوی مسائل و مشکلات مدیریت، اهداف تحقیق، اطلاعاتی که باید تهیه شود، منابع ثانویه کسب اطلاعات یا روشهای جمع آوری اطلاعات از منابع اولیه و نحوه کمک نتایج حاصله به مدیریت در امر تصمیم گیری باشد.

هزینه های تحقیق نیز باید در گزارش گنجانده شود. مزیت یک گزارش کتبی این است که از اتفاق نظر مدیریت بازاریابی و محققین روی جنبه های مهم تحقیق و چرا و چگونگی انجام آن اطمینان کامل حاصل می شود.

اجرای طرح تحقیق در فرآیند تحقیقات بازاریابی

محقق در این مرحله، طرح تحقیق بازاریابی تهیه شده رابه اجرا می گذارد. این مرحله شامل فرآیند جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است. جمع آوری اطلاعات می تواند توسط کارکنان بخش تحقیقات بازاریابی شرکت انجام گیرد. در این صورت شرکت قادر است کنترل بیشتری روی فرآیند جمع آوری و کیفیت اطلاعات اعمال نماید. به هر حال مؤسسات خارجی نیز که دارای تخصص های لازم در این زمینه هستند اغلب کار را سریع تر و با هزینه کمتری انجام میدهند.

به طور کلی مرحله جمع آوری اطلاعات، پرهزینه ترین مرحله فرآیند تحقیقات بازاریابی است و احتمال خطا در این مرحله نیز وجود دارد. در این مرحله برای اطمینان از صحت اجرای طرح، نظارت محقق لازم است. مواردی که محقق باید بر آنها نظارت داشته باشد عبارتند از: مسائل و مشکلات تماس با مخاطبینی که تمایل به همکاری ندارند یا آنهایی که پاسخ های انحرافی یا نادرست می دهند و مصاحبه گرانی که دچار اشتباه می شوند و یا میل به میانبر زدن دارند.

اطلاعات جمع آوری شده برای جدا کردن اطلاعات و یافته های مهم باید باز پروری و تجزیه و تحلیل گردند. اطلاعات حاصل از پرسشنامه ها در فرآیند تحقیقات بازاریابی باید از نظر کامل بودن و صحت کنترل شوند و برای تجزیه و تحلیل های کامپیوتری کدبندی گردند. پس از آن، محقق با استفاده از برنامه های کامپیوتری، نسبت به فهرست بندی نتایج حاصله و محاسبه میانگین ها و سایر محاسبات آماری اقدام می کند.

تعبیر و تفسیر و گزارش یافته ها در فرآیند تحقیقات بازاریابی

حالا زمانی است که محقق باید یافته ها را تعبیر و تفسیر کند، از آنها نتیجه بگیرد و نتیجه گیریهای به عمل آمده را در قالب گزارش به مدیریت ارائه کند. ارائه آمار و ارقام گیج کننده همراه با تکنیک های آماری آنچنانی مشکلی را حل نمی کند. به جای همه اینها، محقق باید نتیجه گیری های اصلی را ارائه کند که در تصمیم گیریهای اساسی مفید فایده اند و مدیریت با آنها روبرو است.

در هر صورت، تعبیر و تفسیر نتیجه گیری ها در فرآیند تحقیقات بازاریابی نباید فقط به محققین واگذار شود. در این خصوص همواره کارشناسان طرح های تحقیقاتی و آمار در دسترس اند، اما آگاهی مدیریت بازاریابی از مشکل و تصمیمی که باید گرفته شود بیش از همه است. در مواردی، در آغاز تعبیر و تفسیرهای فراوانی از یافته ها به عمل می آید ولی مذاکره بین مدیران و محققین نهایتا به تعبیر و تفسیر بهتر کمک می کند. یکی از دغدغه های مدیریت اطمینان از صحت انجام طرح تحقیق و حسن اجرای کامل تمام تجزیه و تحلیل های مورد نیاز است. یا پس از ملاحظه نتایج، احتمالا مدیریت پرسشهای اضافی دیگری را مطرح می کند که با بازبینی مجدد اطلاعات، پاسخهای لازم برای آنها تهیه می گردد. بالاخره این مدیریت است که در نهایت باید تصمیم گیرد

تعبیر و تفسیر یافته ها یکی از مهمترین مراحل فرآیند تحقیقات بازاریابی است. بهترین تحقیق به کاری نخواهد آمد اگر مدیریت تفاسیر و تعابير غلط را با چشم بسته از محقق قبول کند. به همین منوال، مدیران نیز ممکن است تعابیر و تفاسیر انحرافی داشته باشند. یعنی اینکه این مدیران گرایش به پذیرش نتایجی را دارند که مورد انتظار آنان باشد و نتایجی را که به آن علاقه ای نداشته یا انتظار آن را نیز نداشته اند، مردود تلقی کنند.

تجزیه و تحلیل اطلاعات در فرآیند تحقیقات بازاریابی

اطلاعاتی که به وسیله سیستم های تحقیقات و اخبار و اطلاع رسانی بازاریابی شرکت جمع آوری می شوند اغلب به تجزیه و تحلیل بیشتری نیازمندند. گاه مدیران نیز در استفاده از این اطلاعات برای حل و فصل مسائل و مشکلات بازاریابی به کمک بیشتری نیاز دارند. این کمک می تواند شامل تجزیه و تحلیل های پیشرفته آماری، کسب اطلاعات در مورد روابط درونی یک مجموعه از اطلاعات و اعتبار آماری این اطلاعات باشد. این گونه تجزیه و تحلیل ها به مدیران امکان می دهد تا فراتر از میانگین ها و انحراف معیارها روند و به پرسشهایی نظیر پرسش های زیر پاسخ گویند

  • متغیرهای اصلی که بر میزان فروش این شرکت مؤثرند، کدامند و اهمیت هر کدام چقدر است؟
  • اگر قیمت فروش خود را ۱۰ درصد و هزینه های تبلیغاتی را تا ۲۰ درصد افزایش دهیم، بر سر فروش چه خواهد آمد؟
  • بهترین پیش بینی ها برای مصرف کنندگانی که احتمالا مارک کالای این شرکت را برای خرید نسبت به رقبا ترجیح میدهند، کدام است؟
  • بهترین متغیرها برای تقسیم بازار کدامند، و اصولا چند قسمت در بازار وجود دارد؟

در فرآیند تحقیقات بازاریابی تجزیه و تحلیل اطلاعات ممکن است مستلزم استفاده از مجموعه ای از مدلهای ریاضی باشد. مدلهایی که به بازاریابان در تصمیم گیری کمک می کنند. هر مدل خود دارای فرآیند یا پیامد خاصی است. با استفاده از این مدلها می توان به پرسشهایی نظیر: چه می شود اگر… و بهترین کدام است پاسخ گفت. در طول ۲۰ سال گذشته، صاحبنظران رشته بازاریابی برای کمک به مدیران بازاریابی، مدلهای بیشماری از جمله در زمینه های زیر تهیه کرده اند، تصمیم گیری بهتر برای تعیین ترکیب عناصر بازاریابی، ارائه طرح برای تعیین مناطق فروش و مراجعه برای فروش، انتخاب سایتهای خرده فروشی، تعیین ترکیب مطلوبی از آگهی های تبلیغاتی و پیش بینی فروش محصول جدید.

توزیع اطلاعات در فرآیند تحقیقات بازاریابی

اطلاعات بازاریابی در صورتی ارزشمندند که مدیران را در تصمیم گیری بهتر در زمینه بازاریابی کمک کنند. اطلاعاتی که توسط سیستم تحقیقات بازاریابی و سیستم اخبار و اطلاع رسانی بازاریابی جمع آوری می شوند باید در زمان مناسب در اختیار تصمیم گیرندگان واقعی قرار داده شوند. اکثر شرکتها دارای سیستمهای اطلاعاتی متمرکزند. این سیستمها، گزارشهای جاری در مورد روند عملیات، اخبار و اطلاعات بهنگام شده و گزارشهای مربوط به نتایج مطالعات و بررسیها را در اختیار مدیران قرار می دهند. مدیران برای تصمیم گیریهای جاری در موارد برنامه ریزی، اجرا و کنترل به این گزارشهای معمولی نیازمندند. ولی علاوه بر اطلاعات معمولی، ممکن است مدیران بازاریابی در اوضاع و شرایط خاص و در تصمیم گیریهای عاجل خود به اطلاعات غیرمعمول نیز نیازمند باشند.

تحولات اخیر در اداره و بازپروری اطلاعات، انقلابی در توزیع اطلاعات در پی داشته است. پیشرفت های اخیر در زمینه میکروکامپیوترها، نرم افزارها و ارتباطات، بسیاری از شرکت های بزرگ را بر آن داشته است که سیستم های اطلاعات بازاریابی خود را غیر متمرکز کنند. این شرکتها امکان دسترسی مستقیم به اطلاعات ذخیره شده در سیستم را برای مدیران خود مهیا کرده اند. مدیران بازاریابی در بعضی از این شرکت ها با استفاده از یک میکروکامپیوتر به شبکه اطلاعاتی شرکت متصل می شوند. در این صورت، این مدیران از هر نقطه ای می توانند از مدارک و سوابق داخلی یا خدمات اطلاعاتی خارج از شرکت، اطلاعات موردنیاز خود را به دست آورند. سپس مدیران با کمک مدل ها و پکیج های آماری، اطلاعات به دست آمده را تجزیه و تحلیل می کنند و گزارش های لازم را روی یک پردازشگر تهیه کرده و با استفاده از ارتباطات تلفنی با سایرین در شبکه ارتباط برقرار میکنند.

The 5 Step Marketing Research Process – SmartBug Media

The Market Research Process: 6 Steps to Success

3 پاسخ

تعقیب

  1. […] محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر […]

  2. […] اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی کلیک […]

  3. […] اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی کلیک […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *