قیمت گذاری محصول جدید

قیمت گذاری محصول جدید و تقلیدی | عوامل موثر بر قیمت گذاری

در این مقاله قصد داریم بطور کامل قیمت گذاری محصول جدید را بررسی کنیم تا تولید کنندگان محصولات بتواند با استفاده از مطالب ارائه شده نسبت به قیمت گذاری محصولات جدید خود اقدام کنند. باید این نکته را در نظر گرفت که خط مشی های مربوط به قیمت گذاری محصول جدید باید در حال گذراندن مرحله معرفی چرخه عمر محصول باشند.

خط مشی های قیمت گذاری محصول جدید چگونه است؟

همانطور که گفته شد خط مشی های مربوط به قیمت گذاری محصول جدید و مختلف معمولا با حرکت کالا در چرخه عمر محصول آن تغییر می کند. خط مشی قیمت گذاری محصول جدید در مرحله معرفی از اهمیت خاصی برخوردار است. در این جا باید بین قیمت گذاری محصولات که ابتکاری هستند و در عین حال از حق امتیاز خاصی برخوردار هستند و قیمت گذاری محصولاتی که به تقلید از کالاهای موجود تولید می شوند، تفاوت قائل شد.

روش های قیمت گذاری محصول جدید کدامند؟

برای قیمت گذاری کالای ابتکاری شرکت های اختراع کننده محصولات جدید از امتیاز حفاظت شده خاصی برخوردار هستند و  می توانند برای قیمت گذاری محصول جدید بین دو روش قیمت گذاری غیرنفوذی و قیمت گذاری نفوذی یکی را انتخاب کنند.

روش غیرنفوذی

در قیمت گذاری محصول جدید بسیاری از شرکت هایی که برای اولین بار کالایی را تولید می کنند، به منظور آن که از لایه های مختلف بازار درآمد خوبی کسب کنند در آغاز قیمت کالای ابداعی خود را در حد بالایی تعیین می کنند. شرکت پولاروید (Polaroid) یکی از شرکت های معروفی است که در قیمت گذاری محصول جدید از این شیوه غیرنفوذی استفاده می کند. این شرکت، هنگامی که دوربین فوری خود را وارد بازار کرد، برای آن بالاترین قیمت ممکن را تعیین نمود. شرکت قیمت این دوربین جدید را در حدی تعیین کرد که قسمت های خاصی از بازار توان خرید آن را داشتند. پس از اینکه رشد حجم فروش اولیه اندکی کاهش یافت، این شرکت قیمت آن را برای لایه بعدی مشتریان اندکی کاهش داد، یعنی لایه ای از مشتریان که نسبت به قیمت دوربین حساسیت بیشتری نشان می دادند.

شرکت پولاروید از همین شیوه قیمت گذاری غیرنفوذی برای دوربین دیگر خود به نام اسپکترا (Spectra Cameras) نیز استفاده کرده است. این شرکت، قیمت این دوربین را تقریبا دو برابر قیمتی تعیین کرد که بار قبل برای ورود به بازار در همین رشته تعیین کرده بود. پس از گذشت یک سال، این شرکت برای جلب قسمت های جدید بازار، نوع ارزانتر و ساده تری از این دوربین را تولید و به بازار عرضه کرد. با این روش، شرکت پولاروید توانست از طریق درآمد فروش، حداکثر سرشیر ممکن را از لایه های مختلف بازار بردارد.

درباره قیمت گذاری محصول و روش های قیمت گذاری محصول بیشتر بدانید.

برای قیمت گذاری محصول جدید به روش غیرنفوذی، شرایط خاصی لازم است. اول اینکه کیفیت کالا و تصویر ذهنی آن باید قیمت بالای محصول را مورد پشتیبانی قرار دهند. ضمنأ تعداد خریدارانی که خواهان کالاهایی در این سطح قیمت هستند باید به حد کافی نیز باشد. دوم اینکه هزینه تولید به تعداد کم، نباید آنقدر زیاد باشد که اضافه بهای دریافت شده و مزیت درآمد اضافی را به نحوی خنثی کند و بالاخره رقبا نباید به سادگی بتوانند وارد بازار شوند و تولیدات مشابهی را با قیمت های ارزانتر در اختیار مشتریان قرار دهند.

قیمت گذاری محصول جدید به روش نفوذی

شرکت هایی هم هستند که به جای تعیین قیمت بالا و لایه برداری از قسمت های کوچک اما سودآور بازار، رویه دیگری را در پیش می گیرند. این شرکت ها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را در آغاز کار در حد بسیار پایینی تعیین می کنند. این شیوه قیمت گذاری سبب می شود نظر تعداد زیادی از خریداران جلب شود و ظرف مدت زمان نسبتا کوتاهی شرکت سهم قابل ملاحظه ای از بازار را از آن خود سازد. شرکت تگزاس اینسترومنتس (Texas Instruments) از جمله شرکت های معروفی است که از خط مشی قیمت گذاری محصول جدید به روش نفوذی در بازار استفاده می کند.

رویه این شرکت این است که نخست کارخانه نسبتا بزرگی را راه اندازی می کند و قیمت محصول تولیدی را تا حد امکان پایین می آورد. پس از چنگ انداختن بر قسمت بزرگی از بازار، هزینه های تولید کاهش می یابد. با کاهش هزینه های تولید، این شرکت مجددا قیمت های فروش خود را کاهش می دهد. فروشگاه های انباری و خرده فروشان تخفیف دار نیز از قیمت گذاری محصول جدید به روش نفوذی استفاده می کنند. آنها نیز برای افزایش حجم فروش خود، قیمت فروش محصولات خود را در حد بسیار کم تعیین می کنند. فروش زیاد موجب کاهش هزینه ها می شود و این خود امکان کاهش مجدد قیمت های فروش را فراهم می سازد.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

برای اعمال خط مشی قیمت گذاری محصول جدید به روش نفوذی نیز شرایط خاصی لازم است. بازار باید نسبت به قیمت فروش کشش بالایی داشته باشد، به طوری که تعیین قیمت پایین، منجر به رشد بیشتر تقاضای بازار شود. همچنین هزینه های تولید و توزیع، با افزایش حجم فروش باید کاهش یابند و قیمت فروش پایین باید به جلوگیری از نفوذ رقبا نیز کمک کند.

قیمت گذاری کالای تقلیدی جدید

شرکتی که میخواهد با تقلید از کالاهای موجود، کالای جدیدی را به بازار عرضه کند با مسئله تعیین جایگاه برای کالای جدید روبرو خواهد شد. در این حالت، شرکت باید درباره انتخاب جایگاه برای کالا، از نظر ترکیب کیفیت و قیمت تصمیم بگیرد.

قیمت گذاری محصول تقلیدی جدیددر شکل به خط مشی ترکیبی از کیفیت و قیمت ارائه شده است. فرض کنید هم اکنون شرکتی که رهبری بازار را از آن خود ساخته است، جایگاه مربع اول را انتخاب کرده است. یعنی او کالای بسیار ممتازی را تولید می کند و با قیمت نسبتا بالایی در اختیار مشتریان قرار می دهد. در این صورت، شرکت تازه وارد ممکن است از دیگر خط مشی های موجود یکی را انتخاب کند. شرکت تازه وارد می تواند جایگاه مربع دوم را انتخاب کند. یعنی محصول خود را با کیفیت عالی تولید و با قیمت نسبتا متوسط به بازار عرضه کند. یا اینکه کالا را با کیفیت متوسط تولید و برای آن قیمت متوسطی نیز تعیین کند (مربع ۵). به همین ترتیب شرکت می تواند از سایر خط مشی ها نیز استفاده کند. در انتخاب هر یک از این خط مشی ها، شرکت باید به حجم و میزان رشد بازار کالا و رقبایی توجه داشته باشد که با انتخاب هر یک از مربع ها، احتمالا با آنها مواجه می شود.

استراتژی قیمت گذاری محصول جدید

اولین استراتژی های قیمت گذاری محصول جدید بدین صورت می باشد که شرکت خواستار تعیین قیمت بالا برای یک محصول جدید است تا حداکثر لایه درآمدی را به صورت لایه ای از آن بخش هایی که مایل به پرداخت قیمت بالا هستند، بدست آورد. این بدان معنی است که شرکت قیمت را به صورت گام به گام پایین می آورد تا حداکثر سود را از هر بخش بدست آورد. در نتیجه با این استراتژی قیمت گذاری محصول جدید شرکت فروش کمتری اما سود بیشتری را به دست می آورد.

بسیاری از شرکت ها که محصولات جدید را اختراع می کنند قیمت های اولیه بالایی را تعیین می کنند تا لایه درآمدها را با لایه ای از بازار کاهش دهند. نمونه شرکتی که از این استراتژی قیمت گذاری محصول جدید استفاده می کند، شرکت اپل است. هنگامی که اولین آیفون را معرفی می کند، قیمت اولیه آن برای یک تلفن نسبتاً بالا است. در نتیجه ، این تلفن ها فقط توسط مشتریانی خریداری می شدند که واقعاً آیفون جدید را می خواهند و توانایی پرداخت هزینه بالایی برای آن را دارند. بعد از اینکه محصول به مدت شش ماه کم رنگ شد، اپل برای جذب خریداران جدید قیمت قابل توجهی کاهش می دهد. طی یک سال، قیمت ها کاهش می یابد. به این ترتیب ، شرکت حداکثر درآمد حاصل از اقشار مختلف بازار را از دست داده است.

با این حال، این استراتژی قیمت گذاری محصول جدید در همه موارد کار نمی کند. کمترین قیمت فقط در شرایط خاصی معقول است. کیفیت و تصویر محصول باید از قیمت اولیه بالا پشتیبانی کند، و خریداران کافی باید محصول را با آن قیمت بخواهند. همچنین هزینه های تولید نباید آنقدر زیاد باشد که مزیت رقابتی را تحت الشعاع قرار دهد. و سرانجام، رقبا نباید در معرض دید باشند، اگر بتوانند به راحتی وارد بازار شوند و قیمت محصول مشابه را زیر قیمت بگذارند، میتوانند بازار را از شما بگیرند.

تاثیر تبعیض در قیمت بر روی مشتریان
قبل از قیمت گذاری باید چه اقداماتی را انجام داد؟

قیمت‌گذاری یک پارامتر مهم است، سازمان‌ها باید در هنگام راه‌اندازی محصول یا خدمات جدید در بازار مراقب باشند. که چه قیمتی را روی محصول یا خدمات خود می گذارند، قبل از تصمیم‌گیری درباره قیمت گذاری محصول جدید برای سازمان‌ها ضروری است که درک کنند هزینه‌های کلی درگیر در کل فرآیند توسعه محصولات جدید، طراحی، تولید یا تحویل آن را محاسبه کنند. هیچ سازمانی برای خیریه کار نمی‌کند و در نتیجه قیمت محصول یا سرویس جدید باید در نظر گرفته شود که به تمامی این فاکتورها توجه داشته باشد.

قیمت گذاری محصول جدید نفوذی و غیر نفوذی دو استراتژی هستند که نقش حیاتی در تصمیم‌گیری درباره قیمت گذاری محصول جدید ایفا می‌کنند. زمانی که یک محصول جدید وارد بازار می شود، اولین و مهم‌ترین موضوع آن برآورده کردن نیاز و فراتر رفتن از انتظارات مشتریان و سپس رقابت با دیگر برندها موجود در بازار است. رقابت واقعا در مراحل اولیه راه‌اندازی محصول اهمیت ندارد. آنچه در این مرحله از اهمیت بیشتری برخوردار است، بقا محصول است. به یاد داشته باشید، قیمت محصول جدید بر رفتار خرید کاربران نهایی تاثیر می‌گذارد. به عنوان یک کاربر نهایی اگر از یک محصول جدید استفاده کنید که نسبتا ارزان‌تر از چیزی است که قبلا استفاده کرده‌اید، قطعا قبل از خرید آن دو بار فکر نخواهید کرد. در مورد خدمات جدید نیز همین اتفاق می‌افتد.

New Product Pricing

Pricing new products | McKinsey

New-Product Pricing Vs. Market-Penetration Pricing

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *