رفتار خریدار سازمانی

رفتار خریدار سازمانی صنعتی واسطه ای و دولتی

در این مقاله قصد داریم رفتار خریدار سازمانی برای خریدارهای صنعتی واسطه ای و دولتی را بررسی کنیم. همانطور که در مقاله بازارهای سازمانی گفته شد این بازارها به سه دسته تقسیم می شوند بازار صنعتی، واسطه ای و دولتی که در مورد هر کدام توضیحاتی ارائه شد. حال می خواهیم بررسی کنیم رفتار خریدار سازمانی صنعتی واسطه ای و دولتی بچه صورت است.

رفتار خریدار سازمانی صنعتی چگونه است؟

در رفتار خریدار سازمانی صنعتی چهار پرسش را مطرح می سازد. این چهار پرسش بدین قرارند:

  • خریداران صنعتی چه نوع تصمیماتی در باره خرید می گیرند؟
  • افراد شرکت کننده در فرآیند خرید چه کسانی هستند؟
  • عوامل اصلی تأثیرگذار بر خریداران کدامند؟
  • نحوه تصمیم گیری خریداران صنعتی در باره خرید چگونه است؟
  • خریداران صنعتی در باره خرید چه تصمیماتی می گیرند؟

هر خریدار صنعتی با تصمیم گیری های مختلفی روبرو می شود. تعداد این تصمیمات به نوع وضعیت خرید بستگی دارد. انواع اصلی وضعیت های خرید وضعیت های خرید کلا به سه دسته تقسیم می شوند.

  1. خرید مجدد: معمولی منتها الیه یک وضعیت خرید است که درآن خریدار صنعتی با تصمیم گیری عادی و معمولی رو به روست.
  2. خرید جدید: در منتها الیه طرف دیگر، وضعیت خرید جدید قرار دارد که با بررسی و تحقیقات کامل انجام می شود.
  3. خرید مجدد اصلاحی: بین این دو وضعیت خرید، وضعیت خرید مجدد اصلاحی قرار دارد که به بررسی و تحقیقات کمتری نیازمند است.

خرید مجدد معمولی : در رفتار خریدار سازمانی صنعتی و خرید معمولی، خریدار بدون هیچ گونه اصلاحاتی سفارش خرید مجدد می دهد. این نوع وضعیت خرید، معمولا توسط دایره خرید و به طور عادی انجام می گیرد. در این وضعیت، خریدار بر اساس رضایت حاصل از خریدهای قبلی از بین فروشندگان موجود یکی را انتخاب می کند. فروشندگانی که در فهرست خریدار قرار دارند، می کوشند همچنان کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده را برای خریداران در وضعیت مطلوب نگاه دارند.

این دسته از فروشندگان، غالب برای صرفه جویی در وقت کارگزاران خرید، به آنها پیشنهاد می دهند که از سیستم های سفارش مجدد خودکار استفاده کنند. فروشندگانی که در فهرست خریداران قرار ندارند همواره در صددند چیز جدیدی برای ارائه داشته باشند یا از فرصت حاصل از عدم رضایت نسبت به سایر فروشندگان، برای مطرح کردن خود استفاده کنند. این دسته از فروشندگان معمولا در پی آنند که در طول زمان با گرفتن سفارشی، حتی نه چندان بزرگ، سهم فروش خود را افزایش دهند.

در رفتار سازمانی خریدار صنعتی خرید مجدد اصلاحی و خرید جدید به چه صورت است؟

خرید مجدد اصلاحی : در رفتار خریدار سازمانی صنعتی خرید مجدد اصلاحی، خریدار به دنبال تغییر مشخصات کالا، قیمت، شرایط پرداخت و تحویل یا فروشندگان است. در خرید مجدد اصلاحی، معمولا تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری بیشتر است. در این جا فروشندگانی که در فهرست خریدار قرار دارند حداکثر تلاش خود را برای حفظ مشتری به عمل می آورند. آن دسته از فروشندگانی که در لیست خریدار قرار ندارند به وضعیت خرید مجدد اصلاحی به دیده یک فرصت برای به چنگ آوردن مشتری جدید می نگرند.

خرید جدید :در رفتار خریدار سازمانی صنعتی وضعیت خرید جدید وقتی پیش می آید که یک شرکت، کالا یا خدمتی را برای بار اول می خرد. هر چقدر هزینه با ریسک بیشتر باشد. تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری ها نیز افزایش می یابد و به اطلاعات بیشتری هم نیاز خواهد بود. در وضعیت خرید جدید، خریدار باید اطلاعات نسبتأ جامع و کاملی درباره کالاها و فروشندگان جمع آوری کند. مشخصات فنی کالا، حدود قیمت، شرایط زمانی و مکانی تحویل کالا، خدماتی که باید ارائه شود، شرایط و نحوه پرداخت، مقادیر سفارش، فروشندگان واجد شرایط و فروشنده منتخب از جمله موارد دیگری هستند که توسط خریدار روشن و تعیین می شوند. تصمیم گیرندگان مختلف بر هر تصمیمی تأثیر می گذارند و ترتيب تصمیمات گرفته شده در رفتار خریدار سازمانی بنا بر نوع شرکت متفاوت است.

وضعیت خرید جدید و تصمیمات خرید خاص خریدار

در رفتار خریدار سازمانی صنعتی وضعیت خرید جدید به ندرت اتفاق می افتد ولی برای بازاریابان از اهمیت فوق العادی برخوردار است، زیرا همین خریدها سرانجام به وضعیت های خرید مجدد معمولی یا خرید مجدد اصلاحی تبدیل می شوند. وضعیت خرید جدید، بزرگترین فرصت برای بازاریاب محسوب می شود. در این وضعیت، بازاریاب نه فقط تلاش می کند به تعداد افراد بیشتری که در تصمیمات تأثیر دارند دسترسی پیدا کند، بلکه اطلاعات مربوط به کالا و سایر مساعدت های مربوط دیگر را نیز ارائه می کند.

سوال اینجاست که تصمیمات خرید خاص در رفتار خریدار سازمانی صنعتی چگونه است؟

خریدار در وضعیت خرید مجدد معمولی، با کمترین و در وضعیت خرید جدید با بیشترین تعداد تصمیمات روبرو می شود. خریدار در وضعیت خرید جدید باید در موارد شرح مشخصات کالا، فروشندگان کالا و خدمات، حدود قیمت، شرایط پرداخت، مقادیر سفارش کالا، شرایط زمانی تحویل و خدمات تصمیم بگیرد. ترتیب این تصمیمات بسته به وضعیت خرید متفاوت است و افراد شرکت کننده با تصمیمات مختلف خود، بر هر نوع انتخابی تأثیر می گذارند.

نقش خرید و فروش سیستمی صنعتی

بسیاری از خریداران برای تأمین مایحتاج خود به جای تصمیم گیری های جداگانه ترجیح می دهند مشكل خود را یکجا حل کنند. این روش خرید که در اصل آغاز کننده آن، با خرید سیستم های جنگ افزاری و ارتباطات، دولت آمریکا بوده است، خرید سیستمی نام دارد، در این گونه معاملات، دولت بجای خرید جداگانه اجزا و قطعات، فروشندگان را برای تحویل این اجزا و قطعات و مونتاژ آنها به مناقصه دعوت می کند، این وظیفه فروشنده برنده منافصه است که خود مستقما اقلام مورد نیاز را بخرد و آنها را مونتاژ کند و تحویل نماید.

فروشندگان نیز با اطلاع و آگاهی از علاقه و استقبال خریداران به انجام این گونه معاملات، بطور روز افزونی فروش سیستمی را به عنوان ابزار بازاریابی پذیرفته اند و آن را تجربه می کنند

در رفتار خریدار سازمانی فروش سیستمی یک فرآیند دو مرحله ای است،

  • مرحله اول: عرضه کننده، فروش گروهی از ما محصولات را به عهده می گیرد که به هم وابسته اند، مثلا فروشنده ای را در نظر بگیرید که علاوه بر چسب، ابزار و وسایل استفاده از آن، خشک کن نیز می فروشد.
  • مرحله دوم: در رفتار خریدار سازمانی عرضه کننده برای تأمین نیاز مشتری به یک عملیات روان، سیستمی را می فروشد که شامل تولید، کنترل موجودی، توزیع و سایر خدمات مورد نیاز است.

در رفتار خریدار سازمانی فروش سیستمی چگونه است؟

فروش سیستمی در بازاریابی صنعتی به منظور دستیابی به مشتریان و حفظ آنها یک سیاست اساسی محسوب می شود و شرکت هایی در این کار موفق می شوند که بتوانند مطابق با نیازهای مشتری کامل ترین و جامع ترین سیستم را به او عرضه کنند. یک مثال برای درک رفتار خریدار سازمانی فروش سیستمی:

دولت اندونزی برای احداث یک کارخانه سیمان در نزدیکی جاکارتا، شرکت هایی را به مناقصه دعوت کرد، پیشنهاد شرکت های امریکایی شامل انتخاب محل احداث، طراحی کارخانه استخدام و به کارگیری پرسنل ساختمانی مورد نیاز، مونتاژ مواد و تجهیزات و تحویل کارخانه آماده برای بهره برداری بود. ژاپنی ها در پیشنهاد خود نه فقط انجام تمام خدمات پیشنهادی امریکاییان را تقبل کردند، بلکه به کارگیری و آموزش پرسنل برای اداره بعدی کارخانه ، صدور سیمان تولیدی توسط شرکت های تجاری وابسته به پیمانکار ژاپنی و استفاده از این سیمان برای احداث جاده و بناهای جدید در جاکارتا را نیز به آن اضافه کردند، با وجود اینکه پیشنهاد شرکت های ژاپنی برای دولت اندونزی گرانتر تمام می شد، اما این شرکت ها برنده مناقصه شدند.

نکته درخور تامل شیوه برخورد ژاپنی ها با مسئله احداث کارخانه سیمان است، ژاپنی ها با مسئله به عنوان فقط احداث کارخانه سیمان نگاه نکردن و برخورد تنگ نظرانه با فروش سیستمی نداشتن، آنها فروش سیستمی را به مفهوم وسيع کلمه و با نظری باز نسبت به نیازهای مشتری به کار بستند و آن را مشارکت در توسعه اقتصادی کشور تلقی کردند، این مثال یک فروش سیستمی باتوجه به رفتار خریدار سازمانی صنعتی است.

رفتار مصرف کنندگان سازمانی

در رفتار خریدار سازمانی افراد شرکت کننده در فرآیند خرید صنعتی چه کسانی هستند؟

در رفتار خریدار سازمانی صنعتی واقعا چه کسانی صدها میلیارد دلار کالا و خدمات موردنیاز بازار صنعت را می خرند؟ واحد تصمیم گیری یک سازمان خرید، مرکز خرید نام دارد و شامل تمام افراد و گروه هایی است که در فرآیند تصمیم گیری خرید مشارکت دارند. منظور از افراد و گروه های شرکت کننده، کسانی هستند که دارای اهداف مشترکی هستند و در ریسک ناشی از اتخاذ تصمیمات به نحوی سهیم اند.

مرکز خرید شامل تمام افرادی است که انجام یکی از وظایف زیر را در فرآیند تصمیم گیری خرید به عهده دارند:

  •  استفاده کنندگان: اینان همان اعضای سازمان اند که کالاها و خدمات را مورد استفاده قرار می دهند. در موارد بسیاری همین استفاده کنندگان هستند که ابتکار ارائه پیشنهاد خرید را به دست می گیرند و در تعیین شرح مشخصات کالا نیز کمک می کنند.
  • به افراد دارای قدرت: اینان کسانی هستند که بر تصمیم گیری خرید اثر می گذارند. این افراد غالبا به تعریف مشکل کمک میکنند و با فراهم کردن اطلاعات، امکان ارزیابی گزینه های مختلف را نیز فراهم می آورند.
  • خریداران: اینان کسانی هستند که برای انتخاب فروشنده و تعیین شرایط خرید از اختیارات کامل و رسمی برخوردارند. اگرچه خریداران در شکل دهی و تعیین شرح مشخصات کالا کمک می کنند، اما وظیفه اصلی آنها تعیین فروشنده و انجام مذاکرات تجاری درباره خرید است. در خریدهای بسیار پیچیده، خریداران ممکن است شامل مدیران رده بالا نیز باشند که در امر مذاکرات مشارکت می کنند.
  • تصمیم گیرندگان: در رفتار خریدار سازمانی اینان کسانی هستند که برای انتخاب نهایی فروشندگان از اختیارات رسمی با غیررسمی برخوردارند. در خریدهای عادی و روزمره، معمولا این خود خریدارانند که تصمیم میگیرند یا حداقل تأیید می کنند.
  • کنترل کنندگان: این افراد کنترل کننده جریان اطلاعات به دیگرانند. برای مثال کارگزاران خرید غالبا برای جلوگیری از ملاقات فروشندگان با استفاده کنندگان یا تصمیم گیرندگان، از اختیارات کاملی برخوردارند. کارکنان فنی و حتی منشی ها از جمله سایر کنترل کنندگان محسوب می شوند.

ساختار مرکز خرید در رفتار خریدار سازمانی

 مرکز خرید همیشه یک واحد رسمی شناخته شده و با ثبات در درون یک سازمان خرید نیست. این مرکز، مجموعه وظایفی است که افراد مختلف در خریدهای مختلف به عهده می گیرند. اندازه و ساختار مرکز خرید در درون سازمان بنا بر محصولات و وضيعت های خرید مختلف، تفاوت دارد. برای بعضی از خریدهای عادی و روزمره ممکن است یک نفر، مثلا کارگزار خرید، تمام  وظایف و مسئولیت های مرکز خرید را قبول کند و به صورت تنها فردی درآید که در فرآیند تصمیم گیری دخالت دارد. ولی برای خریدهای پیچیده تر، مرکز خرید از ۲۰ الی ۳۰ نفر از افراد سطوح و واحدهای مختلف سازمان تشکیل می شود.

طبق یک بررسی انجام شده در زمینه خرید سازمانی و رفتار خریدار سازمانی در خرید نوعی تجهیزات صنعتی، ۷ نفر در تصمیم گیری دخالت داشته اند که سه نفر از این تعداد از سطوح مختلف مدیریت و ۴ نفر بقیه از ۴ قسمت مختلف دیگر بوده اند.مفهوم مرکز خرید فرصت بازاریابی بسیار خوبی به شمار می رود. بازاریاب صنعتی باید نسبت به موارد زیر آگاهی داشته باشد.

  • تصمیم گیرنده کیست؟
  • روی چه تصمیماتی تأثیر و نفوذ دارد؟
  • درجه نسبی این تأثیر و نفوذ چقدر است؟
  • معیار ارزشیابی هر یک از افراد شرکت کننده در تصمیم گیری چیست؟

به مثال زیر که در مورد رفتار خریدار سازمانی است توجه کنید

شرکت تولید و پخش فرآورده های بیمارستانی امریکا به بیمارستان ها لباس اتاق عمل يکبار مصرف می فروشد. شرکت برای آگاهی از این که چه کسانی در تصمیم گیری خرید دخالت دارند، تحقیقاتی را به عمل آورده است. بر اساس این تحقیقات، افراد دخیل در تصمیم گیری خرید عبارتند از: معاونت کارپردازی بیمارستانها، مدیران اتاق عمل و جراحان. البته هر یک از ایشان نقش و وظیفه جداگانه ای برعهده دارند. معاونت کارپردازی، به بررسی و تجزیه و تحلیل این مسئله می پردازد که آیا اصولا لباس اتاق عمل یکبار مصرف باید خریداری شود یا اینکه باید از نوع چندبار مصرف آن استفاده کرد.

در صورتی که پس از بررسی تصمیم گرفته شود که از لباس یکبار مصرف استفاده شود، این مدیریت اتاق عمل است که بین انواع مارک های موجود و قیمت آنها مقایسه کرده و یکی را انتخاب می کند. قابلیت جذب و ضد عفونی شدن، کیفیت، طرح و هزینه از جمله عناصری هستند که مورد توجه مدیران اتاق عمل قرار می گیرند. مارکی که تمام شرایط فوق را احراز کند و پایین ترین قیمت را نیز داشته باشد، برای خرید انتخاب می شود این همان رفتار خریدار سازمانی است و سرانجام جراحان بعدا با اظهار رضایت یا عدم رضایت خود نسبت به مارک انتخابی بر تصمیم گیری خرید تأثیر می گذارند.

چه عواملی بر رفتار خریدار سازمانی صنعتی تأثیر می گذارند؟

به هنگام تصمیم درباره خرید، خریداران صنعتی تحت تأثیر عوامل بسیاری قرار می گیرند. بعضی از بازاریابان مهمترین عامل تأثیرگذار بر رفتار خریدار سازمانی صنعتی را اقتصادی می پندارند. آنها عقیده دارند که خریداران به دنبال فروشندگانی هستند که قیمت کالاهایشان در پایین ترین حد باشد یا اینکه دارای بهترین کالا یا کالا با بیشترین خدمات همراه با آن باشند. از این رو است که آنها نزد خریداران، بسیار بر روی مزایای اقتصادی تکیه می کنند. ولی باید در نظر داشت که خریداران صنعتی نسبت به عواملی شخصی نیز واکنش نشان می دهند.

بنابراین، خریداران صنعتی در واقع نسبت به عوامل اقتصادی و شخصی هر دو واکنش نشان می دهند. وقتی فروشندگان، کالای مشابهی را عرضه می کنند برای خریداران صنعتی دیگر معیاری منطقی برای تصمیم گیری وجود نخواهد داشت زیرا، معامله با هر یک از فروشندگان، اهداف سازمانی را تأمین خواهد کرد. در این جا است که عوامل شخصی دخالت می کنند. فقط در صورتی که کالاهای عرضه شده با هم تفاوت زیادی داشته باشند، در رفتار خریدار سازمانی صنعتی هنگام انتخاب و تصمیم گیری درباره خرید، عوامل اقتصادی را نیز مورد توجه قرار می دهند.

شکل زیر عوامل مختلف محیطی، سازمانی، بین شخصی و فردی که بر خریداران صنعتی تأثیر می گذارند را نشان می دهد. در ادامه این عوامل مورد بحث قرار می گیرند.

عوامل تاثیرگذار بر رفتار خریدار سازمانی صنعتی

عوامل محیطی و سازمانی در رفتار خریدار سازمانی صنعتی

عوامل محیطی رفتار خریدار سازمانی صنعتی شدیدا تحت تأثیر عوامل موجود و مورد انتظار محیط اقتصادی قرار میگیرند، عواملی نظیر سطح تقاضای اولیه، دورنمای اقتصادی و هزینه تأمین پول. اگر شرایط اقتصادی حاکی از عدم اطمینان باشد، خریداران صنعتی نسبت به کاهش سرمایه گذاری برای خرید اقدام می کنند. در چنین اوضاع و احوالی آنها تلاش می کنند سطح موجودی های جنسی خود را در حداقل ممکن حفظ کنند.

یکی از عوامل بسیار مهم محیطی در رفتار خریدار سازمانی کمبود مواد اولیه اصلی است. در حال حاضر بسیاری از شرکتها بیشتر از قبل می خواهند که مواد اولیه کمیاب را بخرند و به میزان زیاد در انبارها نگاهدارند. عوامل تکنولوژیکی، سیاسی و شرایط رقابتی موجود در محیط نیز بر خریداران صنعتی تأثیر می گذارند. بازاریاب صنعتی باید این عوامل را دقیقا زیر نظر داشته باشد، نحوه تأثیر هر کدام از این عوامل را بر خریدار پیگیری و حتی المقدور تلاش کند در این خصوص هر گرنه معضلی را به فرصتی قابل بهره برداری تبدیل نماید.

عوامل سازمانی

در رفتار خریدار سازمانی هر سازمانی دارای اهداف، سیاستها، روشها، ساختار و سیستم های مخصوص به خود است. بازاریاب صنعتی باید حتی الامکان نسبت به این عوامل سازمانی شناخت و آگاهی داشته باشد. پرسش هایی که در این زمینه مطرح است از این قرارند: چند نفر در تصمیم گیری های خرید دخالت دارند؟ آنها چه کسانی هستند؟ معیارهای ارزشیابی آنها چیست؟ و سیاستها و محدودیت های شرکت در مورد خریداران کدامند؟ آگاهی از روندهای سازمانی که به امور خرید مربوط می شوند و در ذیل به آنها پرداخته می شود برای بازاریابان صنعتی لازم است.

جایگاه خرید و خرید متمرکز در رفتار خریدار سازمانی

بیش از نیمی از هزینه های هر شرکت به خرید اختصاص دارد. با این وجود در هرم مدیریت، واحدهای خرید غالبا جایگاه پایینی داشته اند. بسیاری از شرکت ها به تازگی جایگاه واحدهای خرید خود را ارتقاء داده اند. در بعضی از شرکت های بزرگ، مسئولین خرید تا سطح معاونت بالا رفته اند. بعضی از شرکت ها نیز با ادغام چندین پست سازمانی، نظیر خرید، کنترل موجودی، برنامه ریزی تولید و حمل و نقل، پست جدید سازمانی مدیریت مواد استراتژیک را به وجود آورده اند.

در بسیاری از شرکت های چند ملیتی، همکاری با شرکای استراتژیک و مسئولیت تهیه منابع اولیه در اقصی نقاط جهان به دوایر خرید این شرکت ها واگذار شده است. مدیریت های مواد «موج جدید» در دستیابی به منابع جدید عرضه مواد موفق بوده اند. بسیاری از شرکت ها هم اکنون به دنبال استعدادهای درخشان هستند و برای این منظور از تخصص های بالا استفاده می کنند و حقوق و مزایای قابل توجهی نیز پرداخت می کنند. این بدان معنا است که بازاریابان صنعتی نیز برای هماهنگی با کیفیت خریداران جدید، باید از فروشندگانی متخصص و واجد شرایط استفاده کنند.

خرید متمرکز

قسمت اعظم خرید، در شرکت هایی که دارای قسمت های زیادی هستند توسط همین قسمت ها و به طور جداگانه انجام می گیرد. چرا که در رفتار خریدار سازمانی نیازهای هر قسمت متفاوت است. بعضی از شرکت ها اخيرا سیستم خرید خود را متمرکز کرده اند. ادارات مرکزی این شرکت ها پس از تعیین اقلام و مواد موردنیاز قسمت های مختلف آن را در مرکز تهیه می کنند. خرید متمرکز به شرکت قدرت چانه زنی بیشتری می دهد.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

در رفتار خریدار سازمانی هنگام دستیابی یک واحد به منابع و شرایط معامله بهتر، محدودیت انجام معامله وجود ندارد. اما به طور کلی خرید متمرکز صرفه جویی های قابل توجهی برای شرکت به دنبال دارد. این تحولات برای بازاریاب صنعتی بدان معنا است که تعداد خریداران همچنان کاهش یافته ولی رده های شغلی آنان افزایش می یابد. با تحولات جدید، فروشندگان باید به جای استفاده از فروشندگانی با قدرت ناحیه ای برای تماس با شرکت های جداگانه، از فروشندگانی با قدرت سراسری برای تماس با خریداران استفاده کنند.

قراردادهای بلندمدت و ارزیابی کارآیی خرید در رفتار خریدار سازمانی

در رفتار خریدار سازمانی خریداران صنعتی به طور روز افزونی به دنبال پیمان های بلند مدت با فروشندگانند. شرکت جنرال موتورز علاقه مند است اقلام مورد نیاز واحدهای خود را از تعداد اندکی فروشندگان همجوار تهیه کند که در ضمن محصولاتشان از کیفیت مطلوبی نیز برخوردار است.

ارزیابی کارآیی خرید

بعضی از شرکت ها برای تشویق مدیران خرید از سیستم های انگیزشی خاصی استفاده می کنند. درست همانند سیستم هایی که بر اساس آن پاداش هایی بابت فروش به فروشندگان پرداخت می شود. در این جا در ازای کارآیی خریداران به آنها پاداش پرداخت می شود. این سیستم ها سرانجام باعث افزایش فشار مدیران خرید به فروشندگان برای به دست آوردن شرایط خرید بهتر خواهد شد.

نقش سیستم های تأمین بهنگام مواد اولیه در رفتار خریدار سازمانی : با این سیستم ها مواد اولیه مصرفی مشتری دقیقا در هنگام نیاز، وارد کارخانه خریدار می شود. استفاده از سیستم تأمین بهنگام مواد اولیه، باعث می شود از تراکم سرمایه به صورت موجودی در انبارهای خریدار و فروشنده جلوگیری شود. ظهور این سیستمها تأثیر بسزایی بر سیاست های خرید سازمانی داشته است.

عوامل بین شخصی در رفتار خریدار سازمانی

در مرکز خرید، معمولا افراد بسیاری هستند که هر کدام بر دیگران اثر می گذارند و از دیگران اثر می پذیرند. در بیشتر موارد بازاریابان از انواع عوامل بین شخصی و محرک های گروهی رفتار خریدار سازمانی که وارد فرآیند خرید می شوند، اطلاع و آگاهی لازم را ندارند. به قول یک نویسنده، «مدیران نشانی حاکی از تصمیم گیرنده بودن یا بی اهمیت بودن بر گردن نمی آویزند. افراد دارای قدرت اغلب و حداقل برای فروشندگان نامرئی اند).

در رفتار خریدار سازمانی باید انتظار داشت که عضو مرکز خرید حتی با بالاترین رده شغلی، در تصمیمات همواره دارای قدرت و مؤثرترین فرد نیز نباشد. نفوذ و تأثیر یک عضو مرکز خرید ممکن است معلول اختیارات او باشد برای تشویق و پرداخت پاداش یا تنبیه یا اینکه ممکن است چنین شخصی به دلیل داشتن تخصصی ویژه یا وابستگی نسبی به شخص مدیر عامل بر تصمیمات نفوذ داشته باشد. به هر حال عوامل بین شخصی اغلب بسیار ظریف اند و این وظیفه بازاریابان صنعتی است که با به دست آوردن شناخت و آگاهی لازم از این عوامل، سیاست های مناسب را طراحی کنند و به کار بندند.

عوامل فردی

هر عضو شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید و رفتار خریدار سازمانی دارای انگیزش های شخصی، برداشت های ذهنی جهان های مخصوص به خود است. عوامل فردی تحت تأثیر سن، درآمد، میزان تحصیلات، حرفه ای، شخصیت و مخاطره پذیری قرار دارد. خریداران خود نیز روش های خرید متفاوتی دارند. خریداران جوانتر و با تحصیلات بالاتر ممکن است قبل از هر گونه تصمیم گیری درباره انتخاب فروشنده پیشنهادات مختلف را دقیقا مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهند خریداران با تجربه دیگری نیز هستند که برای انجام یک معامله خوب به طور ماهرانه ای فروشندگان را در مقابل یکدیگر قرار می دهند.

رفتار مصرف کننده در بازار

در رفتار خریدار سازمانی صنعتی چگونه درباره خرید تصمیم می گیرند؟

خریدارانی که با یک وضعیت خرید جدید روبرو می شوند، باید از کلیه مراحل این فرآیند عبور کنند. ولی آن دسته از خریدارانی که با وضعیت های خرید مجدد اصلاحی یا خرید مجدد معمولی مواجه اند، می توانند بعضی از مراحل را حذف کنند. شناخت مشكل هر فرآیند خرید، هنگامی آغاز می شود که یک نفر در شرکت با مشکل یا نیازی روبرو می شود، مشکل یا نیازی که برای رفع آن باید کالاها و خدمات خاصی فراهم کنند.

شناخت مشکل در رفتار خریدار سازمانی

در رفتار خریدار سازمانی ممکن است خود معلول محرک های داخلی یا خارجی باشد، مثلا در هر یک از موارد زیر محرک شناخت مشکل داخلی است: شرکتی تصمیم می گیرد کالای جدیدی تولید و روانه بازار کند، و به ماشین آلات، تجهیزات و مواد اولیه جدید نیاز دارد. قسمتی از ماشین آلات خط تولید به دلیل نقص فنی نیاز به قطعات نو دارند یا مواد اولیه خریداری شده آن طور که باید مورد رضایت نیستند و شرکت مجبور است به دنبال فروشنده جدیدی باشد، یا خریداری می تواند مواد اولیه موردنیاز شرکت را با قیمت با کیفیت بهتری تهیه کند. و محرک وقتی خارجی است که خریدار با بازدید از یک نمایشگاه تجاری، دیدن یک آگهی تبلیغاتی یا تماس تلفنی با یک فروشنده در باره کیفیت بهتر کالا با قیمت پایین تر، به ایده های جدیدی دست یابد.

شرح عمومی نیاز در رفتار خریدار سازمانی

در رفتار خریدار سازمانی پس از مشخص شدن نیاز، قدم بعدی خریدار تهیه شرح عمومی نیاز است. در این شرح، خصوصیات کلی و مقادیر کالای موردنیاز ارائه می شود. برای اقلام استاندارد، همین مقدار توضیحات مشکلی به وجود نمی آورد ولی برای کالاهای پیچیده، خریدار باید برای تعیین کالا با افرادی نظیر مهندسان، استفاده کنندگان و مشاوران همکاری کند. تیم مذکور، کالای موردنظر را از نظر اطمینان، دوام، قیمت و سایر ویژگی های مطلوب مورد بررسی و ارزیابی قرار می دهد. بازاریاب صنعتی در این مرحله قادر است شرکت خریدار را یاری کند. در اغلب موارد، خریدار از فایده و ویژگی های مختلف کالا آگاهی ندارد. یک بازاریاب هوشیار می تواند به خریدار در تعیین نیاز شرکت کمک کند.

درباره بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست و  اهداف بازاریابی بیشتر بدانید.

شرح مشخصات فنی کالا در رفتار خریدار سازمانی

در این مرحله از رفتار خریدار سازمانی مشخصات فنی کالا توسط سازمان خریدار تعیین می شود. در این گونه موارد اغلب برای انجام تجزیه و تحلیل های موردنیاز از یک گروه مهندسی فایده سنج استفاده به عمل می آید. فایده سنجی روشی برای تقلیل هزینه ها است. با این روش، اجزا و قطعات، از نظر امکان طراحی مجدد، استاندارد شدن یا تولید با روش های کم هزینه تر مورد بررسی قرار می گیرند. پرسش های اساسی که حین فایده سنجی مطرح می شوند. عبارتنداز:

  •  آیا استفاده از کالا فایده مؤثری دارد؟
  • آیا هزینه کالا با فایده آن تناسب دارد؟
  • آیا به تمام ویژگی های کالا نیاز است؟
  • آیا برای استفاده مورد نظر چیز دیگری وجود ندارد؟
  • آیا می توان قطعه ای از آن را که زود مستهلک می شود با روشی که مستلزم هزینه کمتری است تولید کرد؟
  • آیا می توان کالای استانداردی را به دست آورد که بتوان از آن استفاده کرد؟
  • آیا هزینه مواد اولیه مصرفی، نیروی کار، سربار و سود، هزینه کل کالا را پوشش می دهند؟
  • آیا فروشنده دیگری وجود دارد که بتوان از او کالا را ارزانتر تهیه کرد؟
  • آیا کس دیگری هست که این کالا را ارزانتر تهیه کند؟

تیم مذکور سرانجام مشخصات فنی مطلوب کالا برای شرکت را تعیین می کند و آنها را اعلام می دارد. فروشندگان نیز برای اطمینان از حفظ یک مشتری جدید از ابزار فایده سنجی استفاده میکنند. آن دسته از فروشندگانی که در فهرست خریداران قرار ندارند می توانند با ارائه روش های بهتری برای تولید داد، وضعیت های خرید مجدد عادی و معمولی را به وضعیت های خرید جدید مبدل کنند. یعنی وضعیتی که در آن شانس موفقیت بیشتری برای آنها وجود دارد.

جستجو برای فروشنده و بررسی پیشنهادها در رفتار خریدار سازمانی صنعتی

در این جا خریدار برای یافتن مناسب ترین فروشنده، جستجو را آغاز می کند. از طریق اینترنت به جستجو بپردازد یا به سایر شرکت ها تلفن کند. بعضی از فروشندگان به دلیل عدم توانایی تأمین مقادیر مورد نیاز و نداشتن اعتبار کافی برای تحویل بموقع یا ارائه خدمات موردنیاز خود به خود مورد توجه قرار نمی گیرند. خریدار سریعا تعدادی فروشنده واجد شرایط پیدا خواهد کرد.

هر قدر وضعیت خرید جدیدتر باشد و کالای موضوع خرید گرانتر و پیچیده تر، زمان اختصاص یافته به جستجوی فروشندگان نیز بیشتر خواهد شد. وظیفه فروشنده این است که حتی المقدور در بازار برای خود شهرت خوبی دست و پا کرده باشد. همچنین فروشندگان باید از طرق جستجو برای فروشنده آگاهی داشته باشند و اطمینان حاصل کنند که شرکت آنها نیز مورد توجه قرار گرفته است.

بررسی پیشنهادها

در مرحله بررسی پیشنهادها در رفتار خریدار سازمانی صنعتی خریدار از فروشندگان دعوت می کند تا پیشنهادهای خود را ارائه کنند. بعضی از عرضه کنندگان به ارسال یک کاتالوگ یا اعزام یک کارگزار فروش اکتفا می کنند. اگر کالای مورد معامله گرانقیمت یا پیچیده باشد، خریدار از هر یک از فروشندگان بالقوه انتظار دارد پیشنهادهای خود را به صورت تفصیلی تهیه و ارائه کنند. آنگاه به بررسی تک تک آنها می پردازد. بنابراین، بازاریابان صنعتی باید در زمینه تحقیقات و تنظیم و ارائه پیشنهادات، توانایی و مهارت های لازم را داشته باشند. پیشنهادهای آنان باید دارای روح بازاریابی باشد. به این پیشنهادها نباید به دیده مدارک فنی نگریست. نحوه ارائه پیشنهاد باید الهام بخش اعتماد به نفس باشد. این بازاریابان باید بکوشند که شرکت های خود را نسبت به رقبا برجسته کنند.

درباره محیط بازاریابی، فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.

انتخاب فروشنده در رفتار خریدار سازمانی صنعتی

در این مرحله از رفتار خریدار سازمانی صنعتی اعضای مرکز خرید، پیشنهادهای رسیده را برای انتخاب یک یا چند فروشنده، مورد بررسی قرار می دهند. طی این بررسی، فقط کفایت فنی فروشندگان نیست که مورد توجه قرار می گیرد، بلکه توانایی تحویل بموقع و ارائه خدمات پس از فروش نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. در اغلب موارد، مرکز خرید فهرستی از صفات عرضه کننده مورد نظر خود و اهمیت نسبی هر یک از این صفات را تهیه می کند. یک بررسی حاکی از این است که مدیران خرید ویژگی هایی نظیر کیفیت کالا و خدمات، تحویل بموقع، خصوصیات اخلاقی فروشنده، ارتباطات صادقانه و قیمت های نسبتا پایین تر را به عنوان مهمترین عناصر تأثیرگذار بر رابطه خریدار و فروشنده قلمداد کرده اند. توانایی انجام خدمات و تعمیرات، کمک و دستیاری فنی، محل جغرافیایی، تاریخچه فعالیت از نظر کارایی و شهرت از جمله سایر عوامل تأثیرگذار محسوب می شوند.

اعضای مرکز خرید پس از درجه بندی فروشندگان، بهترین آنها را شناسایی و انتخاب می کنند. این انتخاب اغلب با استفاده از روش ارزیابی فروشنده صورت می گیرد. اهمیت صفات مختلف فروشنده بستگی به وضعیت خریدی دارد که خریدار با آن روبرو شده است. یک بررسی که بر روی ۲۲۰ نفر مدیران خرید صورت گرفته است حاکی از این است که در وضعیت خرید مجدد معمولی کالاهای استاندارد، مهمترین معیار ارزشیابی، معیار اقتصادی بوده است و در مورد کالاهای غیراستاندارد و پیچیده، معیار کارایی و توانایی انطباق فروشنده با نیازهای در حال تغییر خریدار تقریبا در انواع خریدها با اهمیت تلقی شده است.

در رفتار خریدار سازمانی خریداران ممکن است برای قیمت های پایین تر و شرایط مطلوب تر قبل از انتخاب نهایی مجددا با فروشندگان وارد مذاکره شوند. ولی سرانجام یک یا چند فروشنده انتخاب می شود. بسیاری از خریداران ترجیح می دهند همواره منابع متنوعی برای خرید در اختیار داشته باشند. چرا که بدین سان در صورت بروز هر گونه مشکلی، خریداران دیگر کاملا به یک فروشنده وابسته نیستند و همچنین می توانند از نظر قیمت و کارایی چندین فروشنده را در طول زمان با یکدیگر مقایسه کنند.

سفارش کالا و ارزیابی کارایی در رفتار خریدار سازمانی صنعتی

در این مرحله از رفتار خریدار سازمانی صنعتی به یک فروشنده یا تعدادی از فروشندگان سفارش نهایی داده می شود. در سفارش نهایی، شرح مشخصات فنی کالا، مقادیر موردنیاز، زمان تحویل، شرایط مرجوع کردن، تضمین ها و غیره مشخص می شوند. در مواردی که تعمیر و نگهداری و اقلام عملیاتی مطرح باشد خریداران ترجیح میدهند قراردادهای جامعی منعقد کنند، زیرا سفارش ادواری باعث افزایش هزینه ها می گردد و از طرف دیگر خریدار نیز از تنظیم سفارش کم یا زیاد اجتناب می کند. چون همین امر سرانجام موجودی ها را افزایش خواهد داد.

انعقاد پیمان جامع، خود موجد ایجاد رابطه ای بلندمدت است. رابطه ای که فروشنده بنا بر وعده داده شده، نیازهای خریدار را در سطح قیمت مورد توافق در طول مدت زمانی خاص تأمین می کند. موجودی کالا توسط فروشنده نگهداری می شود و زمانی که به موجودی جدید کالا احساس نیاز شود، سیستم خریدار به طور خودکار آن را به فروشنده سفارش می دهد. انعقاد قرارداد جمع، به خرید از یک منبع می انجامد و منجر به خرید تعداد اقلام بیشتری از همان منبع می شود. این رو به رابطه خریدار و فروشنده را بسیار نزدیک می کند، به طوری که این خریدار به آسانی از دست فروشنده رها نمی شود مگر اینکه قیمت با خدمات ارائه شده توسط فروشنده مورد رضایت و پسند خریدار واقع نگردد.

ارزیابی کارایی

در این مرحله از رفتار خریدار سازمانی صنعتی کارایی فروشنده مورد ارزیابی خریدار قرار می گیرد. در این مورد خریداران اغلب از استفاده کنندگان انتظار دارند وضعیت رضایتشان را اظهار کنند. در مرحله ارزیابی کاراتی فروشنده است که خریداران درباره تداوم همکاری، تجدید نظر یا حذف فروشنده تصمیم می گیرند. وظيفة فروشنده نیز کنترل همین عوامل است، برای اطمینان از این که رضایت خریدار تأمین شده است

تا این جا مراحلی شرح داده شد که در وضعیت خرید جدید طی می شوند. در وضعیت های خرید مجدد صلاحی یا معمولی، بعضی از این مراحل کوتاه یا به طور کلی حذف می شوند مدل هشت مرحله ای فوق دیدگاه ساده ای از فرآیند تصمیم گیری خرید صنعتی را ترسیم می کند. فرآیند عملی و واقعی، رفتار خریدار سازمانی معمولا پیچیدگی بیشتری دارد. هر سازمان، هنگام خرید راه خود را طی می کند و هر وضعیت خرید، نیازهای خاص همان وضعیت را دارد. حدود دخالت اعضای مرکز خرید در مراحل مختلف فرآیند خرید متفاوت است. علی رغم ترتیب خاصی که برای اقدامات فرآیند بیان شد، خریداران همواره از یک نظم و ترتیب مشابهی تبعیت نمی کنند و غاليا مراحل معینی را بیش از یک بار تکرار می کنند.

رفتار خریدار سازمانی واسطه فروش

رفتار خریدار سازمانی واسطه فروش

رفتار خریدار سازمانی واسطه در اکثر موارد مشابه رفتار خریدار صنعتی است. مؤسسات واسطه ای خود دارای مراکز خریدند. افرادی که در این مراکز خرید به کار اشتغال دارند، با تأثیرگذاری بر همدیگر تصمیمات بسیار متنوعی در باره خرید می گیرند. این افراد نیز در تصمیم گیری خرید فرآیندی را طی می کنند که از مرحله شناخت مشکل آغاز می شود و به تصمیم گیری درباره این که کدام كالاها خریداری شود، از کدام فروشنده خریداری شود و شرایط معامله چه باشد، ختم می شود.

خریداران واسطه ها نیز تحت تأثیر عواملی محیطی، سازمانی، بین شخصی و فردی قرار می گیرند. با این حال تفاوت های نسبتا با اهمیتی بین رفتار خریدار سازمانی واسطه و رفتار خریدار صنعتی وجود دارد. رفتار خریدار سازمانی واسطه فروش از رفتار خریدار صنعتی از نظر انواع تصمیماتی که درباره خرید می گیرند، کسانی که در تصمیم گیری ها مشارکت دارند و نحوه تصمیم گیری متمایز می شود.

در رفتار خریدار سازمانی واسطه های فروش چه تصمیماتی در باره خرید می گیرند؟

در رفتار خریدار سازمانی واسطه ها به عنوان کارگزاران خرید مشتریان خود عمل می کنند. بنابراین آنها کالاها و مارک های خاصی را می خرند که بنا بر تصورشان برای مشتریان ایشان مناسب است. واسطه ها باید درباره ترکیب کالایی که می خرند، فروشندگانی که باید از آنها خرید کنند و قیمت و شرایط معامله تصمیم بگیرند. تصمیم درباره ترکیب کالا بسیار مهم است زیرا جایگاه واسطه را در بازار تعیین می کند. سیاست واسطه برای انتخاب ترکیب کالا شدیدا بر این امر که چه کالاهایی خریداری شود و از کدام فروشنده، تأثیر می گذارد.

واسطه ها می توانند فعالیت خود را محدود به فروش کالاهای یک فروشنده کنند، یا چند کالای وابسته به هم را از تعداد محدودی فروشنده یا ترکیب بی قاعده ای از کالاهای غیر وابسته را از فروشندگان مختلف خریداری و توزیع کنند. مثلا یک مغازه خرده فروشی ممکن است فقط دوربین های عکاسی یک مارک را برای فروش ارائه کند، یا اینکه مارک های متفاوت دوربین را، یا اینکه عرضه کننده دوربین، رادیو و وسایل صوتی باشد و یا اینکه این اقلام را همراه با اجاق و یخچال عرضه کند. ترکیب کالاهای واسطه فروش، خود بر ترکیب مشتریان، ترکیب عناصر بازاریابی و فروشندگانی که او از آنها کالا می خرد، تأثیر می گذارد.

در رفتار خریدار سازمانی افراد شرکت کننده در فرآیند خرید واسطه ها چه کسانی هستند؟

سوال اینجاست که خرید برای شرکت های عمده فروشی و خرده فروشی توسط چه کسانی صورت می گیرد؟ در رفتار خریدار سازمانی مرکز خرید واسطه، ممکن است از یک یا چند شرکت کننده تشکیل شود که هر کدام نقش و وظیفه متفاوتی برعهده دارد. بعضی از این افراد مستقیما دارای مسئولیت خریدند، در حالی که بعضی دیگر به طور نامحسوسی بر خرید. تأثیر می گذارند. در فروشگاه های کوچک، معمولا این مالک است که تصمیم گیرنده است. ولی در مؤسسات واسطه ای بزرگ، خرید، خود یک وظیفه تخصصی و یک پست سازمانی جداگانه است.

در هر یک از انواع مختلف واسطه، نوع مرکز و فرآیند خرید متفاوت است. سوپر مارکت ها را در نظر بگیرید. در ادارات مرکزی یک سوپرمارکت زنجیره ای، خریداران متخصصی وجود دارند که مسئول اداره ترکیب مارک هایی از کالاهای مختلف اند. این متخصصین باید همواره گوش به زنگ مارک های جدیدی نیز باشند که فروشندگان عرضه می کنند.

در بعضی از این فروشگاه های زنجیره ای این خریداران اختیار دارند اقلام جدید را برای فروش قبول یا رد کنند اما در بسیاری دیگر از این فروشگاه ها این افراد برای انتخاب قطعی کالاهای جدید با محدودیت روبرو هستند و باید اقلام جدید را برای تصویب به کمیته خرید زنجیره ارائه کنند. حتی پس از اینکه کالاهایی مورد تأیید کمیته خرید زنجیره قرار می گیرد این احتمال وجود دارد که مدیران فروشگاه ها از فروش آن اقلام سر باز زنند. در مجموع، تولیدکنندگان مواد غذایی، سالانه بیش از ۱۰۰۰۰ نوع کالای جدید را به سیستم توزیع زنجیرهای ارائه می کنند، حال آن که فضای موجود در این فروشگاه ها فقط ظرفیت پذیرش ۳۸ درصد آنها را دارد. بنابراین، تولیدکنندگان برای قرار دادن این اقلام جدید در فروشگاهها می باید سخت بکوشند.

در رفتار خریدار سازمانی واسطه ها در باره خرید چگونه تصمیم می گیرند؟

واسطه ها در مورد کالاهای جدید تقریبا از فرآیند خریدی مشابه خریداران صنعتی و رفتار خریدار سازمانی استفاده می کنند. ایشان کالاهای استاندارد را وقتی سفارش می دهند که موجودی آنها تدریجا کاهش می یابند. مادامی که شرایط انجام معامله و کالاها و خدمات همراه، رضایت بخش باشند سفارشات هم به همان فروشندگان قبلی داده می شوند. خریداران در صورتی که سود ناویژه واحدهایشان به دلیل افزایش هزینه های عملیاتی کاهش یابد، برای گرفتن تخفیف با فروشندگان وارد گفتگو می شوند. در بسیاری از خرده فروشی ها سود حاصله در حدود ۱ تا ۲ درصد فروش است. به همین دلیل است که یک کاهش ناگهانی در میزان تقاضا یا افزایش هزینه های عملیاتی، سود را تبدیل به زیان می کند.

واسطه ها، هنگام انتخاب کالا و فروشنده، علاوه بر هزینه، عوامل دیگری را نیز مورد توجه قرار می دهند. برای مثال، تعدادی  از کارگزاران خرید سوپرمارکت ها در انتخاب کالاهای جدید، عوامل زیر را برای فروشگاه های خود مهم قلمداد کرده اند:

  • قیمت و سودآوری کالا
  • منحصر بودن کالا و کشش و جاذبه طبقه کالا
  • جایگاه موردنظر کالا از نظر فروشنده و برنامه بازاریابی کالا
  • نتیجه آزمون بازار از پذیرش کالا توسط مصرف کننده
  • حمایت های تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروش در باره کالا
  • اعتبار و شهرت شرکت فروشنده

بدین سان در رفتار خریدار سازمانی واسطه ای فروشندگان هنگامی از موقعیتی مناسب برخوردار می شوند که کالای امید بخشی را عرضه و درباره آن گواه محکمی از پذیرش مصرف کننده ارائه کنند. و همچنین دارای برنامه تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروش خوبی باشند و انگیزه های مالی مناسبی نیز برای خرده فروشان در اختیار داشته باشند. حتی اگر فروشندگانی از این آزمونها نیز سربلند بیرون آیند، هنوز باید برای قرار دادن کالا در قفسه فروشگاه و برداشتن کالای ناموفق قبلی، هزینه های زیادی را متحمل شوند.

فروشندگان به طور فزآینده ای با روش های خرید پیشرفته واسطه های فروش روبرو می شوند. این فروشندگان باید آگاهی لازم را درباره نیازهای در حال تغییر رفتار خریدار سازمانی واسطه ها کسب کنند و به آنها بهترین ها را ارائه کنند تا بدین وسیله بتوانند به ایشان در ارائه هرچه بهتر خدمات به مشتریان یاری رسانند. فروشندگان برای کمک به واسطه ها  از ابزارهای بازاریابی زیر استفاده می کنند.

  • تبلیغات مشارکتی، بدین معنا که فروشنده پرداخت قسمتی از هزینه های تبلیغاتی واسطه برای کالا را تقبل می کند.
  • برچسب زنی، بدین معنا که فروشنده برچسبی حاوی قیمت، نام و نشانی تولیدکننده، اندازه، شماره شناسایی و رنگ روی هر واحد کالا قرار می دهد. این برچسب ها سفارش کالا توسط واسطه را آسانتر می کند.
  • خرید بدون انبار، بدین معنا که فروشنده موجودی جنسی را خود نگهداری می کند و به محض اطلاع و در حداقل زمان، کالای موردنیاز واسطه را به او تحویل می دهد.
  • سیستم سفارش خودکار، بدین معنا که فروشنده برای فراهم آوردن امکانات سفارش خودکار کالا، فرم و ارتباطات کامپیوتری لازم را در اختیار واسطه قرار میدهد.
  • تساعدت های تبلیغاتی، نظیر عکس های براق و قشنگ، متون تبلیغاتی برای رادیو و تلویزیون و..
  • تخفیفات مخصوص، برای انجام تبلیغات پیشبردی فروشگاهی
  • امتیاز مرجوع کردن و معاوضه کالا برای واسطه.
  • پرداخت فوق العاده بابت تخفیفاتی که واسطه می دهد.
  • پذیرش انجام امور مربوط به نمایش درون فروشگاهی کالا برای واسطه.
رفتار خریدار سازمانی دولتی

بازار دولتی برای بسیاری از شرکت ها فرصت خوبی به شمار می رود. بعضی از شرکت ها فقط گاه گاهی به بخش دولتی فروش می کنند. بعضی نیز اصلا دادوستدی با بخش دولتی ندارند. شرکت هایی هم هستند که برای فروش قسمت اعظم کالاها و خدمات خود به بخش دولتی متکی اند.

رفتار خریدار سازمانی دولتی از بسیاری جهات شبیه خرید صنعتی است. ولی در این مورد تفاوت هایی نیز وجود دارد که آگاهی از آنها برای شرکت هایی که به نحوی به کار فروش کالاها و خدمات به این بخش مشغولند، لازم است. شرکتها برای موفقیت در فروش باید به تصمیم گیرندگان دست یابند، عوامل تأثیرگذار بر رفتار خریدار سازمانی را بشناسند و درباره فرآیند تصمیم گیری خرید آگاهی های لازم را کسب کنند.

چه کسانی در فرآیند خرید دولتی مشارکت دارند؟

سازمان های خرید دولتی در تمام سطوح وجود دارند. سازمان خرید دولت فدرال آمریکا از جمله بزرگترین خریدارها است و در دو بخش کشوری و لشگری فعالیت دارد. رفتار خریدار سازمانی دولتی بایکدیگر متفاوت می باشد.

واحد خرید کشوری دولت فدرال، خود دارای هفت قسمت است، شامل وزارتخانه ها وزارت بازرگانی ادارات کل اداره کل خدمات عمومی)، آژانس ها (آژانس بهداشت محیط زیست)، هیأت امنا هیات عامل (بازنشستگان راه آهن)، کمیسیون ها (کمیسیون ارتباطات دولت فدرال)، ادارات اجرایی (اداره مدیریت و بودجه) و سازمان های مختلف دیگر. هیچ کارگزاری به تنهایی نمی تواند کلیه مایحتاج دولت را تأمین کند و هیچ خریداری نیز به تنهایی نمی تواند یکی از اقلام نیازهای مربوط به مواد اولیه، تجهیزات یا خدمات را بخرد.

بسیاری از آژانس ها درصد بزرگی از خرید خود را کنترل می کنند مخصوصا در مورد کالاهایی صنعتی و تجهیزات تخصصی، اداره کل خدمات عمومی نیز برای متمرکز کردن خرید اقلام معمولی و عادی که در بخش کشوری به مصرف می رسد اقلامی نظیر اسباب و اثاثیه و تجهیزات اداری، وسایط نقلیه و سوخت، نقش مهمی را ایفا می کند. این اداره کل وظیفه استاندارد کردن روش های خرید برای سایر آژانس ها را نیز بر عهده دارد.

خرید نظامی دولت فدرال آمریکا توسط وزارت دفاع و قسمت اعظم آن توسط آژانس تدارکات دفاعی و نیروهای زمینی، دریایی و هوایی انجام می گیرد. برای جلوگیری از هزینه های موازی و مضاعف، آژانس تدارکات دفاعی اقلام مورد نیاز را خود رأسا تهیه و بین قسمت های مختلف توزیع می کند. این آژانس دارای شش مرکز تخصصی ساختمان، الکترونیک، سوخت، پشتیبانی پرسنلی، کالاهای صنعتی و اقلام عمومی است. هم اکنون برای خرید کالاهای اساسی، کم کم به مدیریت ها اختیارات بیشتری سپرده شده است. هر قسمت خدماتی بنا بر وظیفه ای که بر عهده دارد تجهیزات و مایحتاج قسمت خود را خریداری می کند.

برای مثال، نیروی زمینی برای خرید مواد مورد نیاز، انواع خودرو، دارو و لوازم و خدمات بهداشتی و جنگ افزار، دارای دوایر مخصوص به خود است. کارگزاران خرید ایالات و ولایات، شامل مناطق آموزشی، دوایر مربوط به اداره بیمارستان ها، ادارات مسکن و غیره، هر کدام فرآیند خرید خود را دارند، فرآیندی که توجه خاص فروشندگان را می طلبد. تمام کارگزاران مختلف دولتی می توانند برای فروشندگان اهدافی بالقوه تلقی شوند. فروشندگانی که هدف آنها فروش به این بازار بس بزرگ است. ولی این فروشندگان باید درباره الگوهای خرید این کارگزاران مختلف مطالعه کنند.

این کارگزاران از نظر نیازهای کیفی و مقدار تلاش بازاریابی لازم برای فروش به ایشان، با یکدیگر تفاوت دارند. بعضی از این کارگزاران فقط به کالاهای استاندارد نیاز دارند در حالی که کارگزارانی نیز هستند که فقط خریدار اقلام سفارشی اند. فروشندگان باید آن دسته از کارگزاران و مراکز خریدی را نشانه روند که با اهداف و توانایی آنها سازگاری دارند.

چه عواملی در رفتار خریدار سازمانی دولتی تأثیر می گذارند؟

در رفتار خریدار سازمانی دولتی همانند خریداران صنعتی و مصرف کنندگان، خریداران دولتی نیز تحت تأثیر عوامل محیطی، سازمانی، بین شخصی و فردی قرار می گیرند. تنها نکته درخور توجه در خریدهای دولتی آمریکا نظارت و توجه دقیقی است که جوامع بیرونی به این گونه خریدها دارند. یکی از این جوامع، کنگره است. در بین اعضای کنگره افرادی هستند که در برملا کردن حیف و میل های دولتی تبحر کامل دارند. اداره مدیریت و بودجه، دستگاه دیگری است که بر خریدهای دولتی آمریکا نظارت می کند. این اداره علاوه بر نظارت بر هزینه های دولتی، می کوشد تا بهره وری را افزایش دهد. بسیاری از گروه های خصوصی دیگر نیز برای نظارت بر نحوه خرج وجوه پرداخت شده توسط مالیات دهندگان، کارگزاران دولتی را زیر نظر قرار می دهند.

از آنجا که جوامع مختلف بر دخل و خرج این هزینه ها نظارت دارند، سازمانهای دولتی با کاغذ بازی زیاد روبرو می شوند. باید قبل از اینکه خرید به تصویب نهایی برسد، فرم های دقیقی تکمیل و امضا شوند. بوروکراسی در این جا بسیار زیاد است و بازاریابان باید از میان تشریفات خسته کننده اداری راه خود را باز کنند.

معیارهای غیراقتصادی در رفتار خریدار سازمانی نقش ارزنده ای دارند. از خریداران دولتی اغلب خواسته می شود که در خرید، اول آن دسته از شرکتها یا مناطقی را مد نظر قرار دهند که با وضعیت رکودی روبرو هستند. همچنین واحدهای کوچک و مؤسسات تجاری که خود را از تبعیض های نژادی، جنسی یا سنی محفوظ می دارند برای فروش به بخش دولتی از اولویت خاصی برخوردارند.

چگونه خریداران دولتی درباره خرید تصمیم می گیرند؟

رویه های خرید دولتی اغلب از نظر فروشندگان کسل کننده و پیچیده به نظر می رسند. فروشندگان بارها در مورد روش های خرید دولتی زبان به اعتراض گشوده اند. آنها عقیده دارند که در خریدهای دولتی، کاغذبازی، مقررات غیرضروری، تأكید بی مورد بر مزایده با قیمت پایین، تأخیر و معطلی در تصمیم گیری، نقل و انتقالات نابهنگام پرسنل خرید و تغییرات بیش از حد در سیاست ها وجود دارد. علی رغم تمام این پیچ و خم ها، فروش به بخش دولتی در مدت زمان نسبتا کم نیز انجام می شود. چون بخش دولتی به طور کلی در فراهم کردن اطلاعات در مورد نیازهای خرید مربوط به خود مساعدت بسیاری می کند. بخش دولتی به جذب فروشندگان جدید همان قدر علاقه نشان میدهد که فروشندگان به جذب خریداران جدید.

رویه های رفتار خریدار سازمانی دولتی کلا به دو نوع تقسیم می شوند:

  • پیشنهاد آزاد
  • پیشنهاد توافقی

خرید از طریق روش پیشنهاد آزاد بدین صورت است که اداره دولتی برای خرید اقلامی که به دقت تعیین می شوند از فروشندگان واجد شرایط دعوت به عمل می آورد تا شرایط معامله خود را ارائه کنند. این اداره دولتی قرارداد را به فروشنده ای خواهد سپرد که منافع اداره را به نحو بهتری تأمین کند. فروشنده نیز باید توجه داشته باشد که آیا توانایی تأمین این خواسته ها را دارد یا نه و آنگاه شرایط را قبول کند.

برای تأمین کالاهای استانداردی نظیر سوخت و اسباب و وسایل آموزشی مشکلی وجود ندارد ولی تأمین خواسته های مربوط به کالاهای غیراستاندارد، اندکی دشوار خواهد بود. از اداره دولتی خواسته شده است، البته مشروط به تأمین کلیه شرایط، قرارداد و خرید از آن کسی گردد که قیمت پایین تری را پیشنهاد کرده باشد. در بعضی از موارد به عرضه کنندگان با کالای بهتر یا دارای شهرت و اعتبار، وجوه اضافی نیز برای اجرای قراردادها پرداخت می شود.

در خریدهای توافقی، یک کارگزار یک یا چند شرکت را برای گفتگو انتخاب می کند و سپس با یکی از این شرکتها بر سر انجام پروژه به توافق می رسد. این روش خرید اغلب در پروژه های پیچیده ای به کار گرفته می شود که هزینه های تحقیق و توسعه گزاف و مخاطرات زیادی در بر دارند و زمینه رقابت هم در آنها کم است. اما در این روش در صورتی که حین کار سودآوری فروشنده بیش از حد معمول باشد، قرارداد مجددا بررسی می شود و ابعاد آن مورد توافق مجدد قرار میگیرد.

بسیاری از شرکت هایی که با بخش دولتی طرف معامله اند به دلایل مختلف فاقد جهت گیری بازاریابی هستند. کل بودجه خرید توسط مأموران منتخب قبلا تعیین می شود و مقدار آن اصلا تحت تأثیر فعالیت های بازاریابی قرار نمی گیرد. خرید دولتی در برابر قیمت حساسیت زیادی دارد. از این رو فروشندگان مجبورند تمام تلاش های خود را صرف استفاده از پیشرفت های فنی برای کاهش هزینه ها کنند. وقتی که شرح مشخصات کالا به دقت تعیین شده باشد تمایز کالا دیگر عامل مؤثر بازاریابی به شمار نخواهد رفت. در چنین شرایطی برای برنده شدن در یک مناقصه، از تبلیغات و فروشندگی شخصی نیز کاری ساخته نیست.

Organizational Buying Behavior: a Conceptual View of the

Organizational buying behaviour – UK Essays

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *