تعیین قیمت کالا

تعیین قیمت کالا | عوامل موثر در تعیین قیمت کالا

در این مقاله قصد داریم در مورد تعیین قیمت کالا مباحثی را مطرح کنیم. این مباحث شامل تمامی سیاست های تعیین قیمت کالا که شامل اهداف تعیین قیمت کالا، تعیین تقاضا و هزینه ها، تجزیه تحلیل هزینه ها، قیمت ها و پیشنهادات رقبا، تعیین قیمت گذاری، تعیین قیمت نهایی می باشد.

تعیین قیمت کالا

شرکت ها زمانی که کالای جدیدی را به بازار معرفی می کنند، کالای فعلی شان را به بازارها یا شبکه های توزیع جدیدی عرضه می داند. یا قرار دادهای جدید را امضا می کنند، باید قیمت های اولیه خود را تعیین کنند. در چنین شرایطی، شرکت باید جایگاه کیفی و قیمتی کالا یا نام تجاری خود را نیز مشخص کند.

اکثر شرکت ها بازارهای خود را به سه تا پنج بخش قیمتی تقسیم می کنند. به عنوان مثال، شرکت هتل های زنجیره ای ماریوت (marriott) در بخش تعیین قیمت در بازار هدف بسیار دقیق عمل کرده و برای هر بخش قیمتی، نام تجاری خاصی را توسعه داده است:

  • وکیشن ویلاز (بالاترین قیمت)
  • ماريوت مارکز (قیمت بالا)
  • ماریوت (قیمت بالای رو به متوسط)
  • رنسانس (قیمت متوسط رو به بالا)
  • کورت یارد (قیمت متوسط)
  • تون پلیس سوئیتز (قیمت متوسط رو به پایین)
  • فیرفیلد این (قیمت پایین)

عوامل موثر در تعیین قیمت کالا

مصرف کنندگان معمولا نام های تجاری موجود در یک بازار را بر اساس قیمتی که دارند، به لایه های مختلفی بخش بندی می کنند. قیمت و سطح خدمات شان تقسیم بندی می شوند. شرکت ها در تعیین قیمت کالا خود شش گام مهم را مد نظر قرار می دهند.

  1. اهداف تعیین قیمت کالا
  2. تخمین تقاضا
  3. تخمین هزینه ها
  4. تجزیه و تحلیل هزینه ها، قیمت ها و پیشنهادات رقبا
  5. نحوه تعیین قیمت کالا
  6. قیمت نهایی کالا

اهداف تعیین قیمت کالا

شرکت باید درباره موضع یابی پیشنهاد بازاریابی خود در بازار تصمیم گیری کند. هر چه هدف ها و موضع شرکت در بازار روشن تر باشد، تعیین قیمت کالا هم آسان تر است. هدف های پنج گانه تعیین قیمت کالا عبارتند از :

  1. بقا
  2. به حداکثر رساندن سود فعلی
  3. به حداکثر رساندن سهم بازار
  4. کشیدن عصاره بازار
  5. پیشرو شدن از نظر کیفیت
  6. سایر هدف ها

هدف از بقا و به حداکثر رساندن سود فعلی در تعیین قیمت کالا

اگر شرکتی با رقابت شدید و ظرفیت تولید مازاد یا تغییرات مدام خواسته های مصرف کنندگان مواجه باشد، هدف بقا را برای خود انتخاب می کند. تا جایی که قیمت، هزینه های متغیر و بخشی از هزینه های ثابت را پوشش می دهد، شرکت می تواند در بازار باقی بماند. بازاریاب ها معتقدند که بقا، یک هدف کوتاه مدت است و در بلندمدت، اگر شرکت مورد نظر راهی برای بهبود وضعیت خود نیابد، با خطر حذف از بازار مواجه می شود.

به حداکثر رساندن سود فعلی

بسیاری از شرکت ها، قیمت کالای خود را به گونه ای تعیین می کنند که سود فعلی شان حداکثر شود. این شرکت ها، با پیش بینی تقاضا بازار و هزینه های خود در سطوح مختلف قیمت، قیمتی را انتخاب می کنند که سود جاری، نقدینگی با نرخ بازگشت سرمایه آنها را حداکثر می کند. برای دستیابی به این هدف، شرکت باید تخمین خوبی از تقاضای احتمالی و ساختار هزینه ای خود داشته باشد. اما در عمل تخمین این دو عامل کار بسیار دشواری است. با تمرکز بر عملکرد کوتاه مدت، شرکت از عملکرد و سودآوری بلندمدت خود و اثر سایر اجزای آمیخته بازاریابی، عکس العمل رقبا و محدودیت های قانونی غافل می شود.

به حداکثر رساندن سهم بازار در تعیین قیمت کالا

برخی شرکت ها به دنبال افزایش و حداکثر کردن سهم بازار خود هستند. این دسته از شرکت ها معتقدند که حجم فروش بیشتر، بهای تمام شده محصولات را کاهش و سود بلندمدت شرکت را افزایش می دهد. همچنین، این قبیل شرکت ها با فرض این که مشتریان هدف نسبت به قیمت حساس هستند پایین ترین قیمت ممکن را انتخاب می کنند. به عنوان مثال، شرکت تگزاس اینسترومنتز (Texas Instruments) سال هاست که برای رسیدن به این هدف تعیین قیمت کالا روش قیمت گذاری نفوذ در بازار تبعیت می کند. از این رو، این شرکت کارخانه های تولیدی بزرگی را تاسیس و قیمت هایش را در پایین ترین سطح ممکن تعیین کرده است. در نتیجه، این شرکت توانسته سهم بازار خوبی را کسب کند و با افزایش فروش و تجربه خود، باز هم هزینه های تولیدی و قیمت های خود را کاهش دهد.

بازاریاب ها معتقدند که شرایط مناسب برای انتخاب این هدف تعیین قیمت کالا عبارتند از:

  • مشتریان هدف نسبت به قیمت حساس هستند و کاهش قیمت، سهم بازار شرکت را به شدت افزایش می دهد
  • با افزایش حجم فروش هزینه های تولید و توزیع کاهش می یابند
  • قیمت های پایین از ورود رقبای بالقوه و بالفعل جدید به بازار هدف شرکت جلوگیری می کند.

کشیدن عصاره بازار

شرکت هایی که فناوری های جدید و سطح بالایی را به بازار معرفی می کنند معمولا ترجیح می دهند که عصاره بازار را بکشند. به عنوان مثال، سونی در امر کشیدن عصاره بازار شهرت دارد. این شرکت در مرحله معرفی محصولات با فناوری های جدید خود، قیمت های بسیار بالایی را از مشتریان مطالبه می کند و به مرور زمان قیمت هایش را کاهش می دهد. به عنوان مثال، در سال ۱۹۹۰ زمانی که سونی برای نخستین بار تلویزیون های پلاسمای خود را به بازار ژاپن معرفی کرد، قیمتی معادل ۴۳۰۰۰ دلار را برای این تلویزیون ها در نظر گرفت. با این قیمت، سونی سود بسیار سرشاری را به دست آورد. با گذشت زمان، سونی قیمت این کالا را کاهش داد به نحوی که در سال ۱۹۹۳ قیمت آن به حدود ۶۰۰۰ دلار و در سال ۲۰۰۷ به حدود ۱۲۰۰ دلار کاهش یافت. اگر رقبای اصلی شرکت قیمت های خود را کاهش دهند، پیروی از این استراتژی بسیار خطرناک خواهد بود.

به عنوان مثال، زمانی که شرکت هلندی فیلیپس (philips) تولید کننده لوازم الکترونیکی مصرفی، تصمیم گرفت برای کسب سود بیشتر، قیمت دستگاه های ویدیوی خود را افزایش دهد، شرکت های ژاپنی با کاهش قیمت های خود، بازار اروپا را به سرعت از دست این شرکت خارج کردند و در نتیجه توانستند با افزایش حجم فروش شان، هزینه هایشان را به طور مستمر کاهش دهند. علاوه بر این، مصرف کنندگانی که محصول جدید را در زمان معرفی و در بالاترین قیمت خریداری می کنند، خود را با خریدارانی که بعدها محصول را بسیار ارزان تر می خرند، مقایسه می کنند و در نتیجه، از شرکت و نوع تعیین قیمت کالا آن ناراضی می شوند. به عنوان مثال، وقتی که اپل فقط دو ماه پس از معرفی آیفون به بازار، قیمت آن را از ۶۰۰ دلار به ۴۰۰ دلار کاهش داد، نارضات عمومی باعث شد تا شرکت به خریداران اوليه، ۱۰۰ دلار اعتبار برای خریدهای آتی اعطاء کند.

بازاریاب ها معتقدند این هدف زمانی مفید خواهد بود که:

  • تقاضای بالفعل برای محصول بسیار زیاد باشد.
  • هزینه های تولیدی به حدی بالا نباشند که سود ناشی از تعیین قیمت های بالا را از بین ببرند
  • قیمت های بالا شرکت ها را به ورود به بازار تشویق نکنند
  • محصول به گونه ای باشد که بتوان قیمت های بالای آن را توجیه کرد

پیشرو شدن از نظر کیفیت

برخی شرکت ها تصمیم می گیرند که در بازاری که در آن حضور دارند رهبری کیفیت را از آن خود کنند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت ها از استراتژی محصولات لوکس قابل خرید برای همه تبعیت می کنند. طبق این استراتژی، شرکت محصول یا خدمت لوکس و با کیفیتی را به بازار عرضه می کند اما قیمت آن محصول یا خدمت را در حدودی تعیین می کند که بخش بزرگی از بازار توان خرید محصول یا خدمت را داشته باشند. شرکت های متعددی مثل کافه های استارباکس (مالک قهوه خانه های زنجیره ای)، اودا (aveda تولید کننده شامپو)، بی.ام.دبلیو ( BMW خودروساز آلمانی) و ويکینگ (vikingrange تولید کننده لوازم آشپزخانه) خود را به عنوان شرکت های پیشرو از نظر کیفیت مطرح کرده اند . این شرکت ها با ترکیب کیفیت، لوکس بودن و قیمت های بالا، مشتریان وفادار بسیاری را جذب کرده اند. سایر هدف ها سازمان های دولتی و غیر انتفاعی ممکن است برای خود هدف های قیمتی دیگری را در نظر بگیرند. به عنوان مثال، اکثر دانشگاه ها هدف «پوشش بخشی از هزینه ها» را برای خود انتخاب کرده اند. برای رسیدن به این هدف، دانشگاه ها باید به دنبال جذب کمک های بخش های خصوصی و اعانه های سازمان های خیریه باشند. همچنین بسیاری از بیمارستان ها هدف «پوشش کامل هزینه ها» را برای خود انتخاب کرده اند؛ یا بسیاری از سالن های تئاتر، قیمت بلیت های خود را به گونه ای تعیین می کنند که حداکثر مشتریان را جذب کنند.

فارغ از هدف تعیین قیمت کالا شرکت هایی که قیمت گذاری را به عنوان ابزاری استراتژیک به کار می گیرند، در بلندمدت از شرکت هایی که قیمت گذاری را به عنوان وسیله ای برای پاسخگویی به محیط بازار و فشار هزینه ها به کار می برند، موفق تر و سودآورترند. به عنوان مثال، موزه های آثار هنری را در نظر بگیرید. این موزه ها، فقط ۵% از درآمدهایشان را از محل بلیت فروشی تامین می کنند. دلیل این کار این است که تعیین قیمت های بالا برای بلیت های ورودی، هم اعتبار اجتماعی آنها را خدشه دار می کند و هم کمک ها و اعانه های مالی به آنها را کاهش می دهد.

تخمین تقاضا

هر نوع تعیین قیمت کالا منجر به سطح متفاوتی از تقاضا می شود و در نتیجه، بر هدف های بازاریابی شرکت اثر متفاوتی بر جای می گذارد. در حالت عادی، تقاضا و قیمت رابطه ای معکوس دارند: هر چه قیمت افزایش می یابد، تقاضا کاهش می یابد. در مورد محصولات لوکس و با پرستیژ، منحنی تقاضا گاهی شیب صعودی پیدا می کند. به عنوان مثال، برخی شرکت های سازنده عطر وقتی که قیمت را افزایش می دهند، با افزایش تقاضا مواجه می شوند؛ زیرا برخی خریداران، قیمت های بالاتر را نشانه محصول بهتر می دانند. با این حال، اگر قیمت بسیار بالا تعیین شود، سطح تقاضا به شدت کاهش می یابد

حساسیت قیمتی

در تعیین قیمت کالا مقدار خرید احتمالی بازار مختلف است. مجموع واکنش های مصرف کنندگان مختلف با حساسیت های قیمتی متفاوت است. نخستین گام در تخمین تقاضا، درک نقش حساسیت تعیین قیمت کالا است. در حالت کلی، مصرف کنندگان نسبت به قیمت کالاهای ارزان یا کالاهایی که به ندرت خریداری می کنند، حساسیت کمتری دارند. افزون بر این، حساسیت نسبت به قیمت، زمانی کاهش می یابد که

  1. تعداد محصولات جانشین یا رقیب بسیار محدود باشد.
  2. مصرف کنندگان به سختی متوجه قیمت های بالاتر باشند.
  3. مصرف کنندگان به کندی عادت های خرید خود را تغییر دهند.
  4. مصرف کنندگان احساس می کنند که قیمت های بالاتر عادلانه و قانع کننده هستند.
  5. قیمت، بخش کوچکی از هزینه های خرید محصول، راه اندازی و تعمیر و نگهداری آن را تشکیل میدهد.

شرکت در صورتی می تواند در تعیین قیمت کالا قیمت های بالاتری را از مشتریان مطالبه کند و مشتریان نیز آن قیمت ها را بپردازند که بتواند مشتریان را قانع کند که کمترین هزینه های کل مالکیت محصول را پیشنهاد کرده است. متاسفانه، بازاریاب ها به ارزش کلی ای که محصول برای مشتری به همراه دارد، توجه نمی کنند و تنها بر ویژگی های محصول خود تمرکز می کنند. بازاریاب ها، خدمات اضافی همراه محصول را به عنوان وسیله ای برای افزایش فروش به کار می برند، نه به عنوان وسیله ای که ارزش کل محصول را افزایش می دهد و در نتیجه، می توان قیمت های بالاتری را از مشتری مطالبه کرد.

اشتباه رایجی که اکثر شرکت ها در سال های اخیر مرتکب شده اند این است که با هدف متمایز کردن نام تجاری خود، خدمات اضافه ای را به مشتریان ارائه می کنند بدون آن که بابت این خدمات اضافه، مبلغی را از مشتری مطالبه کننده.

مسلما همه شرکت ها ترجیح میدهند که با مشتریانی سر و کار داشته باشند که نسبت به قیمت ها حساسیت کمتری دارند.  از سوی دیگر، امروزه اینترنت به عنوان عاملی شناخته می شود که حساسیت قیمتی را افزایش داده است، تحقیقات متعدد نشان می دهند که در بازارهای رقابتی مثل بازار خودرو یا بیمه، خریداران با جستجو در اینترنت، ارزان ترین محصول یا خدمت را پیدا می کنند. خریداران خودرو می توانند با گشت و گذار در وب سایت های اینترنتی مختلف، خودرو مورد نظرشان را با کمترین قیمت و بهترین شرایط پرداخت، پیدا کنند. همانطور که متوجه شدید، خریداران برای این که بتوانند کمترین قیمت را پیدا کنند، باید به وب سایت های مختلفی سر بزنند و این دقیقا کاری است که بسیاری از خریداران آن را انجام نمی دهند. نکته مهم دیگر این است که هدف گرفتن مشتریان حساس به قیمت، مثل «باقی گذاشتن پول روی میز می ماند (منظور، صرفنظر کردن از قیمت می باشد).

عوامل کاهنده حساسیت نسبت به قیمت

  • محصولی که بسیار متمایز است.
  • خریدارانی که از وجود محصولات جانشین آگاهی ندارند.
  • خریدارانی که به راحتی نمی توانند کیفیت محصولات جانشین را مقایسه کنند.
  • زمانی که هزینه خرید محصول بخش کوچکی از درآمدهای خریداران را تشکیل میدهد.
  • هنگامی که هزینه خرید محصول بخش کوچکی از هزینه محصول نهایی را تشکیل میدهد.
  • زمانی که فرد دیگری غیر از خود خریدار بخشی از هزینه خرید محصول را می پردازد.
  • هنگامی که محصول خریداری شده همراه با محصولاتی که پیش از این خریداری شده اند، استفاده می شود.
  • هنگامی که خریدار فرض می کند که محصول، یک محصول بسیار با کیفیت، پرستیژی یا منحصر به فرد است.
  • زمانی که خریداران نمی توانند محصول را نگه داری (انبار) کنند.

کشش قیمتی تقاضا

در تعیین قیمت کالا کشش قیمتی تقاضا به مقدار و جهت تغییر قیمت وابسته است. به عبارت دیگر، ممکن است کاهش اندک قیمت بر تقاضا اثر چندانی نداشته باشد اما کاهش شدید قیمت، تقاضا را به شدت افزایش دهد. از این رو  اقتصاددانان بر این باورند که قیمت ها در محدوده های بی تفاوتی قرار دارند، یعنی تغییر اندک قیمت ممکن است تاثیری بر افزایش تقاضا نداشته باشد یا تاثیر آن بسیار کم باشد.

در نهایت این که شکش قیمتی تقاضا در کوتاه مدت با کشش قیمتی تقاضا در بلند مدت متفاوت است خریداران ممکن است همچنان از فروشنده ای که قیمت هایش را افزایش داده است، خرید کنند، اما به تدریج و گذشت زمان، خریداران منابع خرید خود را تغییر می دهند. در چنین حالتی، کشش قیمتی تقاضا در کوتاه مدت کم، ولی در بلندمدت، زیاد است. حالت عکس این شرایط نیز اتفاق می افتد: خریداران منبع خرید خود را به دلیل افزایش قیمت ها، تغییر می دهند اما در بلندمدت بازهم به همان منبع مراجعه می کنند. از این رو، بازاریابه بر این عقیده اند که برای بررسی دقیق اثر تغییرات قیمتی بر تقاضا باید عامل زمان نیز در نظر گرفته شود.

بررسی و مرور جامع تحقیقات ۴۰ سال اخیر درباره رابطه قیمت و تقاضا و سنجش کشش قیمتی، یافته های جدیدی را آشکار کرده است:

  • میانگین کشش قیمتی تقاضا در محصولات، بازارها و زمان های مختلف مساوی است با منفی ۲٫۶۲
  • محصولات مصرفی با دوام در مقایسه با سایر محصولات، کشش قیمتی تقاضای بالاتری دارند. کشش قیمتی تقاضا در مراحل معرفی و رشد محصول، بیشتر از کشش قیمتی تقاضا در مراحل بلوغ و افول محصول است.
  • افزایش نرخ تورم به افزایش کشش قیمتی تقاضا در کوتاه مدت منجر می شود و کشش قیمتی محصولاتی که حراج شده اند، حداقل در کوتاه مدت، بیشتر از کشش قیمتی محصولاتی است که به صورت عادی به فروش می روند (این رابطه در بلندمدت، عکس می شود)
  • کشش قیمتی تقاضای یک محصول مشخص بیشتر از کشش قیمتی تقاضای یک خط محصول است.

قیمت گذاری کالاهای تولیدی لباس

تخمین هزینه ها

تقاضا، حداکثر قیمتی را که شرکت می تواند برای محصولات خود در نظر بگیرد، تعیین می کند. از سوی دیگر، هزینه ها هم حداقل قیمت ممکن را مشخص می کنند. شرکت ها مایلند قیمتی را تعیین کنند که هزینه های مختلف مانند هزینه های تولید، توزیع و فروش را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که پذیرفته اند، بازده معقولی داشته باشد.

انواع هزینه ها و سطوح تولید

هزینه های شرکت به دو صورت خود را نشان می دهند: هزینه های ثابت و متغیر.

  • هزینه های ثابت (یا همان هزینه های سربار)

هزینه هایی هستند که با تغییر میزان تولید یا فروش، تغییر نمی کنند. به عنوان مثال، شرکت باید هزینه های اجاره، بهره، سوخت و حقوق کارکنانش را بدون توجه به میزان تولید پرداخت کند.

  • هزینه های متغیر

هزینه هایی هستند که با تغییر میزان تولید یا فروش، تغییر می کنند. به عنوان مثال، هزینه های متغیر یک ماشین حساب عبارتند از: هزینه پلاستیک مصرفی، هزینه ریزپردازنده های مورد استفاده و هزینه بسته بندی. با این که این هزینه ها برای هر واحد محصول ثابت هستند اما با تغییر حجم تولید، مجموع این هزینه ها تغییر می کند. به همین دلیل است که این هزینه ها را هزینه های متغیر نامیده اند.

  • هزینه های کل

به معنی جمع هزینه های ثابت و متغیر در سطوح تولیدی مختلف است.

  • هزینه متوسط

عبارت است از هزینه هر واحد محصول در سطوح تولیدی مختلف؛ به عبارت دیگر، هزینه متوسط مساوی است با هزینه های کل تقسیم بر تعداد محصولات تولیدشده. شرکت ها سعی می کنند قیمتی را تعیین کنند که هزینه های کل تولیدی را پوشش دهد. شرکت ها برای قیمت گذاری درست و هوشمندانه، باید از میزان تغییر هزینه های کل در سطوح تولیدی مختلف آگاهی داشته باشند. شرکت ها علاوه بر هزینه های تولیدی، هزینه های دیگری را نیز پرداخت می کنند. شرکت ها برای محاسبه دقیق میزان سود ناشی از فروش محصول یا خدمت به گروهی از فروشندگان یا مشتریان خاص، از روش حسابداری « بهای تمام شده بر مبنای عملکرد» استفاده می کنند (نه از روش های محاسبه بهای تمام شده سنتی و استاندارد).

  • هزینه یابی بر مبنای هدف

هزینه های شرکت با افزایش تجربه و تولید شرکت تغییر می کنند. علاوه بر این، هزینه های شرکت بر اساس تلاش های متمرکز طراحان، مهندسان و مسئولان خرید شرکت برای کاهش هزینه ها از طریق هزینه یابی بر مبنای هدف نیز تغییر می کنند. طبق این روش، شرکت ابتدا با تحقیقات بازاریابی گسترده و در نظر گرفتن میزان تقاضای احتمالی و قیمت محصولات رقبا، ویژگی های محصول جدید و قیمتی که مشتریان حاضرند بابت خرید محصول بپردازند را مشخص می کند. در مرحله بعد، شرکت حاشیه سود مورد نظر خود را از قیمت تعیین شده کم می کند تا در نهایت هزینه های مورد نظر برای توسعه محصول جدید مشخص شود.

در این روش، شرکت باید تمامی بخش های هزینه را از قبیل طراحی، مهندسی، تولید و فروش را مدنظر قرار دهد. همچنین، شرکت سعی می کند هزینه های عرضه محصول را تا حد هزینه های هدف که در مرحله قبلی تعیین شده بود، کاهش دهد. اگر شرکت به این نتیجه برسد که کاهش هزینه ها تا حد هزینه های هدف امکان پذیر نیست، باید فرایند توسعه محصول جدید را متوقف کند، زیرا با افزایش بیش از حد مجاز هزینه ها، شرکت نمی تواند محصول را با قیمت مد نظر مشتریان به فروش برساند و سود مورد نظرش را کسب کند.

تجزیه و تحلیل هزینه ها، قیمت ها و پیشنهادات بازاریابی رقبا

بعد از تعیین محدوده قیمتی حاصل از برآورد تقاضا و تخمین هزینه های مختلف، شرکت در این گام باید هنجا قیمت ها و عکس العمل های احتمالی رقبا نسبت به قیمت اعلامی شرکت را بررسی کند. در نخستین مرحله ی ی باید قیمت های نزدیک ترین رقیبش را تجزیه و تحلیل کند. اگر پیشنهاد بازاریابی شرکت حاوی ویژگی ها و مدارا است که پیشنهاد بازاریابی نزدیک ترین رقیب فاقد آن است، شرکت می تواند ارزش این دسته از ویژگی های از نظر مشتریان هدف را تعیین و این ارزش را به قیمت نزدیک ترین رقیب خود اضافه کند. اما چنانچه پیشنهاد بازاریابی نزدیک ترین رقیب شرکت حاوی ویژگی ها و مزایایی است که پیشنهاد بازاریابی شرکت فاقد آن است، شرکت باید ارزش این دسته از ویژگی ها و مزایا را از قیمت خود گم گنا.. با این کار، شرکت می تواند تصمیم بگیرد که قیمتی بیشتر، برابر یا کمتر از نزدیک ترین رقبا از مشتریان مطالبه گناه یا نه.

اعلام قیمت محصول جدید یا تغییر قیمت محصولات موجود با عکس العمل مشتریان، رقبا، توزیع کنندگان، عرضه کنندگان مواد اولیه و حتی دولت مواجه می شود. اگر تعداد رقما کم باشا، محصولات موجود در بازار مشابه و همگن باشند و مشتریان از وجود محصولات مختلف خبر داشته باشند، عکس العمل رقبا در مقابل قیمت های شرکت شدیدتر از حالت های دیگر خواهد بود، به ویژه این که اگر رقبا، مثل گرین ورگز در موقعیت بهتری قرار داشته باشند.

شرکت ها عکس العمل رقبایشان را چگونه پیش بینی می کنند؟

یک راه این است که فرض کنیم رقیب ما در مقابل قیمت های جدید یا تغییر یافته، عکس العملی عادی و متعارف از خود نشان می دهد. راه دیگر این است که فرض کنیم رقیب ما در مقابل تغییرات قیمتی یا قیمت های جدید ما، طبق منافع فعلی خود عکس العمل نشان می دهد. باید وضعیت مالی، میزان فروش فعلی، وفاداری مشتریان و هدف های بلندمدت رقیب را بررسی کنیم. به عنوان مثال، اگر در بررسی های خود متوجه شویم که رقیب به دنبال حفظ سهم بازار خود است، در نتیجه می توانیم پیش بینی کنیم چنانچه ما قیمتی کمتر از قیمت رقیب پیشنهاد دهیم، رقیب هم برای حفظ سهم بازارش، قیمت های خود را کاهش می دهد. اما اگر رقیب به دنبال افزایش سودآوری باشد، ممکن است هزینه های تبلیغاتی اش را افزایش یا کیفیت محصولاتش را بهبود بخشد.

اما در دنیای واقعی مساله کاهش قیمت ها با اعلام قیمت های پایین تر به این راحتی میسر نیست زیرا هر رقیبی برداشت متفاوتی از قیمت ما خواهد داشت: برخی ممکن است فرض کنند که شرکت می خواهد سهم بازار آنها را از آن خود کند، برخی دیگر فرض می کنند که شرکت در وضعیت بدی قرار دارد و با این کار می خواهد فروشش را افزایش دهد، برخی دیگر فرض می کنند که شرکت می خواهد کل صنعت را راضی کند که قیمت ها را کاهش دهند تا تقاضای کل صنعت افزایش یابد.

انتخاب روش تعیین قیمت کالا

بعد از تعیین تقاضای مصرف کنندگان، تابع هزینه های شرکت و قیمت های رقبا، شرکت در مرحله ای قرار دارد که می تواند قیمت ابتدایی را تعیین کند. سه عامل مهم و تاثیرگذار در تعیین قیمت کالا شامل: هزینه ها که حداقل قیمت را تعیین می کنند، قیمت های رقبا و قیمت محصولات جانشین که مسیر تعیین قیمت را مشخص می کنند و نظرات و ارزیابی های مشتریان درباره ویژگی های محصول که حداکثر قیمت را مشخص می کنند.

شرکت ها با در نظر گرفتن این سه عامل، روش قیمت گذاری خود را مشخص می کنند. در ادامه، شش روش قیمت گذاری را بررسی می کنیم:

  • قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده
  • قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد انتظار
  • قیمت گذاری بر مبنای ارزش ادراکی محصول
  • قیمت گذاری بر مبنای ارزش
  • قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج
  • قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده

درباره روش های قیمت گذاری بیشتر بدانید.

عوامل موثر بر قیمت گذاری
تعیین قیمت نهایی کالا

روش های قیمت گذاری، دامنه تعیین قیمت کالا نهایی را محدودتر می کنند. در انتخاب قیمت نهایی، شرکت ها باید عوامل دیگری را نیز مد نظر قرار دهند: اثرات سایر فعالیت های بازاریابی، سیاست های قیمت گذاری شرک قیمت گذاری بر مبنای شراکت در سود و زیان و اثر قیمت بر سایر گروه های ذی نفع.

  • اثرات سایر فعالیت های بازاریابی

در تعیین قیمت کالا شرکت هنگام تعیین قیمت نهایی باید کیفیت محصول و تبلیغات خود در مقایسه با رقبا را در نظر بگیرد.

  1. شرکت هایی که کیفیت متوسط ولی هزینه های تبلیغاتی بالایی دارند، معمولا قیمت های بالاتری را از مشتریان مطالبه می کنند. مشتریان معمولا ترجیح می دهند که برای محصولات شناخته شده قیمت های بالاتری را بپردازند تا برای محصولات نا آشنا.
  2. شرکت هایی که کیفیت و هزینه های تبلیغاتی بالایی دارند، معمولا بالاترین قیمت های بازار را از مشتریان خود مطالبه می کنند. در مقابل، شرکت هایی که کیفیت و هزینه های تبلیغاتی پایینی دارند نیز معمولا کمترین قیمت های بازار را از مشتریان خود مطالبه می کنند.
  3. رابطه مثبت بین هزینه های تبلیغاتی و سطح قیمت، در مراحل پایانی چرخه عمر محصول بیشتر از مراحل اولیه خود را نشان می دهد.

قیمت به اندازه کیفیت و سایر مزایای پیشنهاد بازاریابی، اهمیت ندارد. به عنوان مثال، از مشتریان خواسته شد که اجزای مختلف پیشنهاد بازاریابی وب سایت های خرده فروشی اینترنتی را رتبه بندی کنند. تنها ۱۹٪ مشتریان، قیمت را در نخستین رتبه قرار دادند. در حالی که ۶۵٪ مشتریان،خدمات شرکت، ۵۸٪ مشتریان، «تحویل به موقع» و ۴۹٪ مشتریان هم «نحوه حمل و نقل و تحویل کالا» را به عنوان اولویت نخست خود معرفی کردند.

  • سیاست های تعیین قیمت کالا

محصول باید با سیاست های تعیین قیمت کالا شرکت سازگار باشد. با این وجود، برخی شرکت ها در شرایط خاصی، جریمه های قیمتی خاصی را مد نظر قرار می دهند. به عنوان مثال، شرکت های هوایی از مشتری ای که زمان بلیت تخفیف دار خود را تغییر می دهد، ۱۵۰ دلار مطالبه می کنند. بانک ها از مشتریانی که به طور مرتب نوع حساب های خود را تغییر می دهند یا حساب خود را پس از مدت کوتاهی می بندند، مبالغ اضافه ای را مطالبه می کنند. یا اکثر دندان پزشکان، هتل ها و شرکت های کرایه خودرو هم در صورت لغو شدن وقت ملاقات یا رزرو، از مشتری غرامت می گیرند. هر چند این جریمه ها توجیه پذیر هستند اما بازاریاب ها باید از این جریمه ها به درستی استفاده کنند زیرا استفاده نادرست از این جریمه های مشتریان را فراری می دهد.

با توجه به اهمیت سیاست های قیمتی، بسیاری از شرکت ها بخش خاصی را برای طراحی و تغییر سیاست های قیمتی شرکت تاسیس کرده اند. با این کار شرکت می خواهد مطمئن شود قیمت هایش به گونه ای هستند که هم مشتریان را راضی نگه می دارند و هم سود خوبی را نصیب شرکت می کنند.

  • قیمت گذاری بر مبنای مشارکت در سود و زیان

برخی مشتریان با این استدلال که پیشنهادات عرضه شده از طرف فروشنده، ریسک هایشان را افزایش می دهد، از پذیرفتن پیشنهادات فروشنده خودداری می کنند. در این شرایط، شرکت باید پیشنهاد خود را به گونه ای تنظیم کند که تمام یا بخشی از ریسک های مشتری را پوشش دهد.

  • اثر تعیین قیمت کالا بر سایر گروه های ذی نفع

شرکت در تعیین قیمت نهایی کالا خود باید به واکنش سایر گروه های ذی نفع نیز توجه کند :

  • شرکت های پخش و واسطه های فروش نسبت به قیمت احتمالی چه احساسی خواهند داشت؟
  • آیا نیروی فروش شرکت می تواند محصول را با قیمت احتمالی به فروش برساند؟
  • رقبا چه واکنشی را از خود نشان می دهند؟
  • آیا عرضه کنندگان مواد اولیه با مشاهده قیمت احتمالی، قیمت هایشان را تغییر می دهند؟
  • آیا دولت در مقابل این قیمت از خود واکنشی نشان می دهد؟

از این رو، بازاریاب ها باید با قوانین و مقرارت قیمت گذاری در کشورهای مختلف آشنا باشند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *