طراحی محصول | هدف از طراحی محصول

در این مقاله قصد داریم بطور کامل طراحی محصول را بررسی کنیم. همچنین در مورد روابط داخلی محصولات، بازاریابی نام های تجاری لوکس، سلسله مراتب محصول، سیستم های آمیخته محصول را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

هدف از طراحی محصول چیست؟

قبل از پرداختن به موضوع اصلی یعنی طراحی محصول چیست؟ این سوال مطرح می شود که هدف از طراحی محصول چیست؟ با شدت گرفتن رقابت، طراحی محصول به عامل قدرتمندی برای متمایز کردن محصول و موضع یابی محصولات و خدمات شرکت ها تبدیل شده است. در بازارهایی که نرخ تغییرات بسیار بالایی دارند، داشتن قیمت و فناوری خوب، کفایت نمی کند. در این بازارها، طراحی محصول برای دستیابی به مزیت رقابتی به شرکت ها کمک می کند.

طراحی محصول چیست؟

طراحی محصول عبارت است از ویژگی های کلی ای که بر ظاهر، حس و عملکرد محصول اثر می گذارد. طراحی محصول به ویژه در مورد تولید و بازاریابی خدمات خرده فروشی، پوشاک، کالاهای بسته بندی شده و تجهیزات بادوام بسیار مهم و تاثیر گذار است.در طراحی محصول باید در مورد فرم، ویژگی ها، عملکرد، تطابق پذیری، دوام، قابلیت اطمینان، تعمیر پذیری و سبک محصول تصمیم گیری شود از نظر شرکت ها، محصولی خوب طراحی شده است که تولید و توزیع آن آسان باشد. از نظر مشتریان، محصولی خوب طراحی شده است که ظاهر خوبی داشته باشد، بسته بندی آن به راحتی باز شود، بتوان آن را به راحتی نصب کرده، استفاده از آن آسان باشد، تعمير آن آسان باشد و بتوان آن را به راحتی کنار گذاشت یا دور ریخت. و طراحان محصول باید به تمامی این عوامل و خواسته ها توجه کنند .

بازاریاب ها به خوبی اثر گذاری احساسی یک طراحی محصول خوب و اهمیت نوع نگاه و احساس مشتری نسبت به یک محصول را درک کرده اند. امروزه، طراحی خوب، حتی در طبقاتی از محصول که طراحی اهمیت چندانی نداشت هم بسیار مهم شده است. به عنوان مثال، یکی از دلایل رشد هولت پاکارد یا همان اچ پی (hp) در بازار رایانه ها، تمرکز این شرکت بر طراحی رایانه های زیبا است. هولت پاکارد به قدری بر طراحی زیبا پافشاری کرده است که رقبای دیگری مثل دل (Dell) هم طراحی محور شده است. منطق این تغییر، بسیار واضح است: در یک تحقیق مشخص شد که مشتریان حاضرند برای خرید یک رایانه زيبا مبلغ بیشتری بپردازند.

نظر بازاریاب ها در مورد طراحی محصول

شرکت ها و کشورهای مختلفی از ارزش طراحی محصول با خبره شده اند. بازاریاب ها معتقدند در فرهنگی که بسیار بصری و دیداری است، ترجمه ماهیت و موضع یک نام تجاری به یک طراحی محصول مناسب و زیبا، کاری حیاتی است. به عنوان مثال، ویرجینیا ستیر در كتاب خود با عنوان ذات سبک می نویسد: در فضای شلوع بازار، طراحی محصول زیبا تنها راه متمایز کردن آن است. طراحی زیبا، ادراکات مشتری را تغییر می دهد و تجربه لذت بخش تری از خرید و مصرف نام تجاری را به ارمغان می آورد. به عنوان مثال، تیم طراحی خودروی الکتریکی چوی ولت در شرکت جنرال موتورز (General Motors) می خواهد این خودروی الکتریکی را متفاوت از سایر خودروهای الکتریکی، طراحی کند. مدیر طراحی چری ولت می گوید: اکثر خودروهای الکتریکی، مثل چای سبز هستند. با این که این چای برای شما مفید است اما علاقه ای به خوردن آن ندارید.

به عنوان مثال، تلاش های بوئینگ (boeing) برای طراحی محصول مجلل تر و راحت تر کردن بوئینگ های ۷۷۷ را در نظر بگیرید. بزرگتر کردن میز تعبیه شده در جلوی هر صندلی، تعبیه صندوقچه مخصوص نگهداری کیف دستی در کنار هر صندلی نصب تابلوهای راهنمای بسیار زیبا در کابین هواپیما، سقف قوسی شکل بسیار زیبای کابین هواپیما و صندلی های بسیار راحت تر، همگی باعث شده اند که بوئینگ ۷۷۷، هواپیمای بزرگ تر، مجلل تر و راحت تری به نظر برسد. یکی از مهندسان طراح این هواپیما معتقد است که: «وقتی که ما کارمان را خوب انجام می دهیم، مردم هم احساس راحتی بیشتری می کنند».

در طراحی محصول اگر طراحی بد باشد چه اتفاقی خواهد افتاد؟

اگر یک طراحی محصول زشت و ناپسند، اعتبار و آبروی شرکت را از بین می برد. به عنوان مثال، می توان به شکست سونی (Sony) در عرضه محصول ایویلا اشاره کرد. این محصول با هدف دسترسی به اینترنت در آشپزخانه ها طراحی و به بازار عرضه شد. اما این محصول ۵ کیلویی و ۴۰ سانتی متری که شبیه یک فیل بود (نه یک دستگاه الکترونیکی)، به قدری زشت و سنگین بود که شرکت در دفترچه راهنمای آن نوشته بود: برای درآوردن این محصول از جعبه، باید از زانو خم شوید تا بتوانید محصول را بلند کنید! آی-ویلا به قدری افتضاح بود که سونی بعد از سه ماه این محصول را از بازار جمع آوری کرد.

چهار اصل در طراحی محصول کوکاکولا چیست؟

طراحی محصول باید تمامی بخش های برنامه بازاریابی شرکت را تحت تاثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال، دیوید باتلر، مدیر ارشد طراحی کوکاکولا، برای طراحی هویت جهانی شرکت، چهار اصل را برای بخش طراحی در نظر گرفته است: هر گونه طراحی ای در کوکاکولا، از طراحی بسته بندی گرفته تا طراحی تبلیغات محل فروش، دستگاه های فروش اتوماتیک و خلاصه طراحی تمامی نقاط تماس مشتریان با شرکت، باید بر اساس این چهار اصل صورت بگیرد:

1. سادگی محض
2. اصالت واقعی
3. قدرت رنگ قرمز
4. هویت آشنا اما هیجان انگیز

نحوه طراحی محصول

با توجه به ماهیت خلاقیت آمیز طراحی محصول جای تعجب نیست که رویکرد مشخصی برای استانداردسازی طراحی محصولات وجود ندارد. برخی شرکت ها برای طراحی محصولاتشان از فرایندهای کاملا رسمی و ساختاریافته تبعیت می کنند. به طور مثال، رویکرد تفکر طراحی، رویکردی سه مرحله ای است.

1. مشاهده
2. ایده پروری
3. اجرا بکار گیری

رویکرد تفکر طراحی محصول مستلزم انجام تحقیقات انسان شناسانه وسیع از مصرف کنندگان نهایی، برگزاری جلسات متعدد طوفان مغری و کار گروهی گسترده برای تبدیل ایده ها به واقعیت، می باشد. به عنوان مثال، شرکت ویرپول (whirlpool)، برای طراحی لوازم آشپزخانه «آرکیتکت» خود، از این رویکرد تبعیت و محصولاتی کاملا متفاوت از محصولات موجود در بازار را طراحی کرد در سوی دیگر، شرکت دانمارکی بنگ و اولافسن (Bang & Olufsen) که جوایز متعددی را برای طراحی سینماهای خانگی تلویزیون ها و تلفن های بسیار زیبایش دریافت کرده است مسئولیت طراحی محصول را به طور کامل به طراحان زبردستی که همواره با مشتریان شرکت ارتباط دارند، واگذار کرده است. از آنجایی که شرکت در طول یک سال، محصولات جدید زیادی را به بازار معرفی نمی کند، فروش محصولات جدید شرکت باید چند سال ادامه پیدا کند.

طراحی محصول به بخش جدایی ناپذیر بازاریابی محصولات لوکس تبدیل شده است. در ادامه بازاریابی نام های تجاری لوکس و برخی از مسائلی را که بازاریاب های محصولات لوکس با آنها مواجه اند، شرح می دهیم.

بازاریابی نام های تجاری لوکس

نام های تجاری لوکس، یکی از بهترین نمونه های نام سازی می باشد زیرا هم نام تجاری و هم تصویر ذهنی آن، مزایا و برتری هایی دارند که ارزش و ثروت فراوانی را برای شرکت ها به ارمغان می آورند. بازاریاب های نام های تجاری لوکسی مثل پرادا (Prada)، گوچی (Gucci)، کارتییر (Cartier) و لوئیس ویتوں (Louis Vuitton)، دهه ها است که قراردادهای پر سودی را با تولید کنندگان مختلف منعقد و مجوز استفاده از نام های تجاری شان را به آنها اعطاء می کنند.

بازاریاب هایی که حجمی از ثروت را مدیریت می کند، باید مثل بازاریاب های سایر نام های تجاری معمولی و ارزان تر و دارای سیستم طراحی محصول بهتری باشند. همچنین باید خود را با محیط به شدت در حال تغییر بازاریابی وفق دهند. مانند فناوری های جدید، بحران های مالی، تغییر فرهنگ مصرف کنندگان و عوامل متعدد دیگر، لزوم تغییر نگرش و برنامه های بازاریابی برای مدیریت نام های تجاری لوکس را دو چندان کرده است. در ادامه برخی از رهنمودهای کلیدی در مدیریت نام های تجاری لوکس را به صورت خلاصه خواهیم کرده است.

رهنمودهای کلیدی برای مدیریت نام های تجاری لوکس

1. خلق تصویری رویایی برای نام های تجاری لوکس، بسیار حیاتی است. بنابراین، حفظ چنین تصویری نیز جزء اولویت های نخست بازاریاب های نام های و تجاری لوکس است.
2. مدیریت نام های تجاری لوکس معمولا مستلزم خلق مفاهيم و عناصر ناملموس اما جذاب زیادی است.
3. تمام بخش ها و جنبه های برنامه های بازاریابی نام های تجاری لوکس باید بیانگر کیفیت بالای محصول و خدمات مرتبط با آن و لذت خرید و مصرف آن باشند.
4. علاوه بر نام، سایر عناصر نام های تجاری لوکس – مثل لوگو، بسته بندی و سمبل ها هم بسیار مهم هستند و می توانند ارزش ویژه نام تجاری لوکس را افزایش دهند.
5. مفاهيم ثانویه ای مثل طراحی محصول و طراح کشور محل ساخت محصول یا رویدادهای مرتبط با محصول نیز بسیار مهم هستند و می توانند ارزش ویژه نام تجاری لوکس را افزایش دهند.
6. بازاریاب ها باید شبکه های توزیع محصولات لوکس را به شدت، کنترل و از استراتژی توزیع گزینشی تبعیت کنند.
7. بازاریاب ها برای تعیین قیمت محصولات لوکس باید استراتژی قیمت گذاری محصول بسیار بالا را در کنار نشانه هایی از با کیفیت بودن محصول، به کار گیرند و از اجرای برنامه های تخفیفی به شدت پرهیز کند.
8. مهندسی نام های تجاری لوکس و نوع گسترش و توسعه آنها باید به شدت و با وسواس زیادی انجام گیرد.
9. حیطه رقابتی نام های تجاری لوکس باید بسیار وسیع تعریف شود زیرا معمولا، رقبای محصولات لوکس، از طبقات دیگری وارد می شوند که از همان طبقه محصولی که نام تجاری لوکس عضو آن است.
10. بازاریاب ها باید تمامی عناصر نام های تجاری لوکس را به صورت قانونی ثبت کنند و به شدت با عرضه محصولات تقلبی بجنگند.

سلسله مراتب محصولات چیست؟

سلسله مراتب محصولات از نیازهای اساسی مشتریان آغاز و با محصولات خاصی که آن نیازها را ارضا می کنند، پایان می یابد. به اعتقاد بازاریاب ها، سلسله مراتب محصولات از شش سطح تشکیل شده است. در ادامه و با در نظر گرفتن یک شرکت بیمه فرضی، این سطح ها را توضیح می دهیم:

1. خانواده نیاز: نیاز اصلی ای که خانواده محصولات شرکت آن را ارضاء می کنند. به عنوان مثال امنیت
2. خانواده محصول: تمامی محصولات عضو یک خانواده خاص، یک نیاز اساسی را برآورده می کنند. به عنوان مثال: پس انداز و درآمد
3. طبقه محصول: گروهی از محصولات هم خانواده که از نظر کار کردی به هم وابسته اند. به عنوان مثال: خدمات مالی.
4. خط محصول: گروهی از محصولات هم طبقه که رابطه نزدیکی با یکدیگر دارند. این محصولات نیاز مشخصی را ارضاء می کنند، به گروه خاصی از مشتریان فروخته می شوند، با کمک برنامه ها و شبکه های بازاریابی مشابه عرضه می شوند و قیمت های نزدیکی دارند. برخی شرکت ها در یک خط محصول از نام های تجاری مختلفی استفاده می کنند. در حالی که برخی دیگر از شرکت ها از نام های تجاری هم خانواده و برخی نیز از یک نام تجاری توسعه یافته استفاده می کنند. به عنوان مثال: بیمه عمر
5. نوع محصول: گروهی از محصولات هم خط که ویژگی ها و مزایای مشترکی دارند. به عنوان مثال: بیمه عمر مدت دار.
6. گونه محصول: یک محصول خاص با یک نام تجاری با ویژگی های مشخص از قبیل اندازه، قیمت، ظاهر یا سایر ویژگی های دیگر، به عنوان مثال بیمه عمر مدت دار احتیاطی قابل تمدید.

سیستم ها و آمیخته های محصول چیست؟

در طراحی محصول سیستم محصول عبارت است از گونه های محصول متنوع اما مرتبطی که کارکرد مشابهی دارند. به عنوان مثال، شرکت پالم وان، محصولات رایانه ای مرتبطی را تولید می کند: گوشی های هدفون، دوربین های وب کم، صفحه کلید، ویدیو پروژکتور، کتاب الکترونیکی، پخش +MP و دستگاه ضبط صوت رایانه ای، آمیخته محصول (که مجموعه محصول نیز نامیده می شود)، مجموعه ای از تمامی محصولات و خدماتی است که یک فروشنده به بازار عرضه می کند.

آمیخته محصول از خطوط محصول متعددی تشکیل می شود. به عنوان مثال، آمیخته محصول شرکت ژاپنی ان ای سی (NEC)، از دو خط محصول تشکیل شده است: محصولات مخابراتی و محصولات رایانه ای؛ آمیخته محصول میشلین (Michelin) از سه خط تشکیل شده است: خط تولید لاستیک، خط تولید نقشه های هوایی و خط رتبه بندی رستوران هاء و در آخر آمیخته خدمات دانشگاه نورث وسترن (northwestern) از خطوط مختلفی تشکیل شده است: دانشکده پزشکی، دانشکده حقوق، دانشکده بازرگانی، دانشکده فنی، دانشکده موسیقی، دانشکده ادبیات، دانشکده روزنامه نگاری و دانشکده کتابداری.

آمیخته محصول هر شرکت عرض، طول، عمق و درجه سازگاری خاصی دارد.

• عرض آمیخته محصول عبارت است از تعداد خطوط محصولی که شرکت به بازار عرضه می کند.
• طول آمیخته محصول عبارت است از تعداد گونه های محصول موجود در آمیخته محصول.
• عمق آمیخته محصول عبارت است از تعداد گونه های محصول موجود در هر خط محصول یا هر نام تجاری.
• درجه سازگاری آمیخته محصول عبارت است از میزان هماهنگی خطوط محصول شرکت از نظر نوع مصرف، نوع مواد اولیه، شبکه های توزیعی و سایر عوامل مرتبط اگر نوع مصرف و شبکه های توزیع را در نظر بگیریم.

What is Product Design?

A Comprehensive Guide To Product Design

Product Design on Behance