کانال های توزیع محصول

کانال های توزیع محصول | وظایف کانال های توزیع محصول

در این مقاله کانال های توزیع محصول را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد. در ابتدا باید مشخص شود که شرکت ها به چه دلیل باید از کانال های توزیع محصول استفاده کنند؟ اکثر تولیدکنندگان برای رساندن کالاهای تولیدی خود به دست مصرف کنندگان از واسطه های توزیع استفاده می کنند. یک نوع از کانال های توزیع محصول مجموعه ای از مؤسسات وابسته به یکدیگر هستند، مؤسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است.

چرا در کانال های توزیع محصول از واسطه ها استفاده می شود؟

سوال دیگری که مطرح می شود این است که چرا تولیدکنندگان انجام بعضی از امور مربوط به فروش کالاهای خود را به کانال های توزیع محصول واسطه ای واگذار می کنند؟ اینکار بدین معنا می باشد که تولیدکنندگان، قسمتی از نظارت و کنترل خود بر نحوه فروش کالا و اینکه کالا به چه کسی فروخته می شود را از دست میدهند؟ اما باید توجه داشت که کانال های توزیع محصول مزایای چندی برای تولیدکنندگان در بر دارد. این مزایا به قرار زیرند:

بسیاری از تولیدکنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را ندارند.

برای مثال شرکت جنرال موتورز اتومبیل های تولیدی خود را از طریق کانال های توزیع محصول واسطه ای مستقل مجاز به فروش می رساند. حتی این شرکت هم برای تأمین نقدینگی موردنیاز برای باز خرید امتیاز این واسطه ها با دشواری هایی روبرو است.

برای دستیابی به صرفه جویی های ناشی از توزیع کلان بسیاری از تولیدکنندگان برای بازاریابی مستقیم باید واسطه گی کالاهای دیگر تولیدکنندگان را نیز بر عهده گیرند. مثلا آیا شرکت وریگلی (wrigley) میتواند برای فروش آدامس، فروشگاه های کوچکی در سراسر کشور ایجاد کند، یا اینکه آدامس های خود را از طریق مراجعه خانه به خانه یا از طریق سفارش پستی به فروش رساند؟ این شرکت باید آدامس های خود را همراه با بسیاری از کالاهای کوچک دیگر بفروشد تا اینکه سرانجام همه آنها سر از داروخانه ها یا فروشگاه های عرضه کننده مواد غذایی در آورند.

حتی اگر بعضی از تولیدکنندگان، امکانات مالی لازم برای داشتن کانال های توزیع محصول بصورت مستقل را نیز داشته باشند، در صورتی که این امکانات مالی را در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند، احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عاید ایشان شود. اگر بازده سرمایه گذاری که در حال حاضر عاید یک شرکت می شود، ۲۰ درصد باشد و این شرکت پیش بینی کند در صورتی که خرده فروشی را خود برعهده بگیرد بازدهای حدود ۱۰ درصد خواهد داشت، مسلما زیر بار خرده فروشی کالای خود نخواهد رفت.

مزایای استفاده از واسطه ها در کانال های توزیع محصول

استفاده از واسطه ها، به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهد. کانال های توزیع محصول واسطه ای با ارتباطاتی که با یکدیگر دارند، با تجربیات و تخصص خود و حجم عملیات قابل ملاحظه ایشان، معمولا بهتر از خود شرکت برای شرکت مفید فایده می شوند.

از دیدگاه اقتصادی، نقش واسطه، همانا تبدیل ترکیب کالای تولیدکنندگان است به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان است. از سویی تولیدکنندگان، کالاها را با تنوعی اندک اما در مقیاسی زیاد تولید می کنند، و از سوی دیگر، مصرف کنندگان خواهان تنوع زیاد در کالا اما در مقادیر اندک اند. در کانال های توزيع محصول وظيفه واسطه کالا این است که کالاهای تولیدکنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کند و سپس آنها را در مقادیری کم اما با تنوعی که موردنیاز مصرف کنندگان است، عرضه نماید. بنابراین، واسطه های توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی بر عهده دارند.

وظایف کانال های توزيع محصول چیست؟

کانال های توزیع محصول وظیفه انتقال کالا از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان را برعهده دارد. در واقع كانال های توزیع محصول از نظر زمانی، مکانی و مالکیت، آن فاصله ای را از میان برمی دارد که موجد جدایی کالاها و خدمات از استفاده کنندگان واقعی آنها می شود. اعضای کانال توزیع انجام وظایف اصلی زیر را برعهده دارند:

  1. اطلاعات: جمع آوری و توزیع اخبار و اطلاعات تحقیقات بازاریابی درباره بازیگران و نیروهای موجود در محیط بازاریابی که برای برنامه ریزی و مساعدت به امر مبادله موردنیاز است.
  2. تبلیغات: تهیه و پخش و نشر اطلاعات ترغیب کننده درباره کالا.
  3. تماس: جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.
  4. انطباق: شکل دادن و جور کردن کالا با نیازهای خریدار. این کار شامل تولید، درجه بندي، مونتاژ و بسته بندی نیز می شود.
  5. مذاکره: دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط انجام معامله به نحوی که امکان تصرف و مالکیت کالا فراهم گردد.
  6. توزیع فیزیکی: حمل و نقل و انبار کردن کالا.
  7. تأمین مالی: تأمین وجوه و استفاده از آن برای تأمین هزینه های توزیع.
  8. به ریسک پذیری: قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزیع

با کمک پنج وظیفه نخست، معاملات شکل می گیرند و با کمک سه وظيفه آخری به انجام می رسند. در اینجا مسئله مهم، انجام این امور نیست، این امور باید انجام شوند. مسئله مهم این است که چه کسی باید این امور را انجام دهد. اگر دقت شود این وظایف همگی دارای سه وجه مشترکاند: انجام این وظایف مستلزم به کارگیری منابعی نه چندان فراوان است و تخصص، که امکان بهتر انجام دادن این وظایف را فراهم می آورد و بالاخره، انجام این وظایف بین اعضای کانال های توزیع محصول قابل انتقال است.

اگر این وظایف توسط خود تولیدکننده انجام گیرد هزینه تمام شده افزایش خواهد یافت و این به نوبه خود قیمت فروش را افزایش می دهد. برعکس، اگر انجام قسمتی از این امور به کانال های توزیع محصول واسطه ای محول گردد، هزینه ها و به تبع قیمت های فروش تولیدکننده کاهش می یابد. اما در اینجا واسطه برای پوشش هزینه های خود باید مبلغی به قیمت فروش کالا بیافزاید. وظایف مختلف مربوط به کانال های توزیع محصول باید بین اعضای کانال به صورتی تقسیم شود که آنها به بهترین نحو ممکن قادر به انجام آن باشند. انجام این وظایف باید به جور شدن بهترین ترکیب کالا برای مصرف کنندگان منجر گردد.

تعداد سطوح کانال های توزیع محصول

کانال های توزیع محصول را می توان بر اساس سطوح مختلف کانال توصیف کرد. هر لایه از واسطه ها که انجام قسمتی از وظیفه تحویل کالا و مالکیت آن به خریدار نهایی را عهده دار می شود، یک سطح کانال نام دارد و از آنجا که تولیدکننده و مصرف کننده نهایی نیز انجام قسمتی از این وظایف را خود بر عهده دارند، قسمتی از هر کانال توزیع نیز هستند. در اینجا تعداد سطوح واسطه را طول کانال مینامیم. شکل  چندین کانال توزیع مصرف کننده را با طول های متفاوت نشان می دهد.

کانال توزیع مصرف کنندهدر کانال ۱، که به آن کانال بازاریابی مستقیم نیز می گویند. هیچ سطحی از واسطه وجود ندارد. این کانال فقط شامل یک تولیدکننده است که محصول خود را به طور مستقیم به مصرف کنندگان می فروشد. برای مثال، شرکت ورد – بوک – انسیکلو پدیا’ (World Book Encyclopedia) کتاب های خود را خانه به خانه می فروشد. شرکت فرانکلین مینت (Franklin Mint) آثار هنری و عتیقه جات خود را از طریق پست می فروشد و شرکت سینگر (Singer) چرخ های خیاطی خود را از طریق فروشگاه های خود به فروش می رساند.

در کانال ۲، یک سطح واسطه وجود دارد. در بازارهای مصرفی، این سطح واسطه همان خرده فروش است. مثلا فروشگاه های زنجیری بزرگ اقلامی نظیر تلویزیون، دوربین عکاسی، تایر، اثاثیه و مبلمان، کالاهای خانگی و بسیاری از کالاهای دیگر را مستقیما از تولیدکنندگان می خرند.

کانال ۴، از سه سطح واسطه تشکیل شده است. مثلا صنعت بسته بندی گوشت را در نظر بگیرید. در این صنعت، واسطه ای به نام دلال بين عمده فروش و خرده فروش قرار میگیرد. در اینجا، دلال، گوشت بسته بندی شده را از تولیدکنندگان بزرگ می خرد و به خرده فروشان کوچک میفروشد. ممکن است کانال های توزیع محصول با سطوح بیشتری نیز بتوان یافت، اما این امری بسیار نادر است. از دیدگاه تولیدکننده، تعداد زیاد سطوح به معنی محدودیت نظارت و کنترل است و البته هر قدر سطوح یک کانال بیشتر باشد، دشواری های آن نیز بیشتر خواهد بود.

شکل B بعضی از کانال های توزیع محصول معمول در بخش تجاری را نشان میدهد. تولیدکننده محصولات تجاری و صنعتی می تواند برای فروش مستقیم به مشتریان، از پرسنل فروش خود استفاده کند، یا اینکه برای این منظور از توزیع کنندگان صنعتی استفاده به عمل آورند. تولیدکننده می تواند کالای تولیدی خود را از طریق کارگزاران خود یا شعبات فروش و یا توسط توزیع کنندگان تجاری در اختیار مشتریان صنعتی قرار دهد.

به این ترتیب، در بازار کالاهای صنعتی وجود کانال های توزیعی محصول با دو سطح، یک سطح یا بدون سطح، امری عادی به شمار می رود. تمام سطوح کانال های توزیع محصول از طریق جریانات مختلفی با یکدیگر در ارتباط اند. جریان فیزیکی کالا، انتقال مالکیت، پرداخت ها، جریان مبادله اطلاعات، جریان تبلیغات پیشبردی، از جمله ای جریانات ارتباطی اند. همین جریانات می توانند حتی کانال های توزیع محصول با یک سطح یا بیشتر را با پیچیدگی هایی روبرو سازند.

تولیدکنندگانی که قصد دارند کالای خود را بدون واسطه به مشتریان واگذار کنند میتوانند با دفتر شریف مارکتینگ تماس حاصل نمایند.

کانال های توزیع در بخش خدمات

مفهوم کانال توزیع محصول به توزیع محصولات فیزیکی محدود نمی شود. تولیدکنندگان خدمات و ایده های نو نیز باید به نحوی محصولات خود را در دسترس جمعیت هدف خود قرار دهند. آنها برای این منظور از «سیستم های اشاعه آموزش» و «سیستم های ارائه خدمات بهداشتی» استفاده می کنند. این تولیدکنندگان برای رسیدن به جمعیت بسیار پراکنده هدف خود باید مراکز و نمایندگی های خاصی را ایجاد و از آنها استفاده کنند. به مطلب زیر توجه کنید:

بیمارستان ها باید از لحاظ جغرافیایی در مناطقی استقرار یابند که برای ایشان ارائه خدمات و مراقبت های درمانی به مردم به بهترین صورت ممکن امکان پذیر باشد. مراکز آموزشی باید در نزدیکی دانش آموزان نیازمند به امر آموزش واقع گردند. مراکز آتش نشانی باید از آنچنان موقعیت مکانی برخوردار باشند که امکان دسترسی سریع به حریق های بالقوه برای آتش نشانان فراهم باشد. در شهرهای بزرگ باید مراکز ورزشی برای کودکان و قشر جوان ایجاد کرد. بسیاری از کشورهای پرجمیعت جهان برای ارائه اطلاعات مربوط به برنامه تنظیم خانواده باید نسبت به ایجاد مراکز کنترل جمعیت، اقدامی جدی به عمل آورند.

کانال های توزیع محصول حتی در بازاریابی «شخص» نیز کاربرد دارند. قبل از سال ۱۹۴۰ کمدین های حرفه ای از طریق تماشاخانه های کوچک، مناسبته ای ویژه، رادیو، سینما و تئاتر با تماشاچیان ارتباط برقرار می کردند. تماشاخانه های کوچک با ظهور تلویزیون در سالهای دهه ۱۹۵۰، کم کم از میان رفتند. در حال حاضر، مناسبت های تبلیغاتی، تأیید کردن کالاها، تلویزیون و دستگاه های ویدئویی از جمله کانال های توزیع محصول جدید این کمدین ها به شمار می روند.

سازمان و رفتار کانال های توزیع محصول

کانال های توزیع محصول واقعیتی غیر از مجموعه مؤسسات ساده ای هستند که از طریق جریاناتی مختلف، با هم در ارتباط اند. کانال های توزیع محصول سیستم های رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم و شرکت ها برای رسیدن به اهداف فرد، شرکت و کانال بر یکدیگر تأثیر متقابل می گذارند. بعضی از سیستم های کانال از رفتارهای متقابل غیررسمی محض بین مؤسساتی تشکیل می شود که دارای آنچنان نظام سازمانی مستحکمی نیستند و بعضی دیگر از رفتارهای متقابل رسمی که توسط ساختارهای سازمانی بسیار مستحکمی هدایت و رهبری می شوند. سیستم های کانال، هیچگاه ثابت باقی نمی ماند و انواع جدید واسطه ها و سیستم های کانال جدید همواره در حال ظهورند. در این قسمت، رفتار کانال های توزیع محصول و نحوه سازماندهی انجام امور مربوط به کانال، توسط اعضای آن مورد بررسی قرار میگیرد.

رفتار کانال های توزیع محصول

کانال های توزیع محصول از مؤسسات ناهمگونی تشکیل می شود که برای خیر و صلاح خود با هم متحد شده اند. هر عضو کانال به سایر اعضا وابسته است. یک واسطه فروش اتومبیل فورد (Ford) برای طراحی اتومبیل هایی که نیازهای مشتریان را تأمین کند، به شرکت فورد وابسته است و به طور متقابل، شرکت فورد برای جذب مصرف کنندگان، تشویق آنان به خرید اتومبیل های فورد و انجام خدمات پس از فروش، به این واسطه ها وابسته است. واسطه فروش نیز برای فروش بیشتر و خدمات بهتر، که خود باعث حفظ و ارتقای شهرت و اعتبار نام فورد و قوام تشكل واسطه های آن می شود، به سایر واسطه های فورد وابسته است. در حقیقت، موفقیت هر یک از واسطه های فروش شرکت فورد به نحوه رقابت تمام کانال توزيع فورد با کانال های توزیع محصول سایر تولیدکنندگان اتومبیل بستگی دارد.

در کانال های توزیع محصول هر یک از اعضا نقشی برعهده دارند و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارت های خاصی دست می یابند. مثلا وظیفه شرکت آی بی ام، تولید کامپیوترهای شخصی است که مورد پسند مصرف کنندگان واقع شوند. این شرکت باید از طریق آگهی های تبلیغاتی سراسری، در سطح ملی تقاضای کافی برای کامپیوترهای تولیدی خود را ایجاد کند. و وظایف زیر نیز بر عهده کانال های توزیع محصول است. قرار دادن این کامپیوترها در معرض دید مشتریان بالقوه در مناطق مناسب و راحت، پاسخ به پرسش های خریداران، انعقاد قرارداد فروش و ارائه خدمات پس از فروش از دیگر وظایف آن است. باید توجه داشت که کانال های توزیع محصول وقتی کارا است که به هر عضو آن وظیفه ای واگذار شود که از عهده انجام آن به نحو احسن برمی آید.

چرا باید کانال های توزیع محصول بایکدیگر همکاری کنند؟

از آنجا که موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، مطلوب است که مؤسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. آنها باید وظایف خود را درک کنند و آن را به درستی انجام دهند. اهداف و فعالیت های آنها باید با هم هماهنگ باشد. آنان باید برای رسیدن به أهداف کلی کانال توزیع، با هم همکاری کنند. با چنین همکاریی است که درک، خدمت و تأمین رضایت بازار هدف، سهل تر انجام می گیرد.

اما اعضای کانال توزیع در عمل به ندرت باهم همکاری می کنند. این اعضا، بیشتر نگران اهداف کوتاه مدت خود و معاملاتی هستند که در کانال با سایر اعضای نزدیک به خود انجام می دهند. گاه، همکاری به منظور دستیابی به اهداف والای کانال، به معنای رها کردن اهداف فردی است.

علی رغم اینکه اعضای کانال به هم وابستگی متقابل دارند، اغلب و بر اساس منافع کوتاه مدت خود از سیاست تک روی پیروی می کنند. آنها غالبا با حدود وظایفی که بر عهده تک تک ایشان واگذار شده است، موافق نیستند. حدود وظایفی که دقیقا روشن می کند چه کسی در برابر چه پاداشی مسئولیت انجام چه کاری را بر عهده دارد. این عدم توافق ها نهایتا در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد کانال می انجامد.

تضاد افقی و عمودی در کانال های توزیع محصول

تضاد افقی، اختلافی است که بین مؤسسات واقع در یک سطح کانال بروز می کند. مثلا بعضی از واسطه های فروش شرکت فورد در شیکاگو گله می کنند که واسطه های مرکز شهر با استفاده از قیمت گذاری های ویژه و تبلیغات یا فروش در خارج از محدوده های تعیین شده برای ایشان، مشتریان آنها را می ربایند. بعضی از پیتزا فروشی ها نیز از همکاران خود گله می کنند. این مراکز ادعا می کنند که همکاران آنها در استفاده از مواد اولیه برای تولید پیتزا تقلب می کنند و خدمات درست و حسابی ندارند و این امر به تصویر ذهنی کلی درباره مراکز پیتزا فروشی آسیب می رساند.

تضاد عمودی به اختلاف بین سطوح مختلف یک کانال توزيع اشاره دارد. برای مثال، چند سال پیش، شرکت جنرال موتورز در تلاش برای دیکته کردن سیاست های شرکت به واسطه های خود در زمینه خدمات، قیمت گذاری و آگهی های تبلیغاتی، با آنها اختلافاتی پیدا کرد. شرکت کوکاکولا با پرکنندگان بطری های خود اختلاف پیدا کرد وقتی که بعضی از آنان موافقت کردند بطری های رقیب شرکت را نیز پر کنند.

بعضی اوقات، تضاد درونی کانال های توزیع محصول از نوع رقابت سالم است. این رقابت برای کانال بسیار هم مفید هست، زیرا کانال، بدون این رقابت، توان نوآوری خود را از دست میدهد و منفعل می شود. گاهی نیز تضاد به کانال آسیب می رساند. برای اینکه کانال به خوبی انجام وظیفه کند اعضای آن باید وظایف خود را به درستی بدانند و هر گونه تضادی نیز به نحو احسن، اداره و رفع و رجوع شود. همکاری، تعیین حدود وظایف و سرو سامان دادن به تضادها و اختلافات با توسل به یک رهبری قوی ممکن می شود. اگر مؤسسه، کارگزار یا مکانیسمی وجود داشته باشد که قدرت تعیین وظایف و برطرف کردن اختلافات را داشته باشد، کانال به نحو احسن، وظیفه خود را ایفا خواهد کرد.

سازمان کانال های توزیع محصول

در یک شرکت بزرگ، ساختار رسمی سازمان، خود وظایف را روشن می سازد و رهبری مورد نیاز برای برطرف کردن اختلافات را نیز معین می کند. اما در یک کانال توزیع که از مؤسسات مستقلی تشکیل شده است، رهبری و قدرت به طور رسمی تعیین نشده است. در گذشته، کانال های توزیع  محصول برای تعیین حدود وظایف و برطرف کردن تضادها و اختلافات، فاقد رهبری لازم بوده اند اما در سال های اخیر، انواع جدید سازمان های توزیعی به وجود آمده اند، سازمان هایی که از کارایی و قدرت رهبری بیشتری برخوردارند.

در گذشته، کانال های توزیع محصول از مجموعه ای نه چندان مستحکم و سازمان یافته از شرکت هایی مستقل تشکیل می شده است. شرکت هایی که درباره کارآیی کل کانال از خود نگرانی چندانی نشان نمی دادند. این کانال های توزیعی مرسوم و قراردادی از داشتن یک رهبری قوی محروم بوده اند. لذا این کانال ها همواره در اثر کارایی ضعیف و تضاد زیان آور با مشکل روبرو می شدند.

کانال توزیع محصول در بازاریابی صنعتی

رشد سیستم های بازاریابی عمودی

یکی از بزرگترین تحولاتی که اخیرا در کانال های توزیع محصول  پیش آمده ظهور سیستم های بازاریابی عمودی است. این سیستم ها برای رقابت با کانال های بازاریابی سنتی به وجود آمده اند. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولیدکننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضای کانال توزیع سنتی، به طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود است، حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزيع زیان آور باشد. در این سیستم، هیچ یک از اعضا آنچنان تأثیری بر دیگر اعضا نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعی رسمی وجود ندارد.

اما، سیستم بازاریابی عمودی از تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده است که به صورت یک سیستم یکپارچه عمل می کنند. یا یکی از اعضای کانال مالک بقیه نیز هست، یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آنچنان قدرتی است که می تواند همکاری سایرین را جلب کند سیستم بازاریابی عمودی می تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده فروشان یا خرده فروشان قرار گیرد.

سیستم های بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه جویی هاش ناشی از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است. سیستم های بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهای مصرفی، کاربرد فراوانی داشته است. این سیستمها خدمات موردنیاز ۶۴ درصد کل بازار را تأمین می کنند.

رشد سیستم های بازاریابی افقی

یکی دیگر از اشکال نوین کانال های توزیع محصول  سیستم های بازاریابی افقی است. در این سیستم، دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصت های جدید بازار، با هم متحد می شوند. تحت این شرایط، شرکت ها با ترکیب سرمایه، توانایی ها یا منابع بازاریابی خود، به اهدافی دست می یابند که به تنهایی امکان دسترسی به آنها توسط هر یک از شرکت ها وجود ندارد. این اتحاد می تواند با شرکت های رقیب یا غیررقیب انجام گیرد. این همکاری می تواند به طور موقت یا دائمی و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید صورت گیرد. ذکر مثال ممکن است به فهم مطلب کمک کند:

شرکت های سیرز (Sears) و مک دونالدز (McDonald’s) برای عرضه محصولات خط جدید «پوشاک تفریحی کودکان» مک کیدز دست در دست یکدیگر قرار دادند. قرار بر این شد که شعبات امتیازی مک دونالدز و فروشگاه های سیرز برای تهیه برنامه تبلیغات پیشبرد فروش محلی با هم همکاری داشته باشند.

رشد سیستم های بازاریابی چند کاناله

در گذشته، بسیاری از شرکت ها برای فروش کالاهای خود به یک بازار یا قسمتی از یک بازار، فقط از یک کانال توزیع استفاده می کردند. امروزه با تعدد قسمت های بازار و امکانات جدید کانال های توزیع محصول هر روز تعداد بیشتری از شرکت ها، برای توزیع کالای خود از چند کانال توزیع استفاده می کنند. از بازاریابی چند کاناله هنگامی استفاده می شود که یک شرکت برای دستیابی به یک با چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابی استفاده کند. مثلا شرکت جنرال الکتریک را در نظر بگیرید. این شرکت وسایل خانگی نسبتا بزرگ را از طریق دو کانال توزیع می فروشد.

یکی کانال خرده فروشان مستقلی نظیر فروشگاه های بزرگ، مراکز تخفیف دار و فروشگاه های فروش با کاتالوگ، و دیگری خود شرکت که مستقیما این اقلام را به پیمانکاران بزرگ واحدهای مسکونی می فروشد. بدین ترتیب، شرکت تا اندازه ای با خرده فروشان خود رقابت می کند. مک دونالدز، محصولات خود را از طریق نمایندگی های مجاز مستقل خود می فروشد. با این حال، مالکیت بیش از ۲۵ درصد واحدهای توزیعی، از آن خود شرکت است. بدین گونه رستوران های شرکت تا اندازه ای با نمایندگی های شرکت رقابت می کنند.

عرضه از طریق کانال های جدید، عایدات فروش را افزایش می دهد، اما در عین حال ممکن است باعث رنجش کانال های فعلی توزیع شود. کانال های فعلی توزیع ممکن است به دلیل رقابت ناسالم تهدید کنند که توزیع و فروش کالا را متوقف خواهند کرد، مگر آنکه رقابت توسط شرکت محدود شود یا اینکه به نحوی برای بعضی از کانال های توزیع محصول امتیازاتی در نظر گرفته شود. این امتیازات می تواند در قالب عرضه مدل های منحصر به فرد با در نظر گرفتن تخفیفات ویژه ای برای کانال قدیمی باشد.

در بعضی از موارد، چند کانال توزیع متعلق به یک بازاریاب، تحت مالکیت و کنترل خود او قرار دارند. برای مثال، شرکت جیسی پنی دارای فروشگاه های بزرگ، فروشگاه های فروش انبوه و فروشگاه های اختصاصی است و هر کدام از این فروشگاه ها، ترکیب متفاوتی از کالاهای مختلف را به قسمت های مختلف بازار می فروشند. در این گونه موارد، هیچ گونه اصطکاکی با کانال های خارجی به وجود نمی آید، اما این احتمال وجود دارد که بر سر اینکه هر یک از کانال های توزیع محصول مستحق دریافت چه میزان تسهیلات مالی است بین ایشان اختلافاتی داخلی بروز کند.

Distribution Channels in Marketing

Distribution Channels

Distribution Channel Definition

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *