تجزیه و تحلیل خط محصول

تجزیه و تحلیل خط محصول

در این مقاله تجزیه و تحلیل خط محصول را بررسی خواهیم کرد. مباحثی که در مقاله تجزیه و تحلیل خط محصول مطرح می شود شامل فروش و سود، وضعیت بازار و تعیین خط محصول می باشد.

تجزیه و تحلیل خط محصول

قبل از پرداختن به موضوع تجزیه و تحلیل خط محصول باید بدانیم که معمولا شرکت ها در طراحی خط محصول چه اقداماتی را انجام می دهند. در طراحی یک خط محصول، شرکت ها معمولا یک محصول پایه و چند بخش مجزا را طراحی می کنند و با افزودن بخش های مختلف به محصول پایه، محصولات جدیدی را توسعه می دهند. به عنوان مثال: شرکت های خودروسازی یک خودرو پایه را طراحی می کنند و با در نظر گرفتن نظرات و خواسته های مشتریان، بخش های خاصی را تغییر می دهند، یا شرکت های خانه سازی، یک نقشه کلی را به مشتری ارائه و از وی می خواهم که تغییرات دلخواه خود را اعمال کند.

استفاده از این روش، امکان تولید متنوع را میسر می سازد و هزینه های تولیدی را کاهش می دهد. مدیران خطوط محصول برای تصمیم گیری درباره افزودن، حفط، بهره برداری یا کنار گذاشت گونه های محصول باید از میزان فروش و سود گونه های مختلف خط محصول تحت مدیریت خود با خبر باشند علاوه بر این، مدیران خطوط محصول باید از وضعیت رقابتی گونه های مختلف محصول نیز مطلع باشند و بتوانند به درستی تجزیه و تحلیل خط محصول را انجام دهند.

فروش و سود در تجزیه و تحلیل خط محصول

تجزیه و تحلیل فروش و سود خط محصولبرای تجزیه و تحلیل خط محصول باید این نکته را بدانید که فروش و سود خط محصولی از پنج گونه محصول تشکیل شده است. مطابق این شکل، ۵۰٪ فروش و ۳۰٪ سود خط محصول از عرضه محصول شماره یک حاصل می شود همچنین ۸۰٪ فروش و ۶۰٪ سود خط محصول از عرضه محصولات شماره یک و دو حاصل می شود. اگر این دو محصول ارزشمند بر اثر حمله رقبا صدمه ببینند، فروش و سود خط محصول به شدت افت می کند. بنابراین، مدیر خط محصول برای تجزیه و تحلیل خط محصول باید شرایط رقابتی این دو محصول را به خوبی کنترل و از موقعیت رقابتی آنها مراقبت کند از سوی دیگر، ۵۰٪ فروش و سود خط محصول از عرضه محصول شماره پیج حاصل می شود. برای تجزیه و تحلیل خط محصول و مواجهه با چنین محصول ضعیفی، مدیر خط محصول ممکن است تصمیم بگیرد که محصول را حذف کند. مدیر خط محصول تنها در صورتی از تصمیم خود منصرف می شود که بازار محصول شماره پنج در حال رشد باشد.

در تجزیه و تحلیل خط محصول گونه های مختلف محصولات یک خط محصول حاشیه سود متفاوتی دارند. به عنوان مثال، بیشتر فروشگاه های زنجیره ای از فروش شیر و نان سود چندانی کسب نمی کنند اما از فروش محصولات غذایی کنسروی و منجمد سود متعادل و از فروش گل، غذاهای محلی و کیک های تازه سود خوبی را بدست می آورند. یا به عنوان مثالی دیگر، بخش مهمی از سود شرکت های مخابراتی از محل عرضه خدماتی مثل انتظار مکالمه، نمایشگر شماره و صندوق پستی صوتی حاصل می شود.

وضعیت بازار در تجزیه و تحلیل خط محصول

مدیران خطوط محصول افزون بر بررسی وضعیت فروش و سودآوری در تجزیه و تحلیل خط محصول باید وضعیت رقابتی و موضع محصولات در مقابل محصولات رقبا را نیز بررسی کنند. به عنوان مثال، خط محصول مقواهای کاغذی شرکت کاغذسازی X را در نظر بگیرید. ویژگی های اصلی این محصول عبارتند از وزن و کیفیت مقواهای کاغذی معمولا در وزن های استاندارد ۹۰، ۱۲۰، ۱۵۰ و ۱۸۰ گرمی به بازار عرضه می شوند. کیفیت نیز در سه طبقه پایین، متوسط و خوب طبقه بندی می شود. حال در نظر بگیرید چهار رقیب مهم C ,B, A و D نیز وجود دارند. در نظر بگیرید شرکت A تنها در طبقه محصولات خیلی سنگین حضور دارد و در این طبقه دو محصول با کیفیت های پایین و متوسط را به بازار عرضه می کند.

شرکت B چهار محصولی را که از نظر وزن و کیفیت بسیار متنوع هستند، به بازار عرضه می کند. شرکت C نیز سه محصول را به بازار عرضه می کند. این سه محصول به گونه ای طراحی شده اند که با افزایش وزن، کیفیت محصول نیز افزایش می یابد. شرکت D هم سه محصول را به بازار عرضه می کند. این سه محصول همگی سبک هستند ولی کیفیت های مختلفی دارند. از سوی دیگر، شرکت X نیز سه محصولی که از نظر وزن و کیفیت متفاوت هستند را به بازار عرضه می کند.

درباره بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

برای تجزیه و تحلیل خط محصول سبک و با کیفیت متوسط شرکت X با محصولات شرکت های B و D رقابت می کند؛ اما محصول سنگین و با کیفیت متوسط شرکت هیچ رقیب مستقیمی ندارد. در تجزیه و تحلیل خط محصول افزون بر کمک به شرکت ها برای شناسایی رقبای مستقیم، مسیرهای توسعه ای و بازارهای محصولات جدید را نیز به شرکت نشان می دهد. به عنوان مثال هیچ شرکتی در بازار محصول سنگین و با کیفیت پایین حضور ندارد. در نتیجه اگر شرکت X تشخیص دهد که تقاضای این بخش از بازار قابل توجه است و شرکت می تواند محصولی مناسب با قیمت پایین را به این بخش از بازار معرفی کند، شرکت به احتمال زیاد محصول جدیدی را به خط محصولات خود اضافه می کند و وارد این بخش می شود.

با تجزیه و تحلیل خط محصول میتوان بخش های بازار را تعیین کرد. به عنوان مثال، ویژگی های وزن و کیفیت محصولات مورد نیاز بخش های مصارف عمومی، مصارف اداری و مصارف تبلیغاتی را مشخص می کند.

تصمیم گیری درباره خط محصول

بازاریاب ها نتایج تجزیه و تحلیل خط محصول را در دو حوزه تصمیم گیری درباره خط محصول به کار می گیرند.

  • تعیین طول خط محصول
  • قیمت گذاری آمیخته محصول

تعیین طول خط محصول در تجزیه و تحلیل خط محصول

همانطور که گفته شد یکی از نتایج تجزیه و تحلیل خط محصول تعیین خط محصول می باشد. اهداف بلند مدت شرکت بر طول خط محصول تاثیر می گذارند. برخی شرکت ها با افزایش طول خط محصول خود به دنبال فروش محصولات گران تر به مشتریان خود هستند. به عنوان مثال، هدف جنرال موتورز از افزایش طول خط محصولات شورولت (Chevrolet) تشویق مشتریان به خرید بوییک و کادیلاک است. یکی دیگر از هدف های افزایش طول خط محصول، استفاده از فرصت های فروش متقاطع (Cross- Selling ) است. به عنوان مثال، هولت-پاکارد، دستگاه های چاپگر و رایانه های شخصی را به بازار عرضه می کند. یکی دیگر از هدف های افزایش طول خط محصول، حضور در بخش های مختلف بازار است.

در تجزیه و تحلیل خط محصول طول خط محصول در طول زمان افزایش می یابد. خالی ماندن ظرفیت های تولیدی شرکت، فشار بر مدیران خطوط محصول برای معرفی محصولات جدید را افزایش می دهد. همچنین، نیروهای فروش و واسطه های توزیع نیز بر مدیران خطوط محصول فشار می آورند. خواسته اصلی این دو گروه، تکمیل آمیخته محصولات شرکت برای ارضای بهتر نیازهای مشتریان هدف است.

اما تجزیه و تحلیل خط محصول میتوان دریافت که با افزوده شدن محصولات جدید به خطوط محصول، هزینه های شرکت نیز افزایش می یابد؛ زیرا هزینه های طراحی و مهندسی، انبارداری، تغییر خطوط تولیدی، دریافت و پردازش سفارش ها، حمل و نقل و ترویج محصول جدید به هزینه های فعلی شرکت اضافه می شوند. در تجزیه و تحلیل خط محصول با گذشت زمان، مدیریت ارشد ممکن است به دلیل کمبود منابع مالی و نبود ظرفیت های تولیدی، گسترش خطوط محصولات را متوقف کند. از سوی دیگر، بسیاری از مشتریان امروزی، از خطوط شلوغ محصولات، نام های تجاری بسیار گسترش یافته و مزایای متعدد و بعصا بی فایده محصولات، خسته شده اند.

شرکت ها برای افزایش طول خطوط محصول خود دو روش مختلف را به کار می گیرند.

  1. انبساط خطوط محصول
  2. پر کردن خطوط محصول

انبساط خطوط محصول

محصول تمامی شرکت ها بخش مشخصی از بازار را پوشش می دهد. به عنوان مثال، خودروهای مرسدس بنز بخش خودروهای لوکس و گران قیمت بازار خودرو را پوشش داده اند. در تجزیه و تحلیل خط محصول انبساط خطوط محصول زمانی اتفاق می افتد که شرکت حوزه پوشش محصولات خود را گسترده تر می کند. شرکت ها می توانند حوزه پوشش محصولاتشان را رو به بالا، رو به پایین یا به هر دو طرف گسترش دهند.

انبساط رو به پایین در تجزیه و تحلیل خط محصول

در تجزیه و تحلیل خط محصول این استراتژی، شرکت هایی که در بخش های میانی یک بازار فعالیت می کنند، ممکن است محصولی را به بخش های پایین تر بازار عرضه کنند. شرکت ها به سه دلیل این کار را انجام می دهند:

  1. شرکت ممکن است بخواهد از رشد بخش های پایین تر بازار استفاده کند.
  2.  شرکت ممکن است بخواهد از ورود رقبای بخش های پایین تر بازار به بخش های بالاتر جلوگیری کند. به عبارت دیگر، شرکت با کمک این استراتژی، قبل از آن که رقیب های پایین تر وارد بخش های بالاتر شوند،وارد بازار آنها می شود.
  3. شرکت ممکن است بخواهد از شرایط دشوار و وخیم بخش های میانی بازار فرار کند.

شرکت ها در حرکت خود به سمت بخش های پایینی بازار و برای انتخاب نام تجاری مناسب با سه گزینه رو به رو هستند.

  1. استفاده از نام تجاری اصلی برای تمامی محصولات
  2. استفاده از یک نام تجاری مرتبط
  3. استفاده از نام تجاری کاملا جدید ولی ارزان تر از نام تجاری اصلی

استراتژی حرکت به سمت بخش های پایینی بازار، مخاطرات و ریسک های خاصی را به دنبال دارد.

انبساط رو به بالا و دوطرفه در تجزیه و تحلیل خط محصول

در تجزیه و تحلیل خط محصول شرکت ها برای رسیدن به اهدافی مانند رشد فروش، افزایش حاشیه سود یا معرفی خود به عنوان شرکتی پرستیژی، به سمت بخش های بالایی بازار حرکت می کند.

برخی دیگر از شرکت ها با نام های تجاری مرتبط (نام های تجاری که بخشی از آن از نام تجاری اصلی شرکت گرفته شده است) وارد بخش های بالایی بازار می شوند.

انبساط دو طرفه در تجزیه و تحلیل خط محصول

در تجزیه و تحلیل خط محصول شرکت هایی که در میانه بازار فعالیت می کنند، ممکن است تصمیم بگیرند که هم وارد بخش های بالایی و هم وارد بخش های پایینی بازار شوند.

پر کردن خطوط محصول

برخی شرکت ها برای افزایش طول خط محصول خود، گونه های محصولات جدید و مرتبطی را به خط محصول اضافه می کنند. روش پر کردن خط محصول در تجزیه و تحلیل خط محصول چند مزیت مهم دارد:

  • افزایش سودآوری
  • جلب رضایت واسطه های فروشی که به خاطر سبد محصولات ناقص از شرکت شکایت دارند
  • استفاده از ظرفیت تولیدی موجود
  • بهبود موقعیت رقابتی شرکت در خط محصول
  • پر کردن خلاهای بازار و پیشگیری از ورود رقبای جدید

در تجزیه و تحلیل خط محصول اگر استراتژی پر کردن خط محصول به جا به جایی فروش بین محصولات یک خط محصول و گیج شدن مشتریان منتهی شود، شرکت ها باید از اتخاذ و اجرای این استراتژی خودداری کنند. اتخاذ استراتژی پرکردن خط محصول زمانی مفید و نتیجه بخش خواهد بود که شرکت بتواند بین گونه های مختلف محصولات موجود و محصولات جدید، تمایز و تفاوت مناسب و قابل توجهی را ایجاد کند.

نوسازی، برجسته سازی و هرس کردن خط محصول

در تجزیه و تحلیل خط محصول با گذشت زمان، خطوط محصول به نوسازی نیاز پیدا می کنند. نکته مهم در نوسازی خطوط محصول این است که آیا خطوط محصول باید به صورت تدریجی نوسازی شوند یا به صورت کلی و یک باره؟ نوسازی تدریجی به شرکت اجازه میدهد که عکس العمل مشتریان و واسطه های فروش در قبال تغییرات ایجادشده را بررسی کند. از سوی دیگر، این روش فشار مالی کمتری را به شرکت تحمیل می کند.

عیب این روش در این است که رقبا نیز فرصت تغییر محصولات خود را پیدا می کنند. در تجزیه و تحلیل خط محصول بازارهایی که نرخ تعییر فناوری در آنها بسیار بالا است، شرکت ها باید به صورت مستمر خطوط محصول خود را نوسازی کنند. در این بازارها، تنها راه افزایش ارزش ارائه شده به مشتری، نوسازی و بهبود مستمر پیشنهادات بازاریابی است.

درباره بازاریابی و فروش نحوه افزایش فروش و تیم فروش بیشتر بدانید.

در تجزیه و تحلیل خط محصول نکته مهم درباره معرفی نسخه های بهبود یافته با پیشرفته محصولات، بحث زمان بندی است. شرکت ها باید زمان معرفی نسخه های جدید را به گونه ای تنظیم کنند که محصول خیلی دیر یا خیلی زود به بازار معرفی نشود. معرفی زود هنگام نسخه های جدید، فروش محصولات فعلی را کاهش می دهد، در حالی که معرفی دیر هنگام نسخه های جدید، فرصت های موجود را از بین می برد و باعث می شود که رقبا از شرکت پیشی بگیرند.

تحلیل بازار در طرح کسب و کار

برجسته سازی توسط مدیران محصول

در تجزیه و تحلیل خط محصول مدیران محصول معمولا سالانه یک یا چند محصول را انتخاب و آنها را برجسته می کنند. گاهی اوقات، مدیران خطوط محصول، یک محصول مدرن و منحصر به فرد خود را برجسته می کنند تا با این شیوه، پرستیژ كل خط محصول افزایش پیدا کند. در مواردی که گروهی از محصولات یک خط، فروش خوب و گروه دیگر فروش ضعیفی دارند، مدیران محصول عمدتا تصمیم می گیرند که محصولات ضعیف را برجسته کنند.

اما در تجزیه و تحلیل خط محصول برخی بازاریاب ها با نظر و تصمیم این مدیران مخالف هستند. این دسته از بازاریاب ها معتقدند که به جای محصولات ضعیف، باید محصولات قوی را برجسته کرد. علاوه بر نوسازی و برجسته سازی خطوط محصول، مدیران خطوط محصول باید به صورت دوره ای شاخه های خشکیده خط محصول را شناسایی و آنها را هرس کنند. برای این کار، اغلب مدیران خطوط محصول روش تجزیه و تحلیل فروش و هزینه را به کار می گیرند. نکته مهم درباره هرس کردن خطوط محصول این است که این کار مزایا و معایب خاصی را به همراه دارد.

شرکت های بین المللی که نام های تجاری مختلفی دارند، و در تجزیه و تحلیل خط محصول همیشه سعی می کنند سبد نام های تجاری خود را بهینه کنند. در اکثر موارد، این قبیل شرکت ها به این نتیجه می رسند که باید تعداد نام های تجاری خود را کم و تنها بر نام های تجاری معتبر و سودآور خود تمرکز کنند. یکی دیگر از نکات مهم درباره مدیریت خط محصول این است که هر محصول با نام تجاری باید نقش خاصی را در خط محصول بر عهده بگیرد.

Product Line Analysis

Product Line Analysis

How to Conduct Product Mix Analysis

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *