تصمیم درباره خط محصول

تصمیم درباره خط محصول

در این مقاله قصد داریم تصمیم درباره خط محصول را مورد بررسی قرار دهیم در مقاله تصمیم گیری کالا در مورد تصمیمات مربوط به خط مشی کالا، شامل علامت گذاری، بسته بندی، برچسب زنی و ارائه خدمات همراه درباره کالاهای را بررسی کردیم. خط مشی کالا، شامل تشکیل خط محصول و تصمیمات مربوط به آن هم می شود.

قبل از پرداختن به تصمیم درباره خط محصول سوال اینجاست که خط محصول چیست؟ یک خط محصول، گروهی از محصولات است که به دلایلی نظیر عهده دار بودن نقش مشابه، فروش به مشتریان یکسان، کانال های توزیع و فروش مشابه با قرار گرفتن در یک محدوده از نظر قیمت فروش، با هم وابستگی نزدیکی دارند. مثلا شرکت جنرال موتورز، دارای چندین خط تولید اتومبیل است. هر خط تولید به یک خط مشی بازاریابی جداگانه نیاز دارد. بازاریابان در خصوص طول خط محصول و برجسته سازی خط محصول با تصمیمات جدی و دشواری روبرو هستند.

تصمیم درباره طول خط محصول چگونه است؟

در تصمیم درباره خط محصول ابتدا باید مدیران خط محصول درباره طول خط محصول تصمیم بگیرند. خط محصول ممکن است کوتاه یا بلند باشد. یک خط محصول، کوتاه است، اگر یک مدیر بتواند با افزودن بر تعداد اقلام کالا سود را افزایش دهد. برعکس، یک خط محصول، بلند است اگر با حذف تعدادی از اقلام کالا از خط، سود افزایش یابد. طول خط محصول، بسته به اهداف شرکت، تغییر می کند. در تصمیم درباره خط محصول شرکت هایی که در بازار به دنبال جایگاهی هستند که در آن جایگاه، از ایشان از نظر تنوع محصول به عنوان شرکت هایی تمام عیار یاد شود یا در پی سهم بازار و رشد بیشتری هستند، معمولا خطوط طولانی را انتخاب می کنند. این شرکت ها در تصمیم درباره خط محصول و اینکه تعدادی از کالاها سودآوری لازم را ندارند از خود نگرانی نشان نمی دهند. برعکس، شرکت هایی که درباره سودآوری حساسیت زیادی دارند با انتخاب اقلامی خاص، عملا برای خود، خطوط کوتاهتر را انتخاب می کنند.

در تصمیم درباره خط محصول خطوط کالا در طول زمان طولانی تر می شوند. چرا که مدیریت خط محصول برای اضافه کردن محصولات جدید به منظور حداکثر استفاده از ظرفیت بالقوه، تحت فشار قرار دارد. از طرف دیگر، پرسنل فروش و واسطه ها نیز، از سوی مدیریت خط محصول برای تأمین رضایت هرچه بیشتر مشتریان، از طریق ارائه ترکیب کاملتر محصولات تحت فشار قرار میگیرند. مدیریت خط محصول با اضافه کردن اقلام کالا به خط محصول، عملا هدف فروش و سود بیشتر را تعقیب می کند.

در تصمیم درباره خط محصول افزایش کالا به چه صورت است؟

در تصمیم درباره خط محصول افزایش تعداد کالا در خط محصول، باعث افزایش هزینه ها می شود. افزایش هزینه های طراحی و مهندسی، موجودی های جنسی، تغییر روش تولید، اداره امور مربوط به انجام سفارشات، حمل و نقل و هزینه های تبلیغات از آن جمله اند. افزایش تعداد اقلام خط محصول، بالاخره در نقطه ای به دلیل فقدان منابع مالی لازم یا عدم کشش ظرفیت بالقوه تولید، متوقف خواهد شد. این توقف می تواند دلیل دیگری نیز داشته باشد.

ممکن است سودآوری خط زیر سؤال رفته باشد یا در این مورد انجام بررسی هایی ضروری تشخیص داده شود. اگر نتیجه بررسی حاکی از آن باشد که تولید بعضی از اقلام زیان دارند، به منظور افزایش سود، تعدادی از اقلام بی فایده از خط محصول حذف می شوند. اگر رشد خط محصول با برنامه ای قبلی و طی یک بررسی دقیق انجام نگرفته باشد، هرس کردن زیاد اقلام کالا، بسیار طبیعی خواهد بود و ممکن است این امر مرتب تکرار شود.

بیشتر بخوانید فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی

شرکت وظیفه دارد در تصمیم درباره خط محصول درباره رشد خط محصول برنامه ریزی دقیقی به عمل آورد. یک شرکت قادر است به طور سیستماتیک طول خط محصول را به دو طریق افزایش دهد

  1. بسط خط محصول
  2. تکمیل کردن خط محصول

 تصمیم درباره بسط خط محصول

تصمیم درباره خط محصول هر شرکتی، شامل تعداد معینی از کالاهایی است که به طور کلی توسط صنعت مربوطه، تولید و عرضه می شوند. برای مثال، اتومبیل های بی ام و در حد قیمت بالای متوسط بازار اتومبیل قرار دارند و تویوتا در قسمت قیمت پایین تا متوسط قرار گرفته است. بسط خط محصول زمانی روی می دهد که شرکتی فراتر از حد موجودی کالای خود را بسط دهد.

تصمیم درباره بسط خط محصولهمانطور که در شکل  نشان می دهد، شرکت می تواند خط محصول خود را به طرف بالا، به طرف پایین یا به هر دو طرف بسط دهد. بسط رو به پایین در تصمیم درباره خط محصول به چه صورت است؟بسیاری از شرکت ها ابتدا خود را در منتهااليه حد بالایی بازار جای می دهند و آنگاه خطوط محصول خود را به طرف پایین بسط می دهند. بسط خط محصول، به طرف پایین، دلایل بسیاری دارد. اهم این دلایل از این قرارند: ممکن است شرکت به این نتیجه رسیده باشد که رشد حد پایین امیدوارکننده تر است. یا اینکه شرکت از ابتدا تعمدا و برای ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب برای کیفیت کالا، خود را در قسمت بالا جای داده است و هم اکنون اقتضا می کند خط محصول به طرف پایین پسط داده شود.

ممکن است در تصمیم درباره خط محصول شرکت بخواهد خلا موجود در قسمت پایین بازار را به منظور ممانعت از ورود رقبای دیگر پر کند، خلائی که در غیر این صورت، توجه رقبا را به این قسمت بازار جلب خواهد کرد. یا اینکه ممکن است شرکت در قسمت بالایی بازار مورد هجوم رقبا قرار گرفته است و بسط رو به پایین، فقط اقدامی واکنشی باشد. شرکت هواپیماسازی بیچ (Beech Aircraft) دارای سابقه ای طولانی در زمینه تولید هواپیماهای خصوصی گرانقیمت است. این شرکت اخیر برای مقابله با تهدیدی که از طرف شرکت پایپرا از طریق تولید هواپیماهای بزرگتر متوجه شرکت شده است نسبت به تولید هواپیماهای ارزانتر اقدام کرده است.

بسط رو به پایین

در تصمیم درباره خط محصول بسط رو به پایین، ریکس را نیز به همراه دارد. کالایی که در قسمت پایین تولید می شود ممکن است رقبا را با حرکت به قسمت بالا به مقابله به مثل تحریک کند. یا اینکه واسطه های فروش شرکت ممکن است برای فروش کالاهای حد پایین تمایلی نشان ندهند یا توانایی لازم برای انجام این کار در آنها وجود نداشته باشد. و یا ممکن است فروش کالای تولیدی جدید، موجب کاهش فروش سایر اقلام خط تولید در قسمت بالاتر شوند، در این صورت، این امر به ضرر شرکت تمام می شود. به مورد زیر توجه کنید:

یکی از قسمت های شرکت جنرال الکتریک، قسمت تولید سیستم های پزشکی است. این قسمت در زمینه تولید اسکنرهای کت سرآمد بازار است. این اسکنرها ماشین های گرانقیمت تشخیص بیماریی هستند که در بیمارستان ها مورد استفاده قرار می گیرند. این شرکت به طور ناگهانی اطلاع پیدا کرد که رقیب ژاپنی در صدد حمله به بازار شرکت است. مدیران شرکت جنرال الکتریک بر این باور بودند که مدل جدید ژاپنی، کوچک تر است و از لحاظ الکترونیکی، پیشرفته تر و ارزان قیمت تر بهترین دفاع شرکت جنرال الکتریک شاید این باشد که قبل از ورود مدل ژاپنی به بازار شرکت یک ماشین مشابه ارزان قیمت به بازار عرضه کند. اما برخی از مدیران این شرکت نگران این امر بودند که احتمالا مدل ارزان قیمت به فروش و سود نسبتا مطلوب اسکنرهای کت شرکت آسیب رساند. سرانجام یکی از مدیران شرکت در تصمیم درباره خط محصول بسط رو به پایین چنین اظهار نظر کرد:

«اگر قرار باشد فروش و سود اسکنرهای بزرگ کت، در اثر ورود مدل ارزان تر و جذب تقاضا توسط مدل جدید، کاهش یابد، بهتر است ما خود به تقاضای جدید بازار پاسخ دهیم تا اینکه اجازه دهیم رقیب ژاپنی به این کار مبادرت ورزد». در تصمیم درباره خط محصول یکی از محاسبات غلط چندین شرکت آمریکایی، غفلت در پر کردن خلاءهای به وجود آمده در قسمت های پایین بازار بوده است. مثلا شرکت جنرال موتورز در زمینه تولید اتومبیل های کوچک و شرکت زیراکس در زمینه تولید ماشین های فتوکپی کوچکتر، کوتاهی کردند. شرکت های ژاپنی با مغتنم شمردن موقعیت پیش آمده، سریعا و به طرز موفقیت آمیزی این قسمت های بازار را از آن خود ساختند.

بسط رو به بالا در تصمیم درباره خط محصول

شرکت هایی که در تصمیم درباره خط محصول بسط رو به پایین بازار قرار گرفته اند، شاید در صدد ورود به قسمت های بالایی برآیند. آنها به چند دلیل، متمایلند که بر قسمت های بالای بازار بروند. رشد سریعتر با سودآوری قسمت بالایی ممکن است یکی از دلایل جلب شرکت به قسمت های بالایی باشد. یا اینکه بسط خط محصول به طرف بالا ممکن است ناشی از تمایل شرکت ها باشد به شناخته شدن به عنوان تولیدکنندگان تمام عیار.

شرکت جنرال الکتریک خط با کیفیت بالای منوگرام خود را که در اسباب و لوازم آشپزخانه سرخود به کار می رود، برای گروه خاصی از مشتریان راه اندازی کرده است. مشتریانی با درآمد سالانه بیش از ۱۰۰۰۰۰ دلار و کسانی که در منازلی با قیمتی بیش از ۴۰۰۰۰۰ دلار زندگی می کنند.

در تصمیم درباره خط محصول گاها قصد شرکت ها از بسط خط محصول به طرف بالا این است که به حیثیت محصولات فعلی خود بیافزایند، همچون شرکت کرایسلر که خط تولید لامبورگینی ، سازنده اتومبیل های دست ساز را خریده است.

تصمیم درباره خط محصول به طرف بالا، ریکس را نیز به همراه دارد. رقبای قسمت بالایی بازار به دلیل اینکه مورد هجوم قرار گرفته اند، احتمالا از خود واکنش نشان میدهند و خطوط محصول خود را به طرف پایین بسط خواهند داد. علاوه بر این ، مشتریان بالقوه ممكن است اطمینان نداشته باشند که یک تازه وارد بتواند محصولاتی با کیفیت تولید کند. و بالاخره اینکه ممکن است پرسنل فروش و توزیع کنندگان، فاقد قابلیت و آموزش های لازم برای خدمت به قسمت های بالایی بازار باشند.

بسط دوطرفه در تصمیم درباره خط محصول

شرکتهای واقع در قسمت های میانی بازار می توانند دامنه خط محصول خود را به هر دو طرف بالا یا پایین امتداد دهند. شرکت سونی در زمینه تولید پخش صوت های شخصی خود، به نام واکمن، برای دور نگهداشتن رقبای مقلد از این خط مشی پیروی کرده است. این شرکت در آغاز با تولید واکمن قسمت میانی بازار را از آن خود ساخت. با ورود رقبای جدید و تولید مدل های واکمن با قیمت فروش کمتر، سونی خط محصول خود را به طرف پایین گسترش داد. همزمان با این کار، شرکت برای درخشش بیشتر و افزودن بر جذابیت مدل های ارزان قیمت و برای جلب مصرف کنندگان نسبتا مرفه تر، نسبت به گسترش رو به بالای خطوط محصول شرکت نیز اقدام کرد.

بیشتر بخوانید برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک

شرکت سونی فروشنده بیش از یکصد مدل مختلف واکمن بود. واکمن های تولیدی شرکت از نوع پخش ساده، با قیمت ۳۲ دلار تا واکمن های هم پخش و هم ضبط، با قیمت ۴۵۰ دلار و کیفیت و تکنولوژی بسیار بالا متغير بودند. با اتخاذ خط مشی گسترش دوطرفه، شرکت سونی با اختصاص ۳۰ درصد سهم بازار به خود بر بازار پخش صوت های شخصی تسلط کامل داشت.

تصمیم درباره تکمیل خط محصول

در تصمیم درباره خط محصول می توان با اضافه کردن اقلام جدید به کالاهای موجود در خط محصول آن را گسترش داد. تکمیل خط محصول بدین طریق به چند دلیل صورت میگیرد.

  • دستیابی به سود بیشتر
  • تأمین رضایت واسطه های فروش
  • استفاده بهینه از توان بالقوه تولید
  • تولیدکننده تمام عیار شدن و پر کردن خلأ موجود در بازار

به منظور ممانعت از ورود رقبا از جمله این دلایلند. از این رو است که شرکت سونی تولید واکمن های خورشیدی و ضد آب و بسیار سبکی را به خطوط محصولات خود اضافه کرده است که مورد استفاده دوچرخه رانان، تنیس بازان و سایر ورزشکاران قرار میگیرند.

در تصمیم درباره خط محصول اگر تکمیل خط محصول، موجب افزایش تقاضا و فروش محصولات جدید شود آن هم به قیمت از دست رفتن فروش و سود محصولات موجود و نیز باعث شود مشتری دچار اشتباه شود، کاری عبث و بیهوده خواهد بود. شرکت باید اطمینان حاصل کند که کالاهای جدید از هر نظر با کالاهای موجود تفاوت دارند.

تصمیم درباره نوسازی خط محصول

در تصمیم درباره خط محصول گاها طول خط محصول کافی است ولی خود خط نیاز به نوسازی دارد. مثلا ممکن است شرکتی دارای ماشین آلات مدل ۱۹۵۰ باشد در این صورت معلوم است که رقبا با امکانات جدیدتر خود، حتما از شرکت پیشی خواهند گرفت.

مسئله اساسی در تصمیم درباره خط محصول و نوسازی خط محصول این است که آیا خط باید کاملا نوسازی شود یا اینکه نوسازی به صورت مرحله ای انجام پذیرد. شیوه نوسازی مرحله ای به شرکت امکان میدهد واکنش مشتریان و واسطه ها را قبل از تغییر کامل، ملاحظه و بررسی کند. اتخاذ سیاست نوسازی مرحله ای از فشار بیش از حد بر منابع مالی شرکت نیز می کاهد. تنها عیب نوسازی مرحله ای این است که رقبا احتمالا از تغییرات انجام گرفته آگاهی می یابند و خود را برای مقابله آماده می سازند.

استراتژی خط محصول

تصمیم درباره برجسته سازی خط محصول

مدیریت در تصمیم درباره خط محصول به طور نمونه یک یا چند قلم از اقلام خط را برای برجسته کردن انتخاب می کند. این کار، برجسته سازی خط محصول نام دارد. مدیران در بعضی مواقع و به منظور ایجاد شلوغی، در قسمت پایین خط مدل های تبلیغاتی تولید می کنند. از این رو است که رولزرویس برای جلب مردم به داخل نمایشگاه اتومبیلی به قیمت ۴۹۰۰۰ دلار (در مقایسه با مدل پیشرفته به قیمت ۱۰۸۰۰۰ دلار) را به نمایش می گذارد. این اقدام سبب می شود پرسنل فروش فرصت کافی برای مذاکره با مشتریان درباره فروش کالاهای سطح بالا را پیدا کنند. گاه نیز، مدیران برای اعتبار بخشیدن به خط محصول یکی از اقلام سطح بالا را برجسته تر می کنند

تصمیم درباره ترکیب محصول

مؤسسه ای با چندین خط محصول دارای یک ترکیب محصول است. یک ترکیب محصول که مجموعه جور کالا نیز نامیده می شود از مجموعه ای از خطوط و اقلام کالا تشکیل می شود که یک فروشنده برای فروش در اختیار دارد. مثلا ترکیب محصول شرکت اون از چهار خط اصلی، شامل لوازم آرایش، جواهرآلات، پوشاک مد روز و اقلام و لوازم خانگی تشکیل می شود. هر یک از خطوط محصولات خود از چندین خط فرعی تشکیل شده است.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

برای مثال، لوازم آرایش، شامل ژژ لب، پودر و غیره است. هر خط محصول، همراه با خطوط فرعی مربوطه، از اقلام منفرد زیادی تشکیل می شود. روی هم رفته، ترکیب محصولات اون شامل ۱۳۰۰ قلم کالا است. همچنین یک سوپر مارکت بزرگ، ترکیب محصولاتی به تعداد ۱۴۰۰۰ قلم کالا دارد. ترکیب محصولات  شرکت جنرال الکتریک، حدود ۲۵۰۰۰۰ قلم کالای مختلف است.

ترکیب محصولات یک شرکت، دارای چهار ویژگی مشخص عرض، طول، عمق و سازگاری است.

در تصمیم درباره خط محصول عرض ترکیب محصولات اشاره به تعداد خطوط محصولات مختلفی دارد که شرکت تولید می کند. طول ترکیب محصولات شرکت از تعداد کالاهایی تشکیل می شود که شرکت تولید می کند. عمق ترکیب محصولات شرکت شامل تعداد کالاهایی می شود که در هر خط تولید می شوند. سازگاری ترکیب محصولات شرکت به ارتباط خطوط مختلف محصول از نظر نزدیکی موارد مصرف، نیازهای تولیدی یکسان و کانال های توزیع مشابه بستگی دارد.

چهار بعد فوق، برای تعیین خط مشی کالای شرکت، دستمایه های موردنیاز را در اختیار میگذارند. یک شرکت در تصمیم درباره خط محصول به چهار طریق مختلف قادر است حجم فعالیت های خود را گسترش دهد.

  • اول، با اضافه کردن خطوط جدید و در نتیجه عریض تر کردن ترکیب محصولات. از این طریق، خطوط جدید بر شهرت و اعتبار خطوط پیشین شرکت بنا می شوند.
  • دوم، شرکت می تواند خطوط فعلی محصولات خود را طولانی تر کند با هدف اینکه به شرکتی تمام عیار مبدل شود.
  • سوم، شرکت می تواند با افزایش تنوع هر قلم کالا ترکیب محصولات خود را عمیق تر کند.
  • چهارم، شرکت می تواند از سیاست سازگاری بیشتر یا کمتر خط محصول پیروی کند.

موارد فوق در تصمیم درباره خط محصول بستگی دارد به میزان علاقه شرکت به شهرت در یک زمینه با زمینه های مختلف.

بنابراین، خط مشی محصول نیاز به تصمیمات دشوار و پیچیده ای در زمینه خط مشی ترکیب محصول، خط محصول، علامت گذاری، بسته بندی و ارائه خدمات دارد. هرگونه تصمیم گیری در این موارد نه فقط به آگاهی کامل از خواسته های مصرف کننده و خط مشی های رقبا نیاز دارد، بلکه توجه و نظارت روزافزون به سیاست های عمومیی را می طلبد که بر تصمیم گیری های مربوط به کالا تأثیر می گذارند.

Product-line Decisions – Strategic Management

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *