روابط عمومی بازاریابی

روابط عمومی بازاریابی Public Relations Marketing چیست؟

در این مقاله موضوع روابط عمومی بازاریابی (Public Relations Marketing) را بررسی میکنیم و وظیفه روابط عمومی در ارتباطات بازاریابی شرح خواهیم داد؛ در ادامه به تعریف دقیق روابط عمومی بازاریابی میپردازیم و مثال های عملی و عینی را در این موضوع بیان میکنیم.

روابط عمومی در بازاریابی چگونه تعریف میشود؟

شرکت ها نه تنها باید با مشتریان، تامین کنندگان و واسطه های خود روابط سازنده ای را برقرار کنند بلکه لازم است با جامعه بزرگتری که در آن فعالیت می کنند هم رابطه مناسبی داشته باشند. جامعه عبارت است از هر گروهی که منافع بالقوه یا بالفعلی در شرکت دارد و بر توانایی آن در دستیابی به اهدافش اثر می گذارد. روابط عمومی بازاریابی شامل تمامی برنامه هایی است که شرکت آنها را با هدف حفاظت یا بهبود وجهه خود یا محصولاتش، طراحی و اجرا می کند.

شرکت های هوشمند، برای مدیریت موفق رابطه خود با جامعه، قدم های مشخصی را بر می دارند. بیشتر این شرکت ها دارای واحدهای روابط عمومی بارایابی هستند. این واحدها وظیفه شناسایی و رصد نگرش های جامعه به سازمان، توزیع اطلاعات میان گروه های ذی نفع و برقراری رابطه با جامعه برای بهبود تصویر سازمان را بر عهده دارند. علاوه بر این، واحدهای روابط عمومی با طراحی برنامه های خاص و ارائه مشاوره های دقیق به مدیران ارشد، از بروز حوادث کرایولا Crayola (تولید کننده مداد رنگی، آبرنگ و لوازم التحریر)، و رویدادهای مشکل آفرینی که آبروی سازمان را خدشه دار تورهای بازدید بسیار شادی را برای مشتریان هدفش اجرا می کند. می کنند، جلوگیری می کنند. به طور کلی، واحدهای روابط عمومی پنج وظیفه اصلی زیر را انجام می دهند:

واحد های روابط عمومی بازاریابی به چند دسته تقسیم می شوند؟

  1. ارتباط با مطبوعات: شامل انتشار اخبار و اطلاعات مثبت درباره شرکت و برنامه های آن
  2.  افزایش شهرت محصولات: حمایت از برنامه های خاص با هدف افزایش شهرت و آوازه محصولات وخدمات شرکت
  3.  مدیریت ارتباطات شرکت: بهبود تصویر شرکت با برقراری روابط درون سازمانی و برون سازمانی
  4.  رایزنی برقراری رابطه مثبت و قانونی با مراجع قانون گذار و مقامات دولتی برای ترویج یا دفاع از قوانین ومقررات مطلوب شرکت
  5. مشاوره: ارائه مشاوره به مدیریت ارشد سازمان درباره مسائل عمومی و اتخاذ رویکرد بهتر برای مسائل مبتلابه جامعه

تعریف دقیق روابط عمومی بازاریابی چیست؟

امروزه، بسیاری از شرکت ها با استفاده از روابط عمومی بازاریابی، محصولات خود را ترویج و از وجهه آنها دفاع می کنند. روابط عمومی بازاریابی، همانند روابط عمومی سایر بخش های سازمان از قبیل روابط عمومی واحد مالی و روابط عمومی کل سازمان، در حیطه مشخصی فعالیت می کند: واحد بازاریابی.

مشهور کردن به معنای تشویق رسانه های گروهی مختلف به اختصاص رایگان بخشی از فضای ارتباطی خود به محصول، خدمت، ایده، مکان، شخص یا سازمانی مشخص، نام قدیمی روابط عمومی بازاریابی است. با این وجود، روابط عمومی بازاریابی فراتر از مشهور کردن است و هدف های دیگری را دنبال می کند:

  • کمک به معرفی محصول جدید: موفقیت بسیاری از محصولات جدید مثل اسباب بازی های Tickle ،Furby ، Elmo و «Leap Forg» وابسته به موفقیت روابط عمومی بازاریابی در مشهور کردن آن محصولات است.
  • موضع یابی مجدد محصولات بالغ: به عنوان مثال، نیویورک تا قبل از آغاز برنامه های روابط عمومی بازاریابی با عنوان «من نیویورک را دوست دارم» در دهه ۱۹۷۰، جزء شهرهای نامطلوب محسوب می شد.
  •  علاقه مند کردن جامعه به طبقه محصول: بسیاری از شرکت ها و اتحادیه های تجاری با کمک برنامه های روابط عمومی بازاریابی، علاقه مصرف کنندگان به محصولات از مد افتاده مثل تخم مرغ، شیر، گوشت گوسفند و سیب زمینی را افزایش می دهند. برخی از اتحادیه های تجاری نیز با کمک این قبیل برنامه ها، مصرف محصولاتی مثل چای، گوشت گاو و آب پرتقال را افزایش داده اند.
  • اثرگذاری بر مشتریان هدف: به عنوان مثال، مک دونالد برای نشان دادن حسن نیت خود، برنامه های خیریه متعددی را در آمریکای لاتین و آفریقا اجرا می کند.
  • دفاع از محصولاتی که دچار بحران شده اند: مدیران روابط عمومی بازاریابی هنگام مواجهه شرکت با بحرانهای مختلف، مسئولیت حل بحران ها را بر عهده می گیرند.

 مدیر روابط عمومی بازاریابی شرکت هواپیماییجت بلو نقش به سزایی را در بحران روز والنتاین سال ۲۰۰۷ که در آن صدها پرواز شرکت لغو شد، بر عهده داشت. و تصویرسازی مطلوب از شرکت و محصولات آن به عنوان مثال، سخنرانی ها و کتاب های بیل گیتس ا (موسس مایکروسافت)، تصویر مایکروسافت را به یک شرکت خلاق و متعهد تبدیل کرده است.

به عنوان مثال زندگی در ایکیا

ایکیا به خوبی نشان داده که اگر برنامه های روابط عمومی بازایابی به خوبی طراحی و اجرا شوند، می توان برنامه های ارتباطات بازاریابی را به بهترین شکل ممکن و با کمترین هزینه، طراحی و اجرا کرد. ایکیا با کمک بنگاه روابط عمومی خود به نام کچام، برنامه روابط عمومی بسیار هوشمندانه ای به نام «زندگی در ایکیا» را طراحی کرد. در این برنامه که با بودجه ای بسیار اندک (۱۳٫۵۰۰ دلار) اجرا شد، مارک مالكوف (بازیگر و کارگردان مشهور سینمای طنز) از هفتم تا دوازدهم ژانویه سال ۲۰۰۷ در فروشگاه ایکیا در پاراموس در ایالت نیوجرسی، به طور شبانه روزی زندگی کرد. در این مدت، او اجازه داشت از هر جا و از هر چیزی که می خواست، فیلم بگیرد. این برنامه روابط عمومی چند هدف مختلف را دنبال می کرد: افزایش فروش، افزایش بازدید  و ترویج دو پیام اصلی نام تجاری ایکیا ، هر چیزی را که در زندگی و سر و سامان دادن به منزل تان احتیاج دارید، عرضه می کند؛ و خانۂ آدمی، مهم ترین مکان برای او در تمامی دنیا است).

بیشتر بخوانید: اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریاب

علاوه بر این، ایکیا با کمک بنگاه كچام، مصاحبه هایی را با مدیران و کارمندان فروشگاه های شرکت ترتیب دادند و در آن نقش محصولات ایکیا در زندگی مردم را بررسی و در پایان یک هفته هم مراسمخداحافظی از مالکوف را با حضور خوانندگان مشهوری مثل لیزا لئوب برگزار کردند. تیم همراه مارکوف تمامی فعالیت ها و تعاملات وی با کارمندان، نگهبانان و مشتریان ایکیا را به صورت فیلم های مستند ضبط و در طول یک هفته اقامت مارکوف، ۲۵ فیلم را آماده و پخش کردند. تمامی این فیلم ها در وب سایت MarkLivesInIkea.comبه نمایش گذاشته شدند. این وب سایت به قدری موفق بود که بیش از ۱۵ میلیون نفر از آن بازدید کردند و تعداد بازدید کنندگان وبلاگ ایکیا، از ژانویه سال ۲۰۰۷ تا ژانویه سال ۲۰۰۸ بیش از ۳۵۶ درصد رشد کرد. طبق برآوردهای ایکیا، این برنامه روابط عمومی، باعث درج بیش از ۳۸۲ میلیون خبر مثبت از شرکت در رسانه های مختلف شد.

این برنامه به ایکیا در یک برنامه روابط عمومی بازاریابی هوشمندانه و برای قدری موفق بود که حتی شبکه هایی مثل سی ان ان و برنامه های مثل صبحتمرکز بر شعار اصلی اش «همه چیز برای زندگی، با به خیر آمریکا هم این برنامه را پوشش دادند. علاوه بر این، فروش شعبة کمک مالکوف و تیم همراه وی، فیلم های مستندی ایکیا در پاراموس ۵ / ۵ درصد و میزان بازدید از وب سایت اصلی ایکیارا ساخت و در وب سایت marklivesinikea.com به هم 6/8 درصد افزایش یافت نمایش گذاشت.

توجه به برنامه های روابط عمومی بازاریابی

با در نظر گرفتن تضعیف و کاهش اثر بخشی برنامه های تبلیغاتی انبوه، مدیران بازاریابی به برنامه های روابط عمومی بازاریابی توجه بیشتری نشان می دهند، و از این قبیل برنامه ها برای افزایش آگاهی جامعه از نام های تجاری موجود و جدید استفاده می کنند. همچنین، برنامه های روابط عمومی در پوشش مطلوب جامعه و ارسال پیام های مطلوب، اثربخشی هزینه ای بیشتری از تبلیغات انبوه دارند. با این وجود، شرکت باید برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی بازاریابی خود را با یکدیگر ادغام کند. به عبارت دیگر، مدیران بازاریابی باید توانایی های خود در حوزه روابط عمومی را تقویت کنند.

واضح است که برنامه های روابط عمومی بازاریابی ای که به خوبی طراحی شده باشند، هزینه های تبلیغاتی شرکت را به مقدار قابل توجهی کاهش و توجه عموم مردم به شرکت را نیز به شدت افزایش می دهند. دلیل کاهش هزینه های تبلیغاتی این است هزینه طراحی و اجرای این برنامه ها صرفا شامل هزینه کارمندانی است که باید خبرهای مربوطه را طراحی و پخش کنند و شرکت هیچ هزینه ای بابت خرید فضا و زمان تبلیغ نمی پردازد. ارزش مالی خبر جذابی که توسط رسانه های گروهی پوشش داده می شود، معادل برنامه تبلیغاتی چند میلیون دلاری است. برخی از متخصصان روابط عمومی معتقدند که اثر برنامه های روابط عمومی روی مشتریان، پنج برابر بیشتر از اثر برنامه های تبلیغاتی مشابه است. مثالی که در ادامه مطالعه می کنید، داستان یکی از برنامه های بسیار اثرگذار روابط عمومی را برای شما تعریف می کند.

تصمیمات اصلی در روابط عمومی بازاریابی به چه صورت انجام میشود؟

برای تعیین زمان و چگونگی استفاده از ابزارهای روابط عمومی بازاریابی، مدیریت شرکت باید: هدف های بازاریابی خود را مشخص، پیام ها و رسانه های روابط عمومی بازاریابی را انتخاب و برنامه های طراحی شده را به دقت اجرا و نتایج حاصل را ارزیابی کند. ابزارهای اصلی روابط عمومی بازاریابی خلاصه شده اند.

تعیین اهداف در روابط عمومی بازاریابی 

روابط عمومی بازاریابی با درج اخبار مطلوب درباره محصول، خدمت، فرد، سازمان یا ایده مشخص و جلب توجه افکار عمومی، آگاهی مخاطبان هدف را افزایش می دهد. افزون بر این، روابط عمومی بازاریابی با انتشار اخبار شرکت در رسانه های معتبر بر اعتبار شرکت می افزاید. مدیران روابط عمومی بازاریابی با انتشار زود هنگام اخبار ابزارهای اصلی روابط عمومی بازاریابی انتشارات: شرکت ها به طور گسترده ای از اقلام چاپی برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف و اثرگذاری بر آنها استفاده می کنند. برخی از اقلام چاپی مورد استفاده شرکت ها عبارتند از:

گزارش های سالیانه، بروشورها، مقالات، مجلات و خبرنامه های داخلی و اقلام دیداری شنیداری رویدادها: شرکت ها برای جلب توجه بازارهای هدف به محصولات موجود یا جدید، رویدادهای اجتماعی مختلفی از قبیل کنفرانس های خبری، سمینارها، سفرهای کاری، نمایشگاه های تجاری، مسابقات و بازی ها و جشن های سالیانه را طراحی و اجرا می کنند. حمایت مالی شرکتها با حمایت مالی از مسابقات ورزشی و رویدادهای فرهنگی، نام های تجاری خود و محصولاتشان را ترویج می کنند.

اخبار: یکی از وظایف اصلی کارمندان بخش روابط عمومی، یافتن یا تولید اخبار مطلوب درباره شرکت، محصولات و کارمندان آن و انتشار آن اخبار از طریق رسانه های گروهی یا نشست های خبری است سخنرانی ها: مدیران عامل شرکت ها به طور روز افزونی در مصاحبه های خبری یا سمینارها و کنفرانس های تجاری شرکت و سخنرانی می کنند. هدف اصلی این سخنرانیها، ایجاد تصویر مطلوب از شرکت در جامعه است.

برنامه های عام المنفعه: شرکتها با تخصیص زمان و پول به برنامه های عامه المنفعه، حسن نیت و پایبندی به مسئولیت اجتماعی خود را به جامعه ثابت می کنند.

رسانه های هویت بخش: شرکت ها برای معرفی خود به جامعه به رسانه های ویژه ای احتیاج دارند. برخی از این رسانه ها عبارتند از: آرم، کاغذهای مخصوص، بروشورها،تابلوها و علامت ها،فرم های تجاری، کارت های ویزیت، ساختمان ها و لباس های فرم شرکت محصولات جدید، اشتیاق نیروها و واسطه های فروش برای معرفی و فروش محصولات جدید را افزایش می دهند.

از سوی دیگر، روابط عمومی بازاریابی هزینه های ترویج فروش شرکت را نیز کاهش می دهد. و در حالی که متخصصان روابط عمومی بازاریابی برای دسترسی به مخاطبان هدف شان بیشتر از رسانه های انبوه کمک می گیرند، متخصصان روابط عمومی بازاریابی برای این کار بیشتر از تکنیک های مورد استفاده در برنامه های بازاریابی مستقیم و بازاریابی نفر به نفر کمک می گیرند.

بیشتر بخوانید: آمیزه بازاریابی گردشگری | آمیخته بازاریابی گردشگری

انتخاب پیام و رسانه

فرض کنید یک دانشگاه گمنام می خواهد بیشتر در جامعه دیده شود. متخصصان روابط عمومی بازاریابی این دانشگاه باید خبرهای مطلوبی از دانشگاه را تولید و منتشر کنند. این خبرها می تواند درباره مسائل مشخصی تولید شوند: آیا اعضای هیات علمی دانشگاه، سابقه خارق العاده ای دارند؟ آیا اساتید دانشگاه در پروژه های علمی بزرگی مشارکت داشته اند؟ آیا درس ها یا رشته های جدید و جذابی در دانشگاه تدریس می شوند؟ آیا برنامه های فوق العاده جذابی در خوابگاههای دانشگاه اجرا می شوند؟ اگر مسئولان روابط عمومی این دانشگاه، هیچ خبر جالب توجهی را پیدا نکنند، باید رویدادهایی که ارزش خبری بالایی دارند را طراحی و اجرا کنند.

در این شرایط، چالش اصلی، خلق خبرها یا رویدادهای خبرساز جالب و جذاب است. مدیران روابط عمومی بازاریابی دانشگاه می توانند: همایش هایی را با حضور اساتید به نام و مشهور در دانشگاه برگزار کنند؛ برای سخنرانی در دانشگاه از افراد و سخنرانان معتبر و مشهور دعوت به عمل آورند یا کنفرانس های خبری ویژه ای را با حضور رئیس و اساتید دانشگاه برگزار کنند. برگزاری هر کدام از این رویدادهای خبرساز، فرصت خوبی را برای تولید و انتشار اخبار مطلوب درباره دانشگاه ایجاد می کند.

هر رویداد و تجربه ای، فرصت بسیار مناسبی برای برقراری ارتباط با گروه های مختلف مخاطبان هدف می باشد. یک برنامه روابط عمومی خوب، جوامع پیرامون شرکت را، مثل برنامه روابط عمومی بستنی های دریرز، به روش های مختلفی درگیر می کند.

 به عنوان مثال بستنی های دریرز:

شرکت دریرز برای تبدیل بحران اقتصادی سالهای ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ به فرصتی مناسب، برنامه روابط عمومی بسیار گسترده ای را در سال ۲۰۱۰ با کمک بنگاه روابط عمومی کچام، طراحی و اجرا کرد. شرکت با بهره گیری مناسب از هشتادمین سالگرد معرفی بستنی های معروف خود به نام «راکی ژد» – که برای تغییر ذائقه آمریکایی ها در طول بحران اقتصادی بزرگ و شاد کردن آنها به بازار عرضه شده بود- بستنی جدیدی را برای تغییر ذائقه مصرف کنندگان آمریکایی در طول بحران اقتصادی اخیر، طراحی و به طور محدودی توزیع کرد. این بستنی در حقیقت ترکیبی از بستنی وانیلی پرچرب و مربای توت فرنگی و بلوبری بود. این بستنی با کمک برنامه ارتباطی گسترده ای به نام «طعم بهبود» به بازار معرفی شد.

بیشتر بخوانید: اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریابی

هدف اصلی این برنامه، تقویت احساسات خوب مشتریان با خوردن این بستنی بود. علاوه بر این، شرکت مسابقه بزرگی را در وب سایت monster.com برگزار کرد و در آن از مشتریان این بستنی جدید خواست تا آرزوهای خود در صورت برنده شدن جایزه ۱۰۰ , ۰۰۰ دلاری بستنی جدید را به صورت فیلم برای شرکت ارسال کنند. بیش از ۸۵ , ۰۰۰ نفر از صفحه اختصاصی این مسابقه بازدید کردند و بیش از ۱۴٫۰۰۰ فیلم هم برای شرکت ارسال شد. شرکت، برنده مسابقه را با کمک پوشش رسانه ای گسترده ای به همگان معرفی کرد به گونه ای که بیش از ۴۶ میلیون خبر در خصوص این رویداد در رسانه های مختلف منعکس شد. علی رغم شرایط بد اقتصادی و به لطف اجرای این برنامه عالی، میزان فروش شرکت نسبت به سال قبل (۲۰۰۹) بیش از ۲۵ درصد افزایش یافت. سالگرد معرفی یک نام تجاری بهترین فرصت برای پخش اخباری است. بستنی دریرز هم با کمک این فرصت و معرفی یک بستنی جدید، فروش خود را افزایش داد.

اجرای برنامه و ارزیابی نتایج در روابط عمومی بازاریابی

با توجه به این که برنامه های روابط عمومی بازاریابی همراه با سایر ابزارهای ترویج فروش اجرا می شوند، ارزیابی نتایج واقعی این برنامه ها کار بسیار مشکلی است. آسان ترین روش ارزیابی برنامه های روابط عمومی بازاریابی، اندازه گیری تعداد مخاطبانی است که در معرض این برنامه ها قرار می گیرند. شرکت های متخصص در اجرای روابط عمومی، معمولا خلاصه ای از تعداد و وضعیت مخاطبان رسانه های مختلفی که در اختیار دارند را در کتابچه های جمع و جوری چاپ می کنند و آنها را در اختیار مشتریانشان قرار می دهند. ش ما در این قبیل کتابچه ها، با متن هایی مثل متن زیر زیاد مواجه می شوید.

اصلی ترین رسانه ای که ما در اختیار داریم، عبارتند از: بیش از3،500 ستون خبر و عکس در بیش از 350 روزنامه و مجله مختلف است که جمع تیراژ آنها به بیش از 79/4 میلیون نسخه می رسد؛ بیش از 2،500 دقیقه وقت تبلیغاتی در بیش از 290 شبکه رادیویی محلی با بیش از 65 میلیون شنونده؛ و بیش از 660 دقیقه وقت تبلیغاتی در بیش از 160 شبکه تلویزیونی محلی با حدود 90 میلیون بیننده. اگر شما بخواهید این حجم از محل درج اخبار و عکس های مربوط به شرکت تان را از طریق بنگاه های تبلیغاتی خریداری کنید، باید مبلغی حدود 1،047،000 دلار بپردازید.

اما این روش سنجش نتایج، روش چندان مناسبی نیست زیرا در این روش: تعداد واقعی کسانی که خبر خاصی را خوانده یا شنیده اند و آن را به خاطر می آورند یا تغییراتی که در طرز تفکر مخاطبان هدف ایجاد می شود، بررسی نمی شود. از سوی دیگر، این روش نمی تواند اطلاعات مربوط به تعداد خالص افرادی که مخاطب قرار گرفته اند را مشخص کند زیرا رسانه های مختلف، مخاطبان هدف مشترک بسیاری دارند. از آنجایی که هدف برنامه های روابط عمومی بازاریابی افزایش تعداد مخاطبان است نه فراوانی رساندن اخبار به مخاطبان، بنابراین، بنگاه های روابط عمومی باید تعداد خالص مخاطبانشان را برآورد کنند.

روش بهتر برای سنجش اثرات برنامه های روابط عمومی بازاریابی تعیین اثر این برنامه ها بر آگاهی، نگرش و درک مخاطبان از شرکت و محصولات آن است. در این روش، مدیر روابط عمومی بازاریابی باید به مواردی از قبیل تعداد کسانی که خبر خاصی را به خاطر می آورند، تعداد مخاطبانی که خبر را به افراد دیگری منتقل کرده اند (انتقال دهان به دهان) و تعداد کسانی که ذهنیت شان بعد از شنیدن خبر عوض شده است، پاسخ دهد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع روابط عمومی بازاریابی برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

Public Relations Marketing

What Is Public Relations? PR Functions, Types, & Examples

PR and marketing: What’s the difference?

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *