بازاریابی رابطه ای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه ای | بازاریابی رابطه مند

در این مقاله قصد داریم بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل تعریف بازاریابی رابطه ای اهمیت بازاریابی رابطه ای استراتژی، مزایا، مدل های بازاریابی رابطه مند، تنوع طلبی مشتری، توجه به حریم خصوصی، تکرار خرید، وابستگی و تعهد به شرکت می شود.

بازاریابی رابطه ای Relationship Marketing چیست؟

امروزه بازاریابی تنها توسعه، تأمین و فروش نیست؛ بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فروش، به همراه رابطه ای بلندمدت با مشتری نیز به این مجموعه اضافه شده است این شیوه تجاری جدید، « بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند» نامیده می شود که مدت ها است توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده است. هرچند ریشه های بازاریابی رابطه ای ابتدا در زمینه های صنعتی مطرح شد؛ اما صنعت خدمات به طور فزآینده ای بر حفظ و افزایش روابط با مشتری متمرکز می شود.

بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار در مبانی نظری خدمات، توسط بری (۱۹۸۳) تعریف شده. بازاریابی رابطه مند برای این ایجاد شده است که انتظارهای مشتریان را برآورده سازد و به وعده هایی که به مشتریان و دیگر ذی نفعان داده شده است، جامه عمل بپوشاند. بازاریابی رابطه ای ایدهای قدیمی با رویکرد جدید است که به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذی نفع اشاره می کند و اساس آن برقراری روابط مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها است.

در میان گروه های ذی نفع، مشتری مهم ترین است و بازاریابی رابطه ای مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و هر چند در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد، در حقیقت از همه اقلام ترازنامه مهم تر است. بازاریابی رابطه مند صرفا به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف در اختیار آن قرار دهد؛ بلکه می خواهد چنان روابطی در زمان هدف گیری بازار ایجاد کند که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشتریان کمتری را از دست بدهد.

اهمیت بازاریابی رابطه ای

بدست آوردن مشتریان جدید می تواند چالش برانگیز و پرهزینه باشد. بازاریابی رابطه ای به حفظ مشتری در دراز مدت کمک می کند که منجر به وفاداری مشتری می شود و نه خرید مشتری یک بار یا به ندرت.

بازاریابی رابطه ای در ارتباط نزدیک با مشتریان از اهمیت بسیاری برخوردار است. با درک چگونگی استفاده مشتریان از محصولات و خدمات یک مارک و مشاهده نیازهای برآورده نشده دیگر برندها می توانند ویژگی های جدید و پیشنهادهای جدیدی را برای پاسخگویی به آن نیازها ایجاد کرده و این رابطه را تقویت کنند.

بازاریابی رابطه مند

اجرای یک استراتژی بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای مبتنی بر اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM) است که بر بهبود تعامل مشتری برای تقویت وفاداری بهتر مارک متمرکز است. در حالی که این تعامل هنوز هم می تواند به صورت شخصی یا از طریق تلفن اتفاق بیفتد ، بخش عمده ای از بازاریابی رابطه  مند و CEM به وب راه یافته است.

با وجود اطلاعات فراوان در وب و شکوفایی استفاده از رسانه های اجتماعی، اکثر مصرف کنندگان انتظار دارند دسترسی راحت و متناسب با جزئیات مربوط به یک مارک را داشته باشند و حتی انتظار دارند که از طریق پست های رسانه های اجتماعی و بررسی های آنلاین بتوانند محصولات و خدمات را تحت تأثیر قرار دهند. امروزه، بازاریابی رابطه ای شامل ایجاد ارتباطات دو طرفه آسان بین مشتریان و تجارت، پیگیری فعالیت های مشتری و ارائه اطلاعات متناسب به مشتریان بر اساس آن فعالیت ها است.

درباره بازاریابی تعاملی بیشتر بدانید.

به عنوان مثال ، یک سایت تجارت الکترونیکی ممکن است فعالیت مشتریان را با رعایت امکان ایجاد نمایه کاربر ردیابی کند تا اطلاعات آنها به راحتی برای بازدیدهای بعدی ذخیره شود، و به این ترتیب سایت بتواند دفعه دیگر اطلاعات متناسب تری را به آنها منتقل کند. بازدید کنندگان سایت همچنین ممکن است بتوانند از طریق فیس بوک یا کانال رسانه های اجتماعی دیگر وارد سیستم شوند، به آنها تجربه کاربری ساده تری می دهد و به طور خودکار آنها را با حضور در رسانه های اجتماعی برند متصل می کند.

درباره استراتژی بازاریابی بیشتر بدانید.

این جایی است که CRM و نرم افزار اتوماسیون بازاریابی می توانند با آسان تر کردن ضبط، پیگیری و عمل به اطلاعات مشتری، از یک استراتژی بازاریابی رابطه ای پشتیبانی کنند. ابزارهای CRM اجتماعی با کمک به گسترش بازاریابی روابط در حوزه رسانه های اجتماعی فراتر می روند و به شرکت ها امکان می دهند تا راحت تر مسائل مربوط به مشتری را در کانال های رسانه های اجتماعی کنترل و پاسخ دهند ، که به نوبه خود به حفظ تصویر بهتر مارک کمک می کند.

مزایای بازاریابی رابطه ای

مزایای بازاریابی رابطه مند شامل موارد زیر است:

ارزش بالاتر مشتری (CLV). بازاریابی رابطه ای باعث ایجاد مشتریان وفادار می شود که منجر به تکرار خریدها و افزایش بالاتر CLV می شود. علاوه بر این ، مشتریان وفادار به احتمال زیاد می توانند طرفداران یا سفیران برند شوند و محصولات و خدمات را به دوستان ، خانواده و همکاران تجاری توصیه می کنند.

درباره تبلیغات کسب و کارهای کوچک بیشتر بدانید.

کاهش در هزینه های بازاریابی و تبلیغات. هزینه کردن در بازاریابی و تبلیغات برای به دست آوردن مشتریان جدید می تواند گران باشد. بازاریابی رابطه ای باعث می شود که مشتریان در بازاریابی برای یک مارک، به اصطلاح بازاریابی همهمه (دهان به دهان انجام دهند. مشتریان در مورد محصولات و خدمات یک مارک تجاری می گویند ، که می تواند فروش را هدایت کند. برندهایی با برنامه های بازاریابی رابطه ای استثنایی، صرف هزینه کم و بدون پول برای بازاریابی یا تبلیغات می کنند.
تراز سازمانی قوی تر در اطراف مشتری. سازمان هایی که بر بازاریابی رابطه مند تأکید می کنند ، دارای یک تراز سازمانی قوی تر در مورد یک تجربه مشتری استثنایی هستند. تیم ها با یکدیگر همکاری می کنند تا در درازمدت مشتریان رضایتمندی و شاد داشته باشند.

مدل های بازاریابی رابطه مند

چندین نوع فعالیت وجود دارد که مارک ها می توانند برای تسهیل بازاریابی رابطه ای استفاده کنند ، از جمله:

  • ارائه خدمات استثنایی به مشتری، زیرا مشتریانی که به طور مداوم تحت تأثیر خدمات مشتری یک برند تحت تأثیر قرار می گیرند، بیشتر احتمال دارد که به برند وفادار باشند.
  • از طریق پست رسانه های اجتماعی یا کارت هدیه غافلگیرکننده از مشتریان تشکر کنید.
  • بازخورد مشتری را از طریق نظرسنجی ها و تماس های تلفنی بخواهید، که می تواند این احساس مثبت را ایجاد کند که نظرات مشتری ارزش دارد و به ایجاد محصولات و خدمات بهتر کمک می کند.
  • برنامه وفاداری را راه اندازی کنید که به مشتریان برای ادامه حمایت خود پاداش می دهد.
  • برای ارتباط با مشتریان و ایجاد جامعه، رویدادهای مشتری را برگزار کنید.
  • برای پاداش مشتریانی که تبلیغات لفظی را به نمایندگی از نام تجاری ارائه می دهند، برنامه های مشاوره مشتری یا برند را ایجاد کنید.
  • برای مشتریان طولانی مدت یا تکرار تخفیف یا پاداش ارائه دهید.

ابعاد بازاریابی رابطه ای

تنوع طلبی در بازاریابی رابطه ای

تنوع یکی از اصل های منطقی در زندگی بشر است که از تکراری شدن برخی امور، جلوگیری می کند. تنوع اگر منطقی و متناسب با شرایط کار، امکانات مالی و همچنین موقعیت های مختلف باشد، مورد تأیید روان شناسان و مشاوران است. تنوع طلبی عبارت است از: درجه ای که مصرف کنندگان دوست دارند چیزهای جدید و متفاوت را امتحان کنند.

تمایل افراد به جست و جوی تنوع و گوناگونی در انتخاب های خدمات و کالاها است و اساسا در مضمون تغییر در میان گزینه ها نمود پیدا می کند.  یک موقعیت مصرفی، گرایش تنوع طلبی در بازاریابی رابطه ای مصرف کننده انگیزه ای برای جست و جوی جدیدترین ها است. مشتریان نشان دادند که رفتارهای متغیر، برای آزمایش موارد جدید است. رفتارهای متغیر در مشتریان راضی نیز ممکن است رخ دهد. حتی مشتریان بسیار تنوع طلب ممکن است وقتی که تکرار یا سطح کمبودها بسیار زیاد شود، سرانجام ناامید شوند و از خرید منصرف شوند.

توجه به حریم خصوصی در بازاریابی رابطه ای

حریم خصوصی را به معنای حق تنها بودن برای افراد تعریف می کنند. هر شخص، اطلاعاتی مربوط به خود در نزد خویش دارد که مایل نیست دیگران از آن مطلع شوند. در تعریفی از «حریم خصوصی» آمده است: آنچه خصوصی نامیده می شود که فرد بتواند دسترسی به آن را در مهار خود داشته باشد و حمایت از حریم خصوصی در بازاریابی رابطه ای یعنی حمایت از فرد در مقابل دسترسی دیگران به موارد خصوصی او، بدون خواست وی. حریم خصوصی مصرف کنندگان در بازاریابی رابطه ای بدین معنا است که تا چه میزان، تقسیم اطلاعات شخصی مصرف کنندگان به طور ناخواسته به ناراحتی آنان منجر می شود. از دست دادن امور محرمانه و پخش ناگهانی اطلاعات از طریق نامه یا ایمیل ناخواسته را می توان به عنوان هزینه های قابل توجه ناشی از مشارکت در برنامه های ارتباطی دید که به پذیرش کمتر چنین برنامه هایی منجر می شود.

درگیری مشتری در بازاریابی رابطه ای

طرح مفهوم درگیری از مفهوم ربط شخصی آغاز می شود. برداشتی از میزان اهمیت موضوع به اضافه احساسی که آدمی از میزان ربط شخصی میان خود با موضوع احساس می کند نشان دهنده مفهومی است که در روان شناسی اجتماعی از آن در قالب اصطلاح «درگیری» یاد می شود. درگیری یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک است که به وسیله عوامل خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همچنین عوامل داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود. مشتریان علاقه مندند در پیشنهاد کالاها و خدمات سازمان مشارکت کنند.

سطح درگیری بالای مصرف کننده با محصول، سبب می شود تا اطلاعات بیشتری را درباره موضوع طلب کند. درگیری مشتری با سازمان ممکن است بر تمایل مشتری برای مشارکت در رفتارهای بازاریابی رابطه مند اثر بگذارد. مشتریانی که علاقه بالایی به سازمان دارند بیشتر احتمال می رود که ارزش های بالاتری را مطابق با دریافت های به روز و سایر ارتباطات از سازمان داشته باشند که حساسیت را به تلاش های بازاریابی رابطه ای افزایش میدهد.

تکرار خرید در بازاریابی رابطه ای

تلاش هایی که شرکت برای حفظ مشتریان انجام میدهد با عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید نامیده می شود، تکرار خرید عبارت است از: میل و رغبت مشتریان برای استفاده مجدد از تجهیزات و خدمات هتل در آینده و روی نیاوردن آنها به سایر خدمت دهندگان. مصرف کنندگانی که بیشتر از یک سازمان خرید می کنند، ارزش بیشتری از فواید برنامه های بازاریابی رابطه ای را کسب می کنند. تکرار خرید، گواهی برای فواصل اجتماعی محسوب می شود؛ زیرا احتمال اینکه خریدار با یک فروشگاه یا کارمندان آن احساس صمیمیت بیشتری نسبت کند با تکرار خرید افزایش می یابد.

امروزه سازمان ها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می توانند به سودآوری خود در دراز مدت امیدوار باشند. در گذشته بنگاه های اقتصادی در اندیشه فروش بیشتر و کسب سود بیشتر بودند؛ اما امروزه در صورتی فروش بیشتر توجیه دارد که این فروش از طریق مشتریان کمتری صورت گرفته باشد. رضایت مشتری عاملی کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود.

ابعاد بازاریابی رابطه مند

وابستگی و تعهد به شرکت در بازاریابی رابطه ای

وابستگی و تعهد به شرکت از عوامل مهم رفتارهای مصرف کنندگان در روابط ادامه دار شرکت مصرف کننده هستند. وابستگی اغلب به عنوان بخشی از دورنمای اقتصادی روابط طبقه بندی می شود؛ زیرا مصرف کننده هزینه ها و فواید ماندن با یک شرکت را ارزیابی می کند؛ بنابراین وقتی یک مشتری بسیار به یک ارائه دهنده خدمات وابسته است، به پاسخ دادن به بعضی سیاست ها، برنامه ها و تقاضاهای خاص آن علاقه دارد؛ زیرا انجام غیر از این می تواند به معنای از دست دادن ارائه دهنده خدمات ارزشمند یا بخش هایی از ارزش دریافت شده از ارائه دهنده خدمات باشد. وابستگی، میزانی که مشتریان معتقدند، تعویض فراهم کننده خدماتشان با یک فراهم کننده خدمات دیگر، دارای ریسک و هزینه است و احتمال از دست دادن خدمات را افزایش می دهد را میسنجد؛ در واقع وابستگی یک عامل انگیزاننده عقلانی تداوم رابطه است.

تعهد به محدوده ای گفته می شود که در آن مشتری قصد دارد سرمایه گذاری کرده و رابطه را حفظ کند. دایر و همکاران  معتقدند تعهد عبارت است از: التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله. تعداد زیادی از شرکت ها، فعالیت های بازاریابی رابطه ای را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکت خود تدوین می کنند. تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند، به عبارت دیگر تعهد به صورت بعدی از بازاریابی رابطه ای تعریف می شود که باعث می شود هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف موردنظر حرکت کنند درواقع تعهد یک عامل انگیزاننده روانی تداوم رابطه است.

relationship marketing

What is Relationship Marketing

Relationship Marketing Strategies for Customer

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *