رنامه های ترویج فروش، مشتریان را به خریدهای زودهنگام یا خریدهای بیش از نیاز نیز تشویق می کنند. معمولا در چنین شرایطی، فروش شرکت بعد از پایان برنامه های ترویج فروش به شدت کاهش می یابد

ترویج فروش Sales promotion چیست؟ اهداف برنامه های ترویج فروش

در این مقاله در مورد موضوع ترویج فروش و اهداف آن بحث خواهد شد و رابطه تبلیغات فروش و ترویج را بررسی خواهیم کرد؛ همچنین تصمیمات اساسی مربوط به برنامه ریزی برای پیشبرد فروش بیان میشود. در ادامه این مقاله میتوانید با موضوع ترویج فروش به خوبی آشنا شوید و اگر سوالی دارید در دیدگاه بیان کنید تا کارشناسنان شریف مارکتینگ نکات دقیق مرتبط با این موضوع را برای شما به اشترک بگذارند.

ترویج فروش چیست؟

در برنامه های ترویج فروش به عنوان بخش مهمی از برنامه های ارتباطات بازاریابی، یک سری مشوق های عمدتا کوتاه مدت با هدف تحریک مشتریان نهایی یا تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر محصول یا خدمت مشخصی ارائه می شود به عبارت دیگر، در حالی که تبلیغات، دلایل خرید محصول یا خدمت را عنوان می کند، ترویج فروش مشوق هایی را به مخاطب ارائه می کند. برنامه های ترویج فروش از سه بخش اصلی تشکیل می شوند:

  1. ترویج
  2. ترویج فروش تجاری
  3. ترویج فروش کسب و کار و نیروی فروش

ترویج فروش مصرف کننده شامل نمونه های رایگان، کوپن های تخفیف، بازپرداخت های نقدی، کاهش قیمت ها، جوایز، قرعه کشی ها، خدمات پشتیبانی، امکان آزمایش رایگان محصول، خدمات پس از فروش، عرضه رایگان محصول همراه محصولات دیگر، نمایش محصول در محل های خرید و نمایش محصول در رسانه های عمومی، ترویج فروش تجاری شامل کاهش قیمت ها، کمک به تبلیغ یا نمایش محصول و محصولات رایگان و ترویج فروش کسب و کار و نیروی فروش شامل همایش ها و نمایشگاه های تجاری، مسابقه نیروهای فروش و تبلیغات ویژه.

اهداف برنامه های ترویج فروش

ابزارهای مختلف ترویج فروش هدف های متفاوتی را دنبال می کنند. به عنوان مثال، هدف شرکت ها از ارائه نمونه های رایگان، «تحریک مشتری به آزمایش محصول» است در حالی که هدف از اجرای برنامه های «ارائه خدمات مشاوره مدیریتی رایگان»، ایجاد رابطه قوی و بلند مدت با خرده فروشی ها یا خریداران صنعتی است. فروشندگان عموما برنامه های ترویج فروش را برای رسیدن به هدف های مشخصی طراحی و اجرا می کنند: جذب مشتریان جدید، پاداش دهی به مشتریان وفادار و افزایش میزان خرید مشتریان فعلی. برنامه های ترویج فروش عمدتا در جذب مشتریانی که به طور مدام نام تجاری مورد علاقه شان را تغییر می دهند و دنبال قیمت های پایین تر، ارزش های بیشتر یا جوایز خاصی هستند، موفقل می کنند.

برنامه های ترویج فروش محصولات و نام های تجاری مشابه و همگن، فروش کوتاه مدت این قبیل محصولات و نام های تجاری را افزایش می دهند ولی تأثیری بر وفاداری و ترجیح مشتریان در بلندمدت ندارند. در نقطه مقابل، برنامه های ترویج فروش محصولات و نام های تجاری متفاوت و غیر همگن، سهم بازار شرکت را به صورت دائمی و بلند مدت افزایش می دهند. از سوی دیگر، برنامه های ترویج فروش کسانی را که تا به حال محصولات یا خدمات شرکت را امتحان نکرده اند، به خرید و امتحان محصول تشویق می کنند و با این شیوه، سهم بازار شرکت را افزایش می دهند. افزون بر افزایش سهم بازار، برنامه های ترویج فروش مشتریان را به خریدهای زودهنگام یا خریدهای بیش از نیاز نیز تشویق می کنند. معمولا در چنین شرایطی، فروش شرکت بعد از پایان برنامه های ترویج فروش به شدت کاهش می یابد.

بیشتر بخوانید: بهترین تعریف بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟

برنامه های ترویج فروش مزایای متعددی را برای تولید کنندگان و مصرف کنندگان به دنبال دارند. تولید کنندگان با کمک برنامه های ترویج فروش: تولیدشان را با تغییرات کوتاه مدت تقاضا وفق می دهند و بیشترین قیمت را برای محصول یا خدمت خود تعیین می کنند، زیرا در مواقع لزوم می توانند تخفیف های فوق العاده ای را به خریداران شان ارائه کنند. از سوی دیگر، برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان را به آزمایش محصولات و خرید از فروشگاه های جدید مثل فروشگاه های «هر روز، قیمت های پایین تر» یا «قیمت های تخفیفی» تشویق می کنند.

خرده فروشی ها نیز با کمک برنامه های ترویج فروش میزان فروش محصولات مکمل (به عنوان مثال، فروش با تخفیف چای ممکن است فروش شکر یا قند را نیز افزایش دهد و میزان بازدید از فروشگاه خود را افزایش می دهند. اجرای برنامه های ترویجی توسط خرده فروشی ها، آگاهی مشتریان آنها از قیمت محصولات مختلف را افزایش می دهد. از سوی دیگر، فروش تولید کنندگان در این حالت نیز در مقایسه با حالتی که محصولات با قیمت مصوب به فروش می رفتند، افزایش می یابد. تولید کنندگان همچنین می توانند برنامه های ترویجی خاصی را برای بخش های مختلف بازار، طراحی و اجرا کنند. شرکت های خدماتی نیز از برنامه های ترویج فروش استفاده می کنند. هدف این شرکت ها از اجرای چنین برنامه هایی جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی و افزایش وفاداری آنها می باشد.

پروموشن چیست؟

رابطه تبلیغات و ترویج فروش چیست؟

تقریبا یک دهه پیش، نسبت تبلیغات به ترویج فروش ۶۰ به ۴۰ بود. اما امروزه، بسیاری از شرکت ها بیش از ۷۵٪ بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به ترویج فروش تخصیص می دهند (تقریبا ۵۰٪ درصد بودجه شرکت ها به برنامه های ترویج تجاری و ۲۵٪ نیز به برنامه های ترویج مصرف کنندگان تخصیص می یابد. از سوی دیگر و در دو دهه گذشته نیز بودجه

برنامه های ترویج فروش هر سال افزایش یافته است. بازاریاب ها چند عامل را به عنوان دلایل افزایش سریع هزینه های برنامه های ترویج فروش مطرح می کنند: مدیران ارشد معتقدند که برنامه های ترویج فروش در افزایش فروش شرکت بسیار خوب عمل می کنند؛ تعداد نام های تجاری و رقابت بین آنها به شدت افزایش یافته است.

 رقبا به طور مدام از برنامه های ترویج فروش استفاده می کنند؛ تشابه بين نام های تجاری روز به روز افزایش می یابد؛ مشتریان روز به روز به قیمت بیشتر اهمیت می دهند؛ واسطه های فروش هر روز خواهان خدمات و برنامه های ترویج فروش بیشتری از جانب تولید کنندگان هستند و از همه مهم تر این که اثربخشی تبلیغات به شدت کاهش یافته است. رشد سریع برنامه های ترویج فروش نوعی شلوغی و درهم ریختگی را در بازار ایجاد کرده است.

کاهش قیمت ها، کوپن های تخفیف، تخفیف های غیر نقدی و جوایز بی شمار و بی پایان، ارزش نام های تجاری و محصولات مختلف در ذهن مشتریان را کاهش داده اند. از این رو، بازاریاب ها معتقدند که طراحی و اجرای مستمر برنامه های ترویج فروش وجه نام های تجاری معتبر را خدشه دار می کند. به عنوان مثال، شرکت های خودروسازی برای عبور از شرایط دشوار اقتصادی در سال های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱، برنامه های ترویج فروش متفاوتی را طراحی و اجرا کردند. اما بعد از بهبود شرایط اقتصادی، این شرکتها نتوانستند عادت خریداران به استفاده از برنامه های ترویجی را تغییر دهند.

در بیشتر موارد، مشتریان وفادار شرکت به دلیل برنامه های ترویج فروش شرکت های رقیب، نام تجاری مطلوب و محبوب خود را ترک نمی کنند. از این رو، شرکت ها سعی می کنند با تبلیغات مناسب خود، وفاداری مشتریان به نام های تجاری شان را افزایش دهند و با ارائه برنامه های ترویج فروش غير قیمتی، ارزش افزوده مشتریان را بهبود و سامان بخشند. بازاریاب ها معتقدند که انواع مشخصی از برنامه های ترویج فروش غیرقیمتی، وجهه و تصویر نام تجاری شرکت ها را بهبود می بخشند.

تحقیقات مختلف نشان می دهند که امروزه شرکت های محدودی از تخفیف های قیمتی (برنامه های ترویج فروش قیمتی) استفاده می کنند. به عنوان مثال، براساس یک تحقیق، تنها ۱۶٪ شرکت ها از این قبیل تخفیف ها استفاده می کنند. این تحقیق نشان می دهد که شرکت های کوچک و تازه وارد به این دلیل از برنامه های ترویج فروش قیمتی استفاده می کنند که توانایی تامین بودجه های تبلیغاتی به اندازه بودجه تبلیغاتی رهبران بازار را ندارند و از طرف دیگر نیز به دلیل ناشناخته بودن نام تجاری شان، نمی توانند بدون ارائه تخفیف های خوب، فضای کافی و مناسبی را در فروشگاه ها اشغال کنند. از این رو، رقابت های قیمتی عمدتا از سوی شرکت های کوچک و با هدف افزایش سهم بازار شروع می شوند. رهبران بازار به دلیل ضررهای احتمالی برنامه های ترویج فروش قیمتی، کمتر سراغ این قبیل برنامه ها می روند و بیشتر سعی می کنند که سهم بازار خود را با بزرگ کردن کل بازار افزایش دهند.

خلاصه بحث این که بسیاری از شرکت ها و به ویژه شرکت های تولید کننده محصولات مصرفی به این نتیجه رسیده اند که باید هزینه های برنامه های ترویج فروش خود را بیشتر از میزانی که تمایل دارند، تعیین کنند. این قبیل شرکت ها عنوان می کنند که استفاده بیش از حد شرکت ها از برنامه های ترویج فروش: وفاداری مشتریان به نام های تجاری را کاهش داده؛ حساسیت قیمتی مصرف کنندگان را افزایش داده؛ تصویر کیفی نام های تجاری را تضعیف کرده و بیشتر شرکت ها را به سمت کسب درآمد و سود کوتاه مدت سوق داده است.

تصمیمات اساسی در برنامه های ترویج فروش

شرکت برای استفاده از برنامه های ترویج فروش باید: هدف های خود را مشخص کند؛ ابزارهای ترویج اش را انتخاب کند؛ برنامه های ترویجی اش را توسعه دهد؛ قبل از اجرای کامل برنامه های ترویجی، آنها را آزمایش کند؛ و بعد از اجرای برنامه ها، نتایج حاصله را ارزیابی کند. تعیین اهداف اهداف برنامه های ترویج فروش از اهداف ارتباطات بازاریابی شرکت و در سطح بالاتری از اهداف بازاریابی شرکت نشات می گیرند. اهداف برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان عبارتند از: تشویق مصرف کنندگان به خرید مقادیر بیشتری از محصول، جذب مشتریان احتمالی و تشویق آنها به خرید آزمایشی محصول و جذب مشتریان شرکت های رقیب. در حالت ایده آل، برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان در کوتاه مدت، فروش شرکت و در بلندمدت، ارزش ویژه نام تجاری آن را افزایش می دهند.

اهداف برنامه های ترویج فروش مخصوص خرده فروشی ها نیز عبارتند از: جلب رضایت خرده فروشی ها برای ارائه محصولات جدید و افزایش سطح موجودی انبار، تشویق خرده فروشی ها به خرید خارج از فصل، ترغیب خرده فروشی ها به خرید محصولات مرتبط و مکمل، خنثی کردن برنامه های ترویجی رقبا، افزایش وفاداری خرده فروشی ها به شرکت و تسهیل ورود به خرده فروشی های جدید. اهداف برنامه های ترویج فروش مخصوص نمایندگی ها و نیروهای فروش شرکت نیز عبارتند از: جلب حمایت شبکه فروش هنگام معرفی محصول یا مدل جدید، تشویق شبکه فروش به جذب مشتریان بیشتر و ترغیب شبکه فروش برای افزایش فروش خارج از فصل محصولات . انتخاب ابزارهای ترویج فروش مصرف کنندگان هنگام انتخاب ابزارهای ترویج فروش بازاریاب باید معیارهای متعددی از قبیل نوع بازار، اهداف برنامه ترویجی، شرایط رقابتی و اثربخشی هزینه ای هر ابزار را مد نظر قرار دهد. انواع اصلی ابزارهای ترویج فروش مصرف کنندگان  به صورت خلاصه آورده شده اند. ترویج های تولید کننده، به طور مثال در صنعتی مثل صنعت خودروسازی، عبارتند از: استراداد بخشی از پول خرید خودرو (Rebate)، اهدای هدایای مختلف به کسانی که حاضر می شوند خودروهای جدید را تست کنند یا بخرند.

 ابزارهای اصلی ترویج فروش

 ابزارهای اصلی ترویج فروش برای ترغیب مصرف کننده

  • نمونه های رایگان: در این نوع روش ترویج فروش مقدار مشخصی از محصول یا خدمات را به صورت رایگان و به روش های مختلفی از قبیل: تحویل درب منزل، پست، توزیع در فروشگاه و چسباندن به بقیه محصولات، در اختیار مشتریان قرار می گیرد.
  • بن های تخفیف: گواهی هایی مبنی بر اعطای تخفیف مشخصی به دارنده کوپن. کوپن های تخفیف از طریق پست، قرار گرفتن در بسته سایر محصولات، چسباندن به بقیه محصولات یا چاپ در مجلات یا روزنامه ها در اختیار مشتریان قرار می گیرند.
  • بازپرداخت های نقدی (استرداد وجه): کاهش قیمت محصول بعد از خرید و نه در هنگام خرید آن. در این روش، خریدار فاکتور خرید محصول را برای شرکت ارسال می کند و در مقابل، شرکت نیز بخشی از قیمت محصول خریداری شده را به خریدار پس میدهد.
  • تخفیف ها: کاهش قیمت خرید محصول با درج میزان تخفیف روی برچسب قیمت یا بسته بندی محصول بازاریاب ها تخفیف ها را به دو دسته اصلی تقسیم می کنند: 1) کاهش قیمت محصول: عبارت است از کاهش قیمت خرید محصول (به عنوان مثال، عرضه یک محصول رایگان در ازای خرید یک محصول) و ۲) بسته های متصل: عبارت است از دو محصولی که با هم به خریدار عرضه می شوند (مثل عرضه خمیردندان همراه با یک مسواک رایگان)
  • هدایا: در این نوع روش ترویج فروش جوایز ارزان قیمت یا رایگانی که فروشنده در قبال خرید محصول مشخصی به خریدار هدیه می دهد. بازاریاب ها هدایا را به سه دسته اصلی تقسیم می کنند: ۱) هدایای همراه محصول: یعنی هدایایی که درون بسته محصول یا همراه آن عرضه می شوند، ۲) هدایای پستی: در این روش، مشتری فاکتور خرید محصول را برای شرکت پست می کند. شرکت نیز در مقابل، جایزه مشتری را برای وی ارسال می کند و ۳) هدایای ارزان قيمت: در این روش، شرکت محصولی را به قیمتی کمتر از قیمت عادی آن و به عنوان هدیه به مشتری عرضه می کند.
  • برنامه های خرید مستمر: برنامه هایی برای پاداش دادن به مشتریانی که به صورت مستمر از شرکت خرید می کنند.
  • جوایز (مسابقات، قرعه کشی ها و بازیها): جوایز عبارتند از قائل شدن شانس برای خریداران محصولات شرکت برای برنده شدن جوایز مختلفی از قبیل وجه نقد، مسافرت یا محصولات رایگان در مسابقات، شرکت از مشتریانش می خواهد که یادداشت ها، نقاشیها یا سایر اقلام درخواستی را برای شرکت ارسال کنند. بعد از جمع آوری تمام اقلام ارسالی، گروهی از طرف شرکت اقلام را بررسی و برنده (برندگان) را اعلام می کنند. در قرعه کشی ها، مشتریان در فهرست مشخصی ثبت نام می کنند و از میان افراد ثبت نامی، برنده (برندگان) بر اساس قرعه کشی انتخاب می شوند. در بازیها، هر بار که مشتری از شرکت خرید می کند، یک بازی (مثل بازیهای جورچین و غیره) هدیه می گیرد. مشتری با تکمیل و ارسال بازی، شانس برنده شدن خود را امتحان می کند.
  • آزمایش رایگان: در این روش، شرکت از مشتریان احتمالی خود برای امتحان کردن محصول یا خدمت خاصی دعوت می کند.
  • ضمانت محصول: قول ضمنی یا صریح شرکت مبنی بر این که محصول طبق کیفیت خاصی عمل می کند و در غیر این صورت، شرکت محصول را تعمیر یا وجه آن را به خریدار عودت می دهد.
  • برنامه های مشترک: همکاری دو یا چند شرکت با نام تجاری برای ارائه برنامه های مختلف ترویج فروش.
  • برنامه های ترویج فروش متقاطع: استفاده از یک نام تجاری برای تبلیغ نام های تجاری دیگر.
  • نمایش محصول در نقاط خرید: نمایش محصول در محل های خرید و رفت و آمد مشتری
  • جوایز مخصوص مشتریان وفادار: جوایز نقدی یا غیر نقدی ای هستند که به مشتریان وفادار یک فروشگاه یا مجموعه ای از فروشگاه ها اهدا می شوند.
  • اعطای وام های بسیار راحت و با سودهای بسیار پایین به خریداران

ترویج فروش خرده فروشی

ترويج فروش خرده فروشی عبارتند از:

  • کاهش قیمت ها
  • تبلیغ خرده فروشی توسط تولید کننده
  • کوپن های تخفیف مخصوص خرده فروشی ها
  • برگزاری مسابقات میان خرده فروشی ها

بازاریاب ها معتقدند که برخی از برنامه های ترویج فروش مصرف کننده، نام تجاری شرکت را تقویت می کنند اولی برخی دیگر از این برنامه ها، فاقد این مزیت هستند. برنامه های تقویت کننده نام های تجاری، برنامه هایی هستند

که استفاده از مزایای برنامه ترویج فروش را به مصرف نام تجاری مرتبط می کنند. برنامه هایی نظیر نمونه های رایگان، پاداش های مالی و غیر مالی در ازای خرید مکرر محصول و کوپن های تخفیف از جمله برنامه های ترویج فروش تقویت کننده نام های تجاری می باشند. از سوی دیگر، برنامه هایی نظیر جوایز، قرعه کشی ها و مسابقات بی ارتباط با نام تجاری، استرداد وجه به خریدار و تخفیف های تجاری نیز نمونه هایی از برنامه های تجاری غير تقویت کننده می باشند.

بیشتر بخوانید: بازاریابی خدمات | ویژگی های بازاریابی خدمات

تحقیقات مختلف نشان داده اند که اجرای ترکیبی تبلیغات و ترویج فروش اثربخشی بیشتری دارد تا اجرای جداگانه آنها. نتایج یک مطالعه نشان می دهد که اجرای جداگانه یک برنامه ترویجی مشخص، میزان فروش شرکت ها را به طور متوسط ۱۵٪ افزایش می دهد. اما اگر همین برنامه ترویجی به همراه تبلیغات مرتبط، اجرا شود، میزان فروش شرکت ها را به طور متوسط ۱۹٪ افزایش می دهد. جالب است بدانید که حجم فروش شرکت هایی که ترکیبی از برنامه های ترویج فروش تبلیغات و نمایش محصول در فروشگاه ها را اجرا می کنند،حدود ۲۴٪ افزایش می یابد.

بسیاری از شرکت های بزرگ، مدیر ارشدی را به عنوان مدیر برنامه های ترویجی، منصوب کرده اند. وظیفه و این مدیران، کمک به مدیران نام های تجاری برای انتخاب بهترین ابزارهای ترویجی است. برخی از این شرکت ها،مثل کولگیت – پالمولیو و هرشی فودرز، به سمت استفاده از برنامه های ترویجی اینترنتی رفته اند و به طور مثال، کوپن های تخفیف شان را در وب سایت های رسمی شان درج کرده اند. در این میان، وب سایت هایی www.coolsavings.com به وب سایتهای مرجع در زمینه کوپن های اینترنتی تبدیل شده اند. هر ماه، به ترتیب بیش از ۵ و ۲ میلیون نفر از این دو وب سایت بازدید می کنند و ضمن دریافت کوپن های تخفیف مختلف، در جریان آخرین اخبار، اطلاعات و دستورالعمل های استفاده از برنامه های ترویجی، مسابقات، نمونه های رایگان و امکان تست محصولات مختلف قرار می گیرند.

نحوه انتخاب ابزارهای ترویج فروش تجاری

تولید کنندگان، ابزارهای ترویج فروش تجاری متعددی را به کار می گیرند. تولید کنندگان به دلایل متعددی از پول به عنوان یک پاداش استفاده می کنند:

  1. ترغیب خرده فروشی ها و عمده فروشی ها برای فروش یک نام تجاری خاص
  2. تشویق خرده فروشی ها و عمده فروشی ها به خرید مقدار بیشتری از محصول
  3. ترغیب خرده فروشی ها و عمده فروشی ها برای ترویج نام تجاری شرکت از طریق تبلیغ، نمایش دادن یا تخفیف آن نام تجاری
  4. تهييج و ترغیب خرده فروشی ها یا کارمندان فروش آنها به فروش بیشتر و حمایت از نام تجاری شرکت

 ابزارهای اصلی ترویج تجاری

  • کاهش قیمت ها (کاهش قیمت روی فاکتور فروش یا کاهش قیمت در لیست قیمتها): کاهش مستقیم قیمت ها برای تمامی محصولاتی که در بازه زمانی مشخص خریداری می شوند.
  • پاداش های فوق العاده: مبلغی که شرکت بابت مشارکت در برنامه های تبلیغاتی و ترویجی به خرده فروشی ها می پردازد. پاداش فوق العاده تبلیغاتی، مبلغی است کهشرکت بابت همکاری خرده فروشی ها در اجرای تبلیغات مختلف، پرداخت می کند. پاداش فوق العاده نمایش محصول نیز مبلغی است که شرکت در ازایهمکاری خرده فروشی ها در نمایش محصول مشخصی در فروشگاه هایشان به آنها می پردازد.
  • کالاهای رایگان: کالاهای اضافه ای که شرکت در قبال خرید مقدار مشخصی از محصولات شرکت توسط خرده فروشی ها به آنها ارائه می دهد.

افزایش قدرت خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای، توان آنها برای فشار به تولید کنندگان برای ارائه برنامه های ترویج فروش بیشتر و جذاب تر را افزایش داده است.

شرکت ها برای پاسخگویی به خواسته خرده فروشی های بزرگ مجبورند که هزینه های ترویج فروش مصرف کنندگان و همچنین هزینه های تبلیغاتی خود را کاهش دهند. علاوه بر این، همواره میان فروشندگان شرکت و مدیران نام های تجاری بر سر تعیین مقدار ترویج فروش تجاری اختلاف نظرهایی وجود دارد. از یک سو فروشندگان معتقدند که خرده فروشی ها تنها در صورتی قفسه های بیشتری را به نام تجاری اختصاص می دهند که مقدار و جذابیت برنامه های ترویج فروش تجاری افزایش یابد و از سوی دیگر، مدیران نام های تجاری مایلند که بودجه محدود خود را بیشتر به تبلیغات و برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان اختصاص دهند.

تولید کنندگان در مدیریت برنامه های ترویج فروش تجاری خود با چالش های متعددی مواجه اند: ۱) تولید کنندگان در کنترل رفتار خرده فروشی ها برای تطبیق آن با معیارهای لازم برای بهره مندی از مزایای برنامه های ترویجی با مشکلات متعددی مواجه می شوند. بیشتر تولید کنندگان امروزی تا قبل از تایید کامل رفتار خرده فروشی ها، هیچ مبلغ یا پاداشی را به آنها پرداخت نمی کنند؛

۲) برخی خرده فروشی ها به خریدهای سلف، یعنی خرید مقدار بیشتری از محصول در زمان اجرای برنامه های ترویجی و فروش آن خارج از زمان اجرا)، عادت کرده اند. به عنوان مثال برخی تحقیقات نشان می دهند که خرده فروشی ها در زمان اجرای برنامه های تخفیفی، محصولات مورد نیاز خود تا ۱۲ هفته آینده را به صورت یکجا خریداری می کنند. از این رو، تولیدکنندگان در زمان اجرای برنامه های ترویجی مجبور می شوند که نوبت های کاری و اضافه کاری ها و میزان تولید خود را افزایش دهند؛

۳) برخی خرده فروشی ها به خریدهای انحرافی، یعنی خرید محصولات مورد نیاز در بازارهایی که برنامه های ترویجی در آنها اجرا می شود و فروش آن در بازارهایی که این قبیل برنامه ها در آنها اجرا نمی شوند، عادت کرده اند. تولید کنندگان برای مقابله

ابزارهای اصلی ترویج کسب و کار و فروشندگان

همایش ها و نمایشگاه های تجاری: اتحادیه های تجاری معمولا نمایشگاه ها و همایش های سالانه ای را برگزار می کنند. تحقیقات نشان می دهند که بازاریاب های صنعتی حدود ۳۵٪ بودجه ترویجی خود را به همایش ها و نمایشگاه های تجاری اختصاص می دهند. در آمریکا، سالانه بیش از 5،600 نمایشگاه و همایش تجاری با حضور بیش از ۸۰ میلیون بازدید کننده برگزار می شود. شرکت ها به امید جذب مشتریان جدید، حفظ و بهبود رابطه خود با مشتریان فعلی، معرفی محصولات جدید، فروش بیشتر به مشتریان فعلی و افزایش آگاهی مشتریان با عرضه کاتالوگ ها، نوارهای ویدیویی و سایر وسایل کمک آموزشی، در این قبیل همایش ها و نمایشگاه ها شرکت می کنند.

مسابقه های فروش: هدف اصلی اجرای مسابقه های فروش، تحریک فروشندگان و نمایندگی های فروش شرکت به فروش بیشتر در یک بازه زمانی مشخص است. در این مسابقه ها، جوایز مختلفی مثل پول، سفرهای تفریحی، کادو یا امتیاز به برندگان اهدا می شود.

تبلیغات ویژه: اقلام تبلیغاتی کم هزینه و جذابی هستند که معمولا نام تجاری، آدرس و پیام تبلیغاتی شرکت روی آنها درج می شوند. فروشندگان شرکت این اقلام تبلیغاتی را در اختیار مشتریان بالقوه و بالفعل قرار می دهند. برخی اقلام تبیلغاتی ویژه که به وفور استفاده می شوند عبارتند از: خود کارهای تبلیغاتی، تقویم، جاکلیدی، چراغ قوه، ساک خرید و دفترچه یادداشت. شرکت ها عموما سعی می کنند از ابزارهای بادوام استفاده کنند.

با خریدهای سلف و انحرافی، مقدار مجاز خرید در زمان اجرای برنامه های ترویج فروش را محدود می کنند یا میزان سفارش خرده فروشی ها را به مرور به آنها تحویل می دهنده.

بنابراین، می توان گفت که بسیاری از تولید کنندگان به این نتیجه رسیده اند که برنامه های ترویج فروش تجاری به یک کابوس و مشکل اساسی تبدیل شده اند زیرا اجرای این برنامه ها نیازمند توافقات و هماهنگی های زیادی است؛ مدیریت و کنترل رفتار خرده فروشی ها کار بسیار مشکلی است و اجرای این برنامه ها در بیشتر موارد درآمدهای شرکت را کاهش می دهد.

نحوه انتخاب ابزارهای ترویج کسب و کار و فروشندگان

شرکت ها به امید کسب رهبری بازار، تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و پاداش دادن به آنها و همچنین، تهییج نیروهای فروش به تلاش بیشتر، سالانه میلیاردها دلار صرف برنامه های ترویج کسب و کار و نیروی فروش می کنند. مهم ترین ابزارهای ترویج کسب و کار و نیروی فروش به صورت خلاصه ارائه شده اند. شرکت های تازه وارد عموما با هدف معرفی خود به بازار و مشتریان، در نمایشگاههای تجاری شرکت می کنند. با این وجود، هزینه ارتباطات بازاریابی با حضور در نمایشگاه ها به شدت افزایش می یابد. طراحی برنامه ترویجی در طراحی و برنامه ریزی برنامه های ترویج فروش بازاریاب ها به جای یک ابزار، چند ابزار ترویج فروش را در قالب یک برنامه مشخص با یکدیگر ادغام می کنند. مثال شرکت کانن، یکی از موفق ترین برنامه های ترویجی را به شما معرفی می کند، برنامه ای که توانست جایزه رجی را در سال ۲۰۰۷ از انجمن ترویج بازاریابی دریافت کند.

برای درک بهتر ترویج فروش میتوان شرکت کانن را مثال زد

کانن با افزایش شهرت و فراگیری نامه های الکترونیکی و پیام های کوتاه، سنت ارسال کارت های تبریک سال نو، به خصوص در میان جوانان ژاپنی، کمرنگ شده است. کانن برای برعکس کردن این روند غیر فرهنگی (از نظر مدیران شرکت)، برنامه ترویج فروش  «لذت عکاسی» را طراحی و اجرا کرد. این برنامه با هدف تشویق جوانان ژاپنی به عکاسی، چاپ عکس و ارسال عکس های کاغذی طراحی و اجر شد. در این برنامه ترویج فروش کانن دهها دختر جوان ژاپنی را به کار گرفت. این دختران ژاپنی با در دست داشتن دوربین های دیجیتالی کانن، کاتالوگی از محصولات کانن و همچنین تبلیغات کانن که روی یک لوح فشرده ضبط شده بودند، به محل های اجتماع جوانان ژاپنی می رفتند و از آنها می خواستند از زندگی روزانه خود یا تصاویر اطراف، عکاسی کنند. علاوه بر این، شرکت چاپگرهای مخصوص چاپ عکس خود را نیز در فروشگاههای زنجیره ای بزرگ نصب کرد تا جوانان ژاپنی بتوانند به کمک این چاپگرها، عکس های خود را چاپ کنند. این برنامه ترویج فروش سر و صدای زیادی را حول و حوش محصولات مختلف کانن راه انداخت و فروش شرکت را هم به شدت افزایش داد.

بازاریاب ها برای انتخاب یک ابزار (مشوق) خاص، ابتدا باید اندازه آن مشوق را تعیین کنند. اندازه مشوق ها باید به گونه ای تعیین شود که موفقیت برنامه را تضمین کند. در گام دوم، بازاریاب باید شرایط بهره مندی از مشوق را تعیین کند. مشوق ممکن است به هر کسی یا به گروه خاصی اهدا شود. در گام سوم، بازاریاب باید دوره زمانی اجرای برنامه را تعیین کند. طبق تحقیقات انجام شده، بهترین دوره زمانی برای اجرای برنامه های ترویج فروش یک دوره زمانی سه هفته ای است. در گام چهارم، بازاریاب باید ابزار توزیع مشوق ها را مشخص کند. به عنوان مثال، یک کوپن تخفیف ۱۵ سنتی را می توان داخل بسته محصول، در محل مخصوصی در فروشگاه، از طریق پست یا چاپ در روزنامه ها توزیع کرد. در گام پنجم، بازاریاب باید زمان بندی اجرای برنامه ترویج را مشخص کند. در گام آخر نیز، بازاریاب باید بودجه برنامه ترویج فروش را تخمین بزند. بودجه برنامه های ترویجی از دو بخش اصلی تشکیل می شود:

  1. هزینه های اجرا (مثل هزینه های چاپ، پست و اعلام عمومی برنامه
  2. هزینه های مشوق ها (مثل هزينه جوایز یا تخفیف ها)

انواع تخفیف در بازاریابی

آزمون قبل از اجرا و اجرا، کنترل و ارزیابی برنامه های ترویج فروش

هر چند که بیشتر برنامه های ترویج فروش بر اساس تجربه های قبلی طراحی می شوند ولی آزمون قبل از اجرای مناسب بودن ابزارهای انتخابی، اندازه بهينه مشوقها و اثربخشی نحوه اطلاع رسانی برنامه را مشخص می کند. در آزمونهای قبل از اجرا، شرکت از مشتریانش می خواهد که ابزارها و مشوق های مختلف را از نظر جذاب بودن، رتبه بندی کنند. شرکت همچنین می تواند برنامه را در س طح محدودی اجرا و نتایج حاصله را ارزیابی کند. بازاریاب ها باید فرایندهای اجرا و کنترل برنامه های ترویج فروش را نیز مد نظر قرار دهند. فرایندهای اجرا و کنترل باید زمان طراحی و اجرای برنامه را پوشش دهند. زمان طراحی، زمانی است که شرکت در حال طراحی برنامه ترویج فروش است. زمان اجرا از زمان اعلام عمومی و شروع برنامه آغاز می شود و تا زمانی که حدود ۹۵٪ مشوق ها در اختیار مشتریان قرار بگیرد، ادامه می یابد.

بیشتر بخوانید: اجرای بازاریابی و کنترل بازاریابی 

شرکت ها برای ارزیابی برنامه های ترویج فروش روش های مختلفی مثل میزان فروش طی برنامه، پرس و جو از مصرف کنندگان و آزمون های تجربی را به کار می گیرند. شرکت با کمک داده های فروش می تواند: نوع افرادی که در طول برنامه خرید می کنند؛ محصولاتی که در طول برنامه خریداری می شوند و رفتار خریداران بعد از پایان برنامه را کنترل کند. از نظر داده های فروش، برنامه ترویج فروشی موفق است که بتواند مشتریان رقبا را جذب و آنها را حفظ کند. در روش پرس و جو از مصرف کنندگان، شرکت میزان به خاطر آوردن برنامه ترویجی، نگرش مصرف کنندگان به برنامه ترویجی، نرخ استفاده مصرف کنندگان از برنامه ترویجی و میزان و چگونگی اثرگذاری برنامه ترویجی بر رفتارها و انتخاب های مصرف کنندگان بعد از پایان برنامه ترویج فروش را اندازه گیری می کند.در روش های آزمایشگاهی، شرکت اندازه و ارزش مشوقها، زمان اجرای برنامه و روش توزيع مشوق ها را تغییر می دهد تا در نهایت به بهترین ترکیب ممکن دست یابد.

علاوه بر ملاحظات و معیارهای فوق، بازاریاب ها باید مراقب هزینه های پنهان برنامه های ترویج فروش نیز باشند. مهم ترین هزینه پنهان یک برنامه ترویج فروش کاهش وفاداری مشتریان به نام تجاری و محصولات شرکت در بلندمدت است. علاوه بر این، گاهی اوقات هزینه های واقعی برنامه ترویج فروش بسیار بیشتر از هزینه های اولیه (تخمینی) می شود. یکی دیگر از هزینه های پنهانی برنامه های ترویج فروش هدف گیری مشتریان غیر هدف (مشتریانی که جزء مشتریان هدف برنامه ترویجی نیستند) می باشد. از سوی دیگر، اجرای برخی از برنامه های ترویج فروش توقع واسطه های فروش و به خصوص خرده فروشی ها را افزایش می دهد به نحوی که برخی از آنها خواهان برنامه های ترویج فروش بیشتر و جذاب تر می شوند که این توقع، هزینه های بلندمدت شرکت را افزایش می دهد.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *