قیمت گذاری خدمات

قیمت گذاری خدمات | استراتژی قیمت گذاری خدمات

در این مقاله قصد داریم قیمت گذاری خدمات را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل استراتژی و مسائل مهم در قیمت گذاری خدمات و بررسی تمامی آن، اهداف سازمانی و سیاست های قیمت گذاری خدمات و معیار قیمت گذاری خدمات می باشد.

استراتژی قیمت گذاری خدمات

استراتژی کلی قیمت گذاری خدمات به عوامل گوناگونی بستگی دارد. اهداف سازمان و میزان گرایش سازمان به سود آوری نمونه های آشکاری از این عوامل بوده و عوامل دیگر شامل موارد زیر می باشند:

  • هزینه تولید خدمات و تحلیل نقطه سربه سر
  • قیمت گذاری رقابتی
  • میزان و کشش تقاضا
  • قوانین
  • آمیزه بازاریابی
  • ظاهرآرایی

به منظور بقا در شرایط رقابتی و فعالیت ایدآل، سازمان خدماتی باید اصول مالی اولیه ای که زیربنای قیمت گذاری خدمات را تشکیل می دهند، مورد توجه قرار دهد. بسیاری از سازمان های خدماتی در اندیشه سود آوری می باشند و هدف سازمان های غیرانتفاعی، سازمان های خیریه تأمین هزینه ها و افزایش سرمایه است. شاید تصور شود سازمان هایی نظیر موزه ها از این دو مقوله مستثنا باشند، اما حتی سازما نهایی که یارانه زیادی به آنها تعلق می گیرد، معمولا در جست و جوی افزایش منابع درآمد بوده و به گونه ای فعالیت می کنند که از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد.

با وجود این، نرخ خدمات برخی از سازمان ها که از مصرف کننده نهایی پول دریافت نمی کنند، براساس قیمت گذاری دولتی تعیین می شود. مدارس و بیمارستان های دولتی نمونه هایی از این گونه سازمان ها می باشند. بعضی خدمات دیگر نیز با محدودیت قیمت گذاری مواجه اند زیرا بها و نرخ آنها در سراسر کشور یکسان است.

هزینه تولید خدمات و تحلیل نقطه سربه سر

به منظور قیمت گذاری خدمات بر اساس هزینه، کلیه سازمان های خدماتی باید تمامی هزینه ها را به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. سازمان هایی که خدمات گسترده ای ارائه می دهند، باید هزینه هریک از خدمات را به طور جداگانه برآورد کنند. هزینه تأمین خدمات از سه بخش عمده تشکیل می شود

هزینه متغیر، هزینه ثابت و هزینه بالاسری

هزینه های متغیر با توجه به میزان محصول پایانی دستخوش تغییر شده و هزینه مواد اولیه، حقوق کارکنان و هزینه هایی نظیر آگهی های بازرگانی را شامل می شود. هزینه ثابت هزینه هایی است که معمولا با میزان محصول پایانی تغییر نمی یابد، مانند هزینه ساختمان، استهلاک خودرو و دستگاه ها و مالیات. در واقع می توان گفت با گذشت زمان یا افزایش چشمگیر محصول نهایی (مانند راه اندازی شعبه دیگری از رستوران)، ممکن است هزینه های ثابت نیز تغییر یابند، اما میزان نوسانات آنها به اندازه هزینه های متغیر نیست. هزینه بالاسری عبارت است از هزینه مدیریت و امور اداری سازمان.

بعضی از هزینه ها ممکن است برای کلیه خدمات مشترک باشد، مانند هزینه ساختمان و خودرو که احتمالا برای طیف وسیعی از خدمات سازمان مشترک است، اما تنها در صورتی حقوق کارکنان هزینه مشترک محسوب خواهد شد که کارکنان خدماتی تنها به تولید و عرضه نوع خاصی از خدمات سازمان نپردازند.

تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر ابزار اساسی است که برای محاسبه (تساوی دریافتی – هزینه) سازمان و به عبارت دیگر نقطه ای که سازمان نه سود می دهد و نه ضرر، استفاده می شود. برای این منظور منحنی مجموع هزینه سازمان و منحنی دیگر دریافتی کل سازمان در سطوح مختلف نشان می دهد. نقطه تقاطع در منحنی نمایشگر نقطه سر به سر است

فرضيات ساده گردانی ارتباط بین هزینه، قیمت و تقاضا، سودمندی تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر را برای تعیین قیمت محدود می کند:

  • انعطاف پذیری هزینه ها و دریافتها بی اهمیت انگاشته شده اند.
  • محاسبه هزینه های واقعی جانشین پیش بینی میزان فروش واقعی که لازمه سود آوری می باشد شده است.
  • در عمل هزینه های متغیر سازمانهای خدماتی الزاما با افزایش محصول رابطه مستقیم ندارند، همچنین هزینه های ثابت نیز بدون توجه به میزان محصول همواره ثابت نیستند. به اصطلاح عدم یقین نادیده گرفته شده است.

مدیران نمی توانند تنها با توجه به نقطه سربه سر اقدام به قیمت گذاری خدمات کنند، همانگونه که بسیاری از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی نیز به تنهایی قابل اعتماد نیستند. با وجود این، درک مفهوم نقطه سر به سر و ارزش آن بویژه در مواردی که از روش قیمت گذاری خدمات بالاتر از هزینه استفاده می شود، مهم تلقی می گردد. همراه با شیوه هایی که به ساختار بازار، میزان تقاضا و شرایط رقابتی توجه دارند، از این تحلیل نیز می توان استفاده کرد.

قیمت گذاری رقابتی

به منظور اتخاذ تصمیم در مورد قیمت کالا یا خدمات تولیدی، سازمان ها نیازمند اطلاع از قیمت رقبا می باشند. این الزاما به مفهوم رعایت قیمت سازمان های رقیب یا ارائه خدمات به بهایی کمتر از قیمت آنان نیست، هرچند اغلب نزاع تاکتیکی سازمان ها یا محصولات مشابه به قیمت شکنی می انجامد. در صورتیکه قیمت شکنی به صورت کوتاه مدت و تاکتیکی برای افزایش فروش و دستیابی به مزایای رقابتی کوتاه مدت نباشد، موجب افت بازار و در نهایت کاهش درآمد کلیه سازمان محصهای رقیب خواهد شد.

قیمت گذاری رقابتی اغلب در بازارهایی که نسبت به قیمت خیلی حساسند یا کالاهایی که مزایای یکسان دارند، روی می دهد. میزان کارمزد در بانک های عمده کم و بیش یکسان است و خطوط هواپیمایی برای بقا در بازار نرخ بلیط های خود را رقابتی تعیین می کنند. سازمان هایی که قیمت محصولات خود را براساس رقابت تعیین می کنند، معمولا از طریق دیگر آمیزه های بازاریابی نظیر کیفیت خدمات سعی می نمایند نظر مشتریان را جلب کنند.

انتخاب قیمتی بالاتر از نرخ بازار نیز شاید منطقی باشد که می تواند به دلیل کیفیت برتر خدمات یا تأمین مزایای اضافی باشد. همانگونه که قبلا اشاره شد، کلیه آمیزه های بازاریابی لازم و ملزوم یکدیگر بوده و به هم پیوسته اند؛ از این رو، در تعیین قیمت نیز علاوه بر قیمت گذاری رقابتی، عوامل گوناگونی باید مورد توجه قرار گیرند. با وجود این تجزیه و تحلیل قیمت گذاری خدمات رقابتی سازمان متبوع و قیمت گذاری رقبا از مسائل اساسی به شمار می رود.

در صورتی که علاوه بر رقبای مستقیم رقبای غیر مستقیم نیز وجود داشته باشند، شناسایی گروه اخیر ممکن است دشوار باشد. ممکن است رستورانی قیمت های خود را با قیمت های رستوران ها و اغذیه فروشی های محلی مقایسه کند، درحالی که در عمل مشتریان احتمالی با توجه به اینکه چگونه اوقات فراغت و پول خود را صرف کنند، گزینه های دیگری نیز در اختیار دارند، در این صورت ممکن است مقایسه قیمت غذای رستوران با قیمت بولینگ یا بلیت سینما یا مراکز تفریحی ضروری باشد.

میزان و کشش تقاضا

میزان تقاضای یک عرضه خدماتی خاص تأثیر بسزایی در قیمت گذاری خدمات خواهد داشت. دلایل بسیاری در تغییر میزان تقاضا دخالت دارند که می توان به موارد زیر اشاره کرد

  • شرایط اقتصادی و گرایش های هزینه مشتریان
  • مرحله دوره عمر خدمات
  • تغییرات فصلی
  • ساعت های شلوغ روز
  • دوره های تقاضای حداکثر
  • میزان بازاریابی و تلاش های تبلیغاتی
  • میزان جایگزین پذیری محصول یا خدمات

مسئله اساسی برای قیمت گذاری خدمات پیش بینی میزان تقاضای جاری و تقاضاهای آتی است. تقاضای بعضی از محصولات و خدمات با افزایش یا کاهش قیمت تغییر نسبتا چشمگیری کرده و کم و زیاد می شود و ممکن است تقاضای بعضی از خدمات با نوسانات قیمت تغییر محسوسی نداشته باشد. کشش دار بودن تقاضا نشان دهنده میزان حساسیت تقاضا نسبت به تغییرات قیمت است. سوخت، برق و مواد اولیه و ضروری تقاضای کشش دار محسوب نمی شوند؛ در حالی که کالاها و خدمات تجملاتی و غیر ضروری نسبت به تغییرات قیمت حساسند.

آمیزه های بازاریابی

همچنان که اشاره شد عوامل آمیزه های بازاریابی به هم پیوسته بوده و به منظور جذابیت و اعتبار کل آمیزه های بازاریابی باید هریک از عوامل آن با یکدیگر سازگار و متناسب باشند. برخی از تأثیرات احتمالی قیمت بر دیگر عوامل آمیزه های بازاریابی به شرح زیر می باشد:

عرضه محصول یا خدمات قیمت کالا باید ارزش آن را بخوبی منعکس نماید. از آنجا که ارزش درک شده شدید ذهنی می باشد، تعیین ارزش کالا یا خدمات خاص بسیار پیچیده است. ممکن است تلقی یک مشتری از ارزش با تصورات مشتری دیگر متفاوت باشد. بسیاری از سازمان ها به منظور جلب نظر مشتریان بالقوه عرضه های خود را با قیمت های مختلف ارائه می نمایند. کیفیت عرضه سازمان با بودجه های ضروری و تجملاتی متناسب بوده و قیمت های مختلف هریک از عرضه ها بیانگر میزان کیفیت آن است. غالبا هتل ها امکانات رفاهی مختلفی با قیمت های متفاوت ارائه می نمایند. در دیگر خدمات ممکن است تخفیف هایی برای مشتریان دایمی یا خریداران عمده در نظر گرفته شود.

تاثیر برنامه های تبلیغی در قیمت گذاری خدمات

یکی از ویژگی های برنامه های تبلیغاتی ممکن است قیمت باشد. غالبا جذب مشتریان کالاها و خدمات کشش دار به قمیت آنها بستگی داشته و سعی می شود قیمت با بودجه خریداران احتمالی متناسب باشد. همچنین سازمان هایی که با شیوه هایی نظیر تخفیف ویژه یا فروش حواله ای اقدام به قیمت گذاری خدمات تبلیغاتی می نمایند به این نکته توجه دارند. قیمت جدا از اینکه به عنوان برنامه های تبلیغاتی قرار بگیرد یا خیر، باید منعکس کننده کیفیت و ارزش خدمات باشد. تخفیف قیمت که در فروش تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد، بخش اساسی آمیزه برنامه تبلیغاتی را تشکیل می دهد.

تاثیر مکان عرضه در قیمت گذاری خدمات

عرضه و توزیع کالا و خدمات گران قیمت از طریق شبکه هایی صورت می گیردی نشان دهنده کیفیت و وضعیت عرضه باشند. مکان عرضه نیز رابطه بسیار نزدیکی با قیمت دارد. خدمات کاملا تخصصی و گران قیمت نظیر مشاوره های حقوقی و مشاوره بورس سهام، در دفاتر شمال پایتخت هر کشور متمرکزند. در مقایسه با خدمات مشابه ای که از طرف شرکت های خارج از مرکز ارائه می شوند، مشتریان با رغبت هزینه بیشتری برای این خدمات می پردازند.

مردم

کیفیت خدمات، هرگز نباید به علت قیمت مورد بی توجهی قرار گیرد. با وجود این اغلب تفاوت کیفیت خدمات، از اختلاف قیمت بخوبی مشهود است. قیمت خدمات ارائه شده هرچه گرانتر باشد، به همان میزان نیازمند آموزش بهتر کارکنان و دانش تخصصی بیشتر تک تک اعضای سازمان است.

فرایند و شواهد عینی

شواهد عینی در بخش خدمات برای تعیین عوامل تشکیل دهنده «ارزش پول» عامل مهمی به شمار می رود. تسهیلات، دکوراسیون و شرایط مادی مکانی که خدمات عرضه می شوند، باید نشان دهنده قیمت گذاری خدمات باشد. آژانس های مسافرتی واقع در بزرگراه ها به منظور جلب مشتریان، در این خصوص ویژگی های متعددی را مورد توجه قرار می دهند؛ مانند کارکنان ماهر با لباس های شیک یکدست و دفاتر نو، فن آوری های رایانه ای نوین به منظور ذخیرۂ جا و سیستم اطلاعاتی.

ظاهر آرایی خدمات چیست؟

ظاهر آرایی به شیوه ارزیابی و درک کالاها و خدمات توسط مشتریان مربوط می شود و به مفهوم خاص عبارت است از ارزیابی خصوصیات ویژگی های خدمات در مقایسه با خصوصیات خدمات سازمان رقیب توسط مشتریان. برای مثال، در نظر مشتریان نشان خاصی از نظر کیفی برتر یا بدتر خواهد بود، یا نشان خاصی در مقایسه با نشان های دیگر گرانتر یا ارزانتر ارزیابی خواهد شد.

نظریات مشتریان در خصوص اهمیت قیمت کالا یا خدمات نیز یکسان نخواهد بود. درک گروه ها و بخش های نهایی مختلف، از قیمت متفاوت بوده و بعضی نسبت به قیمت حساس تر است. در صورتی که مشتریان در مورد خدمات یا کالای خاصی اطلاعات کافی نداشته باشند، اغلب کیفیت آن را از روی قیمت آنها ارزیابی می کنند. به دلایل گفته شده درک گرایش های مشتریان مختلف نسبت به قیمت و همچنین درک مشتریان از کیفیت برای مدیران بازاریابی جهت تعیین قیمت از اهمیت خاصی برخوردار است.

اهداف سازمانی و سیاست های قیمت گذاری خدمات

بسیاری از اهداف سازمانی می توانند رابطه نزدیکی با راهبردهای قیمت گذاری خدمات خاص داشته و در تعیین این راهبردها نقش حیاتی داشته باشند. اهدافی نظیر:

  • افزایش سود جاری
  • افزایش درآمد
  • حفظ پیشرو بودن در قیمت
  • بقاو
  • افزایش رشد

در بازارهای حساس به قیمت، به منظور افزایش درآمد، باید قیمت ها نسبتا پایین در نظر گرفته شوند و برای افزایش فروش از روش قیمت گذاری نفوذی یا به عبارت دیگر پایین ترین قیمت ممکن استفاده شود. با وجود این، ممکن است اهداف دیگری نیز مورد توجه باشند که مستقیما به قیمت مربوط نمی شوند. ممکن است افزایش بازدیدکنندگان موزه از اهداف اولیه آن به شمار رود. بهبود تصویر ذهنی درخصوص سازمان و منصرف کردن رقبای جدید از ورود به بازار و جلب اعتماد مشتریان، جملگی نمونه هایی از این گونه اهداف سازمانی می باشند.

قیمت گذاری خدمات که با اهداف کلی سازمان متناسب باشد، اهمیت خاصی دارد. تعیین قیمت در بازاریابی سازمان های خدماتی نظیر سازمان های خیریه و غیرانتفاعی و بخش عمومی به نحوی که با اهداف سازمان سازگار باشد، بسیار دشوار بوده و ممکن است این سازمان ها با محدودیت های غیر تجاری نیز رو به رو باشند. بنابراین شفافیت و تصریح اهداف بسیار مهم است. سپس می توان با مشکلات احتمالی قیمت گذاری خدمات آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و با توجه به آنها تصمیم گیری کرد.

معیار قیمت گذاری خدمات چیست؟

تعیین قیمت تنها یک بار صورت نمی گیرد، بلکه سیاست های قیمت گذاری خدمات باید فرایند مستمری باشد که همیشه با نیازهای جدید قابلیت تطابق داشته باشد. درک مشکلاتی که ممکن است از عدم کفایت برنامه های قیمت گذاری خدمات به وجود آمده باشند، برای انجام اقدامات جبرانی فوق العاده اهمیت دارد. مانند دیگر جنبه های برنامه ریزی بازاریابی، قیمت گذاری نیز مستلزم نظارت دایمی و اقدام سریع نسبت به رفع مشکل احتمالی است.

قیمت گذاری خدمات مراحل اساسی متعددی دارد که می توان آنها را به صورت زیر خلاصه کرد:

  • تجزیه و تحلیل اهداف سازمانی با توجه به قیمت
  • مشخص ساختن میزان تقاضا و خصوصیات و ویژگی های مشتری
  • تجزیه و تحلیل هزینه ها
  • با استفاده از مفاهیم قیمت گذاری محصول به طور مثال روش قیمت گذاری بالاتر از هزینه قیمت را تعیین نمایید
  • از واکنش بازار نسبت به قیمتها اطلاع یافته و مشکلات را شناسایی نمایید. سازمانها همواره باید آمادگی تغییر قیمت با شرایط بازار را داشته باشند. قیمت که یکی از عوامل کلیدی آمیزه بازاریابی می باشد، باید به عنوان ابزار بازاریابی به نحو احسن مورد استفاده قرار گیرد.

How to price your service

Service pricing

Pricing a Service Definition

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *