هدف گیری بازار

هدف گیری بازار | بررسی عوامل مختلف در هدف گیری بازار

در هدف گیری بازار ارزیابی قسمت های مختلف بازار و تصمیم گیری صورت میگیرد همانطور که گفته شد در تقسیم بازار فرصت هایی را روشن میکند که شرکت با آن روبرو است. اما در هدف گیری بازار نوبت به ارزیابی می رسد. در اینجا پرسیده می شود کدام قسمت های بازار پوشش داده شود و به کدام قسمت های بازار خدمت شود؟ در ادامه ما به بررسی هدف گیری بازار ، نحوه ارزیابی و انتخاب قسمت های بازار هدف، توسط شرکت ها می پردازیم.

ارزیابی قسمت های مختلف هدف گیری بازار چگونه است؟

در هدف گیری بازار یک شرکت، هنگام ارزیابی قسمت های مختلف بازار باید به سه عامل توجه داشته باشد.

  1. اندازه و رشد قسمت
  2. جذابیت ساختاری قسمت
  3. منابع و اهداف شرکت

اندازه و رشد قسمت در هدف گیری بازار

هنگام بررسی اندازه و رشد یک قسمت بازار، شرکت باید کار را از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به میزان فروش فعلی، پیش بینی رشد فروش و سود موردانتظار قسمت های مختلف آغاز کند. در این زمینه شرکت خواهان انتخاب قسمت هایی از بازار است که از نظر اندازه و رشد از ویژگی های مناسبی برخوردار باشند. اما مفهوم و میزان رشد مناسب، خود یک مسئله نسبی است. بعضی از شرکت ها علاقه مندند قسمت هایی از بازار را به عنوان هدف انتخاب کنند که فروش فعلی آن قابل ملاحظه باشد، از رشد نسبتا بالایی برخوردار باشد و سودآوری خوبی هم داشته باشد.

اما همیشه قسمت های بزرگ و با رشد بالا مناسب هر شرکتی نیستند. مثلا شرکت های کوچکتری که از منابع و توانایی ها فنی نسبت کمتری برخوردارند در هدف گیری بازار نمی توانند قسمت های بزرگ بازار را که در آنها رقابت هم شدید است برای خود به عنوان هدف انتخاب کنند. چنین شرکت هایی ممکن است قسمت های کوچکتر و کم جاذب تر بازار را انتخاب کنند که از سودآوری بالقوه بیشتری هم برخوردارند.

جذابیت ساختاری قسمت در هدف گیری بازار

در هدف گیری بازار یک قسمت بازار ممکن است از اندازه و رشد نسبتا مطلوبی برخوردار باشد ولی از نظر سودآوری جذابیت لازم را نداشته باشد. در این خصوص شرکت باید عوامل اصلی ساختاری را مورد بررسی قرار دهد که در بلندمدت در جذابیت این قسمت تأثیر دارند. برای مثال، شرکت باید تأثیر رقبای فعلی و بالقوه را مورد ارزیابی قرار دهد. طبعا آن قسمت بازار که دارای رقبای قوی و قهاری است جاذبه کمتری دارد. بازاریابان در هدف گیری بازار باید مسئله کالاهای جانشین را در نظر داشته باشند. در صورتی که در آن قسمت بازار کالاهای جانشین واقعی و بالقوه ای برای کالای شرکت وجود داشته باشند، از جاذبه آن قسمت کاسته خواهد شد. زیرا وجود کالاهای جانشین، قیمت گذاری و سودآوری بالقوه در آن قسمت بازار را با محدودیت هایی روبرو می سازد.

در هدف گیری بازار قدرت نسبی خریداران نیز در جذابیت بازار تأثیر دارد. اگر در یک قسمت بازار خریداران از فروشندگان قدرت چانه زنی بیشتر یا فزاینده تری داشته باشند، می کوشند ضمن کاهش قیمت های فروش، کیفیت و خدمات را افزایش داده و رقبا را رو در روی یکدیگر قرار دهند. همه اینها در نهایت به کاهش سودآوری فروشنده می انجامد.

در هدف گیری بازار قدرت نسبی فروشندگان نیز در جذابیت قسمت بازار تأثیر می گذارد. در صورتی که عرضه کنندگان مواد اولیه، تجهیزات، نیروی انسانی و خدمات برای افزایش قیمت، کاهش کیفیت یا کمیت کالاها و خدمات دارای قدرت کافی باشند از جذابیت بازار کاسته خواهد شد. عرضه کنندگان وقتی از قدرت کافی برخوردارند که بزرگ و متمرکز بوده، تعداد کالاهای جانشین برای کالاهای ایشان اندک یا کالای عرضه شده ایشان جزء مواد اولیه مهم باشد.

نمونه بازار هدف

اهداف و منابع شرکت در هدف گیری بازار

حتی اگر یک قسمت بازار رشد معقولی داشته باشد و از نظر ساختاری نیز از جذابیت لازم برخوردار باشد، شرکت باید در در هدف گیری بازار اهداف و منابع خود را نیز مورد بررسی قرار دهد. بعضی از قسمت های بازار، علی رغم جذابیت، صرفا به این دلیل کنار گذاشته می شوند که با أهداف بلند مدت شرکت همسویی لازم را ندارند. این قسمت ها ممکن است به خودی خود وسوسه انگیز باشند، اما سبب شوند توان شرکت از اهداف اصلی خود منحرف گردد.

در هدف گیری بازار اگر یک قسمت بازار با اهداف شرکت تناسب داشته باشد، نوبت آن می رسد که شرکت توانایی ها و امکانات موردنیاز برای موفق شدن در این قسمت و توانایی ها و امکانات خود را با هم مقایسه کند. برای موفقیت در هر قسمت بازار شرایط خاصی لازم است. اگر شرکتی توانایی ها و امکانات موردنیاز برای ورود و رقابت پیروزمندانه در یک قسمت بازار را نداشته باشد نباید وارد آن قسمت شود. در هدف گیری بازار حتی دارا بودن توانایی و امکانات لازم هم کافی به نظر نمی رسد. اگر شرکت واقعا قصد دارد در یک قسمت بازار موفق شود باید نسبت به رقبا از امکانات خود استفاده بهتری به عمل آورد. شرکت باید وارد قسمت هایی از بازار شود که در آن بتواند فایده بهتری را عرضه کند و نسبت به رقبا مزایای بهتری را به دست آورد.

هدف گیری بازار با انتخاب قسمت های مختلف چگونه می باشد؟

یک شرکت امیدوار است پس از هدف گیری بازار و  ارزیابی قسمت های مختلف بازار، بتواند قسمت هایی را پیدا کند که ورود به آنها ارزش داشته باشد. پس از این است که شرکت تعداد و قسمت هایی را انتخاب می کند که قصد دارد به آنها خدمت کنند و این همان هدف گیری بازار با انتخاب قسمت های مختلف است. بازار هدف، مجموعه ای از خریداران است با نیازها یا خصوصیات مشترکی که شرکت در صدد خدمت به آنها بر می آید. در این مورد شرکت با سه خط مشی متفاوت روبرو است.

  • هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی
  • هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی
  • هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز

این خط مشی ها در شکل زیر ارائه شده اند و در ادامه به بررسی خط مشی هدف گیری بازار میپردازیم.

خط مشی هدف گیری بازار

هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی

بازاریابی غیرتفکیکی، خط مشیی است که طی آن یک شرکت وجوه پراکندگی قسمت های بازار را ندیده می گیرد و به کل بازار، یک کالا یا یک خدمت را عرضه می کند. در این جا توجه شرکت به وجوه اشتراک نیازهای مصرف کنندگان معطوف می شود نه به وجوه پراکندگی. برای تحقق این سیاست، شرکت کالا و برنامه بازاریابی تهیه می کند که مناسب تعداد قابل ملاحظه ای از خریداران باشد. با این سیاست، شرکت بر توزیع و تبلیغات انبوه تکیه دارد و تلاش می کند یک تصویر ذهنی بسیار مطلوب از کالا در اذهان مردم به وجود آورد.

در مورد هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی شرکت هرشی مورد قابل توجهی است. این شرکت قبلا فقط یک نوع شکلات برای همه تولید می کرد اما هم اکنون برای هر قسمت بازار محصول جداگانه ای تولید می کند. هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی باعث صرفه جویی در هزینه ها می شود. محدود بودن تنوع تولید، باعث کاهش هزینه های تولید، انبار اداری و حمل و نقل می شود و برنامه غير تفکیکی تبلیغاتی هزینه تبلیغات را کاهش می دهد. به دلیل عدم نیاز به برنامه ریزی و تحقیقات بازاریابی در قسمت های مختلف بازار، هزینه های مربوط به مدیریت کالا و تحقیقات بازاریابی نیز تقلیل می یابند.

با همه این احوال، بازاریابان خوش فکر به خط مشی غیرتفکیکی با دیده تردید می نگرند. تولید کالا یا مارکی از یک کالا که مورد رضایت تمام مصرف کنندگان واقع گردد لاجرم با دشواری هایی روبرو می شود. شرکت هایی که از این خط مشی هدف گیری بازار پیروی می کنند کالایی را تولید و به بازار عرضه میکنند که مورد پسند اکثر قسمت های بازار واقع شود. حال تصور کنید همه شرکت ها از این خط مشی تبعیت کنند. در چنین شرایطی رقابت در قسمت های بزرگ بازار و عدم رضایت در قسمت های کوچکتر آن تشدید می شود. نتیجه آن می شود که سودآوری به دلیل این فشردگی رقابت در قسمت های بزرگ بازار کاهش یابد. آگاهی از این امر باعث شده است که شرکت ها نسبت به قسمت های کوچکتر بازار از خود علاقه مندی بیشتری نشان دهند.

هدف گیری تارگت بازار

درباره رفتار مصرف کننده، تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری خرید بیشتر بدانید.

هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی

هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی خط مشیی است که طی آن یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار می دهد و برای هر قسمت، کالای مناسب همان قسمت را تولید و عرضه میکند. شرکت جنرال موتورز تقریبا برای هر نوع درآمد، منظور و شخصیتی» یک نوع اتومبیل تولید می کند. با تنوعی که این شرکت در کالای تولیدی و بازاریابی خود ایجاد کرده است انتظار دارد فروش شرکت بیشتر شود و موقعیت آن در هر قسمت بازار از استحکام بیشتری برخوردار گردد. شرکت امیدوار است که استحکام بیشتر در چندین قسمت بازار سبب شناخت کلی هر چه بهتر مصرف کنندگان از شرکت و طبقه کالایی شرکت شود. شرکت همچنین به دلیل هدف گیری بازار و جور بودن کالای تولیدی با خواسته مشتری انتظار تکرار خرید بیشتری را نیز دارد.

تعداد روز افزونی از شرکت ها، خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی را عملا پذیرفته اند. در این مورد خط مشی تقسیم بندی بازار شرکت آی ند پی مورد جالبی است. این شرکت برای تأمین رضایت مشتریان مختلف خود اقدام به برپایی فروشگاه های مواد غذایی در گونه های مختلف کرده است.

عواید فروش خط مشی بازاریابی تفکیکی به مراتب بیش از بازاریابی غیرتفکیکی است. سهم بازار پی اندجی با ده مارک مختلف مواد شوینده به مراتب بیش از سهم بازاری است که این شرکت می توانست فقط با یک مارک به دست آورد. فقط بعضی از هزینه ها با اعمال این خط مشی افزایش می یابند. تغییر یک کالا، با هدف تأمین نیازمندی های قسمتهای مختلف بازار، خود به هزینه های تحقیق و توسعه، مهندسی یا افزارهای مخصوص نیاز دارد. یک شرکت دیر یا زود در می یابد که تولید مثلا ده واحد از ده نوع کالای مختلف به مراتب گرانتر از تولید یک صد واحد از یک نوع کالا است.

تهیه برنامه های بازاریابی جداگانه برای هر قسمت بازار به تحقیقات بازار، پیش بینی، تجزیه و تحلیل های فروش، مدیریت و برنامه های تبلیغات پیشبردی بیشتر و اضافی نیاز دارد. دستیابی به قسمتهای مختلف بازار با آگهی های مختلف تبلیغاتی نیز هزینه های تبلیغات پیشبردی را افزایش می دهد. بنابراین هنگام تصمیم گیری درباره خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی، بدیهی است که باید عواید فروش اضافی با هزینه های اضافی آن مقایسه شوند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز

بازاریابی متمرکز سومین خط مشی هدف گیری بازار است. این خط مشی وقتی به کار می آید که شرکتی با محدودیت منابع روبرو باشد. در این حالت شرکت به جای دنبال کردن سهم کوچکی از یک بازار بزرگ، تلاش می کند سهم نسبتا بزرگی از یک یا چند بازار فرعی را برای خود دست و پا کند. خط مشی بازاریابی متمرکز برای واحدهای نوینیاد کوچک روش بسیار مناسبی برای مقابله با رقبای بزرگتر و با امکانات بیشتر به شمار می رود.

با اتخاذ خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز، شرکت در قسمت بازاری که انتخاب کرده است از وضعیتی بسیار مستحکم برخوردار می شود. زیرا با این سیاست اطلاعات شرکت درباره نیازهای قسمت های این بازار افزایش می یابد و شهرت و اعتبار ویژه ای در این قسمت ها به دست می آورد. صرفه جویی های عملیاتی ناشی از تخصص و تولید، توزیع و تبلیغات پیشبردی از جمله دیگر مزایای بازاریابی متمرکز است. در صورتی که در انتخاب قسمت بازار دقت لازم به عمل آید اعمال خط مشی بازاریابی متمرکز نرخ بازده سرمایه گذاری نسبتا بالایی را نیز به ارمغان می آورد.

بازاریابی متمرکز متضمن مخاطراتی بیش از حد معمول و متداول است. تقاضا در قسمت بازار انتخابی ممکن است به طور غیر منتظرهای دگرگون شود. برای مثال، وقتی که زنان جوان به طور ناگهانی خرید پوشاک ورزشی را متوقف کردند شرکت بابی بروکه رو به ورشکستگی رفت. همچنین ممکن است رقبای بزرگ در صدد ورود به قسمت های کوچکتر برآیند. اعمال خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز اغلب موفقیت زیادی برای بعضی از شرکت ها به دنبال دارد. همین امر باعث جذب واحدهای بزرگتر به رشته فعالیت های این شرکت ها می شود. شده است که شرکت موفق کوچکتر با هجوم رقبای بزرگتر روبرو شده و سرانجام مجبور شود امکانات خود را به رقیب بزرگتر بفروشد و صحنه را ترک کند. به همین دلایل است که شرکت ها ترجیح میدهند از خط مشی فعالیت در چند قسمت بازار پیروی کنند.

درباره محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

توصیف بازار هدف

انتخاب خط مشی پوشش بازار در هدف گیری بازار

برای انتخاب خط مشی پوشش بازاردر هدف گیری بازار عوامل بسیاری باید مورد بررسی قرار گیرند، منابع شرکت یکی از عواملی است که در انتخاب این خط مشی تأثیر دارد. اگر شرکتی با محدودیت منابع روبرو باشد، انتخاب خط مشی هدف گیری بازار متمرکز گزینه مناسبی است. درجه تغییر پذیری کالا نیز در انتخاب بهترین خط مشی دخالت دارد. بازاریابی غیر تفکیکی برای کالاهای متحدالشکلی نظیر فولاد بسیار مناسب است. برای کالاهایی نظیر دوربین عکاسی، و اتومبیل که از نظر شکل و طراحی تغییر پذیرند، بازاریابی تفکیکی با متمرکز مناسب است.

در انتخاب خط مشی پوشش بازار مرحله دوره عمر کالا را نباید از نظر دور داشت. زمانی که یک شرکت کالای جدیدی را به بازار عرضه می کند، باید فقط یک نوع از آن را تولید کند و در این مورد توسل به خط مشی غیر تفکیکی یا متمرکز نیز مناسبتر است. در مرحله بلوغ کالا بازاریابی تفکیکی خط مشی مناسبی است. عامل دیگری که در انتخاب خط مشی پوشش بازار در هدف گیری بازار تأثیر دارد تغییر پذیری بازار است. در شرایطی که اکثریت خریداران ذائقه و سلیقه یکسانی دارند، مبالغ یکسانی به خرید اختصاص می دهند و واکنش همه نسبت به تلاش های بازاریابی یکسان است استفاده از خط مشی غیر تفکیکی توصیه شده است.

و سرانجام، خط مشی های بازاریابی رقبا عامل مهمی در انتخاب خط مشی پوشش بازار در هدف گیری بازار به شمار می رود. زمانی که رقبا به تقسیم بازار متوسل می شوند استفاده از بازاریابی غیرتفکیکی، سیاستی منطقی و معقول نخواهد بود. برعکس، هنگامی که رقبا از بازاریابی غیر تفکیکی استفاده می کنند، استفاده از بازاریابی تفکیکی یا متمرکز بسیار سودمند خواهد بود.

Target Market Definition – Investopedia

Target Marketing and Market Segmentation

Targeting in Marketing: How to Include it in Your Strategy

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] هستند. به عبارت دیگر پس از تصمیم درباره تقسیم بازار، هدف گیری بازار و ورود به قسمت های معینی از بازار، نوبت به تصمیم درباره […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *