محتوای تولید شده توسط کاربر

محتوای تولید شده توسط کاربر UGC چیست؟

در این مقاله قصد داریم به تعریف محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC بپردازیم و نحوه ارتباط آن را با بازاریابی و مدیریت رسانه اجتماعی بیان کنیم. همچنین در ادامه به تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر بر روی برند کسب و کار خواهیم پرداخت و تحقیقات انجام شده را بررسی میکنیم.

تعریف محتوای تولید شده توسط کاربر چیست؟

محتوای رسانه ای می تواند اشکال گوناگونی به خود بگیرد و ویژگی های مختلفی داشته باشد. محتوای رسانه ای عبارت از هر چیزی است که توسط ذهن یا حواس تان قابل دریافت باشد، از طریق رسانه منتقل می شودف به طور آشکار یا نهان معنایی دارند و یا به من بخشی جزء دیگری با همین خصوصیات کمک می گردد.

محتواهای رسانی در دسته بندی مختلفی قرار میگیرد یکی از این دسته بندی ها محتوای تولید شده توسط کاربر UGC -User Generated Content است که در این مقاله بدان پرداخته شده است. به هر شکلی از محتوا که خارج از ساختارهای حرفه ای تولید می شود. محتوای تولید کاربر می گویند و معمولا در رسانه های آنلاین بویژه شبکه های اجتماعی منتشر می شود.

تاریخچه محتوای تولید شده توسط کاربر

البته این نوع محتوا قبل از ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی نیز وجود داشته و پیشرفت فناوری در حال حاضر، موجب شده تا در فضای مجازی بیشتر دیده شود. برای مثال رسانه های جمعی مطرح جهان در کنار هزاران شبکه محلی و منطقه ای از محتوای تولید کاربر برای ساخت برنامه های مختلف استفاده های مستقیم یا غیرمستقیم می کنند

مثل برنامه تلویزیونی  (اما به نمایش در می آید) در انگلیسی و شبکه تلویزیونی (ورد ميد چنل) در آلمان و (کارنت تی وی) در آمریکا، 24 ساعته محتوایی را که بینندگان از رویدادهای زندگی خود تهیه می کند نمایش می دهند.

در ایران سایفه استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در تلویزیون به برنامه هایی همچون دیدنی ها، محله ها و رنگارنگ بر می گردد که در این برنامه ها از تصاویر ارسالی مردم، تنها برای سرگرمی و تفریح مخاطب استفاده می شد؛ امروزه محتوای تولید کاربر سهم بیشتری در برنامه های صداوسیما پیدا کرده و علاوه بر برنامه هایی با رویکرد سرگرمی، از بخش های خیری تا برنامه های تحلیلی و گفت و گو محور از آن بهره می گیرند

در سال ۲۰۰۵ بعد از بمب گذاری در ایستگاه متروی لندن، مردم با استفاده از تلفن های همراه خود تصاویر زیادی از این اتفاق جمع آوری کردند، این تصویر ها بسیار مورد توجه رسانه ها قرار گرفت و استفاده از این تولیدات به شکل گسترده تری رواج یافت. در همین سال بی بی سی، پلتفرم خود را برای محتوای تولید کرده به روزرسانی کرد شبکه های دیگر خبری مثل فاکس نیوز و سی آنان نیز برنامه هایی را با محوریت محتوای خبری تولید کاربر راه اندازی کردند. در سال ۲۰۰۹، محتوای تولید شده توسط کاربر بطور محسوس در مجله تایم ظاهر شد.

محتوای تولید شده توسط کاربر برای طیف گسترده ای از موضوع ها از جمله اخبار، سرگرمی، تبلیغات و … استفاده می شود که نمونه ای از دموکراتیز کردن تولید محتوا است؛ چرا که در آن هیچ دروازه بانی، مانند آنچه سردبیران روزنامه و ناشران قبل از انتشار دارند، وجود ندارد. عموم مردم از طریق فناوری های جدید به اطلاعات بیشتریبدون فیلتر دارند و با تغيير مخاطب منفعل از فرصت های تعاملی استفاده کرده و به عنوان رسانه شهروند (Citizen Media) دارای بازخورد و پوشش خبری هستند.

رشد سریع محتوای تولید شده توسط کاربر توجه پژوهشگران را در تعدادی از روشهای مختلف از جمله علوم رایانه، مدیریت بازاریابی، مدیریت و روزنامه نگاری به خود جلب کرده است. در علوم رسانه چگونگی استفاده از این محتوا مورد توجه است، به خصوص در حوزه خبر در مواقع بحران که به شرط راستی آزمایی و تأیید محتوای کاربر، بر سرعت اطلاع رسانی پک رسانه خبری می افزاید. محتوای تولید شده توسط کاربر برندهای موفق دیجیتالی مانند یوتیوب و ویکی پدیا را ایجاد کرده و به همین دليل مورد توجه پژوهشگران حوزه رایانه و شبکه است

در برخی از مراحلبازاریابی مرتبط با اعتماد مشتری، محتوای تولید شده توسط کاربر مورد توجه قرار گرفته است محتوای تولید شده توسط مشتری می تواند اثربخش تر از محتوای تولیدی برند باشد؛ توافق عمومی میان دانشمندان وجود دارد که تعامل دو طرفه با مصرف کنندگان برای توسعه محصول جدید شرکت و ابتکار در ارتباطات بازاریابی ضروری است. استفاده از محتوای تولید کاربر یک راهبرد در بازاریابی محتوا نیز به شمار می آیند. بازاریابی محتوا، فراینی در بازاریابی جهت خلق و توزیع محتوای ارزشمند و گیرا برای جذب، بدست آوردن و درگیر کردن مخاطب است.

با توجه به آنچه گفته شده امروز محتوای تولید شده توسط کاربر بخش مهم و تاثیر گذاری در فضای مجاری است که علاوه بر رسانه های کسب و کارها نیز از آن به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده می کند. از همین رو در سال های اخیر، توجه صاحبان برندها در کسب و کارهای مبتنی بر مشتری به برگزاری کمپین هایی بر اساس محتوای تولید کاربر USG -User Generated Content معطوف شده است.

مروری بر ویژگی های محتوای تولید شده توسط کاربر و انگیزه های کاربر از تولید محتوا، همچنین بررسی نوع شاسی هایی که با توجه به دیدگاههای مختلف از این محتوا ارائه شده، به مدیران رسانه ها، مدیران بازاریابی و سایر حوزه های دارای کاربرد، فهم بهتری نسبت به استفاده از این ظرفیت مخاطبی را، در راستای اهداف خود می دهد. در حوزه محتوای تولید شده توسط کاربر و کاربرد آن در بازاریابی پژوهش های متعددی ارائه شده در حالی که در کشور ما کمتر به آن توجه شده است. در همین راستا، در این مقاله در نظر داریم نظری بر ویژگی های محتوای تولید کاربر داشته باشیم و کاربرد آن را در بازاریابی مورد بررسی قرار دهیم.

مروری بر ویژگی های محتوای تولید شده توسط کاربر

محتوای تولید شده توسط کاربر در حالت عام، به هر نوع تولید محتوا اعم از وب نوشت، چت، انجمن ها، فیلم و.. گفته می شود که توسط کاربران تولید شود، به طور معمول در شبکه های اجتمامی اتفاق می افتد و در حلقة توليدات فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی قرار می گیرد. این نوع از محتوا را افرادی تهیه کرده اند که در یک رسانه مشغول به کار نیشاد و پولی هم در برابر محتوای تولیدی خود دریافت نمی کنند، محتوای تولید شده توسط کاربر می تواند تنها بخشی از یک وبسایت باشد، مثل کامنت های کاربران که ممکن است آنها را ادمین های وبسایت رصد کند تا از انتشار محتوای نامناسب جلوگیری شود. این محتوای نامناسب می تواند شامل تخلف از حق کپی رایت و یا اینکه موضوع محتوا خارج از اصول وبسایت باشد. محتوای تولید شده توسط کاربر یک انتقال از سیاست تولیتهای سازمانی رسانه ای به سمت تولیدهای کاربران آماتور برای انتشار تولیدهای خودشان است. سازمان همکاری ها و توسعه انسانی در قالب گزارش (گروه کاری در اقتصاد اطلاعاتی) سه حوزه میری تعریف محتوای تولید کاربر معرفی کرده است.

  • الزام نیاز به انتشار: این محتوا می تواند به صورت عمومی در یک وبسایت، یا در صفحه شخصی یک شبکه اجتماعی منتشر شود که فقط برای عده ای از دوستان قابل دیدن باشد
  • تلاش خلاقانه: تلاش خلاق، به معنی خلق یک کار جدید یا تطبیق دادن کارهای موجود برای ساختن یک کار جدید است. برای مثال کاری آن به طور معمول ارزش های خود را به تولید رسانه ای اضافه می کنند. محتوای تولیدی به راحتی می تواند عنصر همکاری را به تولیدها اضافه کند. مانند اینکه در برخی تارنماها، کاربران می توانستند با همکاری یکدیگر، تولیدها را ویرایش کرده و مطابق میل خود منتشر کنند.

باید توجه داشت ضبط کردن و پخش کردن قسمت کوتاهی از یک برنامه تلویزیونی را نمی توان محتوای تولید شده توسط کاربر نامید. اما اگر کاریر متنی را منتشر کند و نظر خود را درباره آن بنویسند، یا اینکه از اهنگی که تلویزیون پخش کرده، کلیپ جدیدی بسازد، می توان به آن محتوای تولید شده توسط کاربر گفت. البته تعریف حداقل میزان خلاقیت، برای قرار گرفتن در زمره محتوای تولید شده توسط کاربر سخت است و این میزان خلاقیت به زمینه هر موضوع بستگی دارد.

تولید خارج از ضوابط حرفه ای: محتوای تولید شده توسط کاربر بیشتر وقتها، خارج از چارچوب ها و استانداردهای حرفه ای انجام می شود. به طور معمول محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC برچسب تجاری و یا سازمانی ندارد. در بهترین حالت محتوای تولید شده توسط کاربر را باید غیر حرفه ای ها و بدون انگیزه سود یا پاداش تهیه کنند. فاکتورهای انگیزشی برای UGC می تواند شامل: ارتباط با دوستان، رسیدن به شهرت و معروفیت باشد. اما سؤالی که پدید می آید این است که:

 به چه دلیل کاربران آماتور این محتواها را تولید می کنند؟

اگر چه منفعت محتوای تولید کاربر برای میزبان محتوا واضح است، اما منفعت آن برای تولید کننده محتوا غیر مستقیم است. چندین تئوری برای انگیزه مشارکت – از انگیزه های نوع دوستانه تا انگیزه های اجتماعی و مادی – در محتوای تولید کاربر وجود دارد. به دلیل اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر خیلی از وبسایت ها مشوق هایی را برای تشویق کاربران به آن قرار داده اند. برخی پژوهش ها این مشوق ها را به مشوق های ضمنی و مشوق های صریح دسته بندی کرده اند. مشوق های ضمنی به صورت عینی قابل لمس نیستند. مشوق های اجتماعی رایج ترین نوع این مشوقها هستند؛ به این معنا که این مشوق ها به کاربر اجازه می دهد تا به عنوان یک عضو جامعه، احساس خوب و فعال بودن کند. رسیدن به این حس، می تواند در شکل گیری ارتباط با سایر کاربران و دوستان مؤثر باشد، مانند آنچه در فیسبوک به عنوان دوستان و یا دنبال کننده ها در توییتر داریم.
بعضی دیگر از مشوقهای اجتماعی میتواند جایگاهی باشد که آن تارنما برای مشارکت کننده ها با حداقلی از مشارکت قائل میشود. اما بخشی دیگر از مشوقها صریح هستند، این مشوقها به پاداشهای قابل لمس، مثل پرداخت مالی، وارد شدن در یک مسابقه و یا دریافت اعتبار اشاره دارد. مشکل این مشوقها این است که شاید، کاربر را به سمت اغراق در تأیید (Over justification) سوق دهد و منجر به از بین رفتن همه انگیزه های غیر مادی برای فعالیت هایش شود؛ 
بنابراین هزينه مشارکت او را در طولانی مدت، برای میزبان تارنما بسیار پرهزینه کند.

این مسئله بسیار مهمی برای مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربر در فضای مجازی است. امروزه کمپین های مختلفی با اهداف تجاری و سیاسی به صورت محتوای تولید کاربر انجام می شود. کمپانی های بزرگ با علم به اینکه محتوایی که کاربران تولید می کنند، تأثیرهای بسیار عمیق تری بر رفتار مصرف کننده دارند، برای دستیابی به سود بیشتر، با ترفندهای مختلف اقدام به برپایی کمپین های گوناگون با محتوای تولید کاربر می کنند. از سوی دیگر در موقعیت های مختلف کمپین های محتوای تولید کاربر با اهداف بشردوستانه، ضدجنگ، همراهی با اقلیت ها و … در سرتاسر دنیا برگزار شده و تأثیرهای بسیار مثبتی بر فضای عمومی جامعه و رفتار سیاستمداران گذاشته است.


محتوای تولید شده توسط کاربر برای رسانه های خبری مختلف، اهمیت بالایی پیدا کرده است. وقتی حادثه ای در منطقه ای رخ می دهد، دست کم چندین دقیقه زمان لازم است تا تیم خبری، رسانه های خود را به محل حادثه برسانند، ولی مردمی که تلفن همراه به دست داشتند و در لحظه حادثه آنجا بودند، با ضبط تصاویر و ویدئوها، یک منبع مهم برای رسانه های خبری محسوب می شوند. یک رسانه اگر خوش شانس باشد، می تواند چندین ویدئو از لحظاتی قبل و بعد از حادثه را از طریق شبکه های اجتماعی به دست آورد. استفاده از این محتواها، با چالش هایی همراه است. برای مثال در پژوهشی، شش چالش اصلی جمع آوری محتوای تولید کاربر در رسانه های جهان به شرح زیر معرفی شده است:

  • گردش کار، به معنی اینکه جمع آوری محتوای تولید کاربر چگونه باید در شرح وظایف اتاق خبر گذاشته شود؛
  • راستی آزمایی، به ویژه در شرایط بحران که رسانه با محدودیت زمان مواجه است؛
  • حقوق قانونی و رعایت مسئله حق کپی رایت برای تولیدات؛
  • نسبت دادن و بیان اطلاعات منتشر کننده اولیه محتوا و مطالعات و مسئولیت اتاق خبر در برابر مخاطب و تولید کننده محتوا برای انتشار محتوا
  • برچسب زدن یعنی مشخص کردن وابستگی های تولید کننده محتوا، مانند شاهد عینی واقعه از یک گروه فعال مبارز است یا یک گروه کمک رسان.

در همین رابطه، پژوهش دیگری چگونگی استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر را در اخبار صداوسیما مورد بررسی قرار داده و معتقد است مخاطبان مغرض و خطر امنیتی نظیر درز اطلاعات، یا افتادن رسانه در مسیر جریانهای هدایت شده خبری از بیرون، تهدیدهای مهم استفاده از این نوع محتوا هستند.

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر

برخی پژوهش ها در زمینه محتوای تولید شده توسط کاربر به ارائه نوع شناسی آنها اختصاص داشته است. در بیشتر مطالعه ها، این محتوا را با بازاریابی دهان به دهان، اما در دنیای الکترونیک (eWOM) معادل دانسته اند؛ درحالی که بازاریابی دهان به دهان یک نوع کانال انتشار است و نه محتوا. در این مقاله به چهار نوع شناسی از سه دیدگاه مختلف می پردازیم:

نوع شناسی کلاسیک از محتوای تولید شده توسط کاربر

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر بر اساس زمینه و انگیزه است. بر اساس زمینه و سطح مشارکت، دو جور همکاری گروهی و تولید فردی در نظر گرفته شده و انگیزه تولید محتوا نیز در دو نوع منطقی و عاطفی دسته بندی شده است:

منطقی: شامل دو نوع اشتراک گذاری دانش با دیگران و طرفداری و حمایت از موضع خاص است.

عاطفی: یعنی ارتباطات اجتماعی با دوستان و بستگان و سایر کاربران اینترنت و همچنین شامل بیان خود با جنبه سرگرمی می شود

نکته قوت این نوع شناسی، این است که فعالیت های شخصی با انگیزه های سرگرمی و یا ارتباطات اجتماعی کاربران را نیز در شبکه های اجتماعی در بر می گیرد.

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر از دیدگاه رسانه های خبری در گزارش مفصل سازمان یونسکو همه عناوین قابل طرح ذیل محتوای تولید شده توسط کاربر در پنج دسته کلی تقسیم بندی شده است. این پنج گونه محتوای تولید کاربر از نظر کاربرد خبری، به این صورت است:

  1. محتوای خبری تولیدی مخاطب در قالب های مختلف؛
  2. نظرها و دیدگاه های مخاطبان با مشارکت در بحث های برخط؛پ
  3. محتوای مبتنی بر مشارکت بین پخش کننده و مشارکت کننده ها، برای مثال از طریق فیلم های کوتاه؛
  4. روزنامه نگاری تعاملی به منظور تولید محتوای خبری مشارکتی از طریق اضافه کردن به بخش های مختلف یک خبر با تحقیق مخاطب؛
  5. سایر محتواهای غیر خبری

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر

از دیدگاه بازاریابی اصطلاح محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی، برای توصیف طیف گسترده ای از پدیده ها است، که از نظر اهداف مصرف کنندگان و نحوه انتقال دانش متفاوت است. با ترکیب این اشکال متنوع محتوای تولید شده توسط کاربر به نوع شناسی منسجمی می رسیم که ما را قادر می سازد تا مزایای بالقوه و چالش هایی را، که همراه با هر نوع است، به خوبی توصیف کنیم.

چهار نوع محتوای تولید شده توسط کاربر در دو جنبه کلیدی متفاوت تعریف شده است. نخست، کاربران هنگام تولید محتوا برای بیان رضایت یا عدم رضایت از یک محصول یا نام تجاری دو هدف اصلی دارند:

  • ترویج یک محصول با بیان نقاط ضعف و قوت، مشابه آنچه در بازاریابی دهان به دهان اتفاق می افتد.
  • مشارکت در بهبود یک محصول یا ایجاد یک محصول جدید، بدون اینکه به تبلیغ محصول یا برند علاقه داشته باشند.

دوم جهت گیری جریان دانش که می تواند به سوی مشتری (C2C) و یا انتقال به شرکت خاص C2B باشد در ادامه به هر یک از این حالت ها به طور مختصر و همراه با مثال می پردازیم

اطلاع رسانی: فرایندی است که کاربران، محتوا و نظرهایی در ستایش یا انتقاد از یک محصول یا برند، تولید میکنند. بیشتر مطالعاتی که در حوزة بازاریابی محتوای تولید کاربر انجام شده، بر این نوع تمرکز دارند و نظرهای کاربران را، در تارنماهای معروف فروش بر خط مورد بررسی قرار داده اند.

این مطالعه ها، تأثیر مثبت این محتواها را بر تقاضای سایر مشتریان تأیید می کنند. همچنین این گونه محتواها، برای ابراز نارضایتی مشتریان تأثیر گذار است، اگر در گذشته، شکایت مشتری ناراضی فقط به کارکنان شرکت و چند نفر از اطرافیان می رسید، امروز از طریق رسانه های اجتماعی می تواند روی میلیونها فرد دیگر تأثیر داشته باشد.

ارتباطات مشترک؛ محتوایی است که کاربر با هدف ترویج یک محصول، اما برای شرکت تولید می کند و معمولا به درخواست شرکت، در قالب برگزاری یک مسابقه در یک کمپین تبلیغاتی، به تولید و انتشار تشویق می شود. در طی این فرایند، شرکت ها محتواهای تبلیغاتی خلاقانه ای از طرف مشتری دریافت می کنند، که بعید به نظر می رسید بخش بازاریابی آنها بتوانند چنین تولیداتی داشته باشند. البته این گونه تولید محتوا، چالش های خاص خودش را دارد؛ برای مثال با اینکه به نظر می رسد این کمپین ها کم هزینه است، اما برخی تجربه ها نشان داده اگر هزينه آنها از کمپین های سنتی تبلیغاتی بیشتر نباشد دست کم برابر است. چرا که اطمینان از مشارکت قابل قبول و ترویج کمپین، ممکن است هزینه های زیادی به همراه داشته باشد؛ علاوه بر اینکه مجریان این کمپین ها باید در نظر داشته باشند، شاید برخی از تولیدها کیفیت پایینی داشته باشند و حتی به برند شرکت ضربه بزنند.

هم آفرینی؛ محتوا با ایده ای خلاقانه است که مخاطب، در راستای تولید محصول جدید، به شرکت ارائه می کند. به تازگی پژوهش ها، پیرامون راه های همکاری کاربران با شرکت ها در تولیدهای نوآورانه افزایش داشته است. این همکاری ها می تواند از دو جنبه باشد؛ تولید محصول هایی جدید و انتخاب محصول جهت عرضه به بازار، که می تواند شکست تجاری را کاهش دهد. البته از چالش های این نوع می توان به کنترل و بررسی طرح های ارائه شده اشاره کرد. در ارزیابی کاربران از محصول ها باید انگیزه های مختلف مشارکت را در نظر گرفت.

پیشگامی؛ شامل توسعه خلاقانه محصول، یا ابتكارها و اختراع های کاربران است که با هم (و نه برای شرکت) به اشتراک می گذارند. پژوهش های این گونه محتواها نشان می دهد، کاربران پیشرو که مهارت ها و نیازهای تخصصی و فراتر از گستره بازار دارند، در تولید و انتشار این نوع از محتوا فعال هستند. همچنین تولیدها و اختراع های آنها، مدت ها قبل از نسخه های تجاری عرضه شده اند. نمونه این محتواها محصول هایی است که کاربران با چاپ سه بعدی تولید می کنند، که اکنون دستگاه های ساده آن با قیمت کمتر در دسترس است

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر در قالب نظرات وبسایتهای خرید آنلاین بر اساس نظر کاربران، که نوعی از محتوای تولید کاربر محسوب می شود، در چهار دسته قابل ارائه هستند:

  • نظرهای محصول گرایانه: که به تبیین ویژگی ها و مختصات محصول از جوانب مختلف می پردازد. حجم وسیعی از نظر های کاربران در این دسته قرار می گیرد، که نشان می دهد کاربران علاقه دارند، بیشتر اطلاعات مربوط به کالاها را عرضه کنند؛ که ناشی از ارائه نکردن اطلاعات مورد نیاز کاربران توسط مراجع اصلی است.
  • نظرهای راهنما: به دنبال راهنمایی خواستن و یا راهنمایی کردن، در پاسخ به سؤال های سایرین است که به مقایسه محصول ها و ارائه راهکار برای مسائل گوناگون می پردازد. این گروه از نظرها نقش مهمی در تصمیم گیری برای ایجاد کنش در محیط تجاری و بازار دارند.
  • نظرهای تجاری: بر ارزش های سازمانی و اقتصادی محصول ها، که خارج از خود محصول و تجربه های کاربران است تکیه می کند. این گروه نسبت به دو دسته قبل، حجم اندکی را به خود اختصاص می دهند و با تأکید بر عناصری مثل ارزش تجاری محصول و یا قدرت تولید کننده و توانمندی های او، سعی می کنند بر مخاطبان تأثیر داشته باشند.
  • نظرهای روایی: نظرهایی است، که تجربه های کاربران، در استفاده از محصول و مواجهه با مشکل ها و مسائل مرتبط با آن را بیان می کند. اهمیت این نظرها از این جهت است که تجربه شخصی کاربران است و قابلیت اعتماد بیشتری دارد. با اینکه این نظرها از اهمیت و کاربرد زیادی برخوردارند، اما حجم آنها بسیار کم است.

جایگاه محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی

پیش از این، مفهوم بازاریابی دنیای منظمی را نشان می داد، که شرکت ها در آن، کنترل قابل توجهی بر محیط خود دارند و تنها مسئولیت فعالیت های حیاتی را برای آموزش مشتریان و ارضای نیاز کاربران، مانند ایجاد ارتباطات بازاریابی مؤثر و توسعه نوآوری محصول های جدید، بر عهده داشتند.

با این حال، در سال های اخیر، مدل های تجاری جدید و فناوری هایی که قدرت های قابل توجهی را بر فعالیت های حیاتی به مصرف کنندگان منتقل می کنند، این پاردایم ستتی را به چالش کشیده اند. در حقیقت، ما به سرعت در عصر جدیدی از توانمندسازی مشتریان حرکت می کنیم، که مصرف کنندگان به طور فزاینده ای با تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر خود تأثیرهای بازاریابی را، مستقیم تحت تأثیر قرار می دهند. اگر چه پیامدهای دراز مدت این تغییر هنوز دیده نشده، اما این تغییر یک تغییر اساسی در رابطه قدرت بین بازاریابی و مصرف کنندگان بوده و ممکن است تأثیرهای مهمی در تفکر و عملکرد بازاریابی داشته باشد.

پژوهش های پیشین تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر را، بر قصد خرید مشتری و تعامل با نام تجاری، عملکرد مالی و فروش شرکت تأیید می کنند؛ به ویژه اینکه محتوای منفی، جریان نقدینگی شرکت را بیشتر تحت تأثیر قرار می دهد.

رسانه تولید شده توسط مصرف کننده چیست؟

در سالهای اخیر، رسانه های اجتماعی به یک بستر مهم برای انتشار اطلاعات در مورد محصول ها و خدمات تبدیل شده اند. از یک طرف بازاریابان، اطلاعات محصولها و خدمات خود را از طریق این بسترها به اشتراک می گذارند تا ترافیک مورد نظر را برای ارائه خدمات خود جذب کنند؛ در مقابل این بسترها برای مصرف کنندگان نیز، ابزار قدرتمندی جهت انتشار اطلاعات به شمار می آیند. محتوای تولید شده توسط کاربر که در رسانه های اجتماعی اشتراک گذاری شده، به دیگران کمک می کند، تا در جریان تجربه های یکدیگر قرار بگیرند و احساس مشترکی را تجربه کنند که در ادبیات از آن با عنوان رسانه تولید شده توسط مصرف کننده (CGM (media generated consumer نیز یاد میشود.

محتوای تولید شده توسط کاربر شامل نظرها، تجربه ها، توصیه ها و تفسیرها در مورد محصول، نمادهای تجاری، شرکت ها و خدمات، معمولا همراه با تجربه شخصی است، که در پست های کاربران مصرف کننده در انجمن ها، گروهها، وب نوشت ها و شبکه های اجتماعی منتشر می شود و شامل متن، عکس های فیلم ها، پادکست ها و دیگر انواع رسانه های امروز است. محتوایی که کاربر تولید می کند، در تجارت الکترونیک همه جا حاضر است و رشد سریع آن، برخی از برندهای موفق دیجیتال، مانند یوتیوب و ویکی پدیا را ایجاد کرده؛ همچنین به سرعت در حال تبدیل شدن به یک رسانه الکترونیکی معتبر است، زیرا تعداد زیادی از کاربران اینترنت به وبسایت های محتوای تولید شده توسط کاربر UGC مراجعه می کنند تا از محتوایی استفاده کنند که افراد معمولی فراهم کرده اند.


محتوای تولید شده توسط کاربر می تواند حاصل تجربه مشترک صاحبان برند و مصرف کنندگان، جهت تسهیل در تولید و انتشار در شبکه های اجتماعی باشد. در یک مطالعه این همکاری پویا در رویدادهای تجاری برندهای لوکس و مصرف کنندگان در صنعت مد لباس مورد بررسی قرار گرفته است.

در صنعت گردشگری نیز، محتوای تولید شده توسط کاربر به ابزار مؤثری برای جمع آوری اطلاعات جهت تصمیم گیری تبدیل شده است. چرا که گردشگری را نمی توان قبل از مصرف تجربه کرد و از طرفی تجربه ای برای کسب خوشی و لذت به شمار می آید، بنابراین مصرف کنندگان به تجربه دیگران نیاز پیدا می کنند. مطالعه ها نشان داده که پذیرش محتوای تولید شده توسط کاربر به متغیرهای مختلفی بستگی دارد که اعتماد مهم ترین آنها است یعنی انتظار دارند تجربه های واقعی و صادقانه به اشتراک گذاشته شده باشد.

محتوای تولید شده توسط شرکت چیست؟

 در حال حاضر؛ کاربرد محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC در گردشگری از موضوع هایی است که پژوهش های جدیدی درباره آن در حال انجام است. در حال حاضر، طراحی، ارسال و مدیریت انواع مختلف محتوا، در بسترهای اجتماعی برای ارتباط، افزایش آگاهی و ایجاد علاقه به محصولها و تأثیر بر رفتار مشتریان را، شرکت ها انجام میدهند؛ که از آن تحت عنوان (بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه های اجتماعی) یاد می شود. تیم بازاریابی برند، محتوای تولید شده توسط شرکت Firm generated content – FGC را به طور حرفه ای، طراحی و مدیریت می کند متفاوت از محتوای تولید کاربر است

تحقیقات بازاریابی، تأیید می کند که فعالیت در رسانه های اجتماعی، به طور عمده بر نگرش و رفتار مصرف کننده تأثیر گذار است. پژوهشگران به تازگی به مطالعه روابط بین FGC و UGC و معیارهای بازاریابی سخت از جمله خرید و به دست آوردن و بازاریابی نرم مانند نگرش مصرف کننده، پرداخته اند. در این تحقیق ها یک چارچوب مفهومی، جنبه های FGC و UGC را به مراحل قیف بازاریابی پیوند می دهد. قیف بازاریابی از چهار مرحله آگاهی، جلب توجه، قصد خرید و رضایت اقدام) تشکیل شده است.

آگاهی، به اطلاع مشتریان از وجود یک نام تجاری اشاره دارد. جذب شدن مشتریان و تمایل برای خرید، به طور بالقوه از نام تجاری، مرحله دوم را شامل می شود. قصد خرید، عمل ذهنی مشتری را قبل از خرید در نظر دارد، در حالی که رضایت مشتری، تجربه پس از خرید محصول است.

FGC و UGC تأثیرهای متقاعد کننده ای بر مصرف کنندگان در هر مرحله دارند. محتوای تولید شده توسط کاربر نسبت به محتوای تجاری، در مرحله آگاه سازی تأثیرگذارتر است. در مراحل جلب توجه و خرید، که اعتبار منبع اهمیت دارد، محتوای تجاری به دلیل داشتن تخصص منبع از اعتبار بیشتری برخوردار است. در مرحله رضایتمندی، پژوهش ها نشان می دهد محتوای تولید شده توسط کاربر نسبت به محتوای تجاری تأثیرگذارتر است؛ زیرا مشتری با نظر مصرف کننده مواجه است. نتیجه این پژوهش ها نشان می دهد می توان برای برندهای مشهور گفت FGC در همه مراحل؛ اعتبار بیشتری دارد، در مقابل برندهای ناشناخته، با حضور در رسانه های اجتماعی، باید مصرف کنندگان را به ایجاد UGC تشویق کنند.

تعریف برند تولید شده توسط کاربر چیست؟

از طرفی افزایش محبوبیت رسانه های اجتماعی، موجب شده که بسیاری از نام های تجاری، به طور فزاینده ای به روش های بازاریابی مصرف کننده به مصرف کننده روی آورند. یکی از این روش ها برند تولید شده توسط کاربر (UGB) است، در واقع برند کاربر ساخته، همان محتوای تولید کاربر اما مرتبط با یک نام تجاری است که نشان می دهد کنترل سازمان بر نام تجاری خود، توهم است و کنترل واقعی همواره در دست مصرف کنندگان قرار دارد.

خلاصه ای از محتوای تولید شده توسط کاربر

اقتصاد معاصر، در حال یک تغییر پارادایم از منظر مرکزیت شرکت ها به تمرکز کاربران است. در پارادایم مرکزیت شرکت ها، ارزش ها توسط شرکت تعیین و خدمات و محصولات را به کاربران ارائه می کند؛ در صورتی که در منظر تمرکز بر کاربران، کاربر را بخش مهمی از فعالیت نوآورانه و کمپین های بازاریابی می داند. از این رو، در گیر کردن مخاطب در فعالیت های بازاریابی، به یکی از مهم ترین دغدغه های بازاریابان تبدیل شده است و در همین راستا، استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی و برگزاری کمپین های محتوای کاربر ساخته، نسبت به گذشته، بیشتر مورد توجه قرار گرفته و در این حوزه، پژوهش هایی از جنبه های مختلف در حال انجام است. محتوای تولید کاربر، به ویژه در خدمات و کالاهایی که قبل از مصرف نمی توان آنها را تجربه کرد و نیاز به جلب اعتماد دارند از اهمیت بیشتری برخوردار است. آمارها نشان می دهد مراجعه به نظر کاربران در شبکه های اجتماعی، نقش مهمی در تصمیم گیری برای خرید یک محصول ایفا می کند. با توجه به اهمیت این نوع از محتوا در بازاریابی، در این مقاله به مروری بر ویژگی ها و کاربردهای محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی پرداخته و امید است پژوهش ها در آینده، کاربرد این نوع بازاریابی را به ویژه در محصولات رسانه ای، مورد بررسی قرار دهند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *