قیمت گذاری ارزشی

قیمت گذاری ارزشی | استراتژی قیمت گذاری ارزشی

در این مقاله قصد داریم قیمت گذاری ارزشی Value Based Pricing که یکی از روش های قیمت گذاری محصول و خدمات می باشد را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل تعریف قیمت گذاری ارزشی برآورد ارزشی که یک محصول برای مشتریان بوجود می آورد، تعریف ارزش عینی از طریق ساختار هزینه، تعیین ارزش ادارک شده، تعیین حساسیت قیمتی، چه کسی هزینه ها را پرداخت می کند؟ می باشد.

قیمت گذاری ارزشی

روش قیمت گذاری ارزشی براساس یک سری اجزا و عوامل تعیین می گردد، که یکی از این عوامل (ارزش عینی و محسوس) محصول برای مشتری است. مفهوم (ارزش واقعی اقتصادی) معیاری است از مزایایی که محصول صرف نظر از این که مصرف کننده بتواند آن مزایا را تشخیص دهد یا نه، برای او به همراه داشته است.

دومین عامل مهم، ارزش ادراک شده یا استنباط شده توسط مصرف کننده است، ارزشی که مصرف کننده از محصول برداشت می کند. گاهی اوقات مزایای یک محصول کاملا واضح و آشکار بوده و مصرف کننده بدون تلاش شرکت می تواند به این ارزش پی ببرد. که به میتوان گفت این روش را قیمت گذاری ارزشی می نامند اما در برخی موارد این ارزش چندان واضح نبوده و لازم است شرکت به کمک ابزارهایی مانند تبلیغات فروش یا فروش حضوری این ارزش را به اطلاع مصرف کننده برساند. در این گونه موارد در قیمت گذاری ارزشی محصول ارزش ادراک شده عموما پایین تر از ارزش عینی محصول خواهد بود. ارزش ادراک شده ی یک محصول می تواند دستخوش تأثیرات محصولات رقیب یا جایگزین قرار گیرد. برای مثال شرکت A ممکن است محصول جدید عرضه کند و مصرف کنندگان نیز به این ارزش پی برده و حاضر باشند بهای بالایی بابت آن بپردازند. اگر در این زمان شرکت B محصولی مشابه و با قیمت کم تری عرضه نماید در قیمت گذاری ارزشی محصول ارزش ادراک شده محصول شرکت A تا حد قیمت محصول شرکت B تنزل خواهد یافت.

در قیمت گذاری ارزشی کالا باید توجه داشته باشید که ارزش ادراک شده ی یک محصول برای مصرف کننده باید برابر حداکثر قیمتی باشد که مصرف کننده حاضر است برای آن محصول بپردازد. مثلا اگر برای مصرف کننده ای که می پندارد ارزش یک محصول n ریال است قیمت بالاتر از n ریال پیشنهاد شود، مصرف کننده انگیزه ای برای خرید نداشته و اگر قیمت زیر n ریال یا برابر آن پیشنهاد شود، مصرف کننده سعی می کند از خرید خود به میزان بیشتری منتفع شود.

هزینه کالاهای فروخته شده Cost of goods sold

آخرین عنصر مهم در روش قیمت گذاری ارزشی COGS است. چنانچه مصرف کننده به محرکی برای خرید نیاز دارد، فروشنده نیز برای فروش نیاز به محرک دارد. برای باقی ماندن در عرصه ی رقابت و به دست آوردن بازده ی مثبت، شرکت باید قیمتی را در نظر بگیرد که هزینه های محصولش را پوشش دهد.

بر اساس تمام عوامل و فاکتورهای فوق شرکت می تواند از روش قیمت گذاری ارزشی استفاده کند. در این روش شرکت با یک سقف قیمتی مواجه است که همان ارزش ادراک شده ی محصول توسط مصرف کننده است. این ارزش ادراک شده تحت تأثیر ارزش عینی محصول برای مشتری، فعالیتها و تلاش های بازاریابی شرکت برای انتقال و اطلاع این ارزش عینی و ارزش محصولات جایگزین است. از سوی دیگر، کف قیمت برای شرکت نیز همان COGS است.

در قیمت گذاری ارزشی اگر قیمت بالاتر از COGS و پایین تر از ارزش ادراک شده باشد، شرکت از انگیزه ی کافی برای فروش، و مصرف کننده نیز از انگیزه ی کافی برای خرید برخوردارند. در ادبیات قیمت گذاری ارزشی شرکت با ارائه ی محصولی که مصرف کننده ارزش آن را بالاتر از COGS می داند، ارزش آفرینی کرده است. در مقابل، با تعیین قیمتی که مابین COGS و ارزش ادراک شده باشد، شرکت می تواند به بخشی از ارزشی که خلق کرده دست یابد.

استراتژی قیمت گذاری ارزشی

هر شرکتی که درگیر قیمت گذاری است باید محصولی یا خدماتی داشته باشد که خود را از رقبا متمایز کند. این محصول باید با روی مشتری متمرکز باشد، به این معنی که هرگونه پیشرفت و ویژگی های اضافه شده باید براساس خواسته و نیاز مشتری باشد. البته اگر مدیران شرکت به دنبال داشتن استراتژی قیمت گذاری با ارزش افزوده هستند ، محصول یا خدمات باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد.

درباره قیمت گذاری خدمات بیشتر بدانید.

این شرکت همچنین باید دارای کانال های ارتباطی باز و روابط محکم با مشتریان باشد. با انجام این کار ، شرکت ها می توانند بازخورد خود را از مشتریان خود در مورد ویژگی های مورد نظر و همچنین مبلغی که مایل به پرداخت آن هستند دریافت کنند. برای اینکه شرکت ها بتوانند استراتژی قیمت گذاری ارزشی موفقیت آمیز را تدوین کنند ، باید مدت قابل توجهی را با مشتریان خود اختصاص دهند تا خواسته های خود را تعیین کنند. نمونه ای از بازار مبتنی بر قیمت گذاری ارزشی صنعت مد می باشد،  جایی که تعیین قیمت یک عمل استاندارد است. به طور معمول، طراحان مشهور با نام برند قیمت های بالاتری را بر اساس برداشت مصرف کنندگان از چگونگی تأثیرگذاری برند بر روی تصویر ذهنی آنها ترتیب می دهند. همچنین، اگر یک طراح بتواند یک شخص مشهور را متقاعد کند که ظاهر خود را به یک رویداد بپوشد، ارزش درک شده از برند می تواند به طور ناگهانی صعود کند. از طرف دیگر ، هنگامی که تصویر یک برند به هر دلیلی از بین می رود ، استراتژی قیمت گذاری ارزشی تمایل دارد که به یک اصل قیمت گذاری مبتنی بر هزینه دوباره منطبق شود.

استراتژی قیمت گذاری ارزشی

برآورد ارزشی که یک محصول در قیمت گذاری ارزشی

در قیمت گذاری ارزشی شرکت چگونه می تواند ارزش عینی و ادراک شده ی یک محصول را برای مشتریان مشخص کند؟ برای تعیین ارزش عینی، شرکت ها اغلب بر ساختار هزینه ای یک خریدار بالقوه تکیه می کنند و برای تعیین ارزش ادراک شده، شرکت ها اغلب از نظرسنجی ها و پیمایش های مختلف استفاده کرده و مستقیما از مصرف کنندگان در این باره پرسش می کنند. در ادامه بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.

تعریف ارزش عینی از طریق ساختار هزینه

در قیمت گذاری ارزشی بررسی ساختار هزینه، می توان ارزش عینی یا ارزش واقعی اقتصادی (TEV) یک محصول را با بررسی محصولات رقیب جایگزین، قیمت و عملکرد محصولات جایگزین و هزینه های خریدار مشخص کرد. TEV دارای دو جزء مهم است:

ارزش تفاوت عملکردی + قیمت اولین جایگزین بعدی = TEV

نخست، اگر خریدار چندین جایگزین در اختیار داشته باشد، محاسبات را باید با استفاده از بهترین انتخاب ممکن انجام داد. به طور مثال ارزش یک بلیط هواپیما از شرکت دلتا (Delta) برای مدیر بانکی که می خواهد از بوستون به نیویورک برود چقدر است؟ ممکن است فردی ارزش و بهای این بلیط را با بهای اتوبوس مقایسه کند، اما این مقایسه چندان مناسب به نظر نمی رسد، بلکه به عنوان جایگزین مناسب باید بلیط شرکت هواپیمایی دیگری را در نظر گرفت.

در این مثال ارزش تفاوت عملکرد بسیار ناچیز است و TEV محصول شرکت دلتا که توسط این مدیر بانک محاسبه می شود با TEV شرکت دیگر تقریبا برابر است. این موضوع هنگامی که تفاوت در عملکرد قابل ملاحظه باشد نیز مفید است. محصول یک شرکت ممکن است نسبت به نزدیک ترین جایگزین خود در برخی ابعاد عملکردی بهتر، و در سایر ابعاد عملکردی بدتر داشته باشد.

تعیین ارزش ادراک شده

درک ارزش یک کالا از دید یک مصرف کننده، به اندازه ی درک ارزش واقعی و عینی آن حائز اهمیت است. در این راستا یکی از متداول ترین ابزارهای موجود در قیمت گذاری ارزشی برای برآورد ارزش ادراک شده، استفاده از روش های پیمایش است. به ویژه روش های پاسخگویی مستقیم که در آن پاسخ دهنده به سؤالاتی از قبیل موارد زیر پاسخ می گوید:

  • چقدر احتمال دارد که شما این محصول را با قیمت بالا خریداری کنید؟
  • شما در چه قیمتی قطعا محصول مورد نظر را خواهید خرید؟
  • برای این محصول چقدر حاضرید بپردازید؟
  • اگر قیمت محصول پایین باشد، چه مقدار از آن را می خرید؟
  • در چه قیمتی شما به جای خرید محصول الف، محصول ب را می خرید؟

مثلا یک سازنده ی دوربین های عکاسی را در نظر بگیرید که برای تعیین قیمت یک مدل جدید از این روش استفاده کرده است. وی از پاسخ دهندگان خواسته است تا هدف خرید خود را در یک مقیاس هفت درجه ای از «قطعة محصول را نخواهم خرید» تا «قطعا محصول مورد نظر را می خرم» مشخص کنند. یک سوم پاسخ دهندگان قیمت دوربین را بالا، یک سوم قیمت متوسط و یک سوم قیمت آن را پایین ارزیابی کرده اند. ۴۷ درصد افراد در قیمت پایین احتمالا محصول را خواهند خرید، تنها ۱۹ درصد احتمال خرید در قیمت متوسط به نظر می رسد. شرکت باید قیمت خرده فروشی خود را متوسط رو به پایین تعیین کند. البته باید خاطر نشان کرد که در خصوص قیمت گذاری ارزشی به روش پیمایش مشکلاتی نیز وجود دارد، و باعث تعیین قیمت در سطح بالایی توسط مصرف کننده می گردد. نکته ی دیگر در این نظرسنجی تنها از پاسخ دهندگان در خصوص تمایل آنها به پرداخت سؤال می شود، نه رقم واقعی که آنها قطعة حاضرند بپردازند؛ و همه ی اینها به طور کلی باعث ارائه ی تصویری نسبتا خوش بینانه از مشتریان بالقوه می گردد. این روش بدون در نظر گرفتن مشکلاتش، روشی مفید در تخمین ارزش ادراک شده ی مشتریان است.

تعیین حساسیت قیمتی

در قیمت گذاری ارزشی یکی دیگر از موارد مهم در تعیین قیمت، حساسیت قیمت است که بین مشتریان مختلف، زمان های مختلف و محصولات مختلف، متفاوت است. پزشکی را در نظر بگیرید که می خواهد برای یک عمل باز قلب از یک سری تجهیزات پزشکی باز کننده ی رگ های قلب استفاده کند. اگر فرض کنیم تجهیزات فوق را سه تولید کننده ی مختلف تولید می کنند، پزشک مربوطه در انتخاب هر یک از این تولید کننده ها چقدر نسبت به قیمت حساسیت دارد؟ احتمالا پاسخ خیلی کم خواهد بود، زیرا اولا مسئله، مسئله ی مرگ و زندگی است و عملکرد ابزار آلات بسیار حائز اهمیت است؛ ثانيا پزشک فردی با مطلع و متخصص در تصمیم گیری است که به راحتی می تواند مزایا و معایب هر یک از ابزار آلات را تعیین کند؛ ثالثا ممکن است پزشک در استفاده از محصول یکی از تولیدکننده ها تجربه بیشتری داشته باشد و به سادگی نخواهد که آن را تعویض کند و در نهایت از آنجا که شخصا قیمت تجهیزات را نمی پردازد ممکن است اصلا نسبت به قیمت حساس نباشد.

نحوه صحیح قیمت گذاری

چه کسی مبلغ را می پردازد؟

پول برخی محصولات را مشتری می پردازد، در حالی که این امر همیشه صادق نیست. خریدار یک خودروی شخصی، معمولا خودش وجه آن را می پردازد. در صورتی که وقتی خریدار یک شرکت است، استفاده کننده از خودرو به هیچ وجه مبلغی از آن را نمی پردازد. در پاره ای موارد نیز وضعیت به این صورت است که استفاده از محصول بخشی از هزینه های آن را می پردازد (مثلا پرداخت حق بیمه که کارمندان بخشی از آن را پرداخته و کارفرما باقی آن را پرداخت می کند). با این تفاسیر می توان ادعا کرد هر چقدر که مصرف کننده درصد بیشتری از هزینه های یک محصول را بپردازد، حساسیت قیمتی او نیز بیشتر است.

Value-Based Pricing

What is Value Based Pricing?

Value Based Pricing

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *