مفهوم دقیق بازارگرایی چیست

بازارگرایی چیست و چه جایگاهی در علم بازاریابی نوین دارد؟

امروزه رویکرد بازارگرایی یک مبنای اصلی در مدیریت بازاریابی تلقی میگردد و لزوم دانستن بازارگرایی و جوانب آن در حل مسائل مربوط به بازاریابی شرکت امری ضروری است. در این مقاله به بازارگرایی توجه ویژه شده است و بیان خواهیم کرد بازارگرایی چیست؟

گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان عوامل تأثیر گذار بر بازارگرایی

لجستيك با رويكرد بازاريابي را مي توان بخش اصلي لجستيك پيشرفته و امروزي دانست. پر واضح است كه ديگر، بازاريابي و تحقيقات پيرامون آن، يك هزينه نيست و كامال به نوعي سرمايه گذاري تبديل شده است.
همان طور كه مي دانيم، موفقيت شركت ها و مؤسسات امروزي، در گرو شناخت هر چه بيش تر مشتريان، رقبا و ساير عوامل تأثيرگذار بر بازار است. نيازها و خواستهاي مشتريان، همواره درحال تغيير هستند و تنها در صورت شناخت اين تغييرات است كه شركت مي تواند موفق شود.
از طرفي، رقبا نيز، به دنبال جذب مشتريان بيش تر براي خود هستند و در اين راه، از هيچ كوششي چشم پوشي نمي كنند. همچنين، تغيير شرايط بازار و قوانين حاكم بر آن، مانند: تغييرات تكنولوژيك، قوانين و…، هم ميتواند موفقيت مؤسسات را در يك بازار، تحت تأثير خود قرار دهد. شناخت و پيشبيني اين عوامل و ارايه راهكار مناسب در برخورد با آنها نيز، نقش كليدي در موفقيت مؤسسه در بازار هدف، بازي خواهد كرد.ا ز اين رو، گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان، اولين ويژگي بازاريابي جديد است.

بازارگرایی نقش كلیدي در موفقیت شركت

مديران كامیاب، كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند. اين همگامي، زماني امکان پذير است كه كاركنان و مديران، گرايش به بازار را به عنوان يک فرهنگ و بینش بپذيرند. وقتی از بازارگرايی صحبت میکنیم، رضايت مشتريان، هسته ي فعالیت شركت را تشکیل مي دهد و كلیه فعالیت هاي شركت، بايد در راستاي رفع نیاز مشتريان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتريان و پاسخ گويي به تغییرات ايجاد شده در بازار، نقش كلیدي در موفقیت شركت ايفا مي كند.
همان طور كه اشاره شد، مهم ترين مفهوم اثرگذار بر بازاريابي كه به صورت بنیادي همواره در تحلیل هاي مربوط به بازار مورد توجه قرار مي گیرد، نیازهاي انساني است كه به صورت زير تعريف مي شود:

نیاز يا احتیاج انساني، عبارت از حالتي احساسي است كه محرومیتي را در فرد پديد مي آورد كه آن محرومیت، خود موجب رنج و تألم او مي شود.

در اين میان، تولیدكنندگان بر اين تلاشند كه ارتباطي میان كالاي تولیدي خود و نیازهاي مردم برقرار كنند و سعي مي كنند، كالايي را تولید كنند كه نیازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواسته هاي آنان، هم سو باشد.اين موفقیت، هنگامي حاصل مي شود كه كالاي تولیدي، كامال با خواسته هاي مشتريان منطبق باشد كه در اين صورت، به چنین كالایي، “كالاي آرماني” گفته مي شود.

تعریف دقیق بازارگرایی چیست؟

مفهوم بازارگرایی (گرايش به بازار) بر خلاف بازاريابي كه بسیار تحت تأثیر مسايل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمینه وجود دارد، در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگي تعريفي نیستیم و كم تر تحت تأثیر مسايل فرهنگي قرار گرفته است.
كوشش هاي ابتدايي افرادي مانند: “فلتن” و “مک كیتريک” (1957) و بعد از انان “كاتلر” تأثیر زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. تاكنون، چهار تعريف اصلي، براي بازارگرايي ارايه شده است:

بازارگرایی عبارت است از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار در كل سازمان، درباره ي نیازهاي جاري و آينده ي مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات و استعداد، در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن، در تمام سطوح سازمان. (كهلي وجاورسکي – 1990 )

بازارگرایی از سه جزء رفتاري تشکیل شده است: مشتري مداري، رقیب گرايي و هماهنگي و تبادل اطالعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیري، تمركز بر بلند مدت و سودآوري. (نارور و اسلیتر 1990)

بازارگرایی شامل مجموعه اي از باورها و اعتقادات است كه مشتريان را در مركز توجه قرار مي دهد، تا سودآوري بلند مدت شركت را فراهم سازد.

البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان، مانند: مالکان، مديران و كاركنان نیست. بازارگرایی شامل مهارت هاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتريان است. (دي،1994)

در همه ي تعاريف بالا، نکات زير به چشم مي خورد:

  • همه ي تعاريف، بر مشتري، به عنوان هسته ي مركزي تمركزدارند.
  • همه ي تعاريف توجه خاص به بیرون از مرزهاي سازمان دارند.
  • همه ي تعاريف، چه به صورت مستقیم و چه ضمني، به پاسخ گويي به مشتري، توجه ويژه اي دارند. يعني، تنها توجه به مشتريان كافي نیست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
  • تمام محققان، اعتقاد دارند كه بازارگرايي، شامل: تمركز بر چیزي فراتر از مشتريان است.

“نارور” و “اسلیژتر”، به طور واضح، علاوه بر مشتري، بر رقیبان نیز تمركز مي كنند. “دي” نیز، آشکارا به رقبا توجه كرده است. “كهلي” و “جاورسکي”، بر عواملي كه انتظارات و نیازهاي مشتريان را شکل مي دهد (مانند: تکنولوژي، قوانین و….) تاكید دارند. همچنین، اگرچه “دشپند”، “فارلي” و “وبستر”، مشتريان را در اولويت قرار مي دهند، اما به ساير ذي نفعان نیز توجه دارند و آنان را نیز مهم مي دانند.

بر اساس مطالعات كهلي،جاورسکي و نارور و اسلیتر،در بازارگرايي، به سه عامل: خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقیب گرايي توجه مي شود

process of market orientation

در علم بازاریابی خلق و تبادل اطلاعات چگونه تعریف میشود؟

منظور از خلق اطلاعات چیست؟

نقطه ي شروع بازارگرایی جمع آوري اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار، مربوط به ترجیحات و نیازهاي مشتريان است، اما
بررسي تاثیر عوامل بیروني، مانند قوانین دولتي و… بر اين نیازها را نیز شامل مي شود. فعالیت هاي مربوط به تحقیقات محیطي نیز، بخشي از اطلاعات بازار است، نکته ي مهمي كه بايد در جمع آوري اطالعات به آن توجه داشت، اين است كه در هنگام جمع آوري اطلاعاتپف علاوه بر نیازهاي فعلي بايد به نیازهاي آتي مشتريان نیز توجه كرد.

پیش بیني نیازهاي مشتريان، امري حیاتي است. زيرا پیشنهاد يک محصول جديد، اغلب به سال ها زمان نیاز دارد. اطلاعات بازار، ممکن است از راه هاي رسمي و يا غیررسمي (مانند: بحث هاي غیر رسمي باشركاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي دسته ي اول و منابع مشاوره اي دست دوم، به ترتیب، راه هاي رسمي و غیررسمي هستند.

اين مکانیزم های موجود در بازارگرایی شامل جلسات گفت وگو با مشتريان و شركاي تجاري (مانند: توزيع كنندگان)، آنالیز گزارش هاي فروش، تجزيه و تحلیل اطلاعات پايگاه هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقیقات بازار شامل بررسي نگرش هاي مشتريان ونتايج فروش در بازار است.

مفهوم دقیق توزيع و تبادل اطلاعات چیست؟

مطالعات نشان مي دهد، پاسخ گويي موثر به نیازهاي مشتريان، نیازمند مشاركت واقعي همه ي واحدهاي موجود در سازمان است.
بسیاري از مديران، معتقدند كه براي تطبیق با نیازهاي بازار، اطلاعات بازار بدست آمده بايد در سازمان توزيع شود. اين امر، وظیفه ي اصلي واحد بازاريابي است كه اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهاي مختلف توزيع كند. انتشار موثر اطلاعات، از اهمیت ويژه اي برخوردار است؛ زيرا يک پايه ي مشترک را براي اقدام هماهنگ كلیه ي واحدها فراهم مي سازد. رويه ي توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار، از اهمیت ويژه اي در بازارگرایی برخوردار است؛ اما از طرفي، در مصاحبه با مديران، مشاهده مي شود كه سخنان و اطلاعات غیررسمي هم، نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نیازهاي شان دارد.

مشتري مداري، مزیت رقابتی ایدهآل

براي رسیدن به عملکرد بهینه، يک تجارت، بايد به توسعه و نگهداري مزيت هاي رقابتي خود بپردازد. امروزه، تاكید تجارت بین الملل، بر آن است كه به طور متداوم، به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يک كسب و كار، زماني میتواند ادعا کند که روحیه  بازارگرایی دارد كه فرهنگش به طور نظام مند، به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. كلیه ي تحقیقاتي كه در زمینه ي بازارگرایی صورت گرفته، رابطه ي قوي بین بازارگرایی و سودآوري، حفظ مشتري و افزايش فروش و موفقیت محصولات جديد را نشان داده است.

در يک كسب و كار بازار محور که بر بازارگرایی استوار است، كاركنان، زمان قابل ملاحظه اي را با مشتريان سپري مي كنند و به دنبال راه هاي جديد براي ارضاي نیازهاي آنان هستند.

پویایی کسب و کارهای هدفمند

“جورج كاكس” معتقد است كه، ما بايد بیش تر به سمت مشتري گرايي حركت كنیم، البته نه تنها به اين دلیل كه اين واژه،
واژه ي زيبايي است، بلکه به اين دلیل كه مشتري گرايي، امروزه به عنوان يک ضرورت و اجبار براي سازمان ها در آمده است. ما در جهاني زندگي مي كنیم كه بیش تر از گذشته، حالت پويا به خود گرفته است و كسب و كارها، اغلب با رقابت روبرو هستند.

در گذشته، شما رقباي خود را مي شناختید، نقاط ضعف و قوت آنان، كاملا براي شما آشکار و حوزه ي فعالیت نیز، مشخص بود و اصولا رقابت ها، به شکل محلي صورت مي گرفت. اما امروزه، همه چیز تغییر كرده است. ديگر چیزي به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتي وارد مرزهاي شما مي شوند.

از طرف ديگر، به طور هم زمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند. جرج كاكس، براي پي ريزي خصیصه ي رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي كنوني و لزوم بکارگیری رویکرد بازارگرایی را با چهار جزء كلیدي، مورد توجه قرار مي دهد: فرهنگ (نگرش ها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سیستم ها (با تاكید ويژه بر ارتباطات) و خالقیت و نوآوري در سازمان.
براي مشتري گرا شدن، بايد فرهنگ سازمان تغییر يابد و تعهد به مشتري گرايي، ابتدا بايد در سطح عالي و باالي سازمان ايجاد شود. فرايندها و سیستم هاي سازماني نیز، بايد تغییر كنند. هنگامي كه شخص وارد سازمان مي شود و سوالي دارد، بايد توجه داشت كه به دو صورت مي توان به او پاسخ داد كه البته، بسیار با هم تفاوت دارند:

“من يکي از متخصصانم را به شما معرفي مي كنم كه مي تواند به شما كمک كند” و يا اين كه بگوییم “به سازمان ما مربوط نیست.” پاسخ دوم، با روح مشتري مداري در تضاد است

ابتکار و خالقیت و داشتن اختیار الزم، از جمله عواملي هستند كه به هنگام مواجهه با مشکلات و شکايات مشتريان روبه رو مي شويد، به شما كمک مي كنند.

لزوم دانست اطلاعات دقیق رقبا

علاوه بر توجه به مشتري، بايد از خود سوال كنیم كه رقیبان كلیدي ما كه مشتريان ما مي توانند به آنان مراجعه كنند، كدامند؟ يک تولید كننده، بايد به رقباي فعلي و آتي خود نگرشي حساس داشته باشد و مانند بازي شطرنج، خود را با فعالیت هاي آنان منطبق سازد. اين اطلاعات، در توسعه ي استراتژی هاي رقابتی شركت، بسیار موثر است.
در يک تجارت بازار محور، كلیه ي كاركنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با يکديگر تقسیم و در اختیار هم قرار مي دهند. به عنوان مثال، براي واحدي همچون: تحقیق و توسعه، دريافت و جمع آوري اطالعات از نیروهاي فروش در مورد تغییرات تکنولوژيک رقبا، بسیار ضروري و حیاتي است.
مديران ارشد درگیر با برنامه ریزی استراتژیک سازمان، به طور مداوم و مستمر، در مورد استراتژي هاي رقبا به بحث و تبادل نظرمي پردازند و اطالعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در میان مي گذارند. يکي از دلايل مهم موفقیت شركت هاي ژاپني در اين است كه آنها به مديرانشان اين را آموزش مي دهند كه توانايي درک عوامل رقابتي، جزيي از كار هر مدير است.

كسب و كارهاي بازار محور، اغلب فرصت هاي رقابتي را با توجه به ضعف هاي رقبا و نقاط قوت خود، مورد هدف قرار مي دهند و براي خود، مزيت رقابتي ايجاد مي كنند.

مفهوم بازارگرایی در علم بازاریابی

شش مرحله اساسی براي تجزيه و تحلیل رقبا

“وانگ” و “ساندرز”  6 مرحله را براي تجزيه و تحلیل رقبا در نظر مي گیرند که بر طبق اين الگو، سازمان، بايد بتواند ابتدا رقباي كلیدي خود را شناسايي كرده، اهداف بازاریابی و استراتژي هاي آنان را مشخص نمايد، به نقاط ضعف و قوت آنان پي برد و بتواند الگوهاي واكنشي رقبا را پیش بیني كند و در نهايت، به انتخاب رقبا براي حمله و يا دوري از آنان بپردازد.

“پورتر” معتقد است كه، تعیین و فرمولي نمودن استراتژي رقابتي شركت، مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زير است، دو عامل
اولي، داخلي و دو عامل بعدي، عوامل خارجي محسوب مي شوند:

نقاط ضعف و قوت شركت: قدرت مالي، عملکرد سرمايه گذاري شركت، كنترل روي كانال هاي توزيع و كیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل مي شود. (ابتدا اين عوامل بايد با رقبا سنجیده شوند.)

تصمیم گیرندگان كلیدي در سازمان

روش هاي شخصي مورد نظر تصمیم گیرندگان كلیدي در سازمان، شامل، انگیزه ها و نیازهاي مديراني است كه استراتژي شركت را تعیین و اجرا مي كنند. به عنوان مثال، بعضي از شركت ها در صنعت، به عنوان نوآور و ريسک پذير مطرح هستند كه اين ويژگي ها، بر تصمیمات استراتژيک آن ها تاثیر گذار است.
تهديدات و فرصت هاي موجود در صنعت: شامل، ريسک ها و پاداش هاي موجود در محیط رقابتي است. براي مثال، در اروپا، مشاركت هاي خاص، ادغام ها، مالکیت ها و همچنین تغییر در شیوه هاي توزيع، فرصت هاي جديدي براي شركت هاي بیمه در زمان كنوني محسوب مي شوند.
عوامل اجتماعي در محیط: تغییرات اجتماعي، مانند: تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ويژگي هاي جمعیتي يک منطقه و عواملي از اين قبیل، بر موقعیت تجاري شركت تاثیر خواهد گذاشت.

عوامل موثر بر بازارگرايی و پيامدهاي آن

آقايان كهلي و جاورسکي، بازارگرايی را شامل سه بخش دانسته اند:

  1. ايجاد اطلاعات، به صورت ممتد و مداوم درباره ي نیازهاي كنوني و آتي مشتريان.
  2. انتشار اين اطلاعات، در كلیه ي واحدها.
  3. واكنش به اين اطالعات، در كلیه ي سطوح سازمان.

همان طور كه كهلي و جاورسکي عنوان كرده اند، بازارگرايی تحت تاثیر سه عامل: مديريت ارشد سازمان (تعهد و تاكید و ريسک پذيري)، پويايي درون سازماني (تعارض و ارتباط) و سیستم هاي سازماني (رسمیت، تمركزگرايي و تعويض اختیار به واحدهاي مختلف) قرار دارد.
همچنین، بازارگرايی بر سه عامل: كاركنان، محیط و عملکرد تجاري تاثیرمي گذارد. همچنین، رابطه ي بین بازارگرايی و عملکرد تجاري، به وسیله عوامل محیطي شامل: تلاطم تجاري، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژيکي، تعديل مي شود.

پيامدهاي بازارگرايي براي سازمان

سازمان هايي كه مي توانند نیازهاي مشتريان را بهتر پاسخ دهند و از سطح عملکرد بالاتري برخوردار بیش تر از رقبا ارضاء كنند، مطمئنا هستند. تحقیقاتي كه توسط “لزناک”، “السچ” و “نارور” و “اسلیتر”صورت گرفته، نشان دهنده ي رابطه ي مثبت بین
گرايش به بازار و عملکرد شركت است.
تحقیقاتي كه توسط كهلي و جاورسکي صورت گرفته است، نشان مي دهد كه بازارگرايی منافع اجتماعي و رواني زيادي براي كاركنان سازمان خواهد داشت. بازارگرايی به عنوان يک حس غرور در سازمان، كه در آن، كلیه ي واحدها و كاركنان در راستاي ارضاي نیاز مشتريان گام بر مي دارند، تعريف شده است.

در واقع، ارضاي نیاز مشتريان، هدف مشترک كلیه ي واحدها محسوب مي شود و واحدها به حركت در اين راستا افتخار مي كنند. اما اين نگرش، نیازمند آن است كه كاركنان، يک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند.

مي توان نتیجه گرفت كه سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان، مي تواند باعث افزايش روحیه ي كارگروهي و كار جمعي و در نتیجه، افزايش تعهد در بین كاركنان سازمان شود.

از سازمان هايي كه در محیط رقابتي فعالیت مي كنند، انتظار مي رود كه بیش تر روحیه و رویکرد بازارگرايی داشته باشند. كهلي و جاورسکي، به بررسي و تاثیر سه ويژگي محیطي بر بازارگرايی پرداخته اند. اولین عامل، پیچیدگي و تلاطم بازار است كه به عنوان نرخ و میزان تغییرات در تركیب نیازها و خواسته ها و ترجیحات مشتريان تعريف مي شود.
سازمان هايي كه در بازارهاي متلاطم فعالیت مي كنند، بیش تر نیازمند تغییر محصولات خود، با توجه به تغییر در نیازها و خواسته هاي مشتريان هستند و برعکس، در بازارهاي با ثبات، شركت ها كم تر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهاي در حال تغییر مشتريان، هم جهت سازند و تعديل كنند.

دومین عامل محیطي كه توسط كهلي و جاورسکي مورد مطالعه قرار گرفته، تا رابطه ي بین گرايش به بازار و عملکرد تجاري را تبیین كند، شدت رقابت است. همان طور كه “هاست” و كهلي و جاورسکي، بیان كرده اند، در محیط غیر رقابتي، شركت يا سازمان ممکن است داراي عملکرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شركت، خو گرفته اند.

در مقابل، در شرايط رقابت شديد، مشتريان، گزينه هاي متنوعي براي ارضاي نیازها و خواسته هاي خويش دارند. بنابراين، شركت هايي كه بازارگرا نیستند، در محیط رقابتي، به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين، بازارگرايی در شرايط رقابت از اهمیت بیش تري برخوردار خواهد بود.

سومین عاملي كه مي تواند تعديل كننده ي رابطه ي بین بازارگرايی و عملکرد شركت باشد، تغییرات تکنولوژيک است كه در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژيک رخ داده در صنعت خاص است. شركت هايي كه از تکنولوژي هاي پیشرفته استفاده مي كنند، مي توانند با استفاده از نوآوري تکنولوژيک، براي خود مزيت رقابت ايجاد كنند.

در مقابل، سازمان هايي كه با تکنولوژي ايستا فعالیت مي كنند، در بازارهاي رقابتي، از موقعیت مناسبي برخوردار نخواهند بود و
نمي توانند از تکنولوژي، به عنوان يک مزيت رقابتي استفاده كنند.

نتيجه گيری

همان طور كه بیان شد، بازارگرايی قلب بازاريابی مدرن امروزي به حساب مي آيد. با افزايش روز افزون رقابت، تبديل بازارهاي محلي به جهاني و تنوع نیازها و خواسته هاي مشتريان و تنوع فرهنگي، اجتماعي و غیره در بازارهاي مختلف، نیاز روز افزون به بازارگرايی احساس مي شود. در بازارگرايي نوين، بر خلاف نگرش گذشته كه فقط به مشتري توجه مي شد، بر سه عامل مشتري مداري، رقیب گرايي و خلق و تبادل اطالعات بین واحدهاي مختلف سازمان تاكید مي شود.

خلق و تبادل اطلاعات، از نقش كلیدي برخوردار است و در واقع، پايه و اساس مشتري مداري و رقیب گرايي در سازمان محسوب مي شود. در نهايت، موفقیت يک سازمان در بازارگرايی به توانايي آن در عمل به اين سه جنبه مربوط مي شود. هر چه سازمان بتواند شناخت بیش تري از نیازهاي مشتريان و همچنین، فعالیت رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرايط بازار، به دست آورد و اين اطالعات را در كلیه ي سطوح سازمان پراكنده كند، از توانايي بیش تري براي بقا در بازار رقابتي برخوردار خواهد بود.

برای مطالعه بیشتر در حوزه بازرارگرایی میتوانید به وبلاگ شریف مارکتینگ مراجعه نمایید و از لینک های مطالب خارجی که به اشتراک گذاشته شده، استفده نمایید

What is market orientation? Definition and stages

What the Hell Is “Market Oriented”? – Harvard Business Review

Evolution of the Marketing Orientation | Boundless Marketing

Difference Between Marketing Orientation & Market Oriented

A framework for market orientation | Smart Insights

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *