بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان چیست؟ انواع بازاریابی دهان به دهان کدامند؟

در این مقاله قصد داریم بازاریابی دهان به دهان (WOMM) یا word of mouth marketing را بطور کامل بررسی کنیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: نقش رسانه های اجتماعی، گروه های اینترنتی، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی در بازاریابی دهان به دهان انواع آن بازاریابی ویروسی و بازاریابی همهمه ای و نحوه اندازگیری اثربخشی بازاریابی دهان به دهان می باشد.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

توصیه شفاهی یا کتبی توسط مشتری که از محصول یا خدمات رضایت کامل را دارد و به مشتریان احتمالی یک کالا یا خدمات آن را توصیه می کند، را بازاریابی دهان به دهان می گویند. برای موفیقت در این روش بازاریابی باید رضایت صد در صدی مشتری را اخذ کرد. بنا به تعریف دیگر روشی بازاریابی که برای ترویج یک محصول یا خدمات می باشد که به تعاملات اجتماعی گاه به گاه متکی است. بازاریابی دهان به دهان به عنوان مؤثرترین شکل تبلیغ، در نظر گرفته می شود که به آن تبلیغات کلمه ای از دهان نیز گفته می شود که این موضوع نادرست است زیرا طبق تعریف تبلیغ یک ارتباط پولی و غیر شخصی است.

شرکت ها با قدرت بی نظیر بازاریابی دهان به دهان به خوبی آشنا شده اند به نحوی که قدرت بسیاری از نام های تجاری مطرح از قبیل کفش های هاش پاپیز(Hush Puppies) از بازاریابی دهان به دهان مثبت نشات گرفته است. امروزه، بسیاری از شرکت ها و نام های تجاری از قبیل بادی شاپ (Body Shop)، ردبول (Red Bull)، استارباکس (Starbucks) و وب سایت آمازون، شهرت خود را مدیون بازاریابی دهان به دهان هستند.

مزایا بازاریابی دهان به دهان

گاهی اوقات،این نوع روش تبلیغاتی و بازاریابی بدون تلاش و برنامه ریزی شرکت شکل می گیرد ولی در بیشتر موارد، این شرکت ها هستند که جریان تبلیغات و بازاریابی دهان به دهان مثبت را ایجاد و تسهیل می کنند. تبلیغات دهان به دهان به ویژه برای شرکت های کوچکی که رابطه نزدیک تر و شخصی تری با مشتریان خود دارند، مفیدتر و اثربخش تر است. بنابراین، بسیاری از این شرکت ها تصمیم گرفته اند به جای حضور در روزنامه ها، برنامه های رادیویی بر روی حضور در شبکه های اجتماعی مختلف سرمایه گذاری کنند و از این طریق، جریان بازاریابی دهان به دهان مثبت را به راه بیاندازند.

مثال بازاریابی دهان به دهان گسترش رسانه های اجتماعی باعث شده تا بازاریاب ها بین رسانه های پولی و رسانه های رایگان، تفاوت قائل شوند. هر چند، بازاریاب ها نظرات مختلفی راجع به این موضوع دارند، اما رسانه های پولی معمولا برای پوشش خبری شرکت مورد استفاده قرار می گیرند و مهم ترین آنها عبارتند از: تبلیغات و برنامه های ترویجی. در مقابل، رسانه های رایگان، رسانه هایی هستند که بیشتر در برنامه های روابط عمومی به کار گرفته می شوند و شرکت معمولا برای مطالبی مثل اخبار مطلوب، وبلاگ ها و گفتگو درباره شرکت در شبکه های اجتماعی که پیرامون نام های تجاری اش ایجاد می شود، پولی به طور مستقیم نمی پردازد. اما واقعیت این است که رسانه های رایگان، واقعا هم رایگان نیستند، زیرا شرکت ها به هر حال باید تا حد زیادی روی توسعه محصولات و خدمات عالی و بازاریابی و رساندن آنها به سطحی که توجه مردم را به خود جلب کنند و به موضوع نوشتن و گفتگوی مردم تبدیل شوند، سرمایه گذاری کنند. در واقع، تفاوت اصلی در این است که شرکت ها، پولی را بابت جلب توجه این رسانه ها نمی پردازند. برای ورود به این بحث، روش های مختلف شرکت اینتوئت ( Intuit) برای ایجاد بازاریابی دهان به دهان را مرور می کنیم.

مثال بازاریابی دهان به دهان

اینتوئت، یکی از شرکت های پیشرو در بازار نرم افزارهای رایانه ای در کالیفرنیا آمریکا است، به دلیل برنامه های گسترده اش در شبکه های اجتماعی اینترنتی، با تعریف و تمجیدهای فراوانی روبه رو شده است. اینتوئت، رویکرد منحصر به فردی را در خصوص جامعه مجازی یکی از محصولات خود به نام کوئیک بوکس که به مشتریان کوچک صنعتی خدمت می کند، در پیش گرفته است. این جامعه فقط به مشتریانی خدمت می کند که کوئیک بوکس ۲۰۰۹ را خریداری کرده اند. این جامعه مجازی، روش استفاده موثر از این نرم افزار را به اعضای خود آموزش و به سوالات مختلف آنها پاسخ می دهد. جالب این که، حدود ۷۰ درصد از سوالات کاربران این نرم افزار، توسط سایر کاربران عضو جامعه مجازی، پاسخ داده می شود. به طور مثال، یکی از حسابداران عضو این انجمن و کاربر این نرم افزار، بیش از ۵٫۶۰۰ سوال مطرح شده در انجمن را پاسخ داده است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

علاوه بر این، این جامعه مجازی، بازخوردهای مفیدی از نظرات مشتریان راجع به نرم افزار حسابداری کوئیک بوکس ۲۰۰۹ را در اختیار شرکت قرار می دهد. علاوه بر این، اینتوئت به تازگی مسابقه ای را برای ارتقاء سطح کیفی خدمت محاسبه سریع مالیات نرم افزار کوئیک بوکس، در وب سایت های اجتماعی مانند فیس بوک و توئیتر برگزار کرد. شرکت، به کاربرانی که مهم ترین و منحصر به فردترین تغییرات و به روزرسانی ها را پیشنهاد می کردند، جایزه می داد. از سوی دیگر، اینتوئت برنامه دیگری به نام عشق به کسب و کارهای محلی را نیز برگزار می کند و در آن، به بهترین و دوست داشتنی ترین کسب و کارهای کوچک محلی که توسط کاربران جامعه مجازی شرکت، انتخاب می شوند، جایزهای ۱۰۰۰۰ دلاری هدیه می دهد. علاوه بر تمامی این ابزارهای اینتوئیت برای تعامل بیشتر با کسب و کارهای کوچک، شبکه های اجتماعی بسیار متنوعی را به کار گرفته است. یکی از متخصصان شبکه های اجتماعی در شرکت معتقد است که: شبکه های اجتماعی، یکی از اصلی ترین روندهایی هستند که بر کسب و کار ما اثر می گذارند. این شبکه ها، امکان برقراری روابط سريع و همیشگی با مشتریان را فراهم می آورند

رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی، ابزارهایی برای به اشتراک گذاشتن نوشته، تصویر، صدا و فیلم با سایر افراد و با شرکت ها و بالعکس می باشند. رسانه های اجتماعی به شرکت ها کمک می کنند تا توجه عموم را به خود جلب و با حضور در دنیای مجازی، سایر فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی شان را تقویت کنند. علاوه بر این و به دلیل تغییرات روز به روز این رسانه ها، شرکت ها مجبور می شوند برای عقب نماندن از این قافله، خلاقیت بیشتری به خرج بدهند. رسانه های اجتماعی را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد:

  1. گروه های اینترنتی
  2. وبلاگ ها (فردی و شبکه ای)
  3. شبکه های اجتماعی (مثل فیس بوک، توئیتر و یوتیوب)

نقش گروه های اینترنتی در بازاریابی دهان به دهان

امروزه، گروه های اینترنتی بسیار متنوعی از نظر شکل و اندازه، یافت می شوند. بسیاری از این گروه ها توسط یک یا چند نفر از مصرف کنندگانی که هیچ هدف تجاری یا ارتباط و وابستگی ای به شرکت ها ندارند، راه اندازی شده اند. برخی از این گروه ها نیز با حمایت مالی شرکت ها راه اندازی شده اند و اعضای آنها می توانند با شرکت و با خودشان و با کمک ابزارهایی مثل نظردهی و حضور در تالارهای گفتگو، راجع به مسائل مرتبط با فعالیت ها و نام های تجاری شرکت، تعامل کنند. گروه های اینترنتی، ابزارهای ارتباطی بسیار گران بهایی هستند و شرکت ها می توانند از آنها هم برای جمع آوری اطلاعات و هم پخش اطلاعات مطلوب در بازاریابی دهان به دهان استفاده کنند.

عامل اصلی موفقیت گروه های اینترنتی، خلق فعالیت های فردی و گروهی است که ارتباط بین اعضاء را تقویت می کند. به عنوان مثال، گروه اینترنتی آیدیا سنتر، گروهی است که برای تبادل ایده در خصوص نحوه استفاده از محصولات شرکت کداک برای خلق پوسترها و کارت های تبریک شخصی و چیزهای خلاقانه ای از این دست با کمک عکس های دیجیتالی، راه اندازی شده است. کداک به این نتیجه رسیده است که توصیه های فردی ای که در این گروه ارائه می شود به خریدهای بیشتری (هم از نظر تعداد و هم از نظر حجم) منجر می شود.

اپل نیز گروه های تخصصی متعددی را بر اساس خطوط مختلف محصول و کاربرهای آماتور و حرفه ای، سازماندهی کرده است. بعد از اتمام دوره ضمانت، این گروه ها به منابع اصلی اطلاعات مشتریان اپل تبدیل می شوند. فرایند تبادل اطلاعات در این قبیل جوامع و گروه های بازاریابی دهان به دهان یک فرایند دو سویه است به این معنا که این گروه های اطلاعات و بینش های مفید و گران بهایی از مشتریان را در اختیار شرکت ها قرار می دهند.

نقش وبلاگ ها در بازاریابی دهان به دهان

وبلاگ ها در حقیقت روزنوشت ها یا مجلاتی هستند که مرتب به روز می شوند و از این رو، به ابزاری قدرتمند در بازاریابی دهان به دهان تبدیل شده اند. امروزه، میلیون ها میلیون وبلاگ در سراسر جهان وجود دارد. وبلاگ هایی که از نظر ماهیت نیز بسیار متنوع اند: برخی برای دوستان و اقوام نزدیک اند؛ و برخی برای برقراری ارتباط با جامعه و اثرگذاری بر آن، نوشته می شوند. جاذبه اصلی این ابزار نوین این است که وبلاگ، فرصتی را برای دور هم جمع شدن افراد علاقه مند به یک موضوع خاص فراهم می کند. از این رو، وبلاگ ها، مجموعه ای از انتخاب ها را به بازاریاب ها پیشنهاد می کنند.

در این میان، بسیاری از شرکت ها نیز وبلاگ های اختصاصی خود را راه اندازی کرده اند و وبلاگ های رقبای خود را هر روز کنترل و رصد می کنند. موتورهای جستجوی محتوای وبلاگ ها، ظرف مدت بسیار کوتاهی، میلیون ها وبلاگ را مرور و نظرات و عقاید روز مردم و مخاطبان هدف شرکت را مشخص می کنند. امروزه، وبلاگ های مشهور مانند گاو كر (Gawker) و وبلاگز (Weblogs)، به رهبران عقیده جامعه آمریکا تبدیل شده اند. به عنوان مثال، در وبلاگ تیری هاگر (Treehugger)، گروهی از وب نویسنده ها، محصولات و خدمات مورد نیاز طرفداران محیط زیست را که تعدادشان به بیش از ۱٫۶ میلیون نفر می رسد، مرور و تجزیه و تحلیل می کنند. مطالب مختلف این وبلاگ (شامل ویدیو، اخبار ، اطلاعات و نوشته های  مختلف) روزانه به طور متوسط ۳۵ بار به روز می شوند. این وبلاگ ماهانه بیش از ۳٫۵ میلیون بازدیدکننده منحصر به فرد دارد.

از آنجایی که بسیاری از مصرف کنندگان، اطلاعات و نظرات مربوط به محصولات و خدمات مورد علاقه شان را از وبلاگ ها دریافت می کنند، دولت مرکزی آمریکا، صاحبان و نویسندگان وبلاگ ها را مجبور کرده تا رابطه خود را با شرکت های تولیدکننده محصولاتی که از آنها در وبلاگ تعریف می کنند، به روشنی بیان کنند. در سوی دیگر، برخی از مشتریان، شکایت ها و نارضایتی های خود را از طریق وبلاگ ها و وب سایت های اشتراک فیلم های ویدیویی، به گوش شرکت ها و سایر مردم می رسانند. به عنوان مثال، چند سال پیش و زمانی که دل (Dell) خدمات پس از فروش ضعیفی را ارائه می کرد، گروهی از مشتریان شرکت با راه اندازی وبلاگ «جهنم دل»، شکایت ها و نارضایتی های خود را به گوش مدیران ارشد شرکت رساندند.

بازاریابی همهمه ای و ویروسی

نقش شبکه های اجتماعی در بازاریابی دهان به دهان

امروزه، شبکه های اجتماعی به ابزاری قدرتمند در بازاریابی دهان به دهان مصرفی و صنعتی تبدیل شده اند. مهم ترین شبکه های اجتماعی عبارتند از: فیس بوک که بزرگترین شبکه اجتماعی است، مای اسپیس (MySpace) که بر موسیقی و تفریح تمرکز کرده است، لینکدین (linkedin) که بر افراد حرفه ای در زمینه های مختلف تمرکز کرده است، و توئیتر که به کاربرانش اجازه می دهد تا از طریق پیام های ۱۴۰ کلمه ای، با یکدیگر شبکه سازی کنند. شبکه های اجتماعی مختلف، منافع گوناگونی را برای شرکت ها به دنبال دارند. به عنوان مثال، پیام های منتشره در توئیتر را می توان به عنوان منبع اولیه اخطار به شرکت ها در نظر گرفت و خیلی سریع به آن پاسخ داد در حالی که فیس بوک، امکان برقراری روابط عمیق تر با مشتریان علاقه مند را فراهم آورده است.

بازاریاب ها هنوز در حال آزمون و خطای راه های بکارگیری شبکه های اجتماعی و برقراری ارتباط با مخاطبان گسترده و مشخص آنها هستند. با توجه به ماهیت غیر تجاری شبکه های اجتماعی در حقیقت فضایی هستند که کاربران دنبال برقراری ارتباط با دیگران هستند نه انجام کارهای تجاری، جلب توجه مخاطبان و متقاعد کردن آنها برای آغاز ارتباط، کار بسیار سختی است. علاوه بر این و با توجه به این که کاربران این شبکه ها در خلق و انتشار مطالب آزادند، ممکن است در کنار تبلیغات و مطالب شرکت ها، مطالب نامناسب و حتى آزاردهنده ای منتشر شود.

نکته مهم در بازاریابی دهان به دهان تبلیغ در شبکه های اجتماعی، یکی از راه های حضور در این شبکه ها است. شرکت ها نیز همانند افراد عادی می توانند در گروه ها و انجمن های مختلف عضو شوند و در مباحث آنها فعالانه مشارکت کنند. به همین دلیل است که داشتن صفحه اختصاصی به امری لازم برای اکثر شرکت ها تبدیل شده است. با این که شبکه های اجتماعی اصلی، بیشترین توجهات را به خود جلب کرده اند، اما شبکه های اجتماعی کوچک و هدفمند، مانند کافه مام (cafemom)، امکان اجرای برنامه های بازاریابی گوشه گردی و هدفمند را ایجاد کرده اند.

بکارگیری رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی امکان برقراری ارتباطات عمیق تر و گسترده تر مشتریان با نام های تجاری مختلف را بیش از هر زمان دیگری، فراهم کرده اند.در بازاریابی دهان به دهان بازاریاب ها باید به هر روش ممکنی، مشتریان علاقه مند را به درگیری بیشتر و موثرتر با این رسانه ها، تشویق کنند. با این که این شبکه ها، مزایای فراوانی دارند اما شرکت ها نباید آنها را به عنوان تنها منبع ارتباطی خود انتخاب کنند.

بکارگیری بهینه رسانه های اجتماعی، استفاده حداکثری از تبلیغات بازاریابی دهان به دهان مثبت و ایجاد هیاهو حول و حوش نام تجاری شرکت، مستلزم این است که شرکت ها، مزایای این شبکه ها را بکار گیرند و از مضرات آنها دوری کنند.

بازاریابی همهمه ای و ویروسی چیست؟

برخی بازاریاب ها معتقدند که بازاریابی دهان به دهان از دو نوع اصلی تشکیل شده است: بازاریابی همهمه ای (Buzz Marketing) و بازاریابی ویروسی (Viral Marketing). در بازاریابی همهمه ای، شرکت با استفاده از ابزارهای مختلف (گاه با کمک ابزارهای عجیب و غریب) و با خلق هیجان و تفریح، اخبار و اطلاعات گوناگونی درباره نام تجاری خود را در میان مشتریان احتمالی پراکنده می کند. در بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) که نوع دیگری از بازاریابی دهان به دهان است، شرکت مشتریان خود را تشویق می کند که اطلاعات، اخبار، نوشته ها، تصاویر و ویدیوهای مربوط به محصول یا خدمت خاص را با کمک شبکه های اینترنتی برای افراد دیگر ارسال کنند.

با رشد وب سایت هایی مانند یوتیوب افراد و شرکت ها می توانند تبلیغات و فیلم های ویدیویی خود را روی این وب سایت ها منتشر کنند و از این طریق، در اختیار میلیون ها بازدید کننده قرار بدهند. علاوه بر این، هزینه ساخت و انتشار فیلم های تبلیغاتی برای بازاریابی ویروسی، بسیار مناسب و اقتصادی است.

امروزه، چند بنگاه تبلیغاتی که کار تخصصی آنها خلق سر و صدا و همهمه برای محصولات و نام های تجاری شرکت های آمریکایی است پا به عرصه فعالیت گذاشته اند. به عنوان مثال، پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) دو گروه از مشتریان را برای اجرای برنامه های بازاریابی همهمهای توسعه داده است: ۱) گروه ترور (Tremor به معنای لرزه خفیف) با بیش از ۲۲۵ هزار عضو جوان (۱۳ تا ۱۹ ساله) و ۲) گروه كال پوینت با بیش از ۶۰۰ هزار عضو از میان مادران آمریکایی. اعضای این گروه ها که از میان افراد داوطلب انتخاب می شوند، وظایف مشخصی را بر عهده دارند: دریافت و امتحان نمونه های رایگان محصول، دریافت و توزیع کوپن های تخفیف، به اشتراک گذاشتن تجربه های مصرف محصولات مختلف شرکت با یکدیگر و با سایر مشتریان غیر عضو. به عنوان مثال، تحقیقات پروکتر اند گمبل نشان می دهند که اعضای فعال گروه كال پوینت به طور متوسط روزانه با ۲۵ تا ۳۰ مادر دیگر، صحبت و ملاقات می کنند. در حالی که این تعداد، برای اعضای نیمه فعال، فقط پنج مادر دیگر در یک روز است.

هم بازاریابی همهمه ای و هم بازاریابی ویروسی، وظیفه مشخصی بر عهده دارند: ایجاد هیجان در بازار و نشان دادن نام تجاری شرکت و ویژگی های قابل توجه و منحصر به فرد آن. برخی از بازاریاب ها معتقدند که اکثر برنامه های بازاریابی همهمه ای و ویروسی با هدف سرگرم کردن مشتریان، طراحی و اجرا می شوند نه با هدف افزایش فروش شرکت.

اندازه گیری اثربخشی بازاریابی دهان به دهان

بازاریاب ها برای اندازه گیری اثربخشی برنامه های بازاریابی دهان به دهان معیارهای مختلفی را توسعه داده اند. موسسه تحقیقاتی کلر فی، یکی از محققان بازاریابی دهان به دهان معتقد است که: «علی رغم این که حدود ۸۰٪ برنامه های بازاریابی دهان به دهان در دنیای واقعی رخ می دهد ولی اکثر بازاریاب ها و شرکت ها بر رصد کردن و اندازه گیری اثربخشی برنامه های بازاریابی دهان به دهان اینترنتی تمرکز کرده اند. دلیل این امر هم بسیار واضح است: راحت بودن رصد برنامه های اینترنتی».

شرکت ها می توانند با رصد مشخصات جمعیت شناختی و تاریخچه گشت و گذارهای اینترنتی افراد، رفتارهای مختلف آنها مثل ورود به یک وبلاگ، نظردهی راجع به یک مطلب، درج یک مطلب، به اشتراک گذاشتن یک مطلب، درج آدرس یک مطلب در وب سایت های دیگر، ارسال فیلم، عکس و اطلاعات مختلف، گفتگوی اینترنتی با دوستان و به روز کردن اطلاعات شخصی شان را کنترل کنند. شرکت ها از این طریق به دست می آورند، می توانند اطلاعات بسیار ریزی مثل «۱ میلیون زن آمریکایی ۱۴ تا ۲۴ ساله، در ۲۴ ساعت گذشته، این مطلب را خوانده اند، راجع به آن نظر داده اند و آن را برای دوستانشان ارسال کرده اند».بیشتر شرکت ها برای ارزیابی وبلاگ ها و برنامه های اینترنتی خود، ذکر مستقیم نوشته ها و اخبار شرکت و نقدهای نوشته شده در سایر وبلاگ ها درباره وبلاگ رسمی شرکت را بررسی می کنند.

برخی شرکت ها، نتایج بررسی خود را از چند نظر مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند:

  • سرعت گردش (سرعت پخش اخبار مربوط به فعالیت های بازاریابی دهان به دهان شرکت در وب سایت ها)
  • سهم از صدا (میزان گفتگو درباره برنامه های شرکت در وبلاگ ها و وب سایت های شخصی)
  • کیفیت صدا (محتوای نظرات سایر وب سایت ها و وبلاگ ها و دید مثبت یا منفی آنها درباره برنامه های بازاریابی دهان به دهان شرکت
  • اهداف (معنادار و مفید بودن نقدها و نظرات دیگران)

دوپونت، برای ارزیابی برنامه های بازاریابی دهان به دهان خود معیارهای خاصی را توسعه داده است، برد برنامه (برنامه تا چه حدی گسترش یافته است)، سرعت (سرعت گسترش برنامه)، سهم برنامه شرکت از صداهای موجود در آن موضوع، سهم برنامه شرکت از صداهای موجود با آن سرعت، موفقیت برنامه در برانگیختن احساسات مثبت، درک مخاطبان هدف از پیام اصلی برنامه، مناسب بودن برنامه و میزان جذابیت برنامه را برای میزان اثربخشی بررسی کرده اند.

Word-of-Mouth Marketing (WOM Marketing) Definition

Word of Mouth Marketing in 2020

What is buzz marketing?

What is Viral Marketing?

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *